Czym różnią się ROI i ROAS oraz kiedy je stosować?

Firmy muszą zarabiać, żeby utrzymać się na rynku, ale muszą również wiedzieć, jaki jest stosunek ich zysków do poniesionych kosztów. W tym celu wykorzystuje się różne wskaźniki, wśród nich m.in. ROI i ROAS. Co oznaczają te skróty i jakie aktywności marki mierzą? 

Czym jest ROI i jak obliczyć zwrot z inwestycji?

ROI to skrót od angielskiego wyrażenia Return On Investment, co dosłownie oznacza zwrot z inwestycji. Najczęściej jest stosowany do mierzenia efektywności działań marketingowych i reklamowych, szczególnie w zakresie performance marketingu. ROI wyraża się procentowo i oblicza według wzoru:

kwota zysku netto / zainwestowany kapitał * 100%.

Na przykład, jeśli firma zainwestowała kapitał w wysokości 1000 złotych, a kwota zysku netto wyniosła 1200 złotych, to ROI wynosi:

ROI = (1200 – 1000) / 1000 * 100% = 20%

W tym przypadku inwestor uzyskał 20% zwrotu z inwestycji, czyli jego zysk wyniósł 20% wartości poniesionych kosztów.

ROI pozwala mierzyć realny zysk (lub stratę) osiągniętą przez firmę. Aby prawidłowo je obliczyć, w zainwestowanym kapitale należy uwzględnić nie tylko budżet mediowy na zakup reklam na Facebooku czy w Google, ale również wszystkie inne koszty związane z prowadzeniem działalności, takie jak wynagrodzenia pracowników i agencji. Kwotę zysku netto należy rozumieć jako przychód firmy po odjęciu kosztów poniesionych na reklamę.

ROI może przyjmować zarówno dodatnie, jak i ujemne wartości procentowe. Gdy współczynnik konwersji będzie wysoki, a koszty reklamy i pozyskania klienta niskie, wartość będzie dodatnia. Ujemna – w odwrotnej sytuacji. 

ROI na poziomie 15% oznacza, że za każdą wydaną złotówkę firma zyskuje 15 groszy. Gdyby wynosiło -15%, byłaby to strata 15 groszy na każdą wydaną złotówkę.

Czym jest ROAS i jak obliczyć zwrot z wydatków na reklamę?

ROAS jest skrótem od Return On Ad Spend, co można tłumaczyć jako zwrot z reklamy. ROAS sprawdza się w mierzeniu rentowności konkretnej reklamy internetowej. Wskaźnik oblicza się według następującego wzoru:

przychód z reklamy / poniesione koszty * 100 = przychód / koszty.

Przykładowo, jeśli koszty poniesione na reklamę firmy wyniosły 1000 złotych, co dało 2000 złotych przychodu ze sprzedaży, to ROAS wynosi:

ROAS = (2000 / 1000) * 100% = 200% = 2000 / 1000 = 2

W tym przypadku firma uzyskała 200% zwrotu z wydatków na reklamę, czyli jej zysk zwiększył się o 200% w stosunku do poniesionych kosztów. Należy pamiętać, że przychód z reklamy oznacza przychód brutto z konkretnych działań, a poniesione koszty są tożsame z wykorzystanym budżetem reklamowym.

ROAS można wyrazić zarówno procentowo (pierwszy wzór), jak i liczbowo (drugi wzór), ale nie zmienia to interpretacji wyników. W tym wypadku 200% lub 2 oznaczają to samo, czyli fakt, że przychód z konkretnej reklamy był dwukrotnie wyższy od przeznaczonego na nią budżetu. 

Wartości ROAS będą różnić się między konkretnymi branżami, ale przyjmuje się, że jeśli wynik obliczeń jest większy niż jeden, to znaczy, że reklama przynosi zyski.

Czym różnią się od siebie ROI i ROAS?

ROI i ROAS łączy to, że są wskaźnikami do mierzenia efektywności działań firmy, ale na tym podobieństwa się kończą. 

Pierwszą widoczną różnicą jest cel pomiaru. ROI stosuje się do mierzenia ogólnej efektywności inwestycji – ile pieniędzy zyskała firma po poniesieniu konkretnych kosztów. Z kolei ROAS stosowane jest do oceny skuteczności danej kampanii reklamowej. Ten wskaźnik informuje o przychodzie uzyskanym z określonej reklamy po odjęciu wydatków na nią. Idąc tym tokiem myślenia: ROAS musi wynikać z ROI. 

Drugą różnicą jest zakres uwzględnianych w pomiarach kosztów. ROAS bierze pod uwagę tylko pieniądze wydane na daną reklamę – budżet na kreację czy koszty kliknięcia. ROI obejmuje znacznie szerszy zakres, w który mogą wchodzić także koszty produkcji i dostawy, wynagrodzenia pracowników czy nakłady poniesione na działania marketingowe. Firma może osiągnąć wysoki ROAS, ale niski ROI, jeśli jej wydatki na reklamę były zbyt wysokie w stosunku do całkowitego zysku.

Różne będą także sposoby wyrażenia wyniku oraz jego interpretacje. ROI wyraża się w procentach, co należy odczytywać jako miarę zysku uzyskanego w stosunku do kosztów oraz efektywność inwestycji – im wyższy wynik, tym lepiej. ROAS można wyrażać zarówno w procentach, jak i liczbowo, ale wyniki zawsze będą odnosić się do konkretnej kampanii reklamowej. Im wyższe będą wartości ROAS, tym skuteczniejsza jest dana reklama.

Który model lepiej stosować – ROI czy ROAS?

Należy pamiętać, że ROI i ROAS to dwa różne wskaźniki służące do oceny różnych działań. Z tego powodu nie da się wskazać, który jest lepszy, ponieważ oba są istotne w kontekście działalności firmy.

ROI sprawdzi się w ocenie ogólnej efektywności inwestycji. Wskaźnik ten uwzględnia wszystkie koszty związane z daną inwestycją. Przydaje się to w przypadku długoterminowych działań takich jak rozwój produktu, ekspansja na nowe rynki czy zakup urządzeń produkcyjnych. ROI pozwala monitorować zwrot z inwestycji, co przekłada się na lepsze i efektywniejsze podejmowanie decyzji biznesowych.

Z kolei ROAS znajduje zastosowanie tylko w przypadku kampanii reklamowych i ocenie ich skuteczności. Wskaźnik ten pozwala optymalizować koszty – dzięki niemu można wskazać, które kampanie reklamowe przynoszą największy zwrot z inwestycji i w których obszarach należy skupić uwagę w przypadku przyszłych działań. 

ROAS jest też dobrym wskaźnikiem do oceny krótkoterminowych kampanii promocyjnych lub reklam real-time marketingowych, np. uruchamianych przed świętami.

Aby osiągnąć wysoki ROI, nie wystarczy tylko wysoki ROAS, ale konieczne jest także efektywne zarządzanie pozostałymi kosztami i wydatkami firmy.

Czy zawsze warto obliczać ROI i ROAS?

Krótka odpowiedź na powyższe pytanie brzmi – tak. 

Każda firma, żeby utrzymać się na rynku i zarabiać, musi wiedzieć, ile zyskuje przy poniesionych kosztach. Ma to zastosowanie zarówno na poziomie ogólnym i tyczy się całej działalności firmy, jak i szczegółowym, gdzie mowa o jednej kampanii reklamowej. 

W pierwszym wypadku warto mierzyć ROI, w drugim ROAS, ponieważ porównanie obu wskaźników i określenie relacji między nimi pozwala wskazać realny wynik działań Twojej marki.