Marketing B2B – co to jest, przewodnik dla firm

Według raportu Stan marketingu B2B 2021 w Polsce, od momentu wybuchu pandemii, aż 57% marketerów zwiększyło liczbę prowadzonych w tym obszarze działań. Pokazuje to dobitnie, że marketing B2B jest szybko rozwijającą się i przynoszącą firmom wymierne zyski gałęzią marketingu.

Czym różni się od działań skierowanych do klienta indywidualnego? Jakie kanały i metody najlepiej sprawdzą się w dotarciu do klienta biznesowego?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co to jest marketing B2B?
• Jakie korzyści daje marketing B2B?
• Jak stworzyć strategię marketingową B2B?
• Jakie są obszary marketingu B2B?
• Jak mierzyć efekty w działaniach marketingowych B2B?
• Jak wygląda lejek sprzedażowy B2B?

Marketing B2B – definicja i znaczenie

Głównym celem marketingu B2B jest generowanie wartościowych relacji biznesowych, które przekładają się na długoterminową współpracę, zwiększoną sprzedaż oraz wzrost rentowności. W celu osiągnięcia tych rezultatów, przedsiębiorstwa działające w sektorze B2B wykorzystują różnorodne strategie i narzędzia marketingowe.

Marketing B2B (Business-to-Business) to strategia marketingowa, która koncentruje się na nawiązywaniu i rozwijaniu relacji biznesowych między dwoma przedsiębiorstwami. W odróżnieniu od marketingu B2C (Business-to-Consumer), gdzie przedsiębiorstwo kieruje swoje działania marketingowe bezpośrednio do klientów indywidualnych, marketing B2B skupia się na pozyskiwaniu i obsłudze klientów biznesowych, instytucji oraz organizacji.

Marketing B2B definicja

Jednym z kluczowych elementów tego typu strategii jest generowanie leadów, czyli zbieranie informacji kontaktowych potencjalnych klientów, którzy mogą być zainteresowani Twoimi produktami lub usługami.

W ramach marketingu B2B, wykorzystuje się różnorodne narzędzia i techniki sprzedaży, m.in. takie jak:

• kampanie reklamowe, 
• marketing usług
• marketing internetowy,
• e-mail marketing, 
• marketing w mediach społecznościowych, 
• tworzenie i dystrybucja treści,
• event marketing. 

Mają one na celu budowę trwałych relacji z klientami biznesowymi, zwiększanie świadomości marki i sprzedaży w obszarze B2B.

Różnice między marketingiem B2B a B2C

Główną różnicą między marketing B2B i B2C (Business-to-Consumer) jest grupa docelowych odbiorców komunikacji marketingowej. W przypadku marketingu B2B, firmy skupiają się na dotarciu ze swoją ofertą do innych firm, natomiast w wypadku B2C, celem jest dotarcie do klientów indywidualnych.

Marketing B2B bywa bardziej złożony i często wymaga większej uwagi w budowie trwałych relacji z klientami – choćby ze względu na ich ograniczoną liczbę. Decyzje zakupowe w firmach są podejmowane na podstawie określonych wymagań biznesowych, a nie tylko na podstawie preferencji, emocjonalnych lub funkcjonalnych potrzeb klienta – tak jak ma to miejsce w przypadku konsumentów indywidualnych. 

Ponadto, marketing B2B zazwyczaj opiera się na dłuższych niż B2C cyklach sprzedażowych. Zanim zapadnie decyzja o zakupie dla firmy np. jakiegoś produktu, zwykle musi ona przejść przez kilka etapów wewnątrz organizacji. To może trwać. W B2C cykle sprzedażowe są zdecydowanie krótsze, a celem tego rodzaju marketingu często jest skłonienie konsumentów do podjęcia szybkich wyborów.

Korzyści marketingu B2B

Marketing B2B jest nieoceniony, jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż swoich produktów lub usług innym firmom, zbudować trwałe relacje z klientami biznesowymi, a przede wszystkim zdobyć przewagę konkurencyjną na rynku. Najważniejsze korzyści, które przy jego pomocy może osiągnąć Twoja firma, to:

Pozyskanie nowych klientów

Stosowanie strategii marketingowej B2B pozwala skutecznie pozyskiwać nowych klientów, poprzez różne kanały marketingowe – kampanie reklamowe, marketing mailowy czy udział w targach branżowych. Im więcej kanałów, w których Twoja firma prowadzi działania marketingowe, tym większe szanse na sprzedaż swoich produktów lub usług – teraz lub w przyszłości.

Budowanie pozycji lidera w swojej branży

Dzięki publikowaniu wartościowych treści, np. na własnej stronie internetowej, w mediach społecznościowych czy na blogach branżowych, Twoja firma może budować pozycję eksperta w danej dziedzinie. 

Wpływa to bardzo pozytywnie na postrzeganie marki przez klientów, zwłaszcza biznesowych, oraz zwiększa zaufanie do niej. Pozwala zwiększyć konkurencyjność Twojej marki na rynku oraz pozycjonować się jako liderzy w swojej branży.

Optymalizacja budżetu reklamowego

Optymalizacja budżetu reklamowego w marketingu B2B może być jednocześnie korzyścią i wyzwaniem, ponieważ wymaga zrozumienia, kto jest docelowym klientem i jakie są najbardziej efektywne sposoby dotarcia do niego. 

Można to osiągnąć przez pomiar efektywności działań czy dokonywanie bieżących zmian w strategiach. Regularne analizy pomagają zoptymalizować wydatki i zwiększyć efektywność działań marketingowych. Może to przyczynić się do ekspansji Twojej firmy na nowe rynki, co może przełożyć się na większe przychody oraz ogólny wektor rozwoju firmy.

Budowa i utrzymanie relacji z klientami

Długoterminowe relacje to kluczowy element sukcesu w biznesie kierującym ofertę do innych firm. Skuteczna strategia marketingowa B2B pozwala budować długoterminowe relacje z klientami biznesowymi, poprzez zaspokajanie ich potrzeb i dostarczanie wartościowych rozwiązań.

Jednym z powodów, dla których relacje z klientami biznesowymi są tak ważne w marketingu B2B, jest fakt, że proces podejmowania decyzji zakupowych jest złożony i wymaga zaangażowania wielu osób wewnątrz organizacji. 

W przypadku sprzedaży produktów lub usług dla klientów indywidualnych (B2C), decyzje zakupowe podejmuje zwykle jedna osoba lub grupa bliskich sobie osób (np. rodzina), natomiast w przypadku klientów biznesowych, podejmuje je zwykle wiele różnych osób z różnych działów organizacji. Dlatego budowanie trwałych relacji z klientami biznesowymi jest kluczowe, ponieważ pozwala zdobyć ich zaufanie i przekonać do skorzystania z Twoich usług.

Klienci biznesowi, gdy już uda nam się ich do siebie przekonać, są zwykle bardziej lojalni niż indywidualni. Są też bardziej skłonni do kontynuowania współpracy z firmą, która po prostu zaspokaja ich potrzeby. Budowanie i podtrzymywanie relacji może więc pomóc Twojej firmie zdobyć stałych partnerów biznesowych, którzy pomogą w dalszym rozwoju firmy.

Oprócz tego, relacje z klientami biznesowymi pozwalają na uzyskanie cennych informacji zwrotnych. Twoja firma może poznać ich potrzeby, preferencje i problemy, co pozwala jej na zaprojektowanie i dostarczenie najlepiej dopasowanych rozwiązań, a tym samym zwiększenie satysfakcji wszystkich klientów. 

Strategia marketingowa B2B

Opracowanie i wdrożenie strategii marketingowej w obszarze B2B to złożony proces wymagający skrupulatnego planowania i analitycznego podejścia. Uproszczony plan budowania strategii marketingowej B2B wygląda tak:

1. Analiza rynku.
2. Cele marketingowe.
3. Budżet.
4. Segmentacja rynku.
5. Strategie komunikacji.
6. Kreowanie przekazu.
7. Monitorowanie i analiza.

Przede wszystkim, już na samym początku należy określić cele marketingowe i grupę docelową oraz dokładnie zbadać rynek i konkurencję. Na podstawie tych informacji należy wybrać kanały marketingowe, które pozwolą w największym stopniu dotrzeć do zakładanej grupy docelowej.

Istotnym aspektem marketingu B2B jest skupienie się na pokazywaniu korzyści biznesowych dla klientów, a nie tylko na samym produkcie. Znacznie lepiej będzie pokazać, co konkretnie klienci mogą zyskać dzięki niemu. Ważne jest również budowanie długotrwałych relacji z klientami, dostarczanie wartościowych informacji i wiedzy, a także udzielanie szybkiego wsparcia w przypadku problemów. 

Ostatnim ważnym elementem strategii jest mierzenie efektów działań marketingowych. Wymaga to regularnego monitorowania wskaźników takich jak koszt pozyskania klienta (CAC), wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI) czy liczba pozyskanych leadów. Dzięki temu można dostosować strategię B2B i osiągnąć zamierzone cele.

Strategia marketingowa B2B może obejmować zarówno działania związane z inbound marketingiem, jak i outbound marketingiem.

Inbound marketing w B2B

Inbound marketing to strategia opierająca się na przyciąganiu klientów poprzez dostarczanie im np. wartościowej treści – czegoś, czego sami już szukają. Jego cele to nie tylko przyciągnięcie klientów, ale również przekonanie ich do siebie przez dostarczenie im contentu, który może ich zainteresować i rozwiązać ich problemy. Dzięki temu mogą oni postrzegać firmę jako eksperta w danej dziedzinie.

Inbound Marketing w działaniach B2B obejmuje:

• Tworzenie wartościowych treści, które przyciągają i angażują potencjalnych klientów. Może to obejmować publikację artykułów na blogu, tworzenie e-booków, white papers, raportów, webinariów itp.
• Optymalizacja treści pod kątem wyszukiwarek (SEO) w celu zwiększenia organicznego ruchu na stronie internetowej.
• Używanie strategii generowania leadów, takich jak formularze kontaktowe, newslettery, pobieranie treści, aby zbierać dane kontaktowe potencjalnych klientów.
• Wykorzystanie narzędzi automatyzacji marketingu, takich jak systemy CRM (Customer Relationship Management) czy systemy do automatycznego wysyłania wiadomości e-mail do osób decyzyjnych w firmach i organizacjach
• Budowanie relacji z klientami biznesowymi poprzez regularne dostarczanie wartościowych treści, personalizację komunikacji oraz zapewnienie wysokiej jakości obsługi.

Outbound marketing B2B

Z kolei outbound marketing polega na aktywnym dotarciu do klientów, np. poprzez reklamy, mailingi, spotkania biznesowe, telewizję czy radio. Przekaz reklamowy jest kierowany do klientów bezpośrednio (“kup teraz!”), a jego zadaniem jest skuteczne przyciągnięcie ich uwagi i zainteresowania. 

Outbound Marketing w działaniach B2B w szczególności zakłada:

• Aktywna inicjacja kontaktu z potencjalnymi klientami poprzez bezpośrednią komunikację, na przykład przez telefon, e-maile, listy wysyłkowe itp.
• Używanie reklamy online i offline, takiej jak banery reklamowe, reklamy w prasie branżowej, ulotki, aby dotrzeć do klientów biznesowych.
• Udział w targach, konferencjach branżowych, gdzie można nawiązać bezpośrednie kontakty biznesowe i promować swoje produkty lub usługi.
• Wykorzystanie sprzedaży przez przedstawicieli handlowych, którzy aktywnie poszukują klientów, prowadzą prezentacje, negocjacje itp.

Obszary marketingu B2B

Wiemy już, że w transakcjach business-to-business procesy zakupowe są zwykle złożone, podejmowane przez wiele osób i wymagające czasu. Dlatego właśnie tak ważnym jest, żeby wszystkie kanały marketingu firmy były ze sobą połączone i działały harmonijnie. 

M.in. z tego powodu, marketing oparty na danych jest coraz bardziej popularny w sektorze B2B. Dane (np. demograficzne czy dotyczące ruchu na stronie) pozwalają lepiej poznać potrzeby klientów biznesowych i dostosować do nich przekaz.

Marketing relacji

W B2B niezwykle ważny jest marketing relacji – koncentruje się na budowaniu długotrwałych związków z klientami biznesowymi, m.in. poprzez dostarczanie im wartościowych rozwiązań i usług, co buduje zaufanie i ugruntowuje ich lojalność wobec marki. Poprzez kreowanie pozytywnych doświadczeń klientów i budowanie trwałych relacji, firmy zwiększają też ich zaangażowanie, co przekłada się na wyższe wskaźniki sprzedaży oraz zwiększenie wartości transakcji.

Aby osiągnąć powyższe cele, firmy korzystają np. z systemów CRM do zarządzania relacjami z klientami oraz monitorowania ich historii transakcji i kontaktów z firmą. Często oferują też programy lojalnościowe. Są one formą nagrody dla klientów za ich zaangażowanie wobec firmy. Równie ważny jest remarketing wobec odbiorców, którzy wcześniej wykazali zainteresowanie ofertą firmy, ale nie dokonali zakupu. 

W marketingu relacji sprawdza się też lead nurturing. Taktyka ta polega na przeprowadzeniu potencjalnych klientów przez cały proces sprzedażowy, co może zwiększyć skuteczność działań marketingowych oraz przyspieszyć decyzje zakupową.

B2B Content marketing

Marketing treści to szczególnie ważna gałąź marketingu B2B. Pomaga w przyciąganiu oraz wstępnym zainteresowaniu klientów i może prowadzić ich przez cały proces zakupowy.

Jednym z najważniejszych elementów content marketingu (w ramach marketingu B2B) jest regularne publikowanie wartościowej treści na blogu firmowym. Może być to miejsce, w którym firma dzieli się swoją ekspercką wiedzą i doświadczeniem na temat rynku, oferowanych produktów i usług, udostępniając przydatne poradniki, tutoriale czy studia przypadków (case studies).

Warto wykorzystywać w tym celu różne formaty treści, takie jak: filmy instruktażowe, whitepapers, infografiki czy e-booki. Dzięki różnorodności formatów, firma może przyciągnąć uwagę klientów i dostarczyć im wartościowe informacje na temat swoich produktów i usług.

E-mail marketing 

Dzięki e-mail marketingowi Twoja firma może dostarczać klientom biznesowym wartościowe treści na bieżąco i budować z nimi długotrwałe relacje biznesowe. Newslettery i cykliczne maile z informacjami o nowych produktach i usługach, zaproszeniami na eventy czy studiami przypadków pozwalają skutecznie wzbudzić zainteresowanie odbiorców. 

E-maile mogą również służyć jako narzędzie do przypominania klientom o ofercie firmy i zachęcania ich do ponownych zakupów.

Kolejną ważną rolą e-mail marketingu w marketingu B2B jest generowanie leadów i sprzedaży. Nie tylko wysokiej jakości treści, ale również maile z ofertami specjalnymi, promocjami i rabatami mogą zachęcić klientów do skorzystania z oferty firmy. E-maile mogą też służyć jako narzędzie do generowania leadów poprzez umieszczanie linków do landing pages, np. z formularzami rejestracyjnymi.

E-mail marketing pozwala łatwo dostosować przekaz wiadomości do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów. Personalizacja e-maili może polegać na uwzględnieniu imienia klienta w nagłówku wiadomości, dostosowaniu treści do jego zainteresowań i preferencji zakupowych, czy też oferowaniu mu indywidualnych rabatów i ofert specjalnych.

SEO/SEM w marketingu B2B

Skuteczne firmowej, poprzez zastosowanie odpowiedniej strategii SEO, pozwala wyświetlać się wyżej na frazy, które Twoi klienci wpisują w wyszukiwarkę. Może to przyciągnąć również więcej klientów biznesowych do Twojej witryny. Pozycjonowanie obejmuje wiele różnych działań, takich jak np. optymalizacja słów kluczowych, tworzenie wartościowej treści SEO, link building, optymalizacja metadanych i szybkości ładowania strony internetowej.

Z kolei SEM w marketingu B2B polega na wykorzystaniu płatnych reklam w wyszukiwarkach internetowych (np. kampanie Google Ads), aby przyciągnąć klientów biznesowych do witryny firmy. Pozwala osiągnąć bardzo szybkie wyniki – w krótkim czasie można dotrzeć do szerokiej grupy precyzyjnie określonych klientów biznesowych. W ramach działań SEM w marketingu B2B można wyróżnić: tworzenie kampanii reklamowych, dobieranie odpowiednich słów kluczowych, targetowanie czy remarketing.

Video marketing B2B

W marketingu dla firm video marketing pozwala przyciągać uwagę klientów poprzez atrakcyjną i przystępną formę przekazu informacji. W marketingu B2B różnego rodzaju filmy mogą posłużyć do zwiększenia zaangażowania i budowy lojalności klientów, np. poprzez pokazywanie procesów produkcji oraz misji, wizji i wartości firmy. Dzięki różnorodności dostępnych form, firma może dostosować przekaz do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów, a także wykorzystać video do innych celów, niekoniecznie marketingowych – np. poprawy wizerunku.

Materiały video można publikować np. na firmowym profilu YouTube. Wiele firm posiada swoje firmowe konta (kanały) na tej platformie, gdzie publikują filmy instruktażowe, wideorozmowy z ekspertami, filmy promocyjne i prezentacje. Dzięki własnemu, popularnemu kanałowi firma może dotrzeć do szerokiego grona nowych odbiorców i zwiększyć zainteresowanie swoją ofertą.

Inną popularną platformą opartą na video jest TikTok, który umożliwia publikowanie krótkich, często kreatywnie zmontowanych filmów. W marketingu B2B serwis ten można wykorzystać do promocji marki (głównie wśród przedstawicieli pokolenia Z, którzy najchętniej z niego korzystają), tworzenia contentu wideo o charakterze edukacyjnym czy publikowania krótkich filmów przedstawiających ofertę firmy.

Social media marketing dla B2B

Jedną z głównych ról social media marketingu w kontekście marketingu B2B jest zwiększenie obecności firmy w Internecie. Największe serwisy społecznościowe to obecnie miejsce, w którym najłatwiej spotkać potencjalnych klientów. Publikowanie wartościowych treści na profilach firmy w mediach społecznościowych może przyciągać uwagę, zwiększać Twój zasięg w sieci i skutecznie promować markę. Aktywne uczestnictwo w mediach społecznościowych to też szansa na zdobycie reputacji eksperta w danej dziedzinie.

Inną, równie ważną rolą mediów społecznościowych jest budowanie relacji z klientami. Poprzez aktywność na profilach firmowych, Twoja marka może nawiązać kontakt z klientami (również biznesowymi!), odpowiadać na ich pytania, wątpliwości i potrzeby, a także otrzymywać od nich feedback na temat swoich produktów i usług. Budowę i utrzymanie relacji ze społecznością zgromadzoną wokół Twoich profili można powierzyć wyspecjalizowanej agencji social media.

Social media pozwalają również na zwiększenie ruchu na stronie internetowej firmy, np. przez umieszczanie linków do swojej strony na profilach w mediach społecznościowych i w postach organicznych. Warto też skorzystać z wbudowanych w platformy społecznościowe systemów reklamowych takich jak np. Facebook Ads.

B2B Event marketing

Eventy pozwalają Twojej firmie na bezpośrednią interakcję z klientami i tym samym budowę trwałych i owocnych relacji. Mogą umożliwiać też skuteczne dotarcie do szerokiej grupy potencjalnych klientów.

Kontakty biznesowe można nawiązywać np. na targach branżowych, na których przedstawiciele firm mają możliwość zaprezentowania swoich produktów i usług oraz zapoznania się z najnowszymi trendami w swojej branży. Są one też idealną okazją do zwiększenia świadomości Twojej marki. Równie dużą rolę grają konferencje. Przedstawiciele różnych firm mogą w ich trakcie wymieniać się doświadczeniami i wiedzą oraz prezentować nowe rozwiązania i produkty.

Szczególnym rodzajem eventów są webinaria, których popularność wywindowały w ostatnich latach coraz większa cyfryzacja miejsc pracy i pandemia COVID-19. Zwykle webinary przybierają formę interaktywnej prezentacji online, co umożliwia aktywne uczestnictwo w wydarzeniu z dowolnego miejsca na świecie.

Pomiar efektywności działań marketingowych B2B

Mierzenie efektywności działań marketingowych B2B pozwala określić skuteczność stosowanych strategii i wskazać obszary wymagające poprawy. Pozwala to również na lepszą optymalizację budżetu marketingowego oraz może zwiększać konkurencyjność firmy na rynku. Aby zmierzyć efektywność działań w ramach marketingu B2B, można wykorzystać różne narzędzia i metody, m.in.:

Analiza wskaźników sprzedaży w obszarze B2B – mierzenie poziomu sprzedaży przed i po kampanii marketingowej skierowanej do klientów biznesowych pozwala określić, czy kampania przyniosła zamierzony efekt. Przeważnie wskaźniki sprzedażowe nie są jedyne i wystarczające do dogłębnej analizy czynnik i dobrze jest wesprzeć je innymi danymi.

Monitorowanie ruchu na stronie internetowej – pomiar liczby wejść, czasu spędzonego na stronie oraz liczby wyświetleń poszczególnych podstron pokazuje, które treści są najpopularniejsze i tym samym najskuteczniejsze.

Analiza wskaźników konwersji – mowa o liczbie zamówień zrealizowanych po kontakcie z firmą lub po obejrzeniu materiałów marketingowych. Sprawdza się, które działania marketingowe przyczyniły się w największym stopniu do zwiększenia liczby konwersji, czyli przełożyły się na zakup lub określone działanie klienta. Analiza tych wskaźników powinna być pierwszym krokiem na drodze do optymalizacji konwersji.

Monitorowanie metryk social media – liczba polubień, udostępnień i komentarzy pod postami na profilach firmy w mediach społecznościowych pokazuje, które treści najbardziej angażują użytkowników.

Badanie satysfakcji klientów – przeprowadzenie badań satysfakcji klientów (w formie np. elektronicznej ankiety) daje dostęp do najbardziej bezpośrednich informacji o tym, które działania marketingowe przyczyniły się do zwiększenia zadowolenia klientów. W ten sposób można dowiedzieć się też co, zdaniem klientów, należy poprawić.

Lejek marketingowy B2B

Sprawdzanie efektów działań marketingowych jest niezwykle ważne w marketingu B2B, ponieważ pozwala wskazać, które strategie są najbardziej skuteczne w różnych fazach lejka sprzedażowego. Składa się on z trzech faz: TOFU (top of the funnel, górna część lejka), MOFU (middle of the funnel, środkowa część) oraz BOFU (bottom of the funnel, dolna część).

Faza TOFU obejmuje etap poznawania marki i oferty firmy, a jej celem jest dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów. W tej fazie warto skupić się na budowaniu świadomości marki, publikowaniu wartościowych treści oraz korzystaniu z różnych narzędzi marketingowych. Na tym etapie warto mierzyć np. liczbę odwiedzin na stronie internetowej firmy, odsłon publikowanych treści, obserwujących i polubień na profilach w mediach społecznościowych.

Faza MOFU to etap zainteresowania potencjalnych klientów ofertą Twojej firmy, a jej celem jest przekonanie ich do zakupu lub skorzystania z usług. W tej fazie warto skupić się na generowaniu leadów, np. poprzez kampanie mailingowe, webinary czy e-booki, a także na prowadzeniu działań remarketingowych oraz lead nurturing. Skuteczność pokazują takie wskaźniki, jak liczba wygenerowanych leadów, stopa konwersji z leadów na klientów, koszt pozyskania klienta oraz czas trwania procesu sprzedażowego.

Faza BOFU obejmuje etap, na którym potencjalni klienci są już gotowi na dokonanie zakupu, a jej celem jest zamienienie potencjalnych klientów w klientów lojalnych. Warto w niej skupić się na kampaniach remarketingowych, ofertach specjalnych, rekomendacjach oraz budowaniu trwałych relacji z klientami. Liczba zrealizowanych zamówień, średni koszt zamówienia, wartość życiowa klienta oraz wskaźnik odsetka klientów powracających pokazują skuteczność działań na tym etapie.

Przypisy

• https://marketerplus.pl/poznaj-wyniki-badania-stan-marketingu-b2b-2021-raport/