Audyt marketingowy – co to jest, zakres, etapy i przykłady

Współczesne firmy, nawet niekoniecznie największe, to niezwykle skomplikowane systemy. Ogromna liczba procesów wewnętrznych, a także zewnętrznych uwarunkowań, które wpływają na ich funkcjonowanie, sprawia, że niekiedy ciężko dojrzeć całość obrazu przedsiębiorstwa – nawet z perspektywy fotela dyrektorskiego. 

Bez szerokiej perspektywy ciężko z kolei mówić o skutecznym planowaniu działań, rozwoju i efektywnym marketingu.

Rozwiązaniem tego problemu może okazać się przeprowadzenie lub zlecenie audytu marketingowego. Czym jest, jakie stosuje metody i czego powinieneś się po nim spodziewać?

Audyt marketingowy – czym jest?

Audyt marketingowy to szczegółowa i rzetelna ocena obecnego stanu działań (nie tylko marketingowych!) danej firmy. Ma na celu zidentyfikowanie mocnych i słabych stron w prowadzonych przez firmę procesach, a także wskazanie obszarów, w których da się zwiększyć jej efektywność i generowany zysk. 

Audyt marketingowy obejmuje zarówno analizę wewnętrznych zasobów firmy, jak i otoczenia rynkowego, w którym działa. Pozwala to na uzyskanie pełnego obrazu sytuacji, a więc na podjęcie odpowiednich działań, w celu poprawy wyników biznesowych.

W audycie bada się też przekaz i komunikację marki, która trafia do grupy docelowej – jej skuteczność w budowaniu siły brandu i osiąganiu założonych celów marketingowych.  

W pewnych przypadkach, audyt jest niemal niezbędny dla powstania strategii marketingowej firmy i zaplanowania skutecznego miksu marketingowego.

Warto go przeprowadzać regularnie, a nie tylko w odpowiedzi na kryzys – przyniesie wtedy znacznie lepsze, długoterminowe efekty.

Audyt marketingowy: po co i dla kogo?

Audyt marketingowy może pomóc Twojej firmie w wielu obszarach i dziedzinach, np. takich jak:

Określenie celów i stworzenie strategii marketingowej 

Audyt marketingowy to sposób na określenie celów firmy, sformułowanie ich w odpowiedni sposób i zaplanowanie strategii marketingowych, które będą je realizowały oraz jednocześnie odpowiadały potrzebom i oczekiwaniom klientów. Pozwala również zdecydować się na najbardziej wymierne KPI.

Ten aspekt będzie najważniejszy dla tych, którzy chcą przede wszystkim rozwijać swoją markę i wyróżnić się na tle konkurencji.

Optymalizacja budżetu marketingowego

Audyt marketingowy pozwala na lepsze zrozumienie tego, na co i jak firma wykorzystuje swoje budżety marketingowe. Dzięki temu, firma może zacząć wydawać środki w sposób bardziej efektywny, lub po prostu zaoszczędzić na marketingu. 

Audyt może również wykazać, że środki poświęcane na reklamę są po prostu zbyt małe, żeby ta miała szansę zadziałać.

Ocena skuteczności działań marketingowych

Ocena skuteczności poszczególnych działań marketingowych to jeden z najważniejszych celów audytu. Umożliwia to firmie wybranie najbardziej efektywnych z dotychczasowych działań i zintensyfikowanie ich, oraz wyeliminowanie tych, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Audyt może również rekomendować całkowicie nowe kanały i metody dotarcia do potencjalnych klientów.

Ten element będzie szczególnie wazny dla firm, które zauważyły spadek efektywności swoich działań marketingowych i chcą zidentyfikować jego przyczyny, a następnie je zlikwidować. 

Dostosowanie do zmieniającego się otoczenia rynkowego

Audyt pozwala na lepsze zrozumienie zmieniającego się otoczenia rynkowego, w tym konkurencji. To szansa na dostosowanie działań marketingowych do nowych trendów w branży i bieżących oczekiwań klientów. 

Dzięki audytowi upewnisz się również, czy zmiany, które planujesz, nie będą miały negatywnego wpływu na poziom sprzedaży.

Co wchodzi w zakres audytu marketingowego?

Zakres audytu marketingowego zależy od konkretnych potrzeb i celów danej firmy, ale zazwyczaj obejmuje następujące obszary:

Analiza wewnętrznych zasobów firmy 

Audyt marketingowy obejmuje ocenę zasobów wewnętrznych firmy, takich jak personel, budżet reklamowy, narzędzia i technologie, które są wykorzystywane w jej funkcjonowaniu i działaniach marketingowych.

Analiza otoczenia rynkowego

Audyt marketingowy obejmuje nie tylko czynniki związane ściśle z daną firmą, ale stara się zapewnić szeroką perspektywę. W tym celu wykonuje się analizę całego otoczenia rynkowego, w którym działa firma, w tym działań konkurencji, trendów i oczekiwań klientów oraz segmentacji rynku. 

Analiza czynników pozarynkowych wpływających na biznes

Na każdy biznes mogą wpływać również wydarzenia niezwiązane bezpośrednio z rynkiem, popytem, podażą i konkurencją. 

Nie wszystko da się przewidzieć, ale profesjonalny audyt marketingowy powinien brać pod uwagę np. kwestie związane z polityką i planowanym prawodawstwem czy ze zmianami zachodzącymi w społeczeństwie z biegiem czasu. 

Analiza działań i wyników firmy

Ważną częścią każdego audytu marketingowego powinna być dokładna analiza efektów wszystkich działań, które firma podejmuje, żeby zwiększać swój udział w rynku i sprzedaż.  Umożliwia to następnie wyciągnięcie wniosków na temat tego, co działa, a co należy poprawić. Może to dotyczyć w szczególności następujących obszarów:

Analiza wyników sprzedażowych

Przeanalizowanie danych dotyczących sprzedaży (wolumenu, wartości, średniej wartości koszyka czy odsetka porzucanych koszyków w E-commerce itd.) w dłuższym okresie poprzedzającym audyt pozwala wyznaczyć trendy sprzedaży (np. sezonowe). 

Taką wiedzę można wykorzystać do lepszego planowania działań w przyszłości i przynajmniej częściowego “uodpornienia” firmy na przewidywalne wahania rynku.

Analiza działań marketingowych

Audyt marketingowy, zgodnie ze swoją nazwą, w dużej mierze obejmuje analizę i ocenę działań marketingowych firmy, zarówno prowadzonych obecnie, jak i w przeszłości. W tym: całokształtu strategii marketingowej, budżetu marketingowego, stosowanych narzędzi marketingowych i kanałów dotarcia do klienta, kampanii reklamowych i promocyjnych (np. z zakresu performance marketingu), a także komunikacji z klientami, public relations i brandingu. 

Przykładowe rodzaje i obszary marketingu, które może brać pod lupę audytor to:

Analiza działań w ramach reklamy tradycyjnej

Jeśli firma prowadzi lub prowadziła w przeszłości tradycyjne działania marketingowe, takie jak reklama w prasie, radiu, telewizji czy w outdoorze, to powinny one zostać dokładnie przeanalizowane w audycie wraz z efektami, które pozwoliły osiągnąć (np. wygenerowaną sprzedażą) i kosztami, które poniosła w związku z nimi firma. 

Dokładna analiza kampanii tradycyjnych może pozwolić np. na wykorzystanie najlepszych jej elementów w innych kanałach marketingowych lub ponowienie jej w przyszłości, ale np. z lepszym targetowaniem lub w innych mediach. 

Analiza działań z zakresu public relations i komunikacji brandu

W ramach audytu marketingowego bada się całość komunikacji brandu i jej wpływ na wizerunek firmy – to jak jest postrzegana (zarówno przez klientów jak i biznes). Analizuje się, jak wpływają na to idee, które głosi i wspiera oraz działania pozabiznesowe, które podejmuje, np. spod znaku CSR lub ekologii.

Dokładnie badane będą również stałe działania i jednorazowe akcje PRowe, a także ich efekty – sentyment, obecność brandu w prasie branżowej i na eventach, przyznane nagrody branżowe, liczba wzmianek w sieci itp..

Analiza działań w mediach społecznościowych

Audyt marketingowy może obejmować ocenę działań firmy w social mediach, w tym sprawdzenie, jakie serwisy są wykorzystywane, jakie treści są publikowane, jakie są reakcje i opinie użytkowników, ile ich jest, a także: jak przekłada się to na realizację celów biznesowych brandu. 

Dotyczy to zarówno zasięgów organicznych jak i płatnych w najpopularniejszych sieciach społecznościowych takich jak np. Facebook, TikTok czy LinkedIn.

Analiza treści publikowanych w ramach content marketingu

Audyt może swoim zakresem obejmować również działania content marketingowe, które firma prowadzi. 

Audytor sprawdza jakie treści są tworzone, na jakie tematy, jakim językiem, przez kogo, jakie są formy publikacji, dystrybucji i promocji, a także jakie są wyniki tych działań – niekoniecznie czysto sprzedażowe. 

Analiza identyfikacji graficznej 

Audyt marketingowy może dotyczyć też warstwy wizualnej brandu, np. stosowanych kolorów, fontów, logo, ale również designu kreacji reklamowych, strony Internetowej czy opakowań produktów.

Jeśli poszczególne elementy identyfikacji nie są dostatecznie spójne wewnętrznie i angażujące to marka traci w ten sposób swój potencjał sprzedażowy. Jest to dokładnie taka informacja, której powinniśmy oczekiwać od audytu marketingowego.

Analiza SEO i UX strony Internetowej

Jeśli strona Internetowa jest ważnym filarem funkcjonowania firmy, to audyt marketingowy powinien w dużym stopniu skupiać się właśnie na niej – jej użyteczności dla użytkownika oraz możliwościach pozycjonowania. Może to w praktyce oznaczać zlecenie lub wykonanie osobnego audytu SEO oraz audytu UX strony. 

Nawet w przypadku bardzo pobieżnych analiz, audyt powinien dostarczyć jasnych wytycznych w obszarach takich jak np.:

• architektura informacji,
• optymalizacja techniczna,
• dostosowanie do urządzeń mobilnych,
• czas wczytywania,
• dostępne treści i zastosowanie słów kluczowych,
• profil linków zwrotnych.

Będzie to miało szczególnie duże znaczenie w przypadku przedsiębiorstw działających w  branży E-commerce, ale w zasadzie żadna firma nie powinna obecnie ignorować kanału online. 

Metody badawcze, którymi posługuje się audyt marketingowy

Żeby audyt miał realną wartość dla firmy, która go zleca, powinien dawać jak najdokładniejszy obraz jej bieżącej sytuacji. Dlatego powinien być zrealizowany przy wykorzystaniu rzetelnych, przejrzystych i miarodajnych metod badawczych. Mogą to być np.:

Analiza danych

Audyt marketingowy powinien opierać się na analizie jak największej ilości danych (niekoniecznie liczbowych!), takich jak np.: 

• dane demograficzne, 
• dane finansowe, 
• dane dotyczące rynku i konkurencji, 
• dane dotyczące kanałów dystrybucji i komunikacji, 
• dane dotyczące produktów i usług, 
• dane dotyczące promocji i reklam,
• dane dotyczące sprzedaży i pozyskiwania leadów. 

Analiza wielu zbiorów różnych danych pozwala na wyciągnięcie szerszych wniosków, porównanie i ustalenie, jakie działania firmy są wystarczająco skuteczne, a jakie mogą zostać poprawione lub zarzucone.

Ankiety i wywiady 

Audyt marketingowy może w pewnym stopniu opierać się na ankietach i wywiadach z klientami, pracownikami, dystrybutorami, partnerami biznesowymi, itp. 

Ankiety i wywiady pozwalają uzyskać cenną wiedzę z zakresu opinii, oczekiwań, potrzeb i preferencji osób związanych z firmą. Pozwalają na lepsze zrozumienie ich potrzeb i oczekiwań.

Analizy SWOT i PESTLE 

Audyt marketingowy powinien obejmować analizę SWOT, czyli mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, szans oraz zagrożeń dla firmy. 

Może również wykorzystywać metodę analizy PESTLE, czyli uwarunkowań politycznych, społecznych, ekonomicznych, technologicznych i prawnych, które mają wpływ na działanie i wyniki firmy. 

Ważne, żeby skupiać się zarówno na czynnikach mikro (dotyczących wyłącznie firmy) jak i makro (dotyczących wszystkich na rynku).

Zalety zewnętrznego audytu marketingowego

Chociaż większe firmy mogą pozwolić sobie na stałe utrzymanie działów zajmujących się wewnętrznymi audytami, to w dużej części przypadków audyt marketingowy oznacza współpracę z podmiotem zewnętrznym, np. wyspecjalizowaną agencją lub freelancerem. Może ona obejmować nie tylko powstanie audytu ale również dalsze konsultacje.

Takie rozwiązanie ma wiele zalet.

Obiektywizm 

Zewnętrzny audyt marketingowy jest przeważnie przeprowadzany przez osoby lub firmy, które nie są związane na stałe z firmą i działaniami marketingowymi. Dlatego są znacznie bardziej obiektywne w ocenie działań oraz ich efektów oraz wyciąganiu właściwych wniosków.

Doświadczenie 

Firmy, które przeprowadzają audyty marketingowe, mają duże doświadczenie w tym zakresie oraz posiadają specjalistyczną wiedzę, narzędzia i umiejętności. Dzięki nim mogą przeprowadzić audyt w sposób szybki, rzetelny i dokładny.

Świeża perspektywa

Audyt przeprowadzany przez zewnętrzny podmiot to większa szansa na całkowicie nowe spojrzenie na firmę, jej sukcesy i problemy. Być może audytor będzie w stanie podsunąć genialne rozwiązanie, którego po prostu nikt dotąd nie zauważył, bo np. nie stosuje się go w danej branży.

Uporządkowanie, logika, przejrzystość 

Profesjonalny audyt marketingowy powinien nie tylko zbierać i analizować wiele różnych punktów danych, ale również robić to w sposób czytelny, logiczny i jasny dla odbiorcy. 

Dotyczy to zarówno poszczególnych fragmentów audytu jak i finalnych wniosków, które mają przecież być instrukcją dla dalszych działań..

Jakie następne kroki po audycie?

Końcowym efektem każdego audytu marketingowego jest dokument podsumowujący – raport, który powinien zawierać szczegółowy opis wszystkich wykonanych analiz oraz wyniki audytu, wraz z konkretnymi sugestiami modyfikacji strategii i działań firmy. 

Po otrzymaniu raportu z audytu, następnym krokiem jest dokładne zapoznanie się z nim i wdrożenie zalecanych zmian. Może to oznaczać np. wprowadzenie nowych narzędzi marketingowych, modyfikację obecnych działań promocyjnych, zmianę sposobu lub kanału komunikacji z klientami. 

Po wdrożeniu zalecanych zmian, należy również zadbać o ich dalsze ciągłe monitorowanie i ocenę skuteczności. Może to oznaczać regularne przeprowadzanie kolejnych audytów – całościowych, lub cząstkowych, dotyczących jedynie wybranego obszaru. 

Audyt marketingowy to pełny obraz sytuacji firmy

Audyt marketingowy może być przydatny dla wielu różnych firm i w różnych sytuacjach. Najlepiej przeprowadzać go regularnie, żeby mieć stale pełny obraz swoich działań marketingowych i ich skuteczności, trendów i zachowań konsumentów, zawahań rynku i branży, oraz wszystkiego innego, co może na nią wpływać.

Pozwoli to na bieżąco wprowadzać zmiany, które z biegiem czasu przyniosą oczekiwane rezultaty.