Content Marketing – co to jest?

Content Marketing (po polsku: marketing treści), jest obecnie powszechnie stosowaną strategią marketingu internetowego. Pozwala zdobywać cenny ruch organiczny z wyszukiwarek oraz budować pozytywny wizerunek marki. Umożliwia dotarcie do nowych, potencjalnych klientów, dostarcza materiałów dla firmowych mediów społecznościowych i działań Public Relations, ale przede wszystkim zwiększa konwersję i sprzedaż w sklepach internetowych. 

Content marketing jest dziedziną wymagającą kreatywności, wiedzy i dokładności, w której sukces czasem zależy od drobnego szczegółu. Poniższy przewodnik ma za zadanie przybliżyć Ci istotę Content Marketingu: jego historię, obszary, kanały, metody, formaty, narzędzia, zastosowania oraz potencjalne korzyści, które ze sobą niesie.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Co to jest Content Marketing?
• Jaką rolę pełni Content Marketing w budowaniu marki?
• Jaka jest historia Content Marketingu?

Po przeczytaniu tego artykułu nauczysz się:

• Jakie rodzaje treści wchodzą w skład Content Marketingu?

W tym artykule znajdziesz odpowiedzi na pytania:

• Jak mierzyć efekty Content Marketingu?
• Ile kosztuje Content Marketing?
• Jakie są przykłady działań Content Marketingowych?

Rozdział 1

Definicja Content Marketingu

Jak pieśń szeptana w ucho, to metafora dialogu między marką a jej publicznością. Delikatnie tka nici zrozumienia, karmiąc umysł wartościowymi informacjami, otwierając serce na zaufanie i przyciągając duszę do jej melodii.

Jest to sztuka i nauka jednocześnie, dzięki której marki mogą zawiązać głębokie relacje z odbiorcami, opowiadając historie, które resonują z ich życiem i aspiracjami.

Wyobraź sobie, że jesteś na przyjęciu, gdzie każdy chce coś od ciebie – sprzedać, przekonać, pozyskać. A potem spotykasz osobę, która opowiada fascynującą historię, z której płyną mądrości, a także wartości, które doceniasz. Nie próbuje ci niczego sprzedać, po prostu dzieli się swoim światem, swoimi doświadczeniami, swoją wizją. Zainteresowany, zaciekawiony, zaczynasz słuchać i, zanim się zorientujesz, zbudowałeś z nią więź. Tak działa marketing treści. Jest to subtelnym, ale potężnym narzędziem, które zamiast narzucać, angażuje, zamiast przechwalać, edukuje, a zamiast nachalnie sprzedawać, buduje relacje.

Content marketing, inaczej od utartych schematów reklamowych, bazuje na budowaniu relacji z klientem i wchodzeniu z nim w interakcje. Obie strony powinny być zaangażowane oraz z założenia obie mają czerpać jakieś korzyści. 

Treści (content) powinny być odpowiednio dobrane do grupy docelowej, posiadać dla niej realną wartość (być przydatne) i budować długotrwały kontakt na linii marka – użytkownik, który z czasem ma zostać klientem.

Co to jest content marketing?

Content marketing to strategia marketingowa polegająca na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, istotnych i spójnych treści, mających na celu przyciągnięcie i zaangażowanie wyraźnie określonej grupy odbiorców, a ostatecznie skłonienie ich do działania, które przyniesie korzyść przedsiębiorstwu.

Jest tak, ponieważ odpowiednio zaplanowane, napisane i zoptymalizowane treści są obecnie kluczowe dla skutecznego marketingu w wyszukiwarkach.

Nie jest to jednak jedyna potencjalna korzyść, jaką może nam zapewnić. Content Marketing, oprócz zdobywania ruchu organicznego:

• zwiększa szanse konwersji i sprzedaży,
• rozszerza listę mailingową,
• pozwala dotrzeć do nowych potencjalnych klientów,
• buduje świadomość marki i jej wizerunek jako eksperta w swojej dziedzinie,
• buduje oddaną społeczność wokół marki,
• buduje zaufanie do marki,
• dostarcza “paliwa” dla mediów społecznościowych i działań Public Relations.
• wspiera działania SEO i wpływa na pozycjonowanie stron w wynikach wyszukiwania

Content Marketing jest dziś w zasadzie niezbędnym elementem działań reklamowych każdej firmy, która chce być obecna w sieci i zdobywać za jej pośrednictwem klientów.

Ówcześni przedsiębiorcy, tacy jak John Deere, bracia Michelin, czy (mniej rozpoznawalny) Frank Woodwark z firmy Jell-o, zaczęli tworzyć i dystrybuować wśród swoich klientów treści – w postaci magazynów lub książek – które promowały ich produkty oraz tłumaczyły, jak ich używać.

Content marketing z powodzeniem stosowano następnie przez cały wiek dwudziesty, choć nikt go jeszcze (do 1996 roku!) tak nie nazywał. Przykłady można mnożyć: “Księga rekordów Guinessa”, “Opery mydlane”, komiksy z G.I. Joe’m, magazyn LEGO czy cała franczyza “Gwiezdnych Wojen”.

Content Marketing poza siecią ma się świetnie i dziś, jednak w dalszej części skupimy się ściśle na jego online’owej odmianie.

Poznaj ciekawe fakty na temat content marketingu:

• Od wartości 334,5 miliarda dolarów w 2021 roku, przewiduje się, że globalny rynek marketingu treści zwiększy swoją wartość do 416,23 miliarda dolarów do 2027 roku (Technavio, 2022)^[3].
• 82% marketerów aktywnie inwestuje w marketing treści (HubSpot, 2021).
• Ponad 9 na 10 organizacji na świecie wykorzystuje marketing treści (Statista, 2020).
• Inne badanie pokazuje, że marketing treści stanowi część strategii marketingowych 97% organizacji (Semrush, 2022)^[5].
• 79% organizacji zatrudnia od 1 do 10 osób odpowiedzialnych za tworzenie treści (Parse.ly, 2022)^[6].
• Między 2021 a 2022 rokiem zaobserwowano 52-procentowy wzrost w liczbie twórców treści (Parse.ly, 2022)^[6].
• Kreowanie świadomości marki to główny cel marketingu treści, zgodnie z opinią 88% organizacji (Parse.ly, 2022)^[6].
• Zwiększenie świadomości marki to główny cel marketingu treści na rok 2022 (Semrush, 2022)^[5].
• Większość marketerów (62%) obserwuje liczbę wyświetleń stron, aby zrozumieć, jak dobrze ich treści radzą sobie na rynku (Parse.ly, 2022)^[6].
• Ponad połowa marketerów treści wykorzystuje zaangażowanie poprzez e-mail, zaangażowanie w mediach społecznościowych, zaangażowanie na stronie internetowej oraz konwersje jako wskaźniki efektywności (Parse.ly, 2022)^[6].
• 54% organizacji przeznaczyło do 50% swojego budżetu marketingowego na marketing treści (Semrush, 2022)^[5].
• Wydatki na marketing treści osiągnęły wartość do 10 000 dolarów dla 37% organizacji (Statista, 2020).
• Połowa organizacji zadeklarowała, że ich budżet na treści wzrósł w roku 2022 (Parse.ly, 2022)^[6].
• Marketing treści ma większe prawdopodobieństwo przeznaczenia 100% budżetu w porównaniu z innymi obszarami marketingu cyfrowego (Search Engine Journal, 2022)^[7].
• Organizacje wydają więcej na twórców treści niż na narzędzia do zarządzania treścią i analityki (Parse.ly, 2022)^[6].
• Trzy najdroższe słowa kluczowe w branży marketingu treści to „content marketing funnel”, „content marketing agency near me” oraz „content marketing Pittsburgh” (Semrush, 2022)^[8].

Rozdział 4

Rodzaje treści w Content Marketingu

Internet daje nam nieograniczone możliwości w zakresie tworzenia i publikacji treści. Jesteśmy w stanie umieścić w sieci w zasadzie dowolny typ brandowego contentu – ważne, by realizował strategiczne założenia.

To, jaki rodzaj treści będzie najlepiej realizował Twoją strategię, zależy od wielu czynników. Decydując, weź pod uwagę nie tylko swoich odbiorców (w formie person) i to, co ich najmocniej angażuje, ale również oceń realistycznie swoje zasoby.

Znacznie łatwiej stworzyć post blogowy na 500 słów niż raport na 5000, ale czy w takim samym stopniu wzmacniają one wizerunek brandu?

Paradoksalnie: być może.

Warto eksperymentować i sprawdzać co działa, a co nie.

Tekst – słowo pisane jest podstawową (i najczęściej spotykaną) formą treści w Content Marketingu – szczególnie, gdy stosujemy go do celów pozycjonowania strony internetowej. Pomimo konkurencji w postaci plików audio i video, tekst pozostaje niezbędny w komunikacji firmowej (i nie tylko!) – bo pozwala w wygodny i szybki sposób przekazywać skomplikowane idee. Jego tworzenie nie wymaga żadnych dodatkowych narzędzi (oprócz jakiegokolwiek edytora tekstu i CMS’a). Niezbędne okażą się natomiast: odpowiednie umiejętności copywriterskie i znajomość technik pisania tekstów marketingowych.

Opis (tekst użytkowy) – opisy kategorii i produktów w sklepach internetowych a także inne teksty użytkowe (np. “o firmie”) wbrew obiegowej opinii nie istnieją tylko i wyłącznie z powodów związanych z SEO. Dobrze napisany opis nie tylko dostarcza potencjalnemu kupującemu wszystkich niezbędnych informacji, ale również zachęca go do kupna.

Artykuł na stronie – content, który możemy publikować na blogu firmowym może przybierać niezliczone formy – ogranicza nas w zasadzie tylko strategia i kreatywność. Na blogu możemy publikować np.:

• artykuły eksperckie (baza wiedzy),
• wiadomości (newsy),
• prognozy i przewidywania,
• poradniki,
• recenzje,
• porównania,
• analizy,
• wywiady,
• case studies,
• toplisty,
• Q&A i F.A.Q.

Prowadzenie bloga jest szczególnie istotne, jeśli zależy nam na ruchu z wyszukiwarki – znaczna część zapytań w Google ma charakter informacyjny. Przy pomocy tekstów blogowych jesteśmy wtedy w stanie dostarczyć niezbędnych informacji i zaprezentować przy okazji swoją markę. OkDork^[1] przeanalizował ponad 100 mln artykułów i wysnuł pewne interesujące wnioski. Jedną z najciekawszych informacji okazała się ta o preferowanej długości tekstu. Oto wykres, który obrazuje liczbę udostępnień w stosunku do liczby słów z podziałem na 4 popularne media. Z badań wynika więc, że długie teksty spotykają się z większym zainteresowaniem. Dzieje się tak najprawdopodobniej za sprawą wartości, jaką ze sobą niosą. Krótkie treści, niestety, często są mało przydatne i pozbawione profesjonalizmu. Długie z kolei wyczerpują konkretny temat, dając zainteresowanemu pełną odpowiedź na postawione przez niego pytanie. Istnieje więc większa szansa na to, że odbiorca będzie chciał podzielić się takim tekstem z innymi.

E-book / white paper – white paper, to w ujęciu Content Marketingu obszerny, wymagający dużych nakładów pracy, branżowy, ekspercki content, który dostarcza więcej wartości niż krótsze formy – domyślnie dla odbiorcy, ale również dla publikującego. Kompleksowe podejście do tematu, oryginalne badania i analizy, przewidywanie trendów, raporty typu “state of”, zestawienia danych liczbowych – tego typu informacje wymagają dokładniejszego podejścia i idealnie nadają się do stworzenia e-booka. Efekty wizerunkowe są oczywiste – jeśli marka posiada wiedzę i środki potrzebne do stworzenia takiej treści, to oznacza to, że jest godnym zaufania źródłem wiedzy w swojej dziedzinie. E-booka można wykorzystać na wiele różnych sposobów. Najpopularniejszy to budowanie bazy newslettera, ale w grę wchodzi też zastosowanie w Social Media Marketingu, PPC, Influencer Marketingu czy działaniach PR.

Newslettery – Tworzenie tekstów na potrzeby mailingu to wdzięczne zadanie – w końcu piszemy dla odbiorców, którzy chcą obcować z naszą marką. Nie można przy tym zapomnieć o specyfice tej formy Content Marketingu: skuteczny newsletter powinien szybko przechodzić do rzeczy, wykorzystywać elementy storytellingu i skłaniać do podjęcia działania.

Grafiki i infografiki – Rola Content Marketingu wizualnego rośnie wraz z coraz krótszymi okresami koncentracji uwagi^[2] odbiorców (co z kolei związane jest z ilością przyjmowanych informacji). Grafiki, zdjęcia i ikony są przyswajane przez nasze mózgi znacznie lepiej niż tekst. Przykuwają uwagę ciekawą formą i oddziałują perswazyjnie, więc są idealnym narzędziem Content Marketingowym. Powszechnie wykorzystuje się je w Social Media Marketingu, ale są istotne również dla SEO. Na szczególną uwagę zasługują infografiki, czyli większe formy graficzne, często uzupełniające, lub przedstawiające za pomocą obrazu treść artykułu, któremu towarzyszą. To idealny kompromis między atrakcyjną formą i pogłębioną treścią.

Filmy video – firmowy content w formie filmów video w ostatnich latach mocno zyskuje na popularności. Ma to oczywiście związek z rozwojem technologii mobilnych, zmianą sposobu konsumowania treści przez użytkowników, przyspieszeniem prędkości przesyłu danych i pojawieniem się platform społecznościowych, na których jest to domyślny typ publikowanych postów, np. TikTok. Produkcja i odpowiednia dystrybucja treści video zwykle wiąże się z większym kosztem i nakładem pracy niż ma to miejsce w przypadku innych form Content Marketingu, jednak korzyści, które mogą potencjalnie przynieść marce również są spore. Video skutecznie przyciąga uwagę odbiorcy, pozwala zaprezentować nawet skomplikowane problemy w prosty sposób i na długo zapada w pamięć. To uniwersalny format, w który z łatwością można wpisać takie typy treści jak np. recenzja, poradnik, wywiad czy analiza.

Podcasty – z jednej strony niższy “próg wejścia” niż w przypadku treści video, a z drugiej niemal równie duży potencjał angażowania użytkownika spowodowały, że również content w formie audio wszedł na stałe do marketingowego repertuaru. Obecnie najczęściej są to podcasty – audycje dostępne online (na stronie i w serwisach streamingowych). Ich podstawową zaletą jest to, że pozwalają dotrzeć z naszymi treściami do odbiorców w miejscach i chwilach nie kojarzących się wprost z konsumpcją contentu, np. podczas jazdy samochodem czy treningu.

Treści interaktywne – Różnego rodzaju interaktywne elementy strony internetowej, jak np. kalkulatory, gry i quizy, wykresy, osie czasu, mapy i wirtualne spacery czy po prostu przydatne narzędzia online – to również typy treści, które możemy wykorzystywać w Content Marketingu. Wymagają od użytkownika znacznie większej uwagi i zaangażowania, przez co pozwalają marce budować z nim mocne i długotrwałe relacje. Interaktywny content może też zaowocować linkami naturalnymi.

Recykling (repurposing) treści – Pamiętaj, że dowolny format treści jest tylko ostatecznym “opakowaniem” rzetelnej, pomocnej i ciekawej informacji. To, co mówimy, powinno być ważniejsze od tego, jak to robimy. Nie da się jednak ukryć, że poszczególne formaty będą działały z różną skutecznością w różnych kanałach dystrybucji. Dlatego dobrym pomysłem może być recykling treści (repurposing): wielokrotne użycie tych samych treści w różnych formatach – oczywiście po pewnym przystosowaniu pod kątem docelowego medium. Przykładem takiego działania będzie np. transkrypcja podcastu do formy tekstowej, przedstawienie głównych zagadnień artykułu na infografice czy też przerobienie zestawu grafik na animację video.

Rozdział 5

Mierzenie efektów działań content marketingowych

Content Marketing wpływa na różne obszary działalności marki – od rozpoznawalności, po sprzedaż usług i produktów.

To powoduje, że dokładne mierzenie jego efektów bywa skomplikowane i wieloskładnikowe. To nie znaczy, że niemożliwe!

Ważne, żeby odpowiednio dobrać mierzone statystyki do założonych celów i oczekiwań. Poniżej znajdziesz te stosowane najczęściej.

W przypadku działań contentowych mających na celu głównie pozycjonowanie strony możemy mierzyć:

• widoczność serwisu, wyświetlenia wyniku (przy pomocy GSC i zewnętrznych narzędzi),
• ruch organiczny (GSC i GA),
• CTR oraz Bounce Rate,
• powstające linki naturalne,
• zewnętrzne metryki (MOZ DA, Ahrefs UR i DR, inne).

Świadomość i zaangażowanie w pewnym stopniu zmierzymy metrykami SEO, ale warto monitorować również:

• liczbę wzmianek marki w sieci,
• liczbę bezpośrednich wejść na stronę,
• średni czas spędzany na stronie,
• komentarze na blogu,
• liczbę śledzących w mediach społecznościowych,
• liczbę interakcji (komentarze, lajki, udostępnienia) w mediach społecznościowych.

Najważniejsza grupa metryk, pokazujących bezpośredni wpływ Content Marketingu na wyniki bizensowe firmy.

• wypełnienia formularza kontaktowego,
• zapisy do newslettera i statystyki z nim związane,
• mikrokonwersje,
• liczbę i wartość sprzedaży!
• Upselling i cross-selling.

Rozdział 6

Koszt działań Content Marketingowych

Koszta Content Marketingu mogą znacząco różnić się w zależności od zakresu “ilościowego” działań, realizowanych typów treści i rodzaju działań promocyjnych.

Z innymi wydatkami trzeba będzie się liczyć w przypadku współpracy z agencją a z innymi (niekoniecznie niższymi!) jeśli chcemy działać in-house.

Pierwsze wydatki czekają nas już na etapie strategii i przygotowań. Same narzędzia potrzebne do jej stworzenia to miesięczny koszt od kilkudziesięciu do kilkuset złotych (w przypadku najniższych pakietów), ale największy wydatek związany będzie z czasem pracy wykwalifikowanego zespołu. W zależności od branży i zakresu strategii, może być to nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych.

Zasadniczym wydatkiem oczywiście będzie samo tworzenie treści. Koszt napisania sensownego tekstu blogowego może być nieduży: od kilkuset złotych do tysiąca. Ceny będą jednak rosły wraz ze stopniem trudności tematu. Więcej będziemy musieli też zapłacić za bardziej skomplikowane formy. Np. stworzenie e-booka to już przynajmniej kilka – kilkanaście tysięcy złotych.

Koniecznym wydatkiem będzie też praca grafika oraz zakup zdjęć – to kolejne kilkaset złotych wydane na potrzeby każdej kreacji.

W przypadku contentu multimedialnego (audio i video) lub interaktywnego koszta na pewno mocno wzrosną, ale ciężko mówić tu o konkretnych kwotach – wszystko zależy od założeń i ambicji danej marki.

Przykładowy koszt działań content marketingowych w agencji Cyrek Digital:

W poszukiwaniu inspiracji, możesz przejrzeć kilka przykładów udanych i ciekawych realizacji Content Marketingowych (różnego typu).

Cyrek Digital – przykłady przeprowadzony przez nas kampanii content marketingowych:

• Raport E-commerce – jak zmienił się e-commerce po wybuchu pandemii w 2020 roku – raport był szeroko komentowany w mediach ogólnopolskich
• Trend na Recommerce. Czy rzeczy z drugiej ręki to przyszłość handlu w sieci? [RAPORT] – szeroko opisaliśmy zmieniający się trend recommerce na podstawie zebranych danych i analiz

RocketJobs – RocketJobs prowadzi ciekawego bloga, jednak na szczególną uwagę zasługuje ich kampania o pokoleniu Z – to przykład zaangażowanego Content Marketingu, którego publikacja odbiła się w sieci szerokim echem

OLX – OLX jest ciekawym przykładem działań video-marketingowych. Prawdopodobnie pamiętasz spoty z “Fanatykiem wędkarstwa”, ale na ich kanale YouTube znajdziesz więcej zabawnego (i nie tylko) contentu.

Greenpeace – kampania content marketingowa: “Do ostatniego drzewa” jako nośnik dla ważnego społecznie przekazu wykorzystała mapę do gry Minecraft. Świetny przykład kreatywności w Content Marketingu!

Allegro – rodzimy gigant sprzedaży internetowej ma na swoim koncie wiele niezapomnianych kampanii – od “Legend Polskich” po kultowe i wyczekiwane co roku “Reklamy Świąteczne”. Te ostatnie to doskonały przykład wykorzystania emocji w marketingu

Blendtec – firma Blendtec, producent blenderów, ma swoje własne, unikatowe podejście do firmowych treści. Od kilkunastu lat po prostu sprawdzają, co da się zblendować. Efektami eksperymentów marka dzieli się na swoim kanale YT.

Spotify – Gigant streamingu w ciekawy sposób wykorzystuje agregowane przez siebie dane, by dla każdego użytkownika tworzyć coroczne podsumowania aktywności w aplikacji, czyli “Wrapped”. Przystępna forma ułatwia dzielenie się najczęściej słuchanymi utworami i ulubionymi gatunkami w mediach społecznościowych i tym samym mocno zwiększa zasięg brandu.