Marketing relacji – co to jest i sprawdzone praktyki

Jeszcze całkiem niedawno, bo na przełomie wieków, marketing kojarzył się raczej z jednostronnym komunikatem. Jego nadawcą była marka, a odbiorcami potencjalni klienci. Wszystko w tym temacie zmienił powszechny dostęp do internetu, a wraz z nim rozwój e-marketingu. To dzięki niemu możemy mówić dziś o marketingu relacji, który na pierwszym miejscu stawia człowieka – jego emocje, potrzeby i oczekiwania. Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marketing relacji?
• Jakie są wady i zalety marketingu relacji?
• Które firmy powinny włączyć marketing relacji do swoich działań marketingowych?
• Od czego zacząć działania marketingowe, bazujące na marketingu relacji?
• Jakie narzędzia wykorzystujemy w marketingu relacji?
• Jakie znaczenie ma personalizacja w budowaniu długotrwałych relacji z klientem?
• Jak pozyskać zaufanie klienta?
• Jak budować lojalność klienta?
• W jaki sposób monitorować jakość relacji z klientem?

Marketing relacji — definicja

Marketing relacji (ang. relationship marketing) lub inaczej marketing partnerski, to rodzaj działań promocyjnych, których celem jest zbudowanie zaufania do marki. Jest to możliwe dzięki dobrym relacjom między nią, a klientem. 

Marketing relacji to strategia biznesowa, która koncentruje się na budowaniu i utrzymaniu długoterminowych i wartościowych relacji z klientami. Obejmuje ona tworzenie silnych więzi emocjonalnych i zaufania między firmą a jej klientami poprzez personalizację komunikacji, dostarczanie wartościowych produktów i usług oraz zapewnianie doskonałej obsługi klienta.

Marketing relacji definicja

Relacje te często opierają się na wspólnych wartościach i dialogu między konsumentem, a marką. Klient wybiera bowiem konkretne produkty nie tylko ze względu na ich wysoką jakość czy dobrą cenę, lecz także dlatego, że utożsamia się z tym, co reprezentuje i co komunikuje ulubiony brand. 

Marketing relacji wywodzi się bezpośrednio z marketingu internetowego. To dzięki niemu konsumenci w ogóle mogli stać się stroną w relacji z marką. Dziś są w stanie na bieżąco komentować działania marki, wyrażać opinie na jej temat, a nawet zostać jej nieoficjalnymi ambasadorami, czy tworzyć dla niej treści. 

Wady i zalety marketingu relacyjnego

Niewątpliwą zaletą marketingu relacji jest to, że marka, która angażuje się w takie działania, zyskuje wiernych klientów. Nie musi więc walczyć z konkurencją o każdy pojedynczy zakup, np. kusząc rabatami, tak jak to zdarza się w marketingu stricte sprzedażowym. 

Ponadto, dzięki marketingowi relacji, wartość klienta w czasie rośnie, ponieważ pozytywne relacje z marką sprawiają, że wraca po więcej, a dany brand staje się jego pierwszym wyborem zakupowym. Taki klient, dzięki swoim pozytywnym opiniom, poleceniom czy udostępnianiem postów, pozyskuje również dla swojego ulubionego brandu kolejnych klientów. 

Niestety, działa to również w drugą stronę. 

Jedno nieprzemyślane działanie marki, niepochlebna opinia czy komentarz niezadowolonego klienta, mogą wywołać lawinę, która ma potencjał, żeby zrujnować wszystko, na co firma pracowała przez wiele lat. 

Właśnie dlatego prawdziwym wyzwaniem w marketingu relacyjnym jest dziś sprawna obsługa posprzedażowa, reagowanie na sytuacje kryzysowe oraz umiejętność radzenia sobie z hejtem. Niestety, żyjemy w czasach, w których negatywne opinie można kupić tak samo, jak każdy inny produkt…

Marketing relacji — dla kogo będzie miał największy sens?

Marketing relacji jest  szczególnie ważny dla freelancerów, różnego rodzaju trenerów, twórców kursów i szkoleń, dla których brandem jest własne imię i nazwisko. Nie powinny go jednak lekceważyć wszystkie inne marki, bez względu na wielkość i rodzaj działalności. 

W marketingu relacyjnym chodzi przede wszystkim o zmianę perspektywy, o to, by jednostronną komunikację na każdym etapie zetknięcia konsumenta z marką zmieniać w dialog. Dzięki otwartej postawie prokonsumenckiej można lepiej poznać potrzeby klienta i jego oczekiwania. To powinno być natomiast priorytetem dla każdego brandu. 

Marketing relacji – jak zacząć?

Wdrażanie strategii marketingowej, opartej o budowanie i utrzymywanie relacji z klientami, należy zacząć od zrozumienia konsumentów, a więc od dokładnej analizy grupy docelowej. Badanie klientów dostarczy Ci niezbędnych informacji na temat ich potrzeb, oczekiwań, zachowań i motywacji, wpływających na podejmowane decyzje zakupowe. Dzięki temu zrozumiesz, w jaki sposób Twoja oferta może zaspokoić ich potrzeby oraz dowiesz się, jak dostarczyć im wartości, które przerosną ich oczekiwania. Do badania swoich klientów wykorzystać możesz różne metody, takie jak ankiety, wywiady, grupy dyskusyjne, obserwacje oraz analizę danych, pochodzących np. z mediów społecznościowych.

Równie ważny jak analiza grupy docelowej, jest kolejny krok – segmentacja rynku i profilowanie klienta. Segmentacja rynku to jego podział na różne grupy klientów, które mają podobne potrzeby, preferencje lub cechy. Profilowanie klienta polega z kolei na tworzeniu szczegółowych opisów klientów, typowych dla każdego segmentu. Opisy te powinny uwzględniać takie aspekty, jak demografia, styl życia, zachowania zakupowe i preferencje.

W gromadzeniu i analizowaniu informacji o klientach pomocne będą takie narzędzia, jak Google Analytics – mogą one dostarczyć cennych informacji na temat zachowań użytkowników na Twojej stronie internetowej. W zarządzaniu relacjami z klientami przydatny będzie system CRM, dzięki któremu pozyskasz i przeanalizujesz dane, dotyczące interakcji z klientami. Preferencje i opinie klientów możesz poznać natomiast poprzez media społecznościowe.

Narzędzia marketingu relacji

Budowanie zażyłych relacji z klientami wymaga odpowiednich narzędzi. Na szczęście marketing Internetowy zapewnia cały wachlarz możliwych działań, które w przeciwieństwie do tradycyjnego, transakcyjnego marketingu – umożliwiają komunikację w dwie strony. 

Do najważniejszych metod, stosowanych w marketingu relacji możemy zaliczyć:

Newsletter i mailing

Chociaż co jakiś czas ktoś ogłasza definitywną śmierć e-mail marketingu, ten ma się całkiem dobrze. To przecież współczesna forma listu, na który odbiorca może odpowiedzieć. W dobie zwiększających się kosztów reklamy produktowej  i rosnącej konkurencji, subskrybenci newslettera i jego stali czytelnicy, mogą okazać się jedną z najwierniejszych grup klientów. 

Oczywiście nie po pierwszej wiadomości. Zaufania nie da się przecież zbudować w 5 minut.  To proces, który ma szanse na sukces wyłącznie dzięki systematycznej komunikacji (np. prośby o wyrażenie opinii po zakupie), dzieleniu się wiedzą czy przygotowaniu specjalnych ofert tylko dla subskrybentów. 

Content marketing 

Content marketing, czyli np. treści poradnikowe, to doskonały sposób na to, aby pozyskać zaufanie i sympatię potencjalnych klientów. Dzięki takim działaniom marka daje się poznać ze swojej najlepszej strony. Kiedy przyjdzie moment podjęcia decyzji o zakupie czy wyborze usługodawcy, klient wybierze tę firmę, którą zna i której ufa, bo np. uzyskał już od niej w przeszłości fachową pomoc.

Media społecznościowe 

Można powiedzieć, że istotą mediów społecznościowych i marketingu, który prowadzą w nich marki, są właśnie relacje. 

Dzięki nim możliwa jest interakcja na linii klient-marka w czasie rzeczywistym. Dodawanie komentarzy i opinii, zadawanie pytań, udział w konkursach, organizowanych przez ulubiony brand – to działania, pomocne w budowaniu i utrzymywaniu relacji z klientem.

Social media pozwalają także odbiorcom na współtworzenie contentu marki w łatwy i wygodny sposób – np. przez dodanie firmowego hashtaga.

Obsługa klienta 

Obsługa klienta to bardzo ważny element marketingu relacyjnego. Dotyczy to zarówno kanału online, jak i offline i w tym sensie różni się od większości działań w ramach marketingu relacji. Zarówno sama ścieżka zakupowa, jak i obsługa posprzedażowa, wpływają na ogólne doświadczenia użytkownika (UX); na to, jak odbiera on konkretną markę i co na jej temat powie innym potencjalnym klientom, np. swoim znajomym. 

Dlatego tak ważne jest, by zminimalizować ryzyko popełnienia błędu na każdym z etapów. Jak? Przykładowo, opracowując konkretne procedury i korzystając ze sprawdzonego CRM-a, który uprości i zautomatyzuje część z tych działań. 

Personalizacja w budowaniu relacji z klientem

Personalizacja pomaga markom tworzyć silne relacje z klientami, poprzez dostarczanie indywidualnie dopasowanych doświadczeń, które zaspokajają ich unikalne potrzeby i preferencje. Dzięki personalizacji, klienci czują się doceniani i zrozumiani, co przekłada się na ich większe zaangażowanie i większą lojalność wobec marki. Ponadto, indywidualne podejście do klienta może pomóc Ci wyróżnić się na tle konkurencji, poprzez dostarczanie unikalnej wartości, której konsumenci nie znajdą nigdzie indziej. Jak włączyć personalizację do swojej strategii marketingowej? Rozważ takie działania, jak:

• Personalizowane e-maile – komunikacja mailowa to bezpośredni kontakt z klientem. Zadbaj więc o to, aby konkretne wiadomości były kierowane stricte do osoby, do której je wysyłasz. Pokaż, ze wiesz do kogo piszesz – klient poczuje się wtedy zauważony i doceniony.
• Spersonalizowane oferty – twórz oferty, dostosowane do indywidualnych interesów i historii zakupów klienta. Przykładowo, możesz proponować produkty, które są zgodne z wcześniejszymi zakupami klienta.
• Rekomendacje produktów – używaj algorytmów do analizy historii zakupów i zachowań klientów, a następnie dostarczaj im spersonalizowane rekomendacje produktów. Dzięki temu konsumenci będą widzieć te produkty, które mogą ich realnie zainteresować.

Pamiętaj o tym, aby podczas personalizacji przestrzegać zasad ochrony prywatności i dbać o to, aby klienci czuli się komfortowo z prowadzonymi przez Ciebie działaniami.

Pozyskiwanie zaufania klienta

Zaufanie jest podstawą wszystkich trwałych relacji – również tych biznesowych. W kontekście sprzedażowym, zaufanie wpływa także na decyzje zakupowe klientów. Konsumenci znacznie chętniej dokonują zakupów w firmie, którą darzą zaufaniem. Co więcej, są mniej wrażliwi na cenę, gdy czują, że dany przedsiębiorca jest godny zaufania. Jak zatem możesz budować relacje z klientami, oparte na zaufaniu? Zwróć szczególną uwagę na takie aspekty, jak:

• Transparentność – zaufanie budują przede wszystkim te firmy, które są otwarte i szczere w swojej komunikacji z klientami. Transparentność może obejmować przykładowo udostępnianie informacji o procesach produkcyjnych, przekazywanie rzetelnych informacji o produktach i usługach, czy wyraźne informowanie o cenach produktów.
• Rzetelność – dostarczaj to, co obiecujesz swoim klientom. Odnosi się to zarówno do jakości produktu, terminu dostawy czy obsługi klienta – spełnianie obietnic to klucz do pozyskania zaufania.
• Reagowanie na opinie klientów – słuchaj swoich klientów i reaguj na ich opinie – w ten sposób pokażesz, że cenisz swoich konsumentów i traktujesz ich poważnie. Odpowiadaj na ich recenzje, rozwiązuj ewentualne problemy, a w prowadzonych działaniach uwzględniaj ich opinie.
• Etyka i wartości – postępuj etycznie i wyraźnie komunikuj swoje wartości – to także pomaga w budowaniu zaufania. Klienci chcą bowiem współpracować z tymi firmami, które podzielają ich wartości i wyraźnie je realizują.

Pamiętaj o tym, że budowanie zaufania to proces – nie zdobędziesz go zatem z dnia na dzień. Wymaga on spójności w działaniu, cierpliwości oraz szczerego zaangażowania. Korzyści, płynące z budowania zaufania klientów, są jednak nieocenione – prowadzą do długotrwałych, satysfakcjonujących relacji, a dzięki temu umożliwiają osiągnięcie biznesowego sukcesu.

Budowanie lojalności

Lojalni klienci dokonują powtarzających się zakupów oraz często polecają markę innym, działając jako jej ambasadorzy. W związku z tym, budowanie lojalności klienta to element, który wpływa na rentowność firmy oraz umożliwia jej stały rozwój.

W budowaniu długotrwałych relacji z klientami, które bazują na ich lojalności, ogromną rolę odgrywają programy lojalnościowe. Są one strategią marketingową, która nagradza klientów, dokonujących powtarzających się zakupów, co zachęca ich do ciągłego korzystania z Twoich usług. Pamiętaj jednak o tym, że wprowadzenie programu lojalnościowego nie gwarantuje automatycznie lojalności klientów. Program musi być dobrze zaprojektowany i dostarczać klientom rzeczywistą wartość. Tylko wtedy programy lojalnościowe mogą stać się pomocnym narzędziem, umożliwiającym budowanie długotrwałych, satysfakcjonujących relacji z klientami.

Monitorowanie jakości relacji z klientem

Śledząc i analizując dane, dotyczące interakcji z klientami, możesz uzyskać cenny wgląd w to, które strategie budowania relacji są skuteczne, a które obszary wymagają optymalizacji. Przykładowo, analiza danych może wskazać Ci te kanały komunikacji, które są najbardziej skuteczne w zwiększaniu zaangażowania klientów.

Wskaźniki pomiaru jakości relacji z klientem

Istnieje wiele metryk, które mogą być wykorzystane do mierzenia jakości relacji z klientem, w tym:

• Wskaźnik Satysfakcji Klienta (CSAT) – jest to prosta metryka, służąca do pomiaru satysfakcji klienta z produktu lub usługi. CSAT jest zazwyczaj mierzony za pomocą ankiety, w której klientom zadaje się pytanie o ich zadowolenie z produktu lub usługi w skali od 1 do 5.
• Net Promoter Score (NPS) – NPS mierzy prawdopodobieństwo, że klient poleci Twój produkt lub usługę innym. Wykorzystywane jest pytanie: “Jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś naszą firmę przyjacielowi lub członkowi rodziny w skali od 0 do 10?”.
• Customer Lifetime Value (CLV) – CLV to prognozowana całkowita wartość finansowa, którą klient przyniesie firmie przez cały okres korzystania z jej usług. Wskaźnik ten pomoże Ci zrozumieć, jakie długoterminowe zyski mogą przynieść Ci lojalni klienci.

Feedback od klientów

Niezwykle istotny jest także feedback od klientów. Może on pokazać Ci, co działa dobrze, a co nie przynosi zamierzonych rezultatów. Oto kilka przykładów tego, w jaki sposób możesz wykorzystać zebrany feedback od klientów:

• Identyfikacja obszarów do poprawy – negatywne opinie klientów pomogą Ci w zidentyfikowaniu tych obszarów, które wymagają poprawy. Przykładowo, jeżeli wielu klientów narzeka na jakość obsługi klienta, to jest to jasny sygnał, że wymaga ona optymalizacji.
• Wprowadzanie zmian w produktach lub usługach – klienci mogą dać Ci konstruktywne sugestie na temat tego, w jaki sposób możesz poprawić swoje produkty lub usługi. Wprowadzając zasugerowane przez nich zmiany, udowodnisz, że cenisz sobie ich opinie i chce sprostać ich oczekiwaniom.
• Poprawa komunikacji z klientami – feedback może również zweryfikować czy skuteczna jest Twoja komunikacja z klientami. Jeżeli konsumenci często zgłaszają, że nie rozumieją przekazywanych przez Ciebie informacji, jest to dla Ciebie sygnał, że musisz zmienić swoją strategię i komunikować się z nimi w bardziej przystępny sposób.

Marketing relacji: wejdź w dialog z potencjalnymi klientami

Czy marketing relacji, sam w sobie, może być wyróżnikiem marki? Niestety, dziś już raczej nie. W dobie powszechnego dostępu do mediów społecznościowych, tego typu działania to już standard w większości branż. 

Tym, co może przyciągnąć potencjalnych klientów do brandu, jest jednak nowatorski sposób komunikacji, oryginalny pomysł, przekaz, z którym odbiorcy będą mogli się utożsamić. Firmy, które w nadchodzącej przyszłości nadal będą opierać swój marketing wyłącznie na jednostronnych komunikatach i nie będą słuchać swoich odbiorców, prędzej czy później mogą zostać zastąpione przez bardziej “dostępną” konkurencję. 

Jeśli nadal nie realizujesz działań, nastawionych na budowanie relacji z klientami, to być może jest to dobry moment, by zacząć?