Remarketing – co to jest?

Remarketing to jedno z najbardziej precyzyjnych narzędzi digital marketingu – pozwala ponownie dotrzeć do osób, które już miały kontakt z Twoją marką, ale z jakiegoś powodu nie podjęły działania. To sposób na odzyskanie uwagi, zwiększenie sprzedaży i budowanie trwałych relacji z klientem.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest remarketing?
• Jakie są rodzaje remarketingu?
• Jak działa remarketing?
• Do czego służy remarketing?
• Ile kosztuje remarketing?
• Jakie są wady remarketingu?
• Jakie są korzyści z remarketingu?

Najważniejsze informacje:

• Remarketing to technika marketingowa, dzięki której reklamodawca może ponownie wyświetlać reklamy osobom, które odwiedziły wcześniej jego stronę internetową. To skuteczny sposób na przypomnienie o ofercie i skłonienie użytkownika do wykonania pożądanej akcji, np. zakupu czy rejestracji.
• Rodzaje remarketingu obejmują remarketing standardowy, dynamiczny, wideo, aplikacyjny, listy klientów oraz remarketing w wyszukiwarce (RLSA). Różnią się źródłem danych, formatem i stopniem personalizacji – od ogólnych reklam do treści idealnie dopasowanych do intencji użytkownika.
• Remarketing działa poprzez kod śledzący (np. Pixel Meta, Google Tag), który rejestruje aktywność użytkownika na stronie lub w aplikacji. Na podstawie zebranych danych system reklamowy wyświetla odpowiednio dopasowane reklamy w różnych kanałach – wyszukiwarce, sieci reklamowej, YouTube czy mediach społecznościowych.
• Remarketing służy do odzyskiwania użytkowników, którzy opuścili stronę bez konwersji. Pomaga zwiększyć świadomość marki, przypomnieć o ofercie, dokończyć ścieżkę zakupową i poprawić ROI. Jest kluczowym elementem strategii retencyjnych i domykania sprzedaży.
• Koszt remarketingu zależy od modelu rozliczeń (CPC, CPM), konkurencyjności branży, długości kampanii oraz jakości grup odbiorców. Zwykle jest tańszy niż kampanie do nowych użytkowników, ponieważ opiera się na cieplejszym ruchu i ma wyższy współczynnik konwersji.
• Wadami remarketingu są m.in. zmęczenie reklamą (ad fatigue), ślepota banerowa, problemy z prywatnością, szczególnie po ograniczeniach cookies, oraz ryzyko złego targetowania. Zbyt agresywny remarketing może także zniechęcać odbiorców i pogarszać wizerunek marki.
• Remarketing zwiększa konwersje, skraca ścieżkę zakupową i obniża koszt pozyskania klienta. Umożliwia budowanie świadomości marki i dostarczenie spersonalizowanych reklam dokładnie w momencie, gdy użytkownik jest najbardziej skłonny do działania. Wzmacnia lojalność i efektywność kampanii.

Remarketing – definicja

Remarketing to jedna z najbardziej precyzyjnych metod docierania do osób, które wcześniej zetknęły się z twoją marką, ale nie podjęły pożądanej akcji. Skuteczność reklamy zależy bowiem nie tylko od pierwszego kontaktu, ale od umiejętności ponownego przyciągnięcia uwagi użytkownika w odpowiednim momencie ścieżki zakupowej. Remarketing działa na zasadzie śledzenia aktywności użytkowników – na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej, w mediach społecznościowych – a następnie wyświetlania im spersonalizowanych komunikatów, które odpowiadają ich wcześniejszym zainteresowaniom lub porzuconym interakcjom.

Remarketing to strategia reklamowa polegająca na ponownym kierowaniu spersonalizowanych reklam do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili stronę internetową lub aplikację, ale nie zrealizowali zamierzonej konwersji.

Definicja remarketingu

Remarketing w praktyce zwiększa skuteczność kampanii reklamowych, ponieważ kieruje reklamy do osób, które już wykazały zainteresowanie twoją ofertą. Ten rodzaj działań przynosi wyższy współczynnik konwersji, wzmacnia świadomość marki i poprawia zwrot z inwestycji (ROI). Reklamy remarketingowe działają na wielu płaszczyznach: przypominają o danym produkcie, podkreślają jego unikalne cechy, kuszą ograniczoną dostępnością lub oferują dodatkowy rabat.

Zastosowanie remarketingu nie ogranicza się wyłącznie do sektora e-commerce. Wykorzystują go marki usługowe, wydawnictwa, platformy e-learningowe i organizacje non-profit. Każda z nich może stworzyć strategie remarketingowe dostosowane do swojej grupy odbiorców i celów kampanii.

Jakie są rodzaje remarketingu?

Rodzaje remarketingu różnią się między sobą zakresem zastosowania, źródłem danych oraz stopniem personalizacji przekazu. Każdy z nich odpowiada na inne potrzeby reklamodawcy i etapy podróży użytkownika. Wybór odpowiedniego typu decyduje o skuteczności kampanii i poziomie zaangażowania odbiorcy, dlatego strategia musi uwzględniać nie tylko cel biznesowy, ale także sposób, w jaki użytkownik wchodzi w interakcję z twoją stroną internetową lub aplikacją.

Remarketing standardowy

Remarketing standardowy to najprostsza forma ponownego kontaktu z użytkownikiem. Działa na zasadzie emisji reklam graficznych lub tekstowych do osób, które odwiedziły stronę internetową, ale nie zrealizowały konwersji. Te reklamy nie zmieniają się dynamicznie – przekaz jest wcześniej przygotowany i identyczny dla wszystkich użytkowników przypisanych do danej listy remarketingowej. Standardowy remarketing wzmacnia świadomość marki i przypomina o ofercie, ale nie dopasowuje treści do konkretnego zachowania odbiorcy.

Remarketing dynamiczny

Remarketing dynamiczny generuje spersonalizowane treści reklamowe na podstawie dokładnych danych o aktywności użytkowników. Jeżeli ktoś przeglądał konkretny produkt w sklepie internetowym, system wyświetli mu reklamę właśnie tego produktu, często uzupełnioną o cenę, promocję lub dostępność. Reklamy remarketingowe tego typu wykorzystują feed produktowy oraz Pixel Facebooka lub Google Ads Remarketing Tag, by automatycznie dopasować ofertę do zachowań użytkowników. Efektem jest silniejsza personalizacja i większe prawdopodobieństwo dokonania zakupu.

RLSA

Remarketing w wyszukiwarce, czyli RLSA (Remarketing Lists for Search Ads), wykorzystuje listy remarketingowe do modyfikowania reklam w wyszukiwarce Google w zależności od tego, czy użytkownik miał wcześniej kontakt z twoją stroną. Ten typ działa tylko wtedy, gdy dana osoba ponownie wpisuje powiązane zapytanie w wyszukiwarce Google. RLSA umożliwia dostosowanie stawek, treści i słów kluczowych – w odpowiedzi na wcześniejszą aktywność – co znacząco zwiększa szansę na konwersję.

Remarketing w aplikacjach mobilnych

Remarketing oparty na interakcjach z aplikacją mobilną pozwala dotrzeć do użytkowników, którzy zainstalowali aplikację, ale z niej nie korzystają lub porzucili ścieżkę zakupową. Systemy reklamowe rozpoznają działania wewnątrz aplikacji i kierują reklamy do osób, które przerwały rejestrację, nie ukończyły zakupu lub przestały się logować. Ten rodzaj kampanii sprawdza się szczególnie dobrze w modelach subskrypcyjnych i e-commerce mobilnym.

Remarketing e-mailowy

Remarketing e-mailowy działa na podstawie list klientów, które zostały zaimportowane do systemu reklamowego. W tym modelu użytkownicy identyfikowani są na podstawie adresu e-mail i trafiają do niestandardowych grup odbiorców. Możesz kierować do nich reklamy przypominające, promujące uzupełnienie koszyka lub informujące o aktualizacjach oferty.

Jak działa remarketing?

Systemy remarketingowe identyfikują użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili twoją stronę internetową, aplikację mobilną lub weszli w interakcję z treściami w mediach społecznościowych. Śledzą ich aktywność, a następnie kieruje do nich precyzyjnie dopasowany przekaz reklamowy.

Cały proces rozpoczyna się od wdrożenia fragmentu kodu – piksela śledzącego – który rejestruje konkretne zachowania, takie jak przeglądane produkty, kliknięcia w oferty czy porzucone koszyki. Na tej podstawie tworzone są listy remarketingowe, które gromadzą użytkowników według ich aktywności i etapu podróży zakupowej.

W kolejnym kroku reklamodawca definiuje kampanię remarketingową, ustalając jej cel, grupy odbiorców oraz treść reklam. System reklamowy, taki jak Google Ads lub Meta Ads, wykorzystuje dane zebrane przez piksel, by wyświetlać użytkownikom reklamy w wybranych kanałach. Remarketing może działać w różnych przestrzeniach cyfrowych:

• w wyszukiwarce Google,
• w sieci reklamowej Google,
• w aplikacjach mobilnych,
• w mediach społecznościowych.

Mechanizm ten sprawia, że użytkownicy, którzy już wcześniej zetknęli się z twoją marką, ponownie napotykają dopasowany przekaz reklamowy – najczęściej w formie graficznej, dynamicznej lub tekstowej.

Do czego służy remarketing?

Remarketing służy do ponownego dotarcia do użytkowników, którzy mieli już kontakt z twoją marką, ale nie wykonali pożądanej akcji – nie dokonali zakupu, nie zapisali się na newsletter lub porzucili koszyk. Głównym celem remarketingu jest odzyskanie uwagi odbiorców, którzy wykazali wcześniej zainteresowanie, ale nie zakończyli interakcji konwersją.

Remarketing to dziś absolutna podstawa skutecznych działań sprzedażowych online – bez niego tracisz użytkownika, który już zna twoją ofertę. Dobrze skonfigurowana kampania potrafi obniżyć koszt konwersji nawet o kilkadziesiąt procent. Kluczem jest segmentacja i dopasowany przekaz, a nie ślepe gonienie wszystkich odwiedzających. Jeśli nie odzyskujesz użytkowników, to płacisz za ich pozyskanie dwa razy.

Borys Bednarek, Head of SEO & TL Performance Marketing

W praktyce remarketing pozwala nie tylko zwiększyć konwersje, ale także zbudować silniejszą więź z potencjalnym klientem. Dzięki personalizacji przekazu można dostarczyć treść odpowiadającą konkretnemu zachowaniu użytkownika – inną dla osoby, która obejrzała stronę główną, inną dla tej, która przeglądała dany produkt, a jeszcze inną dla użytkownika, który dodał go do koszyka, ale nie zakończył transakcji.

Remarketing pełni także rolę w budowaniu świadomości marki. Regularne wyświetlanie reklam osobom, które odwiedziły twoją stronę internetową, zwiększa szansę, że zapamiętają markę, wrócą do niej i rozważą zakup w przyszłości. To nie tylko strategia sprzedażowa, ale też taktyka długoterminowego utrwalania obecności w świadomości odbiorców.

Reklamy remarketingowe przyspieszają decyzję zakupową, podtrzymują zainteresowanie ofertą i redukują ryzyko, że użytkownik o niej zapomni. W tym celu kampanie często wykorzystują ograniczoną dostępność produktu, czasowe promocje, elementy społecznego dowodu słuszności. Systemy reklamowe dopasowują treść reklam do zachowania użytkownika i miejsca jego obecnego kontaktu z siecią – czy to w wyszukiwarce Google, czy w sieci reklamowej, czy w aplikacji mobilnej.

Ile kosztuje remarketing?

Koszt remarketingu zależy od wielu czynników, które wpływają na cenę kliknięcia, stawki za wyświetlenie i efektywność kampanii. Platformy reklamowe wykorzystują system aukcyjny, w którym reklamodawcy konkurują o miejsce reklamowe. Cena za kliknięcie (CPC) lub za tysiąc wyświetleń (CPM) jest zmienna i zależy m.in. od branży, jakości reklamy, historii konta oraz konkurencji w danym segmencie rynku.

Na ogół kampanie remarketingowe kosztują mniej niż standardowe reklamy skierowane do nowych odbiorców. Powód jest prosty – użytkownik, który odwiedził twoją stronę internetową, jest już zaznajomiony z marką, więc ryzyko odrzucenia komunikatu maleje. Wskaźniki konwersji są zazwyczaj wyższe, co pozwala obniżyć koszt pozyskania klienta (CPA) nawet o kilkadziesiąt procent. W porównaniu do kampanii prospectingowych remarketing często przynosi większy zwrot z inwestycji przy niższym budżecie.

Do kosztów kampanii remarketingowej należy doliczyć również nakład pracy na konfigurację – wdrożenie piksela śledzącego, przygotowanie feedu produktowego w przypadku remarketingu dynamicznego oraz stworzenie treści reklam. Niektóre platformy wymagają także dodatkowego budżetu na testy A/B lub dostosowanie reklam do różnych urządzeń i etapów lejka.

W praktyce koszt remarketingu zaczyna się od kilkudziesięciu groszy za kliknięcie, ale w zależności od branży może przekroczyć kilka złotych. CPM w kampaniach displayowych w sieci reklamowej Google waha się od kilku do kilkunastu złotych. Różnice są zauważalne zwłaszcza między reklamami w wyszukiwarce a reklamami graficznymi.

Jakie są wady remarketingu?

Jednym z najczęstszych problemów jest zmęczenie odbiorcy reklamami remarketingowymi – tzw. ad fatigue – wynikające z nadmiernego wyświetlania tych samych treści. Gdy użytkownik po raz kolejny widzi identyczny przekaz reklamowy, jego uwaga spada, a frustracja rośnie. W efekcie rośnie ryzyko, że zignoruje treści reklamowe lub wręcz zbuduje negatywne skojarzenia z marką.

Nadmierne wyświetlanie reklam tej samej osobie, bez odpowiedniego cappingu, może prowadzić do efektu ślepoty banerowej. Użytkownik, przyzwyczajony do widoku powtarzalnych grafik, przestaje je zauważać, niezależnie od ich treści. Z perspektywy budżetu oznacza to marnotrawstwo – reklamy są widoczne, ale nie działają. Dodatkowo nieumiejętnie skonfigurowane kampanie remarketingowe mogą kierować reklamy do osób, które już dokonały zakupu. W takim przypadku przekaz reklamowy staje się nieaktualny i irytujący.

Śledzenie użytkownika przez jego aktywność na stronie www, aplikacji mobilnej czy w wyszukiwarce Google może być postrzegane jako inwazyjne. Coraz bardziej restrykcyjne przepisy, w tym RODO, wymagają precyzyjnego zarządzania zgodami i przejrzystej polityki cookies. Brak zgodności nie tylko wpływa na reputację, ale też niesie ryzyko sankcji prawnych.

Remarketing bywa również nieskuteczny w przypadku niedopasowania treści do fazy decyzji zakupowej. Jeśli użytkownik znajdzie się na liście remarketingowej na podstawie przypadkowej wizyty lub pomyłkowego kliknięcia, przekaz nie trafia w jego intencje. Wysoka liczba niezaangażowanych odbiorców oznacza niższy CTR i rosnący koszt kampanii remarketingowej. Brak segmentacji klientów i nieodpowiednie targetowanie obniżają jakość grupy remarketingowej i wypaczają realne wyniki działań.

Wadą pozostaje także złożoność wdrożenia – skuteczny remarketing wymaga znajomości platform reklamowych, wdrożenia kodu śledzącego, tworzenia list remarketingowych i przemyślanej analizy aktywności użytkowników. Dla firm bez odpowiednich zasobów i doświadczenia oznacza to większe ryzyko błędów i niewłaściwego wykorzystania potencjału tej strategii.

Jakie są korzyści z remarketingu?

Zamiast inwestować w przypadkowy ruch, możesz kierować przekaz reklamowy do odbiorców, którzy odwiedzili Twoją stronę internetową, zapoznali się z produktami lub przerwali proces zakupu. W efekcie wzrasta szansa na odzyskanie klientów i zwiększenie konwersji przy niższym koszcie pozyskania.

Remarketing dynamiczny wprowadza automatyzację, która przyspiesza działanie kampanii i zwiększa ich skuteczność. Systemy reklamowe dopasowują treści reklamowe do wcześniejszych interakcji użytkownika, wyświetlając dokładnie ten dany produkt, który był przeglądany lub porzucony w koszyku. Dzięki temu spersonalizowane reklamy przemawiają bezpośrednio do potrzeb i intencji zakupowych konkretnej osoby, zamiast opierać się na ogólnych założeniach.

Remarketing wspiera działania marketingowe w wielu branżach – od e-commerce po usługi B2B – i pozwala dostosować strategie komunikacyjne do grupy odbiorców. Możesz docierać zarówno do osób, które odwiedziły określone podstrony, jak i tych, które zainstalowały twoją aplikację lub weszły w interakcję z treściami w mediach społecznościowych.