Landing Page – co to jest i jak stworzyć

Marketing Internetowy skupia się na przeróżnych technikach i narzędziach umożliwiających pozyskanie leadów i wzrost sprzedaży. Jednym z takich elementów jest Landing Page, dzięki któremu można osiągnąć konkretne efekty na kilku płaszczyznach jednocześnie. 

Mityczny początek idei Landing Pages sięga 2003 roku, kiedy to Microsoft szukał sposobu na zwiększenie (wtedy wyjątkowo kiepskiej) sprzedaży pakietu Office. Odpowiedzią na problem miało być skrócenie procesu zakupowego, poprzez stworzenie specjalnej mini-strony, zaprojektowanej od początku do końca z myślą o sprzedaży tylko tego jednego produktu.

Sukces przedsięwzięcia przerósł wszelkie oczekiwania, a Internetowi marketerzy masowo zaczęli kopiować pomysł Microsoftu.

Obecnie, tworzenie stron docelowych to ugruntowana i rozwinięta dziedzina marketingowa.

Co zdecydowanie warto wiedzieć o Landing Page’ach?

Landing page definicja

Landing Page (inaczej: strona lądowania, strona docelowa) to po prostu strona Internetowa, na którą bezpośrednio trafia pozyskany przez firmę (przy pomocy dowolnych metod, np. reklam Google, SEO) użytkownik.

Cała konstrukcja takiej strony, jej struktura, treść i wygląd ma zachęcić go do podjęcia ściśle określonego, pożądanego przez firmę działania, np. dokonania zakupu produktu lub usługi, czyli konwersji.

Landing page, to jedna z kluczowych komponentów marketingu internetowego, która pełni istotną rolę w konwersji użytkowników na klientów lub w przekazywaniu istotnych informacji. Jest to pojedyncza strona internetowa, na którą użytkownik jest kierowany po kliknięciu w reklamę lub link promocyjny. Celem strony docelowej jest przyciągnięcie uwagi użytkownika, dostarczenie mu konkretnej i jasnej informacji oraz skłonienie go do podjęcia pożądanej akcji, takiej jak wypełnienie formularza kontaktowego, zakup produktu, zapisanie się na newsletter, lub inna aktywność zgodna z celem kampanii marketingowej.

Co to jest landing page?

W tym przypadku bywa jednak, że konwersja nie oznacza sprzedaży. Często chodzi również o:

• pozyskanie leadów – poprzez rejestrację na konferencję, webinar, newsletter itp.,
• pobranie e-booka, katalogu lub innego brandowego materiału,
• wyświetlenie konkretnego produktu / contentu,
• inne, nietypowe, ale ważne z punktu widzenia firmy czynności.

W tradycyjnym ujęciu marketingowym Landing Page to samodzielna domena, odrębna od strony głównej brandu, jednak obecnie może skutecznie spełniać swoje zadanie również jako element (dedykowana podstrona) głównej witryny.

Różnice pomiędzy stroną internetową a landing page

Strony główne zawierają zwykle wiele zakładek nawigacyjnych i odnośników do kolejnych podstron, które z kolei obfitują w treści – w przypadku stron firmowych przedstawiają (często szeroki) zakres produktów i usług.

Landing Page natomiast jest tworzony na potrzeby konkretnej akcji. Charakteryzuje się raczej prostym wyglądem i zwięzłą treścią, oraz tym, że użytkownik może podjąć na nim szybkie działanie, bez konieczności przeszukiwania treści i zakładek na stronie głównej.

W dzisiejszych czasach użytkownik po prostu rzadko kiedy przeszukuje całą stronę internetową w celu znalezienia interesujących go treści. Umieszczenie wszystkich informacji w jednym miejscu – na jednej stronie docelowej – jest więc świetnym sposobem na podwyższenie współczynnika konwersji.

Rodzaje landing page

Choć ile pomysłów na kampanię, tyle różnych stron docelowych, to jednak większość z nich możemy przypisać (na podstawie zakładanego celu) do jednej z 4 grup:

Click Through Landing Page

W tym przypadku sztuka polega na przekierowaniu użytkownika z Landing Page’a na inną witrynę, np. do sklepu internetowego. Możemy potraktować taki Landing jako zapowiedź tego, co mamy do zaoferowania użytkownikowi lub przystanek w jego podróży w dół lejka marketingowego. Przykładowo może to być:

• strona z informacjami o aplikacji (z możliwością skorzystania z darmowego okresu próbnego) z linkiem do sklepu, umożliwiającym jej ściągnięcie,
• zniżka na produkt z przekierowaniem do rejestracji lub oferty produktowej na stronie,
• przedstawienie informacji o unikalnej ofercie produktowej z przekierowaniem do sklepu internetowego.

Lead Generation landing page

Ma na celu zebranie leadów, czyli danych kontaktowych do użytkowników – potencjalnych klientów, najczęściej poprzez zaoferowanie im wartości dodanej (lead magnet), w zamian za którą są skłonni udostępnić swoje dane. Ten typ Landingu stosuje się np. gdy mamy na celu:

• uzyskanie rejestracji na wydarzenie / webinar,
• udostępnienie darmowego e-booka lub innego “podarunku”, np. kodu rabatowego,
• umożliwienie bezpłatnego dostępu do danego produktu / usługi / oprogramowania przez określony czas (trial),
• przedpremierowe udostępnienie produktu,
• bezpłatne, ale ograniczone udostępnienie konkretnych treści,
• zachęcenie do udziału w konkursie.

Sales landing page

To najbardziej klasyczny przedstawiciel stron docelowych. Przedstawiają ofertę danego produktu lub linii produktowej. Zakupu dokonuje się zwykle poprzez sam Landing Page, bez konieczności przekierowania do głównego sklepu internetowego.

Coming soon landing page

Te Landingi powstają w celu zbadania zainteresowania produktem, który dopiero ma wejść na rynek. Zwykle na takich stronach znajduje się zegar odliczający czas do premiery, a producenci oferują możliwość wcześniejszej rejestracji bądź zakupu w przedsprzedaży produktu z gwarancją otrzymania go z dniem pojawienia się na rynku.

Dobre praktyki w tworzeniu landing page

W przypadku tworzenia strony docelowej warto zadbać o kilka istotnych kwestii, które mogą wpłynąć przede wszystkim na jej UX (User Experience), a tym samym na skuteczność całej kampanii. O czym nie możesz zapomnieć?

Określ cel, który ma realizować landing page

Tworząc Landing Page, zastanów się nad tym, co chcesz osiągnąć i po co.

Musisz wiedzieć, jakiego contentu potrzebujesz do zamieszczenia na stronie docelowej. W zależności czy celem będzie rejestracja do newslettera, wypełnienie ankiety, prezentacja firmy, czy konkursu – musisz odpowiednio dostosować treści oraz grafikę, z którą spotkają się użytkownicy odwiedzający stronę.

Wcześniejsze zdefiniowanie celu pozwoli na stworzenie formularza nadającego się do pozyskiwania wartościowych leadów. Powinieneś wiedzieć, czy będzie zawierał wyłącznie prośbę o podanie imienia i adresu e-mail, czy również takie kwestie, jak numer telefonu, wiek, miejsce zamieszkania, firma czy stanowisko. Zbierając leady nie zapomnij o zgodzie na RODO! 

Proces tworzenia landing page

Istnieją zasadniczo dwie możliwości na stworzenie Landing Page’a. Różnią się ode przede wszystkim nakładem środków finansowych, a także procesem wdrożeniowym. Te możliwości to:

Gotowe kreatory, jak np. landingi.com czy leadpages.com,

Kreatory charakteryzują się łatwą i intuicyjną obsługą. Udostępniają gotowe szablony, które możesz dostosować do własnych potrzeb – dodać nagłówek, dedykowane treści i grafiki, a także spersonalizować formularz rejestracyjny.

Wiele z takich platform oferuje bezpłatny okres próbny. Po nim cena zależy oczywiście od wybranego abonamentu. Jest to łatwy i szybki sposób postawienia strony docelowej, bo nie wymaga skomplikowanych procesów wdrożenia i programowania.

Tworzenie dedykowanych stron docelowych od podstaw

Stworzenie od podstaw dedykowanej strony docelowej pozwala na dowolną i całkowitą jej personalizację.

Wiąże się to oczywiście z większymi nakładami finansowymi, ale zaangażowanie do tego celu specjalistów pozwala stworzyć bardzo profesjonalną witrynę i dostosować ją wizualnie do głównej strony firmowej i reszty elementów komunikacji wizualnej. Angażując profesjonalistów, możesz także wykorzystać ich wiedzę oraz wskazówki co do układu strony, kolorystyki, a także przygotowanych treści.

To o tyle ważne, że Twoja marka powinna być spójna w każdym miejscu, w którym użytkownik może się z nią zetknąć. Dotyczy to również stron docelowych – nawet jeśli Twoim celem jest odróżnienie się w jednej kampanii od reszty komunikacji brandu, postaw na jasne nawiązania do dotychczasowych kreacji. Inaczej mniej świadomi użytkownicy mogą uznać Twój Landing Page za obcy im, nowy brand lub nawet próbę oszustwa.

Design i content na stronie docelowej

Landing Page powinien przede wszystkim charakteryzować się prostotą. Treści mają być zwięzłe, a grafiki wysokiej jakości – dostępne od razu, bez konieczności przewijania dużej ilości materiałów zamieszczonych na stronie. W projektowaniu stron tego typu króluje trend: maksymalizacja rozmiaru, ale minimalizm w formie.

Chwytliwe nagłówki skutecznie przyciągną uwagę użytkowników odwiedzających stronę docelową. Nagłówek powinien być widoczny od razu po wejściu na stronę, a także przedstawiać użytkownikowi główny cel, dla którego się na niej znalazł.

W odróżnieniu od głównej strony internetowej, Landing Page skupia się wyłącznie na treściach dotyczących jednego, konkretnego tematu. Nie traktuj go jako minimalistycznej zapowiedzi tego, co możesz zaoferować swoim użytkownikom, a jako całościową ofertę.

Jeżeli zatem organizujesz konferencje, oprócz formularza zgłoszeniowego i opisu wydarzenia, umieść informacje o prelegentach, agendzie, partnerach i patronach, a także opinie uczestników. Landing Page w tym momencie staje się stroną Twojego wydarzenia.

Ważne, żeby udostępniona treść przekonała odbiorcę do przejrzenia całej strony lądowania, ale przede wszystkim – do podjęcia działania. Warto w tym celu wykorzystać konkretne dane liczbowe, ale także język korzyści, perswazję i wyjaśnienia, dlaczego ktoś powinien przekazać Ci swoje dane lub wykonać inne, oczekiwane przez Ciebie działanie. W formularzach zbieraj tylko te dane, których rzeczywiście potrzebujesz do procesu rejestracji czy zakupu produktu. Jeśli jakieś pole jest Ci potrzebne, ale z perspektywy użytkownika wydaje się być nieracjonalne, dodaj wyjaśnienie jak będziesz wykorzystywać te dane.

Najlepiej, jeśli zaznaczysz pola wymagane, a resztę zwyczajnie wyrzucisz. Mniej pól do wypełnienia to większa szansa na konwersję, mniej czasu potrzebnego do wypełnienia i lepsze pierwsze wrażenie wywarte na użytkowniku. Nie strasz go skomplikowanym formularzem – zachęć przejrzystymi etykietami pól i ich małą liczbą.

Zadbaj również o dobrą widoczność danych kontaktowych firmy, co znacząco ułatwi użytkownikowi komunikację z Twoją organizacją w razie pytań czy wątpliwości.

Call to action

Warto zastosować CTA (call to action), czyli wezwanie do działania. Pozwala skutecznie wpłynąć na użytkownika, np. przez nawiązanie do jego potrzeb.

W przypadku formularza warto zadbać o użycie w CTA pierwszoosobowej formy: „Chcę się zarejestrować” jest o wiele skuteczniejsze niż sam przycisk „Rejestracja”.

Możesz też spróbować wyeksponować korzyści, które mają przekonać użytkownika do podjęcia działania, np.:

– „zarezerwuj swoje miejsce w najlepszej cenie” (źródło: sprawnymarketing)

– „oszczędzasz czas i pieniądze” (źródło: wFirma)

– „bezpieczne, niezawodne i szybkie przejazdy” (źródło: Uber)

Korzyści mogą występować w kilku punktach, tzw. bullet pointach – nie musimy ograniczać się zawsze do jednej!

Pamiętaj, że mało co tak przyciąga klientów, jak oferta limitowana czy unikatowość. Daj im zatem możliwość dołączenia do „wybrańców” i podkreśl wyjątkowość zapisu do Twojej bazy.

Rozmiar buttonów z CTA ma znaczenie, ale należy zachować umiar. Przycisk powinien być na tyle duży, aby wyróżniać się spośród innych elementów interfejsu, ale jednocześnie na tyle mały, aby nie zakłócać kompozycji i hierarchii innych elementów na stronie.

W ryzach należy także trzymać tekst, który jest umieszczany na buttonie. Im dłuższy, tym przycisk szerszy, a tego nie chcemy. Powiedz krótko użytkownikowi, co stanie się po jego kliknięciu. Użyj czasownika, aby jeszcze bardziej zachęcić do podjęcia akcji. W razie konieczności dodaj krótkie wyjaśnienie pod przyciskiem, aby wytłumaczyć przebieg akcji po kliknięciu.

Elementy budujące zaufanie

Nic tak nie podnosi wiarygodności firmy, jak opinie jej zadowolonych klientów. Ewentualnie logo popularnego brandu, z którym współpracujesz lub podpis znanej osoby pod Twoim projektem.

Umieść na Landingu starannie wybrane komentarze, oceny klientów lub logotypy partnerów, patronów czy sponsorów. Przełoży się to na lepszy współczynnik konwersji.

Jeśli promujesz jakiś produkt, wydarzenie czy e-booka, daj swoim użytkownikom możliwość podzielenia się stroną docelową w ich mediach społecznościowych. Pamiętaj jednak, żeby po kliknięciu ikony, otwierało się nowe okno, bez możliwości przekierowania bezpośrednio z Twojej strony, ponieważ wtedy użytkownik może po prostu stracić zainteresowanie i już nie wrócić.

Ze względu na coraz częstsze ataki phishingowe, internauci niechętnie klikają w nieznane linki i buttony. Numer telefonu oraz adres mailowy w widocznym miejscu podniosą wiarygodność Twojej strony docelowej.

Informacja o dokonaniu działania

To drobny element, który może mieć duży wpływ na odbiór Twojego Landingu. Jeżeli po rejestracji użytkownik nie dostanie żadnej informacji zwrotnej, która potwierdzi, że podjął konkretne działanie, może poczuć się zdezorientowany.

Wystarczy krótki tekst w stylu: „Dziękujemy. Twój formularz został wysłany.”, aby użytkownik był pewien podjętej akcji.

Optymalizacja landing page

Raz zaprojektowany i uruchomiony Landing Page nie oznacza końca pracy nad nim – wymaga nieustannych analiz i badań, które pozwolą na podwyższenie współczynnika konwersji.

Testuj i wprowadzaj zmiany – nawet niewielkie, jak kolor buttonów czy układ treści, mogą przesądzić o Twoim sukcesie.

Narzędziem, które może okazać się przydatne są testy A/B. Dzięki nim, będziesz mógł optymalizować, modyfikować i rozwijać swoją stronę docelową w oparciu o konkretne dane.

Użytkownicy mają tendencję do skanowania strony, a także czytania pojedynczych wyróżnionych treści. Warto więc wykorzystać również eye tracking, czyli badanie monitorujące ruchy gałek ocznych. Dzięki niemu, dowiesz się, gdzie osoby odwiedzające Twoją witrynę patrzą, na co zwracają uwagę, a jakie elementy pomijają.