Influencer marketing – co to jest, ile kosztuje i jakie daje korzyści

Obecnie coraz więcej firm decyduje się na współpracę z influencerami, zwanymi również liderami opinii. Nie powinno to dziwić – influencer marketing to w dzisiejszych czasach jedna z kluczowych strategii marketingu internetowego, a jej rola w promocji brandów i ich produktów nieustannie wzrasta. 

Intuicyjnie wydaje się, że najlepiej podjąć współpracę z dużym influencerem-celebrytą. Ale czy na pewno?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Kim jest influencer?
• Czym jest influencer marketing?
• Jakie korzyści dla marki wynikają z influencer marketingu?
• Jak dobierać influencerów?
• Jakie są dobre praktyki w zakresie influencer marketingu?
• Jakie są najczęstsze problemy i błędy w influencer marketingu?
• Jakie są zależności pomiędzy influencer marketingiem a innymi formami marketingu?
• Ile kosztuje influencer marketing?
• Jak będzie wyglądała przyszłość influencer marketingu?
• Jaki jest klucz do skutecznego influencer marketingu?

Rozdział 1

Influencer – definicja

Influencer to pojecie, które zyskało na znaczeniu wraz ze wzrostem popularności i zasięgów platform internetowych, takich jak YouTube, Instagram czy TikTok.

Influencer (z ang. osoba wpływowa, lider opinii) jest to obecnie ktoś rozpoznawalny w sieci, kogo śledzą i obserwują na co dzień szerokie rzesze użytkowników – przeważnie przy pomocy mediów społecznościowych.

Najczęściej influencerami nazywamy twórców treści internetowych (np. vlogerów, blogerów, autorów podcastów), ekspertów dzielących się swoją wiedzą w Internecie oraz celebrytów, którzy zyskali sławę dzięki aktywności w mediach społecznościowych.

Rozdział 2

Influencer marketing

Influencer marketing to strategia marketingowa, która opiera się na popularności i pozycji osób trzecich – influencerów, zaangażowanych w działania promocyjne marki.

W ramach influencer marketingu, influencerzy reklamują i promują daną markę, w zamian za konkretne korzyści, choć niekoniecznie finansowe. Za pośrednictwem portali społecznościowych docierają oni do szerokiej publiczności. Ich popularność, a konkretniej – duża liczba obserwujących ich poczynania użytkowników, jest wykorzystywana w wielu branżach, głównie związanych ze stylem życia.

Warto podkreślić, że influencer marketing nie stawia na bezpośrednią komunikację z klientami. Dociera do nich za pomocą influencerów-pośredników, którzy mają rzeczywisty wpływ na opinie i wybory zakupowe tysięcy “followersów”.

Relacja między daną firmą, a influencerem może przybrać różnorakie formy. Może być uregulowana umową z influencerem, podpisaną na dłuższy okres (współpraca długofalowa), a może to być tylko pojedyncza akcja promocyjna, zamykająca się w jednym poście lub publikacji.

Influencer marketing przebył długą drogę. Początkowo wykorzystywały go przede wszystkim agencje PR-owe. W początkach Internetu wcale nie było oczywistym, że bloger pisze w samych superlatywach o jednej marce, bo zwyczajnie mu za to zapłacono (zwykle w formie wymiany barterowej). Dziś raczej nikogo nie da się nabrać, a sam Influencer marketing już dawno wyszedł poza blogosferę.

Jak zarabiają influencerzy?

Influencerzy mają potencjalnie dwa źródła dochodu ze swojej aktywności w Internecie. Pierwszy z nich pochodzi bezpośrednio z kanału społecznościowego. Wstawiane przez nich treści są monetyzowane i dostają oni pewną ilość pieniędzy, uzależnioną od liczby swych odbiorców. Dla przykładu, nano influencer, który jest obserwowany przez 6-10 tysięcy użytkowników na Instagramie, za pojedynczy post otrzymuje około 30 euro; mikro influencer z kilkudziesięcioma tysiącami followersów – od 100 do 180 euro; influencerzy (100 tys. – 1 mln obserwujących) – 500 euro, natomiast najpopularniejsi, skupiający uwagę ponad miliona followersów, za post otrzymują nawet 2 tysiące euro.

Drugim źródłem dochodu influencera jest wynagrodzenie, które otrzymywane jest w ramach współpracy z marką. Rzecz jasna im większa “sława” influencera, tym lepsze warunki finansowe musi spełniać dana firma, aby namówić go do promowania swoich produktów lub usług.

Metody promocji produktów przez influencerów

Najpopularniejszych influencerów znajdziemy dziś na Instagramie i TikToku – bo stanowią one doskonałe narzędzie do promowania produktów oraz usług. Wielu korzysta także z Facebooka i Youtuba. Oba te portale oferują również szerokie możliwości eksponowania produktu i marki.

Treści influencerów, związane z markami na social mediach, ewoluowały i rozwinęły się już tak bardzo, że dziś można wyodrębnić kilka form promocji:

• Tworzenie postów sponsorowanych z udziałem influencerów – wyświetlają się na tablicy lub w relacjach, możemy je porównać do wykorzystania w reklamie wizerunku dowolnej znanej osoby i nie wymagają one dużego zaangażowania influencera.
•  – odpakowywanie przez influencera produktu i jego pobieżna recenzja lub/i ocena. Dla uniknięcia “wpadki”, oprócz dostarczenia produktu w idealnym stanie, warto zadbać również o jego estetyczne opakowanie.
• Testowanie i recenzowanie produktów.
• Wzmiankowanie i oznaczanie marki w relacjach.
• Ogłaszanie konkursów i rozdawanie kodów rabatowych.
• Promowanie akcji marketingowych, stawiających na User Generated Content.

Rozdział 3

Korzyści dla marki wynikające z influencer marketingu

Możemy wymienić wiele korzyści, związanych ze współpracą brandu z (odpowiednio dobranym) influencerem.

Do najbardziej istotnych zalet influencer marketingu należą m.in.:

Zwiększone zasięgi brandu i precyzyjne dotarcie do twojej grupy docelowej

Współpraca z influencerem przede wszystkim pozwala dotrzeć z naszym produktem, usługą czy po prostu komunikatem marketingowym do jego (influencera) odbiorców, czyli ludzi, którzy potencjalnie są nimi najbardziej zainteresowani – to dlatego odpowiednio przemyślany wybór partnera jest tak niesamowicie ważny. Dotarcie do tej grupy innymi metodami (np. performance marketingiem) często okazuje się być znacznie bardziej kosztowne.

Zaletą influencer marketingu jest duża wiarygodność komunikatów – jako liderzy opinii, influencerzy mają duży wpływ na daną społeczność w sieci. Znanych autorów postrzega się jako osoby, które tworzą dla siebie i innych, ale nie dla jednej, konkretnej firmy.

W związku z tym, przekaz współpracy formułowany jest najczęściej w taki sposób, aby sprawiał wrażenie wspólnego kreowania marki i robienia czegoś po prostu “fajnego”.

Brand awareness i zwiększenie sprzedaży

Niekiedy nawet drobna wzmianka influencera o tym, z jakich produktów korzysta na co dzień może przyczynić się do lawinowego wzrostu zainteresowania nimi, a co za tym idzie – do poszerzenie grona potencjalnych klientów, a następnie do zwiększenia sprzedaży produktów. Influencer jest bowiem w stanie wpłynąć na decyzje zakupowe swoich odbiorców.

Polecanie (“reklamowanie”) konkretnych rzeczy przez godną zaufania osobę, która budzi sympatię i zainteresowanie użytkowników, sprawia również, że rośnie rozpoznawalność danej marki. Współpraca z influencerem to także zabieg PR-owy. Marka zyskuje na wiarygodności, staje się bliższa klientom, nabiera ludzkiego charakteru.

Możliwość pokazania produktu z nowej perspektywy i dotarcia do użytkowników AdBlocka

Współpraca z influencerem pozwoli Ci zaprezentować dany produkt z nowej, świeżej (bo nieco zewnętrznej) perspektywy. Być może wzbudzi to zainteresowanie tych odbiorców, do których dotychczasowe przekazy po prostu nie trafiały – ze względu na kanał emisji, formę, lub za sprawą używania AdBlocka.

Rozdział 4

Dobór influencerów

Przed podjęciem współpracy, marka powinna dokładnie przyjrzeć się działalności danego influencera i ocenić ją pod kątem spójności z własnym wizerunkiem. To znacznie ważniejsze niż jakiekolwiek wskaźniki liczbowe – ilość obserwujących i  reakcji, demografia, zasięgi postów itd. (są one oczywiście ważne, jednak dopiero w sytuacji, w której mamy absolutną pewność, że influencer pomoże nam dotrzeć do właściwego odbiorcy).

Dla przykładu: obserwowana przez tysiące followersów trenerka fitness prawdopodobnie znacznie lepiej pomoże w promocji swoich produktów producentowi odzieży termoaktywnej niż przedsiębiorcy, który trudni się produkcją i montażem drzwi antywłamaniowych.

Zdecydowanie warto sprawdzić, czy influencer posiada prawdziwych obserwujących. Poza tym, należy ocenić z iloma markami na raz dana osoba współpracuje. Jeśli jest ich wiele, możliwe, że Twój komunikat “zniknie” w gąszczu innych. Równie alarmująca powinna być też sytuacja przeciwna – czyli taka, w której pojawia się bardzo mało postów na profilu influencera.

Bardzo ważnym punktem jest zbadanie historii danego influencera. Należy mieć pewność, że wcześniej nie publikował on treści mocno niezgodnych z wizerunkiem marki lub nie brał udziału w jakimś skandalu, który źle rzutowałby na wizerunek naszej firmy.

Na ile to możliwe, trzeba też ocenić zaangażowanie influencera. Najlepiej widoczne będzie to w dyskusjach na portalach społecznościowych pod dotychczasowymi postami sponsorowanymi – czy są moderowane i “ożywiane” po publikacji? Czy pojawia się w nich hejt lub coś, co potencjalnie może szkodzić Twojej marce?

Rozdział 5

Dobre praktyki w zakresie influencer marketingu

Działania po stronie marki nie kończą się na wyborze odpowiedniego influencera. Należy się z nim skontaktować i ustalić zakres działań w sposób, który nie pozostawia miejsca na żadne wątpliwości oraz będzie satysfakcjonujący dla obu stron.

O jakich dobrych praktykach powinniśmy pamiętać, decydując się na współpracę z influencerem?

Strategia i planowanie działań

Przed rozpoczęciem współpracy z wybranym influencerem, przede wszystkim jasno określ swoje oczekiwania, dotyczące publikowanych treści. Sprecyzuj informacje odnośnie oczekiwanej jakości materiałów oraz innych aspektów technicznych, np. odczuć, jakie mają wzbudzać u odbiorcy, terminu publikacji itd. Jednym słowem – stwórz dla niego kompletny brief. Warto wpasować się z nim w gusta samego influencera, bo dzięki temu będzie można łatwo zagospodarować jego grupę odbiorców.

Upewnij się, że wybrany przez Ciebie influencer zna i rozumie cele kampani oraz konkretny produkt lub usługę, którą reklamuje. Musisz jednak uważać, aby nie ingerować w jej/jego proces twórczy. Chodzi bowiem o to, aby komunikat był jak najbardziej naturalny i przekonywujący dla grupy odbiorców. Pozostaw trochę swobody – to Twój partner jest najlepiej obeznany w swojej społeczności. Daj mu się wykazać i zrobić to w “swoim stylu”. Dzięki temu może okazać się, że przekaz marketingowy będzie bardziej naturalny, niewymuszony i lepiej trafi do grupy docelowej.

Sprawdź 3 razy, czy wśród jej/jego odbiorców są Twoi klienci oraz czy jego wizerunek pasuje do archetypu Twojej marki oraz przekazu kampanii, którą przygotowaliście.

Zastanów się i przygotuj wskaźniki, które chcesz mierzyć podczas kampanii. Rozważ również to, jak zmierzysz efekty współpracy i co jest Twoim głównym celem.

Przygotuj szczegółowy harmonogram współpracy i upewnij się, że jest on zaakceptowany przez obie strony i co ważne: że jest on osiągalny!

Sprawdzanie i raportowanie wyników

Monitoruj działania influencera. Sprawdzaj reakcje użytkowników na współpracę i dostarczaj partnerowi informacji o tym, jak ma reagować na ewentualne negatywne komentarze. Zaleca się też prowadzenie działań analitycznych online. Dzięki dedykowanemu linkowi będziemy wiedzieć, jaki ruch na stronie wygenerował dany influencer, a to pozwoli nam realnie ocenić skuteczność kampanii.

Po zakończeniu kampanii przygotuj raport – podsumuj w nim efekty, zrozum co zadziałało, a co nie i dlaczego. Wykorzystaj tę wiedzę w kolejnej współpracy.

Rozdział 6

Najczęstsze problemy i błędy w influencer marketingu

Influencer marketing niestety wiąże się też z ryzykiem. Jeszcze kilka lat temu był bardzo świeżą, nowatorską i skuteczną strategią, ale dzisiaj wszyscy już raczej wiedzą, kiedy influencer naprawdę coś poleca, a kiedy mu za to zapłacono. W efekcie ucierpiała na tym największa zaleta współpracy z influencerem, czyli autentyczność.

W niektórych przypadkach możemy wręcz kwestionować autentyczność samych influencerów:

Eksperyment, przeprowadzony przez agencję Mediakix, udowodnił, że liderzy opinii mogą mieć niewiele wspólnego z byciem liderem w prawdziwym tego słowa znaczeniu. Badania polegały na stworzeniu dwóch fałszywych kont na Instagramie. Pierwsze należało do modelki, której wszystkie fotografie zostały wykonane na jednej sesji zdjęciowej, ale publikowano je miesiącami. Drugim kontem zarządzała zaś pasjonatka fotografii: w jej przypadku każda grafika została pobrana z darmowych banków zdjęć.

Oba fałszywe konta ostatecznie nawiązały współpracę z markami. Wystarczyło wykupić obserwujących i zadbać o odpowiednią ilość polubień i komentarzy. W ten oto sposób powstały nieistniejące influencerki. Eksperyment naświetlił problem fałszywych kont na Instagramie. Łatwo ulec ładnym zdjęciom i wizji zysku, spotęgowanej przez ilość obserwujących. I tym samym łatwo też dać się oszukać. Influencer marketing wiąże się też z niepewnością i potencjalnymi problemami w wielu innych aspektach współpracy. Kłopotliwe mogą okazać się nie tylko fałszywe konta i oszukane zasięgi.

Praktycznie wszystkie kanały dążą do tego, aby treści sponsorowane były odpowiednio oznaczone. Doprowadziło to do sytuacji, w której odbiorcy celowo pomijają część materiałów. Bo dlaczego mieliby poświęcić swój czas na zapoznanie się z reklamą? Jeśli ta nie będzie wystarczająco ciekawa lub nie trafi do wyjątkowo wiernego fana, pewnie zniknie w odmętach treści. Nie można też zapomnieć o tym, że mamy na rynku przesyt influencerów. Część stała się żywym słupem reklamowym, a to również wpływa negatywnie na efektywność kampanii.

Cień na influencer marketing rzuciły też wpadki influencerów. Udostępnianie treści z fragmentem od sponsora (co wskazuje na niskie zaangażowanie), kontrowersyjny wizerunek, udział w kampaniach, mających na celu oszukanie ludzi itp.

Inne problemy, które możemy napotkać, współpracując z influencerem to:

• brak zaangażowania influencera, wejście we współpracę wyłącznie dla pieniędzy,
• skandale związane z wizerunkiem influencera,
• brak rzetelności influencera, rozminięcie się zarówno z pomysłem na reklamę (briefem), jak i z wizerunkiem marki,
• nieprzychylna opinia influencera o reklamowanym produkcie/usłudze, co nie tylko niweczy założenia kampanii, ale również naraża markę na straty.

Rozdział 7

Influencer marketing a inne formy marketingu

Influencer marketing najprawdopodobniej nie jest jedynym działaniem reklamowym w sieci, jakie podejmuje Twój brand. Jeśli zadbasz o kilka szczegółów, może on mieć pozytywny wpływ również na inne obszary Twojego marketingu w Internecie.

Influencer marketing a 

Współpraca może zakładać zarówno promocję brandowych treści przez influencera, jak i wykorzystanie stworzonego przez niego contentu w komunikacji firmowej. Najlepsze efekty osiągniemy po prostu współtworząc nowatorskie, oryginalne i ciekawe treści z influencerem. Korzyści będą szczególnie widoczne w obszarze promocji – odbiorcy naszego partnera mogą stać się cennym ogniwem łańcucha dystrybucji treści i przyczynić się do viral marketingowego modelu dystrybucji.

Influencer marketing a SEO

Jeżeli jakaś część naszej współpracy z influencerem będzie miała miejsce na jego stronie internetowej (np. w formie posta blogowego), to możemy wykorzystać ją jako okazję do zbudowania jakościowych, ale przede wszystkim tematycznych backlinków. Ich powstanie będzie miało bezpośredni wpływ na pozycje naszej strony w Google.

Również fakt ekspozycji brandu przez influencera, wzmiankowanie w mediach społecznościowych i ogólne zwiększanie jego rozpoznawalności tą metodą może przełożyć się na lepsze wyniki w wyszukiwaniu organicznym.

Influencer marketing a Social Media marketing

W przeważającej części przypadków nasza współpraca z influencerem będzie miała miejsce w jakimś serwisie (lub serwisach) społecznościowym. Nasz brand oczywiście również musi być tam obecny i aktywny – w innym wypadku rezygnujemy z najbardziej podstawowego celu współpracy, czyli zdobycia nowych obserwatorów marki.

Firmowe kanały powinny również włączyć się w akcję influencera, udostępniając post i wchodząc w dyskusję – w ten sposób jeszcze mocniej zwiększymy “szum” wokół danej akcji.

Rozdział 8

Koszty influencer marketingu

Koszt akcji marketingowej z udziałem influencera to w znakomitej większości jego wynagrodzenie. Koszt współpracy może się bardzo znacząco różnić, w zależności od skali influencera i jego zasięgów, ale także branży, oczekiwanych efektów i konkretnych działań.

Czasem koszta te będą niemal zerowe, np. w przypadku współpracy barterowej, a czasem, w przypadku najpopularniejszych influencerów – mogą sięgać nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych za post.

Warto zarezerwować również budżet na przygotowanie ewentualnych materiałów, które influencer ma wykorzystać.

Rozdział 9

Przyszłość influencer marketingu

Influencerzy są z nami już prawie tak długo, jak same media społecznościowe. Nic również nie zapowiada ich rychłego upadku (jako zjawiska – poszczególne “Internetowe gwiazdy” naturalnie przychodzą i odchodzą).

Jak może wyglądać przyszłość influencer marketingu?

Mikro-influencerzy

O znaczeniu mikro-influencerów mówiło się już wcześniej, ale mimo to, marki ciągle ulegają złudzeniu, że im większe zasięgi, tym lepsze wyniki. Tymczasem jest zupełnie na odwrót i na szczęście, zaczyna być to zauważalne.

Ze statystyk wynika, że kampanie z małymi influencerami są nawet 6 razy bardziej efektywne od współpracy z “gwiazdami”. Wynika to przede wszystkim z tego, że społeczność mniejszych kont jest bardziej zaangażowana, a mikro-influencerzy nie przypominają wcześniej wspomnianych słupów reklamowych. Są zatem wiarygodni i to wbrew panującym tendencjom.

Wirtualni influencerzy

Wirtualni influencerzy dotarli już nawet do Polski, czego przykładem jest konto Sary Kosmos na Instagramie.

Nieco bardziej znanymi wirtualnymi influencerami są ci zagraniczni. Jedna z nich, Lil Miquela, rozpoczęła nawet karierę muzyczną, a na Instagramie reklamuje marki takie jak Prada czy Calvin Klein.

Wirtualnych influencerów przybywa i choć nie są jeszcze standardem, to bardzo możliwe, że w przyszłości tak się właśnie stanie.

Influencerzy marek

Marki coraz częściej tworzą własnych influencerów, którzy nie tylko promują ich produkty, ale także budują społeczność wiernych fanów. Kanały marek na YouTubie nie są już żadną nowością. Jednym z polskich przykładów takiej strategii jest kanał Wyremontowani od Obi. Występują w nim zarówno stali prowadzący (Agnieszka, Ania, Jarek), jak i zaproszeni influencerzy (np. Roobens, Martin Stankiewicz).

To doskonałe połączenie influencer marketingu z założeniami content marketingu, które się po prostu sprawdza.

Video

O rosnącej roli video w influencer marketingu wiadomo już od dawna, ale pandemia niewątpliwie przyspieszyła ten trend. Szczególnie skorzystał na tym TikTok, którego liczba nowych użytkowników w 2020 roku pobijała wszelkie rekordy. W niektórych krajach zanotowano wzrost na poziomie 100-200%. Tak było np. w Norwegii (wzrost 248%). A przecież TikTok to platforma, która bazuje właśnie na video!

Planując kampanię z udziałem influencera, warto wziąć pod uwagę promocję z wykorzystaniem video lub wyłączne działania na platformach, na których video dominuje. To większa szansa na dopasowanie się do trendów oraz preferencji użytkowników, więc też szansa na większą skuteczność kampanii.

Regulacje prawne

Influencer marketing coraz częściej staje się obiektem zainteresowań rządów i organizacji prawnych. Początek 2021 r. przyniósł zmiany na brytyjskim rynku influencerów. Advertising Standards Authority orzekło, że influencerzy nie powinni stosować filtrów upiększających, jeśli wyolbrzymiają one efekty stosowania produktów np. kosmetyków. W ocenie ASA jest to wprowadzanie konsumenta w błąd. W 2020 roku wiele regulacji, dotyczących influencer marketingu, wprowadziła także amerykańska Federalna Komisja Handlu. Również w Polsce UoKiK w 2022 roku rozpoczął szereg postępowań przeciw znanym influencerom. W tym przypadku chodzi o nieoznaczanie postów sponsorowanych, jako reklamy, a tym samym wprowadzanie klienta w błąd.

Rozdział 10

Klucz do skutecznego influencer marketingu

Obecnie influencerzy dysponują wieloma kanałami i angażują się w coraz bardziej pomysłowe kampanie.

Największe marki wciąż inwestują w znane twarze, a i mniejsi gracze mogą wiele zyskać, decydując się na współpracę z odpowiednim ekspertem czy liderem opinii. Kluczem do sukcesu jest wyczucie i otwartość na pomysły partnera.

Jeśli uważasz, że ta strategia może zadziałać dla Ciebie, ale nie wiesz od czego zacząć – skontaktuj się z nami!