Audyt SEO – co to jest, co zawiera i ile kosztuje

SEO, czyli optymalizacja stron Internetowych, to wszystkie działania, podejmowane z myślą o wysokich pozycjach w wyszukiwarce. Zakłada nie tylko optymalizację techniczną witryny, ale również zapełnienie jej wysokiej jakości treścią oraz odpowiednie podlinkowanie. To ugruntowana dziedzina na pograniczu marketingu i programowania stron Internetowych, której znaczenie rozumie każdy właściciel strony Internetowej. Żeby móc mówić o skuteczności (lub jej braku) działań SEO, należy jednak dokładnie poznać stan danej strony Internetowej. Narzędziem, które do tego służy jest audyt SEO. Kiedy warto go wykonać, co może wchodzić w jego zakres? Jak właściwie wykorzystać jego wyniki?

Co to jest audyt SEO?

Audyt SEO to szereg analiz i badań – zarówno automatycznych, półautomatycznych, jak i całkowicie manualnych, które mają na celu określenie skuteczności działań SEO i przystosowania strony do bieżących wytycznych wyszukiwarek Internetowych, oraz wykrycie potencjalnych problemów.

Audyt SEO pozwala odszukać krytyczne błędy, które powodują spadki pozycji w wyszukiwarce, oraz wskazać obszary, których usprawnienie pozwoli na lepszą optymalizację w przyszłości.

Kompleksowy audyt SEO powinien badać nie tylko kwestie techniczne, ale również związane z profilem linków oraz treścią strony internetowej. W praktyce jednak możemy spotkać się też z częściowymi audytami – dotyczącymi tylko jednego, konkretnego obszaru działania strony.

Efektem każdego audytu SEO powinien być szczegółowy dokument (raport), krok po kroku opisujący wyniki analiz w poszczególnych, badanych obszarach; zwracający uwagę na najsłabsze punkty strony Internetowej i zalecający konkretne rozwiązania wykrytych problemów.

Audyt darmowy (automatyczny) vs. płatny (manualny)

W Internecie znaleźć można setki stron oferujących automatyczne, darmowe audyty SEO. W większości przypadków jedyne co musimy zrobić, by przeprowadzić taki audyt, to zostawić swoje dane kontaktowe.

To stosunkowo proste aplikacje, które sprawdzą jedynie kilka najważniejszych metryk i statystyk strony (np. czas wczytywania, poprawność metadanych, stopień zaindeksowania, liczba krytycznych błędów itp. – w zależności od wybranego narzędzia) i na ich podstawie wystawią stronie ocenę, ale nie postawią żadnej konkretnej diagnozy. Wyniki będą w rzeczywistości dotyczyły jedynie małego wycinka strony i będą przydatne tylko dla początkujących właścicieli witryn – jako “checklista” podstawowej optymalizacji.

Dopiero audyt manualny, czyli wykonany przez specjalistę SEO pozwala zidentyfikować (i zlikwidować) konkretne problemy, które trapią stronę.

Chociaż niemożliwym jest stuprocentowe zaudytowanie każdej strony Internetowej, to liczba badanych podstron oraz branych pod uwagę czynników będzie w tym przypadku znacznie większa. Manualny audyt SEO oznacza głębszą analizę, bardziej “holistyczne” spojrzenie i konkretne wytyczne, których wdrożenie poprawi stan strony i jej pozycje w wyszukiwarce.

Kiedy warto wykonać audyt SEO?

Audyt SEO warto zlecić zawsze wtedy, kiedy zależy nam na dokładnym zweryfikowaniu aktualnego stanu danej strony Internetowej w kontekście pozycjonowania. W praktyce, zwykle oznacza to sytuację, gdy z jakiegoś powodu nie działa ona tak, jak tego oczekujemy – nie zdobywa pozycji w wyszukiwarce, nie przynosi ruchu lub nie zapewnia konwersji.

Inne sytuacje, w których audyt SEO może okazać się przydatny to:

• W trakcie powstawania nowej strony Internetowej – pozwala wtedy odpowiednio wcześniej uniknąć błędów, które uniemożliwiłyby jej poprawne indeksowanie i pozycjonowanie;
• Po migracji na nową domenę, przebudowie, rozbudowie lub innych dużych zmianach – intensywne prace nad stroną niemal zawsze oznaczają nawarstwienie błędów, szczególnie w warstwie technicznej. Przeprowadzenie audytu może okazać się konieczne, żeby je wyeliminować;
• Jako start długofalowych usług SEO – większość agencji i freelancerów SEO rozpoczyna współpracę z klientem od audytu jego strony Internetowej. Ma to na celu przede wszystkim ustalenie krytycznych obszarów działania i priorytetów;
• Po aktualizacji algorytmu Google, lub innej sytuacji, w której strona zaliczyła spadki widoczności.

Co może wchodzić w zakres audytu SEO?

Dokładny zakres audytu SEO pozostaje oczywiście zawsze przedmiotem ustaleń między klientem a audytującym. Kompleksowy audyt powinien jednak wziąć na celownik wszystkie możliwe elementy strony i kwestie związane z pozycjonowaniem.

Na wyniki organiczne Google ma wpływ przynajmniej kilkaset czynników, często bardzo od siebie odległych. Niezadowalające wyniki strony niemal nigdy nie są efektem braków czy błędów tylko w jednym obszarze – dlatego tak ważne jest całościowe spojrzenie na stronę.

Jakie informacje i analizy powinien więc zawierać profesjonalny audyt SEO?

Badanie stanu strony – statystyki ogólne

Stanu strony Internetowej i jej dopasowania do wytycznych wyszukiwarki niestety nie da się przedstawić jednoznacznie, np. na szkolnej skali ocen. Dlatego niezbędne jest sprawdzenie i nałożenie na siebie szeregu danych – pochodzących zarówno ze źródeł wewnętrznych, np. analityki, oraz zewnętrznych, np. narzędzi SEO. Dopiero porównanie wielu różnych metryk daje w miarę czytelny obraz sytuacji.

Ogólne statystyki i informacje, które sprawdza się w trakcie audytu to najczęściej:

Słowa kluczowe i analiza widoczności

Słowa kluczowe i ich pozycje w wyszukiwarce to absolutnie podstawowa informacja w każdym audycie SEO.

W audycie powinna zostać wzięta pod uwagę informacja o ilości fraz w danych przedziałach (TOP3, TOP10, TOP50) z uwzględnieniem zmian w czasie, oraz w porównaniu do konkurencji – czyli widoczność serwisu.

Wiedząc na jakie frazy strona jest pozycjonowana, można przejść do analizy efektów działań.

Dla zamawiającego audyt jest to bardzo przydatna informacja, która mówi wiele o stanie strony i jej perspektywach.

Pozycje wybranej grupy fraz

Raport z audytu może zawierać również dokładne pozycje grupy wybranych, najważniejszych fraz w momencie jego powstawania.

Można dzięki temu porównać stan najważniejszych pozycji przed i po wdrożeniu zaleceń wynikających z audytu i tym samym ocenić, czy postawiona w nim diagnoza była trafna.

Porównanie z konkurencją

Żadna strona Internetowa nie funkcjonuje w próżni, dlatego profesjonalny audyt zawsze powinien w jakimś stopniu odnosić się do konkurencji (w wynikach wyszukiwania lub biznesowej). Nie oznacza to oczywiście dokładnego audytowania ich stron, jednak istotne mogą okazać się nawet całkiem podstawowe informacje, takie jak:

• widoczność konkurencji w organicznych wynikach wyszukiwania,
• liczba i jakość backlinków konkurencji,
• aktywność konkurencji w ramach content marketingu,
• wyniki wydajności stron konkurencji.

Nawet niezbyt głęboka analiza konkurencji pozwala na lepsze zrozumienie wyników audytu – daje niezbędny kontekst i pozwala na podjęcie działań minimalizujących dystans do najlepszych w danej branży.

Do szybkiej analizy stron konkurentów przydatne mogą okazać się zautomatyzowane narzędzia audytujące – w tym przypadku pozwolą zaoszczędzić dużo czasu.

Poziom indeksacji i crawlowanie

Żeby strona Internetowa miała szanse na jakiekolwiek pozycje w Google, musi być najpierw poprawnie zaindeksowana. Audyt SEO pozwala upewnić się, że proces crawlowania strony przez roboty, interpretacji jej zawartości oraz finalnie – indeksacji, przebiega tak jak w założeniu powinien. Sprawdzane są m.in:

• Plik robots.txt,
• Metatag robots,
• Plik mapy witryny – pod kątem poprawności adresów URL,
• strony wykluczone z indeksacji,
• stopień zaindeksowania,
• tempo indeksacji nowych podstron,
• logi serwerowe – w celu odwzorowania ścieżki Googlebota.

Jeśli strona ma problemy z indeksacją – audyt powinien je nie tylko wykazać, ale również zaproponować ich rozwiązanie.

Profil i liczba linków zwrotnych

Profil linków prowadzących do strony może mieć znaczący wpływ na jej pozycje, więc on również jest przedmiotem audytu SEO. Pod uwagę bierze się przede wszystkim:

• liczbę linków,
• miejsca, z których pochodzą (katalogi, fora, serwisy informacyjne, zaplecza SEO itd.),
• jakość domen, z których pochodzą (mierzoną przy pomocy zewnętrznych narzędzi, np. Ahrefs),
• anchor teksty,
• oznaczenia (lub ich brak) linków sponsorowanych,
• udział linków dofollow / nofollow oraz to, czy profil linków jest dostatecznie “naturalny”.

Profil linków zwrotnych warto oceniać ściśle w porównaniu do konkurencji. Dzięki analizie w tym obszarze możemy przede wszystkim ocenić dotychczasowe działania off-site SEO i zmienić strategię linkbuildingu, jeśli dotychczasowa okazuje się nieskuteczna.

Przystosowanie do urządzeń mobilnych

Przystosowanie strony do różnych urządzeń, zwłaszcza telefonów komórkowych, to kolejny z czynników rankingowych Google. W chwili obecnej Google indeksuje jako domyślną wersję strony jej wersję mobilną, więc wszystkie błędy z nią związane będą wpływały również na ranking desktopowy. Jeśli strona Internetowa nie spełnia wymagań w tym obszarze, np. związanych z responsywnością, to audyt powinien wykazać to jako jeden z kluczowych problemów.

Wydajność witryny

Czas wczytywania się strony, zarówno jako całości, jak i poszczególnych jej elementów to ważny czynnik rankingowy dla Google, więc weryfikacja stanu wydajności (np. na podstawie GSC i GA), powinna być częścią każdego audytu SEO.

Można również przeprowadzić analizę PSI pod kątem Core Web Vitals, np. przy pomocy narzędzia GT Metrix.

Informacje zdobyte w ten sposób (np. o zbyt “ciężkich” elementach) mogą okazać się kluczowe dla optymalizacji wydajnościowej strony.

Warto zaznaczyć, że ten element jest ważny nie tylko ze względu na wytyczne Google. Szybka strona Internetowa to większy CTR i wyższy współczynnik konwersji.

Ruch na stronie

Chociaż każdy właściciel strony Internetowej powinien wiedzieć jak wygląda na niej bieżący ruch, to raczej nie analizuje go zbyt głęboko. Audyt to okazja, żeby sprawdzić dokładnie dane z Google Analytics i Google Search Console. Po pierwsze, w wielu przypadkach pozwala to zidentyfikować problematyczne podstrony i sekcje, bez szczegółowej analizy całej strony. Po drugie, dzięki takiej analizie można się zorientować, jakie treści i podstrony cieszą się największą popularnością – czyli co po prostu działa.

Analiza podstron, które utraciły ruch

W przypadkach, kiedy audyt jest odpowiedzią na nagły i niespodziewany spadek ruchu z kanału organicznego, warto bardzo dokładnie przeanalizować podstrony odpowiedzialne za ten stan.

Dokładne sprawdzenie tego, co działo się z nimi w niedalekiej przeszłości pozwala cofnąć zmiany i przywrócić (przynajmniej częściowo) utracone pozycje.

Jeśli to nie zadziała, to wciąż jest to całkiem dobry sygnał, że jakaś część serwisu wymaga pilnej optymalizacji, a oko audytora powinno wyjątkowo czujnie się jej przyjrzeć.

Weryfikacja renderowania contentu

Poprawne renderowanie zawartości strony Internetowej jest niezbędnym krokiem na drodze do jej indeksacji. Błędne renderowanie (czyli “tłumaczenie” kodu na ostateczny kształt strony) może być poważnym problemem, który uniemożliwi pozycjonowanie.

Weryfikacja poprawności renderowania to więc kolejny punkt, który każdy kompleksowy audyt SEO powinien zrealizować.

Badanie architektury informacji i analiza struktury serwisu

Logiczna architektura informacji strony to niezwykle ważny aspekt w kontekście pozycjonowania. Wpływa na łatwość nawigacji zarówno żywych użytkowników, jak i robotów.

Audyt pozwala wychwycić nieprawidłowości w tym obszarze oraz elementy, które mogłyby po prostu działać lepiej.

W kwestiach dotyczących ściśle struktury serwisu, audyt powinien analizować przede wszystkim:

Adresy URL

Optymalizacja adresów URL strony jest istotna, bo to jeden z czynników, które wpływają na ocenę strony przez Googlebota. Liczą się przede wszystkim ich długość, logika oraz zastosowanie słów kluczowych.

Audyt powinien móc wykazać nie tylko całkowity brak optymalizacji w tym obszarze (to byłoby proste), ale również sytuacje, gdy jest ona nieprawidłowa lub niewystarczająca.

Linkowanie wewnętrzne

Prawidłowo zoptymalizowane linkowanie wewnętrzne to nie tylko przejrzysta i łatwa w obsłudze nawigacja, ale również częste linkowanie kontekstowe, które przy pomocy odpowiednich anchor tekstów może wspomóc pozycjonowanie na konkretne frazy kluczowe.

Audyt SEO powinien wykazać nieprawidłowości (czyli: brak linkowania lub nieprawidłowe linkowanie) w strategii linkowania wewnętrznego i rekomendować rozwiązania.

Głębokość strony

Z linkowaniem wewnętrznym wiąże się również kwestia tzw. głębokości strony, czyli liczby kliknięć, których potrzeba by przejść między dwiema, dowolnie odległymi podstronami serwisu. Im jest ich mniej, tym lepiej – zarówno z perspektywy Googlebotów, jak i użytkownika.

Audyt powinien rzecz jasna zbadać przynajmniej kilka takich ścieżek – sprawdzić jaka jest głębokość strony, i czy nie stanowi problemu w kontekście pozycjonowania.

Nawigacja (w tym Breadcrumbs)

Nawigacja, również okruszkowa (breadcrumbs) to bardzo istotny czynnik badany w audycie SEO. Powinna być intuicyjna, łatwa w obsłudze i umożliwiać dotarcie do każdej sekcji strony w bezproblemowy sposób. Jeśli nie spełnia któregoś z tych wymogów, lub coś innego powoduje, że nie jest jasna dla użytkowników lub robotów, to audytor powinien pozostawić odpowiednią informację w ostatecznym raporcie.

Dane strukturalne i poprawność metadanych

Metatagi takie jak title, nagłówki (H1, H2, H3 itd.), metaopis oraz tagi obrazu również powinny zostać przebadane w audycie SEO.

Analiza może wykazać oczywiście brak jakiejkolwiek optymalizacji, ale również wiele innych nieprawidłowości w metadanych, takich jak np.:

• brak słów kluczowych lub niewłaściwe słowa kluczowe;
• nadmierne stosowanie słów kluczowych, tzw. “keyword stuffing”;
• nieprawidłowy dobór słów kluczowych;
• nieprawidłowa długość tekstu.

Kody odpowiedzi serwera (przekierowania) 30x

Chociaż przekierowania (różnego typu) to zupełnie normalny element witryny, to zbyt duża ich liczba może powodować problemy z crawlowaniem. Audyt SEO powinien zbadać liczbę i rodzaj zastosowanych przekierowań oraz sprawdzić jak długie “łańcuchy” przekierowań musi przebyć robot Google.

Jeśli okaże się, że ten obszar wymaga optymalizacji, to audyt powinien przedstawić przynajmniej schemat koniecznych zmian.

Weryfikacja błędów serwerowych

Błędy 404 dotyczą sytuacji, w której strona o podanym adresie nie istnieje na serwerze. Kilka błędów to nie problem, ale jeśli sytuacja wymknie się spod kontroli, może owocować spadkami pozycji.

Błędy serwerowe warto, rzecz jasna, przekierowywać na bieżąco, jednak jeśli z jakiegoś powodu nie było to możliwe, to audyt pozwoli przeprowadzić kontrolę ich liczby.

Ocena jakości treści

Content dostępny w serwisie to jedna z rzeczy, która w największym stopniu wpływa na jego pozycje. Żaden audyt SEO nie będzie kompletny bez choćby minimalnego przyjrzenia się temu, jakie treści serwis publikuje i czy robi to poprawnie oraz z odpowiednią częstotliwością. Audyt powinien zbadać przynajmniej podstawowe kwestie dotyczące content marketingu i optymalizacji treści on-page:

Duplikacja treści on-page

Dla najlepszych efektów pozycjonowania, każda podstrona serwisu powinna być całkowicie unikatowa pod kątem treści. Oczywiście często nie jest to możliwe, a niektóre elementy (np. CTA) będą pojawiały się na wielu różnych podstronach. Dopóki treść danej podstrony jest w większości unikalna, taka niewielka duplikacja nie jest jeszcze problemem. Staje się nim, gdy w serwisie istnieje wiele stron zawierających taki sam content. Dochodzi wtedy do kanibalizacji, a w efekcie znacznego obniżenia rankingów serwisu.

Jeśli taka sytuacja ma miejsce – audyt SEO powinien ją wykazać.

Duplikacja treści off-page

Zewnętrzna duplikacja treści, lub mówiąc wprost: plagiat, to bardzo poważny problem, który całkowicie uniemożliwia skuteczne pozycjonowanie. Google bardzo mocno podkreśla, że treści dostępne na stronie powinny być zawsze w 100% unikatowe i niedostępne nigdzie indziej w sieci. Jeśli audytowana strona zawiera content, który został już wcześniej opublikowany na innych stronach (liczy się data pierwszego zaindeksowania), to informacja o tym powinna znaleźć się w podsumowaniu audytu, jako jeden z najbardziej krytycznych problemów do rozwiązania.

Analiza stylu, poprawności językowej i optymalizacji tekstu

Według wytycznych Google, content publikowany na stronie ma być nie tylko unikalny, ale również wysokiej jakości i zrozumiały dla odbiorcy. Oznacza to w praktyce stosowanie poprawnego języka i przystępnego stylu (np. pozbawionego eksperckich, ciężkich do przyswojenia terminów) i wybieranie takich tematów, które mają realne szanse na zainteresowanie potencjalnego odbiorcy.

To jedna strona medalu.

Druga to optymalizacja, czyli m.in. odpowiednio częste stosowanie właściwych słów kluczowych w treści, tak, żeby roboty nie miały problemu z przypisaniem jej do konkretnych wyszukiwań.

Największa trudność leży oczywiście w znalezieniu złotego środka między przystępnością a optymalizacją tekstu pod SEO. Natomiast jeśli w którymkolwiek z tych obszarów występują istotne problemy, to ich przykłady powinny znaleźć się w audycie – wraz z sugestią działań, które mogą poprawić sytuację.

E-E-A-T

Niestety, unikalność, poprawność i optymalizacja treści to w niektórych branżach wciąż za mało, żeby zadowolić Google.

Jeżeli strona należy do kategorii “Your money – your life” (YMYL), czyli może wpływać na życie, zdrowie lub majątek użytkowników, to musi stać za nią odpowiednio wiarygodny autorytet – ekspert w danej dziedzinie, np. lekarz, fizjoterapeuta, doradca podatkowy itd. Dotyczą tego zasady E-E-A-T, czyli “Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness”, którymi kieruje się Google w pozycjonowaniu treści dotyczących bardziej wrażliwych tematów.

Jeżeli Twoja strona nie spełnia tych wymagań, choć powinna, to musi liczyć się z obniżonymi rankingami. Audyt może pomóc zidentyfikować ten problem.

Ilość contentu i stosunek content/html

Bardziej technicznym czynnikiem (chociaż wciąż dotyczącym contentu strony) badanym w audycie SEO, jest współczynnik ilości treści na stronie w stosunku do ilości kodu (“text to html ratio”).

Jeśli będzie wyjątkowo niski, to może to świadczyć o jednym z dwóch problemów: nadmiernie skomplikowanym kodzie, który nie ma sensu w stosunku do zawartości, lub o tym, że publikowane treści są po prostu zbyt krótkie.

Jakość i optymalizacja grafik

Treści na stronie Internetowej to wbrew pozorom nie tylko tekst, ale również wszystkie grafiki i zdjęcia.

Oczywistym jest, że one również powinny być możliwie oryginalne, wysokiej jakości i tematycznie dopasowane do strony, ale właścicielom stron zdarza się przy tym zapominać, że niewłaściwa optymalizacja grafiki może w znaczący sposób wpłynąć negatywnie na wydajność witryny.

Jeśli grafika (a raczej brak optymalizacji grafiki) na Twojej stronie powoduje, że czas wczytywania znacząco się wydłuża, to audytor powinien ten problem wyłapać i zaproponować lepsze rozwiązanie, np. zastosowanie kompresji bezstratnej.

Co po audycie?

Profesjonalny audyt SEO to niezwykle przydatne narzędzie, które pozwoli Ci na lepsze zrozumienie tego, jak Twoja strona działa. Wyniki przeprowadzonego audytu powinny zostać zaprezentowane w wyczerpującym, ale czytelnym raporcie, który jednocześnie będzie mapą przyszłych wdrożeń.

Samo przeprowadzenie audytu to właściwie dopiero początek właściwej pracy nad SEO strony – o ile naprawdę zależy nam na jej lepszej optymalizacji i wyższych pozycjach w wyszukiwarce.

Dobry audyt nie tylko znajduje problemy, ale również wskazuje ich rozwiązania oraz sugeruje, jakie działania powinny stać się priorytetem. Czasem będzie to oznaczało “tylko” pracę nad optymalizacją techniczną kodu strony, a czasem spore zmiany w całej strategii marketingowej firmy.