Content Marketing – co to jest, przykłady i korzyści

Content Marketing (po polsku: marketing treści), jest obecnie powszechnie stosowaną strategią marketingu internetowego. Pozwala zdobywać cenny ruch organiczny z wyszukiwarek oraz budować pozytywny wizerunek marki. Umożliwia dotarcie do nowych, potencjalnych klientów, dostarcza materiałów dla firmowych mediów społecznościowych i działań Public Relations, ale przede wszystkim zwiększa konwersję i sprzedaż w sklepach internetowych. Marketing treści jest dziedziną wymagającą kreatywności, wiedzy i dokładności, w której sukces czasem zależy od drobnego szczegółu. Poniższy przewodnik ma za zadanie przybliżyć Ci istotę Content Marketingu: jego historię, obszary, kanały, metody, formaty, narzędzia, zastosowania oraz potencjalne korzyści, które ze sobą niesie.

Co to jest Content Marketing? Definicja.

Content marketing z definicji jest strategią marketingową, którą polega na tworzeniu oraz skutecznym dostarczaniu do odbiorców treści firmowych, które mają za zadanie ich zainteresować, zbudować świadomość a następnie skłonić do pozytywnej interakcji z marką.

Content marketing, inaczej od utartych schematów reklamowych, bazuje na budowaniu relacji z klientem i wchodzeniu z nim w interakcje. Obie strony powinny być zaangażowane oraz z założenia obie mają czerpać jakieś korzyści. Treści (content) powinny być odpowiednio dobrane do grupy docelowej, posiadać dla niej realną wartość (być przydatne) i budować długotrwały kontakt na linii marka – użytkownik, który z czasem ma zostać klientem.

Dlaczego Content Marketing jest ważny?

Content Marketing jest powszechnie uznawany za strategię czy też subdyscyplinę SEO – pozycjonowania stron internetowych. Jest tak, ponieważ odpowiednio zaplanowane, napisane i zoptymalizowane treści są obecnie kluczowe dla skutecznego marketingu w wyszukiwarkach.

Nie jest to jednak jedyna potencjalna korzyść, jaką może nam zapewnić. Marketing treści, oprócz zdobywania ruchu organicznego:

• zwiększa szanse konwersji i sprzedaży,
• rozszerza listę mailingową,
• pozwala dotrzeć do nowych potencjalnych klientów,
• buduje świadomość marki i jej wizerunek jako eksperta w swojej dziedzinie,
• buduje oddaną społeczność wokół marki,
• buduje zaufanie do marki,
• dostarcza “paliwa” dla mediów społecznościowych i działań Public Relations.

Content Marketing jest dziś w zasadzie niezbędnym elementem działań reklamowych każdej firmy, która chce być obecna w sieci i zdobywać za jej pośrednictwem klientów.

Krótka historia Content Marketingu

Content marketing, choć dziś powszechnie kojarzony z działaniami w Internecie, swoje korzenie ma już w przełomie XIX i XX w., gdy królowały zdecydowanie inne media.

Ówcześni przedsiębiorcy, tacy jak John Deere, bracia Michelin, czy (mniej rozpoznawalny) Frank Woodwark z firmy Jell-o, zaczęli tworzyć i dystrybuować wśród swoich klientów treści – w postaci magazynów lub książek – które promowały ich produkty oraz tłumaczyły, jak ich używać.

Marketing treści z powodzeniem stosowano następnie przez cały wiek dwudziesty, choć nikt go jeszcze (do 1996 roku!) tak nie nazywał. Przykłady można mnożyć: “Księga rekordów Guinessa”, “Opery mydlane”, komiksy z G.I. Joe’m, magazyn LEGO czy cała franczyza “Gwiezdnych Wojen”.

Content Marketing poza siecią ma się świetnie i dziś, jednak w dalszej części skupimy się ściśle na jego online’owej odmianie. Zainteresowanych przeszłością odsyłamy do artykułu, który szczegółowo opowiada historię Content Marketingu.

Content Marketing a SEO

Pozycjonowanie, SEO, z angielskiego: Search Engine Optimization, to zbiór działań mających na celu osiągnięcie dla danej domeny jak najwyższych pozycji w wyszukiwarce internetowej (domyślnie: wyszukiwarce Google).

Efekt ten (lub jego brak) uzależniony jest od szeregu rzeczy, które algorytm Google bierze pod uwagę w procesie ustalania rankingu. Składowe te dzielimy na czynniki on-site (związane ze stroną) oraz off-site (zewnętrzne).

Znane czynniki rankingowe Google to np.: prędkość wczytywania, przystosowanie do urządzeń mobilnych, zastosowany protokół, odpowiednia, przyjazna robotom struktura kodu HTML, ale przede wszystkim treści dostępne na stronie oraz linki, które do niej prowadzą.

Google stara się dostarczać swoim użytkownikom treści możliwie jak najwyższej jakości – przydatne, unikalne, dopracowane, zrozumiałe, odpowiadające na ich pytania i pozwalające szybko rozwiązywać ich problemy. Jednocześnie strony internetowe, na których te treści się znajdują, muszą spełniać pewne wymagania techniczne, oraz posiadać wyraźny autorytet w danej dziedzinie. Jest on wyrażany przy pomocy linków zwrotnych z powiązanych tematycznie serwisów.

Prowadzi to do prostego wniosku: chcąc w znaczący sposób zwiększyć wolumen ruchu organicznego do strony internetowej, najlepiej wykorzystać synergię działań SEO i Content Marketingowych. Jedno bez drugiego ma po prostu niewielkie szanse powodzenia.

Z drugiej strony, niewłaściwie prowadzone działania SEO mogą zniweczyć nawet najlepiej poprowadzony Content Marketing, i vice versa.

W jaki dokładnie sposób marketing treści wpływa na SEO strony?

Treści, których szukają Twoi klienci

SEO, mając na celu głównie zwiększanie ruchu organicznego, skupia się w swoich działaniach na słowach kluczowych, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę – ich rodzaju (np. brand, money, long-tail), średniej ilości wyszukań (potencjale) i poziomie trudności.

Content Marketing, poprzez właściwy dobór i zastosowanie słów kluczowych pozwala wypełnić strony treścią, która będzie odpowiadać na potrzeby użytkowników Google, realizować w możliwie jak najlepszy sposób ich intencje wyszukiwania – a to najpewniejsza metoda osiągnięcia wysokich pozycji w wynikach organicznych.

Odpowiednio zróżnicowany content pozwala marce towarzyszyć i pomagać użytkownikom wyszukiwarki na każdym etapie ich ścieżki: świadomości, rozważania i decyzji, ułatwiając im zostanie klientami.

E-E-A-T

Litery E-E-A-T pojawiły się w dokumencie Google’a pt. “Search Quality Evaluator Guidelines” i oznaczają: Experience (doświadczenie), Expertise (ekspertyza, specjalizacja), Authoritativeness (autorytet), Trustworthiness/Trust (wiarygodność, zaufanie).

Są to kluczowe pojęcia wykorzystywane przez pracowników Google w ręcznej ocenie jakości stron internetowych – szczególnie tych znajdujących się w kategorii YMYL (Your Money Your Life), czyli mogących mieć bezpośredni wpływ na życie, zdrowie czy poziom zamożności użytkownika. Zwykle są to strony o tematyce finansowej, medycznej, prawnej, społecznej, a także sklepy internetowe – ze względu na zawierane transakcje.

Główną metodą osiągnięcia tak pożądanego przez Google autorytetu będzie w większości przypadków właśnie Content Marketing. Współpraca z rozpoznawalnymi i doświadczonymi w swoich dziedzinach ekspertami, publikacja rzetelnych i sprawdzonych informacji czy wreszcie cytowanie naszej strony przez inne serwisy jako zaufanego źródła to pewne sposoby na zdobycie zaufania wyszukiwarki i użytkowników.

Content Marketing a Link Building

Google, od samego początku swego istnienia jasno komunikuje, że linki to jeden z najmocniejszych sygnałów rankingowych. Mechanizm oceny stron przy ich pomocy leży w zasadzie u samego fundamentu algorytmu wyszukiwania, a współczynnik Page Rank przez wiele lat spędzał sen z oczu właścicielom domen i branży SEO.

Podkreślając wagę odnośników, Google jednocześnie oficjalnie zabrania manipulacji nimi – tj. sprzedaży, kupna, masowej wymiany itd. – oraz grozi karami algorytmicznymi i ręcznymi dla tych, którzy próbują “oszukać” algorytm.

Powoduje to, że Content Marketing pozostaje w zasadzie jedynym “legalnym”, w pełni bezpiecznym, ale także bardzo skutecznym sposobem na pozyskanie odnośników. Nawet metody znajdujące się w “szarej strefie” wymagają dziś unikalnych treści (synonimizatory tekstu nie żyją).

Do Content Marketingowych taktyk link buildingu możemy zaliczyć:

Posty gościnne (guest blogging)

To współpraca z blogerami (oraz firmami prowadzącymi blogi), mająca na celu “wymianę”: treści za linki. W praktyce polega zwykle na dostarczeniu unikalnego contentu dla danego serwisu w zamian za możliwość umieszczenia backlinków w bio autora i / lub samej treści (body).

To dość wymagająca, ale bardzo skuteczna i przede wszystkim niemal zupełnie bezpieczna technika link buildingu – o ile nie stosujemy jej masowo.

Główną trudnością nie jest w tym przypadku stworzenie samego contentu, ale raczej zidentyfikowanie odpowiednio mocnych blogów, a następnie zaproponowanie ich właścicielom tematu, który sprawi, że z chęcią podejmą z nami współpracę. Argumentem na rzecz współpracy może być autor, który jest ekspertem, rozpoznawalny (i dobrze kojarzący się) brand albo oryginalne, wcześniej niepublikowane materiały.

Korzyści z takiej współpracy nie ograniczają się wyłącznie do SEO.

Przede wszystkim, pojawienie się w odpowiednim miejscu może pozytywnie wpłynąć na wizerunek marki oraz umożliwić dotarcie do zupełnie nowej grupy odbiorców i potencjalnych klientów, czyli czytelników docelowego bloga.

Artykuły sponsorowane

Zakup odnośników w opłaconych publikacjach nie jest co prawda w 100% zgodny z wytycznymi Google, jednak jak pokazuje wieloletnia praktyka – działa znakomicie. Mimo to, zdecydowanie warto zachować pewne względy bezpieczeństwa.

Podobnie jak w przypadku postów gościnnych, nie powinniśmy stosować tej metody masowo i jako jedynego źródła linków. Trzeba też pamiętać o tym, by artykułu nie oznaczać wprost jako sponsorowanego (zwykle stosuje się oznaczenie “materiał partnera” lub podobne), różnicować anchor teksty i aby (w miarę możliwości) nie był on reklamą naszych produktów czy usług, ale zachowywał poradnikowo – informacyjny charakter.

Ogromną zaletą publikacji sponsorowanych jest wygoda. W polskim internecie znajdziemy kilka dużych serwisów, które agregują oferty publikacji linków na tysiącach portali. Biorą na siebie nie tylko formalności związane z płatnością i kontaktem z docelową domeną, ale również same tworzą treści. W ten sposób jesteśmy w stanie podlinkować stronę dosłownie w kilka kliknięć.

Największą bolączką są w tym przypadku oczywiście koszta. Zakup linków na naprawdę mocnych serwisach może wiązać się z wydatkami idącymi w dziesiątki tysięcy złotych. Również efektywny wybór docelowych domen może przysporzyć problemów laikowi – cena nie zawsze idzie w parze z jakością i zdecydowanie warto weryfikować potencjalne źródła linków zewnętrznymi narzędziami SEO.

Powiązany serwis contentowy

Zaplecza SEO (PBN – Private Blog Network) to black-hatowa (czyli zakazana przez Google), technika SEO, której absolutnie nie polecamy. Polega na stworzeniu sieci niskiej jakości stron, które “udają”, że nic ich nie łączy, by następnie linkować się nawzajem i manipulować w ten sposób rankingami. Google obecnie relatywnie łatwo jest w stanie wykryć (i ukarać) strony działające w ten sposób.

Nie oznacza to jednak, że nie możemy zadziałać zupełnie otwarcie i stworzyć powiązanego z naszym brandem serwisu contentowego, np. “magazynu”, i z niego linkować naszą “główną” stronę internetową. Wystarczy, że publikowane treści będą wartościowe i dopracowane, a w linkowaniu zachowa się rozsądny umiar. Wymaga to oczywiście dużego nakładu pracy – to de facto podwojenie wszystkich Content Marketingowych wysiłków brandu.

Z rozwiązania tego mogą skorzystać marki, które z różnych powodów nie mogą lub nie chcą prowadzić bloga w swojej głównej domenie.

Właściwie poprowadzony blog czy serwis tego typu sam ma szanse na osiągnięcie wysokich pozycji w Google – to bardzo korzystna sytuacja, bo istotnie zwiększa szansę na zetknięcie się userów z naszym brandem.

Marketing szeptany

Marketing szeptany (WOMM – Word Of Mouth Marketing) jako taktyka link buildingu ma już swoje czasy świetności za sobą. Obecnie niewiele forów pozwala swoim użytkownikom na publikację linków dofollow (pozycjonujących) w postach, a jeszcze mniej faktycznie funkcjonuje – zostały w dużej mierze wyparte przez grupy na Facebooku czy agregatory treści w rodzaju Wykopu i Reddita.

Również samo Google doskonale zdaje sobie sprawę z nadużywania tej taktyki i nie traktuje linków z (większości) forów jako mocnych. Wyjątkiem bywają wyjątkowo niszowe branże i tematy, gdzie fora dalej mają się świetnie, a pochodzące z nich backlinki wydatnie przyczynią się do wypozycjonowania strony internetowej.

W żadnym stopniu nie dyskredytuje to marketingu szeptanego jako elementu szerszego miksu marketingowego – wciąż może budować zasięgi i pozytywne skojarzenia z marką. Po prostu nie oczekujmy od niego zbyt wiele jeśli chodzi o wyniki SEO.

Kreatywne kampanie Content Marketingowe

Kampania kreatywna jest zaawansowaną taktyką z pogranicza Content Marketingu i działań PR. W podstawowym ujęciu to (znacznie bardziej niż zwykły artykuł czy inna, dowolna forma contentu) rozwinięta treść, mająca zainteresować inne serwisy (głównie informacyjne i branżowe) na tyle, by skłonić je do udostępnienia jej swoim odbiorcom.

Może przybrać formę raportu, rankingu, infografiki, e-booka czy aplikacji webowej. Kampanię należy promować w sieci wszelkimi dostępnymi środkami, a najlepiej sprawdzi się wysyłka informacji prasowych do wyselekcjonowanych mediów.

Połączenie unikatowego i wartościowego contentu z szeroko zakrojoną promocją pozwala nie tylko budować wizerunek eksperta i zasięgi w mediach społecznościowych, ale ma na celu również zdobycie wartościowych (edytorialowych, pochodzących z topowych serwisów informacyjnych, zarówno ogólnych jak i tematycznych, ogólnopolskich i regionalnych) linków do domeny.

W większości przypadków linków tego typu nie będzie się po prostu dało zdobyć żadną inną metodą – to duża zaleta, bo “wiąże ręce” konkurencji. W grę ewentualnie może wchodzić zakup, ale w przypadku udanej kampanii oznacza to kwoty rzędu kilkudziesięciu, a nawet kilkuset tysięcy złotych.

Linki naturalne

Publikowanie na stronie internetowej wartościowych treści, oprócz oczywistych korzyści w zakresie on-site SEO, może po jakimś czasie zaowocować powstaniem w 100% naturalnych linków.

Jeżeli content jest naprawdę ciekawy i przydatny, to prędzej czy później inni twórcy treści zaczną się na nim opierać i polecać go swoim odbiorcom – poprzez linkowanie.

Możemy nieco wspomóc ten proces, tworząc takie treści, co do których istnieje duża szansa, że ktoś będzie ich potrzebował jako źródła. Mogą to być np. zbiory danych liczbowych, statystyki, raporty czy wypowiedzi istotnych ekspertów, np. w formie wywiadu.

Aby wielokrotnie zwiększyć szanse powstania linków naturalnych do strony powinieneś rozważyć również aktywną promocję powstających treści.

Content Marketing w Social Media

Z punktu widzenia klasycznego Content Marketingu, dowolny serwis społecznościowy jest przede wszystkim platformą służącą do dystrybucji treści. Takie ujęcie spraw jest jednak zbyt dużym uproszczeniem i prawdopodobnie nie pozwoliłoby w pełni wykorzystać potencjału Social Media marketingu.

Konsumpcja social mediów ma zupełnie inny charakter niż konsumpcja bardziej tradycyjnych typów treści, jak chociażby blogów. Lepiej sprawdzą się w nich “szybkie”, łatwe do przyswojenia formaty: grafiki i video, ale główna różnica polega na aspekcie społecznościowym – możliwości wejścia z marką w dialog. Nasze treści nie tylko powinny to umożliwiać, ale wręcz do tego zachęcać – oczywiście dla zwiększenia świadomości brandu i pozytywnych skojarzeń z nim.

Planując działania Content Marketingowe w mediach społecznościowych należy pamiętać przede wszystkim o ich specyfice i skupić się na takich formatach i tematach, które mają największą szansę na wywołanie interakcji (polubienia, udostępnienia, komentarze).

Facebook znacząco różni się od LinkedIn, a oba te serwisy są czymś zupełnie innym niż TikTok czy Instagram. Każda platforma ma swój własny charakter i zastosowania, które powinniśmy uwzględnić – jeśli nie w procesie kreacji samej treści, to przynajmniej w materiałach służących do jej promocji.

Content Marketing a Public Relations

W ostatnich latach działania PR w znacznej mierze przeniosły się do sieci, gdzie wchodzą z Content Marketingiem w unikalną relację.

Dzieje się tak, ponieważ zarówno cele jak i metody w obu dziedzinach są w dużej części zbieżne. Obie mają za zadanie zwiększać świadomość marki i zaufanie do niej. Obie robią to przy pomocy treści. To co je różni, to przede wszystkim perspektywa: Content Marketing na pierwszym planie stawia klienta i stara się mu pomóc, a PR skupia się na marce i jej działaniach, starając się postawić ją w jak najlepszym świetle. Inne są również stosowane narzędzia.

W praktyce, Content Marketing jest dla PR’u kopalnią tematów i inspiracji, a PR pozostaje najbardziej skuteczną metodą dystrybucji i promocji treści, nie tylko marketingowych.

Content Marketing B2B i B2C

Firmy, które kierują swoją ofertę do klienta indywidualnego (Business to Customer, B2C), zwykle stosują nieco inną komunikację marketingową niż te, które sprzedają produkty czy usługi innym firmom (Business to Business, B2B). Przekłada się to również (a przynajmniej: powinno!) na ich działania Content Marketingowe.

Identyczne w obu przypadkach są założenia: dostarczać pomocnych, wysokiej jakości treści skłaniających do konwersji.

Różni są natomiast przede wszystkim adresaci oraz kanały dotarcia do nich. To bezpośrednio wpływa na typ publikowanego contentu.

W przypadku marketingu B2B odbiorcy treści to nie tylko sami właściciele firm i managerowie, ale niekiedy całe działy odpowiedzialne za wybór kontrahentów i dostawców. Proces zakupowy jest w takich wypadkach rozłożony w czasie, a ostateczna decyzja podejmowana na podstawie wielu różnych czynników, przez osoby, które znają się na rzeczy. Publikowane treści powinny ją ułatwiać: budować wizerunek eksperta i sygnalizować gotowość do partnerskiej współpracy. Kiedy to tylko możliwe, powinny opierać się na twardych danych liczbowych. Idealnie sprawdzą się w tym celu raporty, e-booki, studia przypadku czy po prostu wysokiej jakości teksty branżowe.

W biznesach typu B2C (np. E-commerce) mamy do czynienia ze znacznie krótszym, często wręcz spontanicznym, procesem zakupowym. Nie wiemy również zbyt dokładnie, kto będzie podejmował ostateczną decyzję, więc przygotowane treści muszą być pomocne i atrakcyjne zarówno dla laików jak i znawców tematu. Ważniejsze niż twarde dane mogą okazać się w tym przypadku storytelling i odwołania do emocji kupującego, bo w większości przypadków research nie będzie aż tak dokładny. Idealnie sprawdzą się formy krótsze, ale intensywniejsze – grafiki i posty w Social Mediach, treści video, poradniki, rankingi, porównania itd.

Przyjęło się zakładać, że firmy B2C mogą sobie pozwalać w komunikacji na więcej “luzu” niż B2B, jednak nie musi to być regułą.

Coraz więcej w ostatnich latach mówi się również o odejściu od podziału marketingu na B2B i B2C na rzecz modelu H2H – Human to Human, ponieważ ostatecznie zawsze kreujemy nasz przekaz i treści dla innych ludzi.

Strategia Content Marketingu

Działania w obszarze treści cechują się długim czasem trwania i oczekiwania na efekty. Sukces wymaga często wielu miesięcy prac, podczas których łatwo stracić cel z oczu i dojść do (błędnego!) wniosku, że Content Marketing nie działa.

Żeby uniknąć tej sytuacji, do działań warto się przygotować: założyć realne, ale ambitne cele, przeanalizować działania konkurencji, “poznać” swoich odbiorców, wybrać podejmowane tematy oraz kanały promocji i zaplanować pracę w czasie. Innymi słowy: stworzyć strategię contentową.

Strategia to nie tylko podejmowane działania. To również dokument, który zapewnia stałość i spójność tych działań w długim okresie. Według badań Content Marketing Institute 65% najlepszych content marketerów posiada udokumentowaną strategię.

W każdej strategii Contentowej powinny znaleźć się następujące elementy i informacje:

Cele

Pracę nad strategią najlepiej zacząć od zastanowienia się, czego w zasadzie oczekujemy od Content Marketingu. Co chcemy za jego pomocą osiągnąć i jak przełoży się to na kondycję firmy oraz inne działania marketingowe i wizerunkowe? Jasne określenie celu pozwoli odpowiednio przygotować się do dalszych działań, dobrać najbardziej opłacalne taktyki, typy treści i kanały dystrybucji

Przykładowe, często stawiane przed marketingiem treści cele to:

• zwiększenie rozpoznawalności i zaufania do brandu,
• zwiększenie zasięgów brandu oraz ruchu do strony,
• edukacja na temat usługi lub produktu,
• budowanie wizerunku eksperta w branży,
• wywołanie reakcji i zaangażowania userów oraz budowanie wiernej społeczności,
• pozyskanie leadów i zwiększenie sprzedaży,
• wzrost zadowolenia i retencji klientów.

Założenia i ambicje mogą być tak różne, jak różne są marki i projekty, które korzystają z tej metody. Content marketing jest na tyle uniwersalny, że zwykle pozwala realizować wiele celów jednocześnie. Wystarczy pamiętać, że wszystkie powinny być zgodne z wizją i misją firmy, oraz w miarę możliwości – posiadać jakieś policzalne wyznaczniki sukcesu (KPI).

Możemy dzielić cele Content Marketingu na wizerunkowe i biznesowe, jednak w wielu przypadkach granice będą rozmyte (np. czy zwiększenie świadomości brandu nie wpływa pozytywnie na sprzedaż?).

Odbiorcy

Żeby tworzyć treści, które odniosą sukces w sieci, musimy przede wszystkim wiedzieć do kogo będziemy je kierować. W tym celu, już na etapie planowania strategii warto stworzyć persony. To fikcyjne modele naszych idealnych odbiorców, które w dużym stopniu wpłyną na ostateczny kształt tworzonego contentu.

Persona w Content Marketingu nie jest równoznaczna z grupą docelową! To raczej teoretyczny, idealny reprezentant tej grupy. Dane demograficzne (wiek, płeć, stan cywilny, lokalizacja) będą oczywiście istotne, jednak w równie dużym stopniu powinny interesować nas motywacje, ambicje, plany, marzenia, zainteresowania.

Właściwie zaprojektowana persona dostarczy potencjalnych tematów, pozwoli wybrać najodpowiedniejsze formy treści i promocji oraz podjąć decyzje dotyczące języka i stylu komunikacji.

Słowa kluczowe

Na etapie tworzenia strategii powinniśmy wiedzieć już o czym będzie content, który zamierzamy publikować. Jeżeli zależy nam na tym, by zdobywał ruch organiczny z wyszukiwarki, to (przynajmniej w pewnym stopniu) będziemy musieli oprzeć się o powszechnie stosowane frazy.

W przeciwieństwie do działań SEM i SEO (gdzie nacisk kładzie się głównie na ściśle sprzedażowe keywordy), w Content Marketingu powinny interesować nas przede wszystkim frazy informacyjne:

• ogólne (“Content Marketing”),
• w formie pytań (“co to jest Content Marketing?”),
• porównujące (“Ranking agencji Content Marketingu”),
• long-tailowe (“Content Marketing case study w branży FMCG”).

Listę słów kluczowych możemy tworzyć w oparciu o samą wyszukiwarkę Google i bezpłatne narzędzia (np. Answerthepublic), jednak najlepiej w tym celu sprawdzi się narzędzie SEO z funkcją bazy słów kluczowych. W pewnym stopniu może pomóc również analiza konkurencji. Lista powinna zawierać informacje o miesięcznym potencjale wyszukiwań – to pozwoli w pierwszej kolejności zająć się najważniejszymi tematami.

Wiedząc jakich informacji (i w jaki sposób) szukają Twoi potencjalni klienci w sieci, możesz zaplanować i stworzyć content, który zaspokoi ich potrzeby.

Analiza konkurencji

Żadna strona internetowa nie działa w próżni. Nawet, jeśli startujesz na bardzo “świeżym” rynku, istnieje duże prawdopodobieństwo, że masz już na nim konkurencję, która tworzy i dystrybuuje własne treści.

Analiza tych treści: ich typu, poruszanych tematów, częstotliwości publikacji i stylu, powinna być istotnym fundamentem strategii Content Marketingu. Solidny research pozwoli zidentyfikować “gorące” zagadnienia w Twojej niszy i dostarczy dodatkowych słów kluczowych oraz przede wszystkim wykaże mocne i słabe punkty konkurentów.

Warto przy tym pamiętać, że konkurencja w znaczeniu Content Marketingu niekoniecznie będzie konkurencją biznesową. Np. blogowi sklepu internetowego, o pozycje przyjdzie często walczyć nie tylko z innymi e-commerce’ami, ale również z serwisami branżowymi, prasą internetową, forami itd.

Content Gap

Specyficznym typem analizy konkurencji jest tzw. “Content Gap Analysis”. Możemy przeprowadzić ją ręcznie, ale dużo wygodniejsze będzie jedno z narzędzi SEO udostępniających taką funkcję.

Pozwala dowiedzieć się, na jakie słowa kluczowe posiadają pozycje w Google nasi konkurenci, a my nie. Innymi słowy: wskazuje istotne braki w treściach na stronie, które jak najszybciej powinniśmy uzupełnić, by nie tracić potencjalnego ruchu związanego z tymi frazami, a nasi klienci nie musieli szukać odpowiedzi na swoje pytania u konkurencji.

Audyt treści strony internetowej

Poznając i dokładnie analizując zasoby danego serwisu jesteśmy w stanie wytypować zarówno te najbardziej jak te najmniej wartościowe. Możemy wskazać problemy i ewentualne luki do uzupełnienia w przyszłości.

Kompleksowy audyt powinien objąć wszystkie części serwisu obfitujące w treść. W praktyce oznacza to przede wszystkim blogi, ale również opisy kategorii i produktów w e-commerce’ach oraz landing pages.

Przykładowe, często występujące problemy, które pomaga zidentyfikować i poprawić audyt Content Marketingu:

Thin Content – treści niskiej jakości

W ścisłym znaczeniu SEO, thin content oznacza podstronę o znikomej zawartości i takiej samej przydatności dla użytkownika wyszukiwarki.
W kontekście Content Marketingu, thin contentem nazwiemy te treści, które nie dostarczają obiecanych informacji, nie realizują w pełni potencjału danego tematu i przede wszystkim – nie pomagają użytkownikowi tak, jak mógłby tego oczekiwać.

Duplicate Content – treści, które nie są unikalne

Unikalność treści, zarówno w obrębie domeny jak i pomiędzy różnymi serwisami, jest istotnym czynnikiem rankingowym Google. W bardzo konkurencyjnym środowisku, jakim są wyniki organiczne, oznacza to, że domeny ze zduplikowaną (choćby częściowo) treścią – zarówno wewnętrznie jak i zewnętrznie – będą zawsze pozycjonowane gorzej od tych, gdzie content jest w stu procentach unikalny.

Brak, lub nieodpowiednia optymalizacja treści pod SEO

Optymalizacja to zestaw praktyk, pozwalających robotom Google na szybsze odnajdywanie i pozycjonowanie naszych treści. Ich pominięcie (lub błędne stosowanie) uniemożliwia w zasadzie stronie internetowej osiągnięcie wysokich pozycji w Google.

Styl i język

Spójny dla wszystkich treści “tone of voice”, poprawny i logiczny język oraz ciekawy styl – brak któregoś z tych elementów może sprawić, że użytkownicy “odbiją się” od strony.

Kanibalizacja treści

O kanibalizacji możemy mówić, gdy dwie (lub więcej) podstrony serwisu zawierają treści dotyczące tego samego tematu i odpowiadające na te same zapytania w wyszukiwarce – nawet gdy content na obu jest unikatowy. Nie pozwala to w pełni wykorzystać potencjału fraz kluczowych powiązanych z tym tematem.

Content Plan

Planowanie contentu to już niemal ostatni etap prac nad strategią Content Marketingową. Posiadając wiedzę o istniejących już treściach, personach, działaniach konkurencji i słowach kluczowych oraz pamiętając o celach, które przed sobą stawialiśmy, możemy zacząć planować nasze treści w czasie.

Zakładana ilość treści, konkretne tematy, formaty, targetowane słowa kluczowe i daty publikacji – to niezbędne elementy planu, ale na tym etapie możesz zdefiniować też inne, ważne dla Twojego brandu kwestie, jak np. kanały dystrybucji danej treści czy budżety na promocję.

Kanały dystrybucji i strategia promocji

Bardzo ważnym elementem strategii Content Marketingu jest zaplanowanie tego, w jaki sposób dotrzemy z naszymi treściami do użytkowników. Niestety – bez odpowiedniej promocji, nawet najdoskonalszy content może po prostu nie zostać zauważony.

Metody dystrybucji mogą różnić się nie tylko w zależności od charakteru prowadzonej działalności, ale również od typu treści, którą promujemy. Jeżeli zaplanowaliśmy tworzenie i publikację różnorodnych typów treści, prawdopodobnie dla każdego z nich warto przynajmniej rozważyć różne kanały promocji.

Możliwe rodzaje (typy) treści w Content Marketingu

Internet daje nam nieograniczone możliwości w zakresie tworzenia i publikacji treści. Jesteśmy w stanie umieścić w sieci w zasadzie dowolny typ brandowego contentu – ważne, by realizował strategiczne założenia. To, jaki rodzaj treści będzie najlepiej realizował Twoją strategię, zależy od wielu czynników. Decydując, weź pod uwagę nie tylko swoich odbiorców (w formie person) i to, co ich najmocniej angażuje, ale również oceń realistycznie swoje zasoby.

Znacznie łatwiej stworzyć post blogowy na 500 słów niż raport na 5000, ale czy w takim samym stopniu wzmacniają one wizerunek brandu?

Paradoksalnie: być może.

Warto eksperymentować i sprawdzać co działa, a co nie.

Tekst

Słowo pisane jest podstawową (i najczęściej spotykaną) formą treści w Content Marketingu – szczególnie, gdy stosujemy go do celów pozycjonowania strony internetowej.

Pomimo konkurencji w postaci plików audio i video, tekst pozostaje niezbędny w komunikacji firmowej (i nie tylko!) – bo pozwala w wygodny i szybki sposób przekazywać skomplikowane idee. Jego tworzenie nie wymaga żadnych dodatkowych narzędzi (oprócz jakiegokolwiek edytora tekstu i CMS’a).

Niezbędne okażą się natomiast: odpowiednie umiejętności copywriterskie i znajomość technik pisania tekstów marketingowych.

Opis (tekst użytkowy)

Opisy kategorii i produktów w sklepach internetowych a także inne teksty użytkowe (np. “o firmie”) wbrew obiegowej opinii nie istnieją tylko i wyłącznie z powodów związanych z SEO. Dobrze napisany opis nie tylko dostarcza potencjalnemu kupującemu wszystkich niezbędnych informacji, ale również zachęca go do kupna.

Artykuł blogowy

Content, który możemy publikować na blogu firmowym może przybierać niezliczone formy – ogranicza nas w zasadzie tylko strategia i kreatywność. Na blogu możemy publikować np.:

• artykuły,
• wiadomości (newsy),
• prognozy i przewidywania,
• poradniki,
• recenzje,
• porównania,
• analizy,
• wywiady,
• case studies,
• toplisty,
• Q&A i F.A.Q.

Prowadzenie bloga jest szczególnie istotne, jeśli zależy nam na ruchu z wyszukiwarki – znaczna część zapytań w Google ma charakter informacyjny. Przy pomocy tekstów blogowych jesteśmy wtedy w stanie dostarczyć niezbędnych informacji i zaprezentować przy okazji swoją markę.

OkDork przeanalizował ponad 100 mln artykułów i wysnuł pewne interesujące wnioski. Jedną z najciekawszych informacji okazała się ta o preferowanej długości tekstu. Oto wykres, który obrazuje liczbę udostępnień w stosunku do liczby słów z podziałem na 4 popularne media.

Z badań wynika więc, że długie teksty spotykają się z większym zainteresowaniem. Dzieje się tak najprawdopodobniej za sprawą wartości, jaką ze sobą niosą. Krótkie treści, niestety, często są mało przydatne i pozbawione profesjonalizmu. Długie z kolei wyczerpują konkretny temat, dając zainteresowanemu pełną odpowiedź na postawione przez niego pytanie. Istnieje więc większa szansa na to, że odbiorca będzie chciał podzielić się takim tekstem z innymi.

E-book / white paper

White paper, to w ujęciu Content Marketingu obszerny, wymagający dużych nakładów pracy, branżowy, ekspercki content, który dostarcza więcej wartości niż krótsze formy – domyślnie dla odbiorcy, ale również dla publikującego.

Kompleksowe podejście do tematu, oryginalne badania i analizy, przewidywanie trendów, raporty typu “state of”, zestawienia danych liczbowych – tego typu informacje wymagają dokładniejszego podejścia i idealnie nadają się do stworzenia e-booka.

Efekty wizerunkowe są oczywiste – jeśli marka posiada wiedzę i środki potrzebne do stworzenia takiej treści, to oznacza to, że jest godnym zaufania źródłem wiedzy w swojej dziedzinie.

E-booka można wykorzystać na wiele różnych sposobów. Najpopularniejszy to budowanie bazy newslettera, ale w grę wchodzi też zastosowanie w Social Media Marketingu, PPC, Influencer Marketingu czy działaniach PR.

Newslettery

Tworzenie tekstów na potrzeby mailingu to wdzięczne zadanie – w końcu piszemy dla odbiorców, którzy chcą obcować z naszą marką. Nie można przy tym zapomnieć o specyfice tej formy Content Marketingu: skuteczny newsletter powinien szybko przechodzić do rzeczy, wykorzystywać elementy storytellingu i skłaniać do podjęcia działania.

Grafiki i infografiki

Rola Content Marketingu wizualnego rośnie wraz z coraz krótszymi okresami koncentracji uwagi odbiorców (co z kolei związane jest z ilością przyjmowanych informacji). Grafiki, zdjęcia i ikony są przyswajane przez nasze mózgi znacznie lepiej niż tekst. Przykuwają uwagę ciekawą formą i oddziałują perswazyjnie, więc są idealnym narzędziem Content Marketingowym. Powszechnie wykorzystuje się je w Social Media Marketingu, ale są istotne również dla SEO.

Na szczególną uwagę zasługują infografiki, czyli większe formy graficzne, często uzupełniające, lub przedstawiające za pomocą obrazu treść artykułu, któremu towarzyszą. To idealny kompromis między atrakcyjną formą i pogłębioną treścią.

Content Video

Firmowy content w formie filmów video w ostatnich latach mocno zyskuje na popularności. Ma to oczywiście związek z rozwojem technologii mobilnych, zmianą sposobu konsumowania treści przez użytkowników, przyspieszeniem prędkości przesyłu danych i pojawieniem się platform społecznościowych, na których jest to domyślny typ publikowanych postów, np. TikTok.

Produkcja i odpowiednia dystrybucja treści video zwykle wiąże się z większym kosztem i nakładem pracy niż ma to miejsce w przypadku innych form Content Marketingu, jednak korzyści, które mogą potencjalnie przynieść marce również są spore.

Video skutecznie przyciąga uwagę odbiorcy, pozwala zaprezentować nawet skomplikowane problemy w prosty sposób i na długo zapada w pamięć. To uniwersalny format, w który z łatwością można wpisać takie typy treści jak np. recenzja, poradnik, wywiad czy analiza.

Podcasty

Z jednej strony niższy “próg wejścia” niż w przypadku treści video, a z drugiej niemal równie duży potencjał angażowania użytkownika spowodowały, że również content w formie audio wszedł na stałe do marketingowego repertuaru.

Obecnie najczęściej są to podcasty – audycje dostępne online (na stronie i w serwisach streamingowych). Ich podstawową zaletą jest to, że pozwalają dotrzeć z naszymi treściami do odbiorców w miejscach i chwilach nie kojarzących się wprost z konsumpcją contentu, np. podczas jazdy samochodem czy treningu.

Content Interaktywny

Różnego rodzaju interaktywne elementy strony internetowej, jak np. kalkulatory, gry i quizy, wykresy, osie czasu, mapy i wirtualne spacery czy po prostu przydatne narzędzia online – to również typy treści, które możemy wykorzystywać w Content Marketingu.

Wymagają od użytkownika znacznie większej uwagi i zaangażowania, przez co pozwalają marce budować z nim mocne i długotrwałe relacje.

Interaktywny content może też zaowocować linkami naturalnymi.

Recykling (repurposing) treści

Pamiętaj, że dowolny format treści jest tylko ostatecznym “opakowaniem” rzetelnej, pomocnej i ciekawej informacji. To, co mówimy, powinno być ważniejsze od tego, jak to robimy.

Nie da się jednak ukryć, że poszczególne formaty będą działały z różną skutecznością w różnych kanałach dystrybucji. Dlatego dobrym pomysłem może być “recykling” (repurposing): wielokrotne użycie tych samych treści w różnych formatach – oczywiście po pewnym przystosowaniu pod kątem docelowego medium.

Przykładem takiego działania będzie np. transkrypcja podcastu do formy tekstowej, przedstawienie głównych zagadnień artykułu na infografice czy też przerobienie zestawu grafik na animację video.

Tworzenie Contentu

Aby tworzyć ciekawe i popularne w sieci treści nie wystarczy wiedza teoretyczna. Dużą pomocą oczywiście może okazać się strategia, ale istnieją też praktyczne aspekty prac nad contentem o których warto pamiętać.

Copywriting

Pisanie w sposób przystępny, a jednocześnie skuteczny marketingowo nie należy do rzeczy najłatwiejszych. Odpowiednie copy może zdecydować o sukcesie (lub fiasku) danej kampanii, więc warto upewnić się, że kompetencje brandu w tym obszarze są wystarczające.

Niezależnie od tego, jaki typ treści przygotowujemy, powinniśmy zawsze zadbać o to, by używany w nim język był poprawny i zrozumiały, sposób formułowania myśli przejrzysty a przekaz dopasowany do odbiorcy.

W przypadku działań skierowanych na pozycjonowanie i zdobywanie ruchu organicznego, wymienione wyżej wymogi będzie trzeba połączyć również z optymalizacją tekstu. Dobry copywriter nie powinien mieć z tym najmniejszego problemu.

Optymalizacja treści dla SEO

Aby zmaksymalizować szanse na pojawienie się naszych treści wysoko w organicznych wynikach wyszukiwania powinniśmy zadbać również o ich optymalizację.

W praktyce oznacza to głównie umiejętne zastosowanie w treści słów kluczowych. Powinny znaleźć się w tytule, nagłówkach, opisach grafiki oraz (w rozsądnej ilości) w samym tekście – tak, by w jak największym stopniu realizował on intencje wyszukującego i jednocześnie jasno komunikował robotom Google’a czego dotyczy.

UX Treści

Nawet jeśli content ma na celu przede wszystkim zdobycie ruchu organicznego, nie można zapomnieć o tym, by był przystępny i “wygodny w obsłudze” dla użytkownika.

Zadbanie o odpowiednio pozytywne odczucia odbiorcy (user experience) podczas kontaktu z firmowymi treściami może się okazać kluczowe nie tylko dla konwersji, ale również dla wizerunku organizacji.

Jak upewnić się, że content jest user-friendly?

Czytelność (readability)

To wszystkie kwestie związane z ostylowaniem i formatowaniem tekstu (a szerzej: projektem strony internetowej), które mają wpływ na to, jak wygodnie można go przeczytać. Dobór odpowiednich kolorów, fontu, interlinii, przejrzysta struktura oraz uniknięcie “ściany tekstu” – to kluczowe dla czytelności elementy UX.

Innym “ułatwieniem” dla odbiorcy są (szczególnie w przypadku dłuższych tekstów) ilustracje – odpowiednio rozmieszczone zwiększą szanse na utrzymanie zainteresowania w czasie potrzebnym na lekturę.

Storytelling

Wplecenie elementów narracyjnych ułatwia odbiór treści i pozwala budować głębsze relacje z odbiorcą. Tak po prostu działają nasze mózgi: lubimy historie. Zarówno te opowiedziane wprost, jak i jedynie potencjalnie zarysowane. Wzbudzają naszą ciekawość, emocje i zaangażowanie oraz ułatwiają zrozumienie trudnych koncepcji. Storytelling (czyli opowiadanie historii) jest więc idealnym sposobem na zwiększenie zaangażowania użytkowników oraz zapewnienie im pozytywnych doświadczeń.

Evergreen Content

Ważnym elementem tworzenia treści do sieci jest zadbanie o to, by jak najdłużej oddziaływały pozytywnie na wizerunek brandu i pozostawały “świeże”. Czyli dostarczały wartościowej wiedzy nawet wiele miesięcy, a nawet lat po pierwotnej publikacji. Content tego typu nazywamy “evergreen”, czyli wiecznie zielonym.

Content management

Content Marketing nie polega tylko i wyłącznie na stałym publikowaniu świeżych treści. Owszem, to bardzo ważne, by na stronie wciąż pojawiały się nowe sekcje i artykuły, jednak niemal równie istotne jest zadbanie o już istniejące zasoby.

Cykliczne powroty do opublikowanego contentu, wzbogacanie o nowe informacje i funkcjonalności, optymalizacja oraz kuratela nad dyskusjami, które toczą się w sekcji komentarzy. Te działania pozwolą upewnić się, że w długiej perspektywie wykorzystujemy pełen potencjał Content Marketingu: budujemy długotrwałe relacje z odbiorcami i zapewniamy sobie stałe, wysokie pozycje w Google

User Generated Content

Recenzje, opinie, komentarze, wzmianki w social mediach – to również content dotyczący marki, choć za jego powstanie odpowiada nie ona sama, a jej odbiorcy i klienci. Treści generowane przez użytkowników (User Generated Content, UGC) zawsze niosą ze sobą pewne ryzyko, bo nie mamy wpływu na to, jak dokładnie zostanie przedstawiony nasz brand czy produkty. Jednocześnie możemy ogromnie zyskać w obszarze wizerunku, rozpoznawalności i… sprzedaży, bo treści “oddolne” zawsze będą uważane za bardziej autentyczne.

Content tworzony przez użytkowników może również wspomagać efekty SEO. Udostępniając przestrzeń do publikacji (np. komentarze, dyskusje, mikroblogi) zapewniamy sobie stały dopływ nowych treści w (prawdopodobnie) znacznie większych ilościach, niż sami bylibyśmy w stanie tworzyć.

Dystrybucja / promocja treści

Wiesz już, że dla osiągnięcia sukcesu w Content Marketingu nie wystarczy samo publikowanie treści – potrzebna jest jeszcze odpowiednia promocja, która pozwoli dotrzeć z nimi do szerokich rzesz odbiorców.

Sposoby, które pozwalają osiągnąć ten cel, to:

Outreach

Mało rzeczy jest w stanie tak skutecznie zwiększyć zasięg contentu, jak to, gdy pojawi się na popularnym fanpage’u albo zostanie podlinkowany przez opiniotwórczy blog lub serwis branżowy.

O ile nie mówimy o viralu, to jest to jednak mało prawdopodobne bez dodatkowego działania ze strony brandu.

Tym działaniem jest outreach – bezpośredni kontakt z wpływowymi w danej niszy osobami i platformami. Jego celem jest udostępnienie (lub choćby poinformowanie o istnieniu) naszego kontentu w ich kanałach.

Outreach, by był skuteczną metodą promocji, wymaga dwóch rzeczy: wyróżniających się treści, które influencerzy będą chcieli udostępnić swoim odbiorcom, oraz umiejętności nawiązywania i utrzymywania długotrwałych relacji z ludźmi, którzy cieszą się popularnością i zaufaniem Twoich klientów.

Mailing

Informowanie o nowych treściach dostępnych w serwisie internetowym to jedna z tradycyjnych funkcji newsletterów. Dzięki temu szybko docieramy z contentem do najbardziej zainteresowanej nim grupy i znacznie zwiększamy szansę na dystrybucję organiczną.

Kanały Social Media

Mało który brand obecnie może pozwolić sobie na nieobecność w mediach społecznościowych. Za to wiele wciąż nie wykorzystuje możliwości swoich profili i fanpage’y do promocji treści.

Umieszczenie w social mediach informacji o nowym contencie pozwala (nawet w czasach obniżonych zasięgów organicznych) dotrzeć przede wszystkim do osób najbardziej zainteresowanych, czyli fanów danej marki – ale także do nowych odbiorców.

Warto upewnić się, że informacja dotrze do wszystkich śledzących markę, niezależnie od używanej platformy. Prawdopodobnie będzie to wymagało przygotowania zróżnicowanych materiałów promocyjnych, biorących pod uwagę specyfikę poszczególnych serwisów.

Promocja płatna

Płatna promocja treści, przy pomocy Google Ads i reklam w serwisach społecznościowych to świetna metoda, pod warunkiem posiadania odpowiednich budżetów.

Marketing Wirusowy

Wirusowy, naturalny model rozprzestrzeniania się treści wśród użytkowników to zdecydowanie najbardziej efektywna metoda promocji, ale i najtrudniejsza do osiągnięcia, oraz w znacznej mierze pozostająca poza kontrolą – co nie każdemu brandowi musi odpowiadać.

Viral, choć nieprzewidywalny, pozwala osiągać niebotyczne zasięgi i w ogromnym stopniu wpływa na rozpoznawalność firmy oraz (za sprawą linków) SEO domeny, w której się znajduje.

Narzędzia przydatne w Content Marketingu

W teorii do prowadzenia prostych działań Content Marketingowych wystarczy CMS (np. WordPress), Google Keyword Planner i bank zdjęć. W praktyce mamy do czynienia z dziesiątkami popularnych narzędzi, które pomagają na różnych etapach procesu powstawania treści.

Narzędzia pomocne przy wyborze tematów

Wybór i opracoawnie tematów do komunikacji możemy ułatwić sobie wieloma narzędziami, na kilka różnych sposobów.

W pierwszej kolejności przychodzą na myśl narzędzia SEO pomocne w identyfikacji i doborze słów kluczowych. Pozwolą dobrać najbardziej “kaloryczne” pod kątem ruchu frazy informacyjne.

Istnieją również narzędzia dedykowane wyłącznie w celu identyfikacji trendów i podejmowanych w sieci tematów, np. Buzzsumo, ContentGems czy po prostu Google Trends.

Narzędzia pomocne przy tworzeniu treści

Do tej kategorii można zaliczyć przede wszystkim narzędzia wspomagające copywriterów takie jak SurferSEO, YoastSEO czy MarketMuse. Pozwalają zoptymalizować i dopracować tekst na podstawie dostępnych już w sieci wyników.

Warto wspomnieć również o narzędziach analizujących poprawność i przejrzystość tekstu, takich jak np. Jasnopis i LanguageTool.

Narzędzia pomocne przy promocji treści

W outreachu i mailingu przydatne będą oczywiście programy do masowej wysyłki e-maili  i zarządzania grupami odbiorców.

Narzędzia pozwalające planować oraz optymalizować marketing i publikacje w mediach społecznościowych (np. Hootsuite)  również mają tu swoje zastosowanie. Tak samo jest w przypadku reklam płatnych.

Jednym słowem: stosowane narzędzia mogą mocno różnić się w zależności od przyjętej strategii promocji contentu.

Analiza efektów

Narzędzia, których możemy użyć do zmierzenia efektów, będą różnić się w zależności od założonego celu.

Do analizy i zmierzenia efektywności treści w mediach społecznościowych możemy zastosować narzędzia dostarczane przez same serwisy, np. Meta Business Suite, ale również zewnętrzne, dedykowane w tym celu, takie jak HubSpot.

Niezbędne w mierzeniu efektów naszych działań Content Marketingowych dla SEO okażą się przede wszystkim narzędzia analityczne: Google Search Console oraz Google Analytics (lub analogiczny system). Wykażą zmiany w ruchu i widoczności, a także w konwersjach. Przyda się również któreś z zewnętrznych narzędzi, np. Senuto albo Ahrefs.

Jak mierzyć efekty Content Marketingu?

Content Marketing wpływa na różne obszary działalności marki – od rozpoznawalności, po sprzedaż usług i produktów. To powoduje, że dokładne mierzenie jego efektów bywa skomplikowane i wieloskładnikowe. To nie znaczy, że niemożliwe!

Ważne, żeby odpowiednio dobrać mierzone statystyki do założonych celów i oczekiwań. Poniżej znajdziesz te stosowane najczęściej.

Efekty SEO

W przypadku działań contentowych mających na celu głównie pozycjonowanie strony możemy mierzyć:

• widoczność serwisu, wyświetlenia wyniku (przy pomocy GSC i zewnętrznych narzędzi),
• ruch organiczny (GSC i GA),
• CTR oraz Bounce Rate,
• powstające linki naturalne,
• zewnętrzne metryki (MOZ DA, Ahrefs UR i DR, inne).

Świadomość brandu i zaangażowanie odbiorców

Świadomość i zaangażowanie w pewnym stopniu zmierzymy metrykami SEO, ale warto monitorować również:

• liczbę wzmianek marki w sieci,
• liczbę bezpośrednich wejść na stronę,
• średni czas spędzany na stronie,
• komentarze na blogu,
• liczbę śledzących w mediach społecznościowych,
• liczbę interakcji (komentarze, lajki, udostępnienia) w mediach społecznościowych.

Generowanie leadów i sprzedaż

Najważniejsza grupa metryk, pokazujących bezpośredni wpływ Content Marketingu na sytuację firmy. Co warto sprawdzać?

• wypełnienia formularza kontaktowego,
• zapisy do newslettera i statystyki z nim związane,
• mikrokonwersje,
• liczbę i wartość sprzedaży!
• Upselling i cross-selling.

Ile kosztuje Content Marketing?

Koszta Content Marketingu mogą znacząco różnić się w zależności od zakresu “ilościowego” działań, realizowanych typów treści i rodzaju działań promocyjnych. Z innymi wydatkami trzeba będzie się liczyć w przypadku współpracy z agencją a z innymi (niekoniecznie niższymi!) jeśli chcemy działać in-house.

Pierwsze wydatki czekają nas już na etapie strategii i przygotowań. Same narzędzia potrzebne do jej stworzenia to miesięczny koszt od kilkudziesięciu do kilkuset złotych (w przypadku najniższych pakietów), ale największy wydatek związany będzie z czasem pracy wykwalifikowanego zespołu. W zależności od branży i zakresu strategii, może być to nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych.

Zasadniczym wydatkiem oczywiście będzie samo tworzenie treści. Koszt napisania sensownego tekstu blogowego może być nieduży: od kilkuset złotych do tysiąca. Ceny będą jednak rosły wraz ze stopniem trudności tematu. Więcej będziemy musieli też zapłacić za bardziej skomplikowane formy. Np. stworzenie e-booka to już przynajmniej kilka – kilkanaście tysięcy złotych.

Koniecznym wydatkiem będzie też praca grafika oraz zakup zdjęć – to kolejne kilkaset złotych wydane na potrzeby każdej kreacji.

W przypadku contentu multimedialnego (audio i video) lub interaktywnego koszta na pewno mocno wzrosną, ale ciężko mówić tu o konkretnych kwotach – wszystko zależy od założeń i ambicji danej marki.

Ile czasu potrzeba na Content Marketing?

Content Marketing może nie być najlepszym wyborem dla tych, którzy efektów potrzebują tu i teraz. Nawet w przypadku rzetelnych działań na dużą skalę, realizacja założonych celów może zająć miesiące, a nawet lata.

Ale to nie problem.

Content Marketing to strategia, która długofalowość ma wpisaną w swoją naturę – bo zbudowanie istotnej relacji z odbiorcą wymaga czasu. Podobnie jak widoczności w wyszukiwarce i pozycji autorytetu w branży. Żadna z tych rzeczy nie jest też dana na zawsze. Bez ciągłości działań sukces może okazać się krótkotrwały. Konkurencja nie śpi.

Skuteczny Content Marketing – przykłady

W poszukiwaniu inspiracji, możesz przejrzeć kilka przykładów udanych i ciekawych realizacji Content Marketingowych (różnego typu)

RocketJobs

RocketJobs prowadzi ciekawego bloga, jednak na szczególną uwagę zasługuje ich kampania o pokoleniu Z – to przykład zaangażowanego Content Marketingu, którego publikacja odbiła się w sieci szerokim echem

OLX

OLX jest ciekawym przykładem działań video-marketingowych. Prawdopodobnie pamiętasz spoty z “Fanatykiem wędkarstwa”, ale na ich kanale YouTube znajdziesz więcej zabawnego (i nie tylko) contentu.

Greenpeace

Kampania “Do ostatniego drzewa” jako nośnik dla ważnego społecznie przekazu wykorzystała mapę do gry Minecraft. Świetny przykład kreatywności w Content Marketingu!

Allegro

Rodzimy gigant sprzedaży internetowej ma na swoim koncie wiele niezapomnianych kampanii – od “Legend Polskich” po kultowe i wyczekiwane co roku “Reklamy Świąteczne”. Te ostatnie to doskonały przykład wykorzystania emocji w marketingu

Blendtec

Firma Blendtec, producent blenderów, ma swoje własne, unikatowe podejście do firmowych treści. Od kilkunastu lat po prostu sprawdzają, co da się zblendować. Efektami eksperymentów marka dzieli się na swoim kanale YT.

Spotify

Gigant streamingu w ciekawy sposób wykorzystuje agregowane przez siebie dane, by dla każdego użytkownika tworzyć coroczne podsumowania aktywności w aplikacji, czyli “Wrapped”. Przystępna forma ułatwia dzielenie się najczęściej słuchanymi utworami i ulubionymi gatunkami w mediach społecznościowych i tym samym mocno zwiększa zasięg brandu.