Czym różnią się ROI i ROAS oraz kiedy je stosować?

Firmy muszą zarabiać, żeby utrzymać się na rynku, ale muszą również wiedzieć, jaki jest stosunek ich zysków do poniesionych kosztów. W tym celu wykorzystuje się różne wskaźniki, wśród nich m.in. ROI i ROAS. Co oznaczają te skróty i jakie aktywności marki mierzą? 

Wzór na ROI:

kwota zysku netto / zainwestowany kapitał * 100%.

Wzór na ROAS:

przychód z reklamy / poniesione koszty * 100 = przychód / koszty.

ROI i ROAS łączy to, że są wskaźnikami do mierzenia efektywności działań firmy, ale na tym podobieństwa się kończą. 

Pierwszą widoczną różnicą jest cel pomiaru. ROI stosuje się do mierzenia ogólnej efektywności inwestycji – ile pieniędzy zyskała firma po poniesieniu konkretnych kosztów. Z kolei ROAS stosowane jest do oceny skuteczności danej kampanii reklamowej. Ten wskaźnik informuje o przychodzie uzyskanym z określonej reklamy po odjęciu wydatków na nią. Idąc tym tokiem myślenia: ROAS musi wynikać z ROI. 

Drugą różnicą jest zakres uwzględnianych w pomiarach kosztów. ROAS bierze pod uwagę tylko pieniądze wydane na daną reklamę – budżet na kreację czy koszty kliknięcia. ROI obejmuje znacznie szerszy zakres, w który mogą wchodzić także koszty produkcji i dostawy, wynagrodzenia pracowników czy nakłady poniesione na działania marketingowe. Firma może osiągnąć wysoki ROAS, ale niski ROI, jeśli jej wydatki na reklamę były zbyt wysokie w stosunku do całkowitego zysku.

Różne będą także sposoby wyrażenia wyniku oraz jego interpretacje. ROI wyraża się w procentach, co należy odczytywać jako miarę zysku uzyskanego w stosunku do kosztów oraz efektywność inwestycji – im wyższy wynik, tym lepiej. ROAS można wyrażać zarówno w procentach, jak i liczbowo, ale wyniki zawsze będą odnosić się do konkretnej kampanii reklamowej. Im wyższe będą wartości ROAS, tym skuteczniejsza jest dana reklama.

Który model lepiej stosować – ROI czy ROAS?

Należy pamiętać, że ROI i ROAS to dwa różne wskaźniki służące do oceny różnych działań. Z tego powodu nie da się wskazać, który jest lepszy, ponieważ oba są istotne w kontekście działalności firmy.

ROI sprawdzi się w ocenie ogólnej efektywności inwestycji. Wskaźnik ten uwzględnia wszystkie koszty związane z daną inwestycją. Przydaje się to w przypadku długoterminowych działań takich jak rozwój produktu, ekspansja na nowe rynki czy zakup urządzeń produkcyjnych. ROI pozwala monitorować zwrot z inwestycji, co przekłada się na lepsze i efektywniejsze podejmowanie decyzji biznesowych.

Z kolei ROAS znajduje zastosowanie tylko w przypadku kampanii reklamowych i ocenie ich skuteczności. Wskaźnik ten pozwala optymalizować koszty – dzięki niemu można wskazać, które kampanie reklamowe przynoszą największy zwrot z inwestycji i w których obszarach należy skupić uwagę w przypadku przyszłych działań. 

ROAS jest też dobrym wskaźnikiem do oceny krótkoterminowych kampanii promocyjnych lub reklam real-time marketingowych, np. uruchamianych przed świętami.

Aby osiągnąć wysoki ROI, nie wystarczy tylko wysoki ROAS, ale konieczne jest także efektywne zarządzanie pozostałymi kosztami i wydatkami firmy.

Czy zawsze warto obliczać ROI i ROAS?

Krótka odpowiedź na powyższe pytanie brzmi – tak. 

Każda firma, żeby utrzymać się na rynku i zarabiać, musi wiedzieć, ile zyskuje przy poniesionych kosztach. Ma to zastosowanie zarówno na poziomie ogólnym i tyczy się całej działalności firmy, jak i szczegółowym, gdzie mowa o jednej kampanii reklamowej. 

W pierwszym wypadku warto mierzyć ROI, w drugim ROAS, ponieważ porównanie obu wskaźników i określenie relacji między nimi pozwala wskazać realny wynik działań Twojej marki.