Jak powinien wyglądać marketing dopasowany do wymagań pokolenia Z?

Z jednej strony pragmatyczni i otwarci, a z drugiej przedstawiani jako nieznośni i jeszcze bardziej roszczeniowi niż milenialsi – zoomerzy wywołują wiele emocji. Nie zmienia to faktu, że ich liczebność i rola w gospodarce z każdym rokiem rosną, a to firmy muszą wziąć pod uwagę. 

W jaki sposób Twoja marka może przyciągnąć zoomerów? O czym dyrektor ds. marketingu powinien pamiętać w planowaniu działań marketingowych dla tego pokolenia?

Cechy pokolenia Z

Pokolenie Z albo zoomerzy, to zbiorcza nazwa grupy ludzi urodzonych między 1997 a 2012 rokiem. Oznacza to, że najstarsi przedstawiciele tego pokolenia w 2023 roku kończą studia i zaczynają wchodzić na rynek pracy, a najmłodsi są jeszcze nastolatkami. Nie zmienia to faktu, że wyróżniają się na tle innych generacji. Nie tylko jest to coraz bardziej liczna grupa – w 2018 roku ich populacja na świecie przekroczyła 2,47 miliarda osób – ale też odznacza się znacznie innym niż poprzednie pokolenia podejściem do życia.

Zoomerzy są pierwszą w historii świata generacją, która dorastała w całkowicie zdigitalizowanym świecie. Od urodzenia mają kontakt z Internetem i urządzeniami mobilnymi, więc wielu badaczy określa ich jako cyfrowych tubylców. 

Dorastali także w czasie stabilizacji mediów społecznościowych (mowa tutaj o okresie, w którym social media przestały być czymś “nowym”, a portale takie jak Facebook czy Twitter stały rynkowymi monopolistami) i aktywnie w nich uczestniczą. 

Jeśli chodzi o wydarzenia historyczne, które kształtowały i kształtują pokolenie Z należy wymienić okres recesji po kryzysie gospodarczym z 2008 roku, nasilające się efekty zmian klimatycznych czy inwazję Rosji na Ukrainę. Na zoomerów w dużej mierze wpłynęła także pandemia COVID-19.

Osoby należące do generacji Z często zestawiane są z milenialsami, ale różnią się od nich wieloma cechami. Przede wszystkim zoomerzy to pragmatycy, co widać w ich podejściu do pracy oraz decyzji zakupowych. Stawiają na finansowe bezpieczeństwo, jasno określają cele i oczekiwania, a produkty dobierają głównie ze względu na ich funkcjonalności. Nie oznacza to, że nie przywiązują się do marek, ale są wobec nich bardziej krytyczni i mają większe wymagania.

Na co zoomerzy zwracają uwagę?

Przedstawiciele pokolenia Z nie mają jeszcze tak dużej siły nabywczej jak poprzednie pokolenia, ale wyróżniają się liczebnością i coraz wyraźniej zarysowują swoją pozycję na rynku pracy. To sprawia, że w końcu staną się dominującą grupą klientów, więc firmy będą musiały bardziej liczyć się z ich oczekiwaniami i potrzebami. 

Podobnie jak poprzednie pokolenia, zoomerzy zwracają uwagę na jakość produktu oraz usługi. Mogą jednak być bardziej wymagający niż osoby od nich starsze – mają pełną świadomość metod wykorzystywanych przez marketingowców, więc starają się obrócić je na swoją korzyść. Z tego powodu trudno do nich trafić “tradycyjnymi” reklamami, ale doceniają za to nieszablonowe formy promocji.

Pokolenie Z wyróżnia się także większym niż poprzednie pokolenia przywiązaniem do różnorodności poglądów i sposobów wyrażania siebie. Widać to chociażby w ich aktywności w ruchach społecznych czy klimatycznych. Oznacza to, że tego będą tego samego oczekiwać od brandów. Będą bardziej skłonni wybierać marki, które nie tylko deklarują, ale też aktywnie działają na rzecz różnorodności, poszanowania praw mniejszości oraz dbają o kwestie środowiskowe. 

Wielu zoomerów przyjmuje rolę “changemakerów” i chce aktywnie zmieniać świat – firmy nie mogą tego ignorować.

Jakich metod używać, żeby dotrzeć do Gen Z?

Pokolenie Z, jako pierwsza w pełni scyfryzowana generacja w historii świata, jest praktycznie “niewrażliwe” na tradycyjne formy marketingu i może postrzegać je wręcz jako staroświeckie. Zdecydowanie lepsze efekty przyniosą różnego rodzaju metody marketingu mobilnego i internetowego.

Social media

Najważniejszym przykazaniem każdej firmy, która chce kierować swoje produkty lub usługi do pokolenia Z jest skupienie uwagi na social mediach. Zoomerzy korzystają z nich codziennie, niejednokrotnie na wielu urządzeniach, ale zdecydowanie preferują te mobilne. Warto też pamiętać, że preferują oni platformy oparte na obrazach i wideo, więc warto zaplanować działania na Instagramie czy TikToku. 

Rozwiązaniem wycelowanym w osoby z pokolenia Z mogą być np. filtry na Instagrama czy TikToka. Twoja firma może nie tylko stworzyć taki filtr, ale również wykorzystywać inne w swojej komunikacji. 

Zoomerzy cenią szybkość i bezpośredniość, więc będą używać platform społecznościowych do komunikacji z markami. Brandy, z którymi można prowadzić interakcje, są przez nich postrzegane jako bardziej wiarygodne.

Spersonalizowany przekaz

Zoomerzy żyją w cyfrowym świecie, więc cenią personalizację przekazu. Warto śledzić ich preferencje i nawyki zakupowe, żeby maksymalnie dopasować treści do oczekiwań. Co ciekawe, personalizacji oczekują także od stacjonarnych punktów sprzedaży. 

Warto o tym pamiętać, ponieważ zoomerzy chętniej niż milenialsi kupują w tradycyjnych sklepach.

Krótkie formaty i wideo

Życie od urodzenia w otoczeniu urządzeń elektronicznych wpłynęło na średni czas skupienia uwagi osób z pokolenia Z – wynosi on około ośmiu sekund, gdy w przypadku milenialsów mowa o około dwunastu sekundach. Wpływa to na preferowane przez nich kanały – chętniej operują obrazem i wybierają wideo. Można to wykorzystać np. w reklamach wideo, które nie powinny trwać dłużej niż kilka sekund – taki format może być wykorzystany na YouTube, z którego zoomerzy często korzystają jako pierwszego źródła informacji.

Influencer marketing i content marketing

Zoomerzy śledzą wielu influencerów i traktują ich jako autorytety – z badania przeprowadzonego w 2022 roku przez agencję badawczą IQS wynika, że 50% nastolatków marzy o karierze influencera, a posty sponsorowane postrzega jako bardziej wiarygodne niż inne rodzaje postów, np. organiczne. 

Z tego powodu Twoja firma powinna rozważyć współpracę z influencerami, przy czym nie trzeba przy tym od razu podpisywać umów z najbardziej rozpoznawalnymi osobami – zoomerzy cenią także mikroinfluencerów. 

Podobnie sprawa wygląda z content marketingiem – osoby z pokolenia Z doceniają twórców kontentu, więc współpraca z nimi może poprawić opinię o marce wśród przedstawicieli tej generacji. Ważna jest także optymalizacja strony internetowej pod urządzenia mobilne, gdyż będą one pierwszym wyborem dla wielu zoomerów.

Jak zoomerzy mogą wpłynąć na Twoją markę?

Zoomerzy będą wywierać z czasem coraz większy wpływ na gospodarkę, a z każdym kolejnym rokiem ich rola oraz siła nabywcza będą rosnąć. Oznacza to, że firmy powinny już teraz budować wśród nich świadomość swojego brandu. 

Trzeba jednak pamiętać, że zoomerzy są w dużej mierze odporni na tradycyjne metody marketingu. Może to być szansą do rozwoju dla Twojej firmy – osoby z pokolenia Z cenią innowacje, więc jeśli im ich dostarczysz, możesz zdobyć lojalnych i zaangażowanych klientów. 

Warto pamiętać, że zoomerzy są pragmatyczni i wymagający, więc będą poszukiwać produktów wysokiej jakości. Jeśli będą z nich zadowoleni, mogą chętnie je polecać, tym bardziej, że wiele osób z generacji Z marzy o karierze influencera. 

Może to zwiększyć świadomość Twojej marki nie tylko wśród przedstawicieli pokolenia Z, ale też starszych – iksów czy igreków.