Strategia marketingowa – czym jest i jak wpływa na firmę? Jak ją stworzyć?

Strategia marketingowa spaja w sobie działania całej firmy i wskazuje kierunek jej rozwoju. Stworzenie i skuteczne wdrożenie jej to jeden z wyznaczników sukcesu każdego nowego brandu. Jak określić jej cele? O czym pamiętać podczas jej tworzenia? 

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest strategia marketingowa?
• W jakich celach opracowywana jest strategia marketingowa?
• Jakie elementy powinny znaleźć się w strategii marketingowej?
• Jak stworzyć strategię marketingową?
• Jak wygląda wdrażanie strategii marketingowej?
• Ile kosztuje strategia marketingowa?
• Jak strategia marketingowa wpływa na firmę?

Rozdział 1

Strategia marketingowa – definicja

Strategia marketingowa to jeden z najważniejszych dokumentów w każdej firmie, a na pewno najważniejszy w obszarze marketingu.

Tefo rodzaju strategia zawiera wszystkie informacje o celach, misji, działalności brandu, otoczeniu biznesowym oraz klientach – modelowych i rzeczywistych. Powinna być stworzona przed rozpoczęciem wszystkich działań przez dział marketingu lub/i dyrektora ds. marketingu, a następnie konsekwentnie realizowana, ulepszana i rozwijana.

Strategie można stopniować: od najogólniejszej do bardziej szczegółowych. W najszerszym rozumieniu, strategia będzie precyzować całość działań marketingowych danej marki. W przypadku węższych strategii najczęściej dzieli się je na strategię komunikacji, produktu i firmy. 

Strategia komunikacji precyzuje sposoby, których marka będzie używać do komunikacji z klientami i dystrybucji treści. W niej znajdą się informacje o rodzajach contentu dopasowanych do specyfiki produktu lub marki oraz wskazówki dotyczące docelowych kanałów, np. online / offline. 

W przypadku strategii produktu istotne będą cechy wyróżniające go na tle innych, docelowi klienci oraz najlepsze kanały promocji. Założenia będą umiejscawiać produkt w szerszym kontekście oraz wskazywać jak, gdzie i kiedy pokazywać go odbiorcom.

Strategia firmy opisuje działania skupione na promocji marki. Zawiera dane o wyróżnikach przedsiębiorstwa czy personie sprzedażowej. Dokument musi uwzględniać takie kwestie jak specyfika branży, w której operuje Twoja firma lub metody reakcji na możliwe problemy. 

Strategie marketingowe często łączą szczegółowe plany marketingowe dotyczące komunikacji, firmy i produktu. Choć można traktować je osobno, zdecydowanie lepsze efekty przynosi współdziałanie wszystkich elementów. Lepszym wyjściem będzie zaprojektowanie jednej strategii marketingowej, która będzie integrować w sobie np. poszczególne strategie produktowe, niż traktowanie ich w oderwaniu od siebie. Pozwala to też lepiej zaprojektować spójną komunikację Twojej marki.

Rozdział 2

Cele opracowywania strategii marketingowej

Żeby odnieść sukces na rynku, nie można działać po omacku. Strategię marketingową można rozumieć jako swego rodzaju mapę. Pozwala firmie lepiej zrozumieć swoją pozycję rynkową i ułatwia zarządzającym podejmowanie rozsądnych decyzji biznesowych.

Czemu jeszcze służy odpowiednio opracowana strategia marketingowa?

Mocne i słabe strony oraz USP i UVP marki

Opracowanie strategii pozwala jasno określić mocne i słabe strony Twojej marki. Jest to punkt wyjścia do kolejnych, bardziej szczegółowych działań. Specjaliści marketingowi analizują dotychczasową działalność firmy i wskazują, co było podstawą sukcesu, a co utrudniało jego osiągnięcie. 

Razem z mocnymi i słabymi stronami można wyróżnić USP (Unique Sales Proposition) i UVP (Unique Values Proposition) marki. UVP bezpośrednio wynikają z zalet i wad brandu oraz wskazują elementy wyróżniające Twoją firmę na tle innych. Z kolei USP wskazuje konkretne cechy Twojego produktu, które sprawiają, że jest on inny niż wszystkie podobne. 

Jeśli np. mocną stroną Twojej firmy jest jakość produkcji, jako UVP możesz wyróżnić rzetelność, a jako USP produkcję w zgodzie z najnowszymi standardami. Wszystkie te informacje pomagają w późniejszych etapach realizacji strategii marketingowej. 

Misja i wizja

Gdy znane są już mocne i słabe strony brandu, można przejść do określenia jego misji i wizji. Powinny one bezpośrednio wynikać ze specyfiki firmy, wartości wyznawanych przez zespół oraz wcześniejszych działań na rynku.

Są także istotne w kontekście działań marketingowych. Pozwalają dobrać odpowiednie metody przekazu czy język dopasowany do docelowego odbiorcy.

Cele

Strategia służy określeniu celów marketingowych i biznesowych. Są ze sobą powiązane. Cele biznesowe (np. sprzedaż określonej liczby produktów) determinują cele wizerunkowe (np. budowa wizerunku eksperta w branży – skoro Twoja firma ma taką pozycję, to znaczy, że jest w stanie dużo osiągnąć) i odwrotnie. Sprawny marketing może doprowadzić do sukcesu danego produktu i odwrotnie. Jeśli jakiś produkt dobrze się sprzedaje, można wokół niego budować akcje promocyjne.

Określenie trudności

Jednym z zadań strategii jest wskazanie potencjalnych problemów, na które może natknąć się Twój brand. Niemożliwe jest wyróżnienie wszystkich, ale znajomość mocnych i słabych stron marki wyznacza obszary, w których mogą pojawić się trudności. Umożliwia to opracowanie rozwiązań, dzięki czemu firma nie traci czasu na ich szukanie, gdy pojawią się problemy.

Kontrola budżetów

Jednym z ważniejszych powodów powstawania strategii marketingowych jest estymacja budżetów. Gdy Twoja firma będzie już wiedzieć, co, jak i gdzie chce promować, będzie mogła przejść do określania niezbędnych wydatków. To z kolei pozwoli uwzględnić je w ogólnym budżecie.

Po wdrożeniu można porównywać założenia z rzeczywistymi wydatkami i dochodami.

Powiązanie z innymi działaniami firmy

Strategia integruje marketing z innymi obszarami firmy. Dokument powinien jasno wskazywać miejsca styku oraz określać wymagania i zadania dla poszczególnych działów.

Dla przykładu, inżynierowie wiedzą, jak zbudowano i jak działa dany produkt. Marketingowcy mogą wykorzystać ich wiedzę, żeby zbudować opowieść o produkcie i powiązać go z misją i wizją firmy.

To z kolei może wpłynąć na inżynierów, którzy projektując produkty będą myśleli nie tylko o zasadzie ich działania, ale również o wartościach, które wnoszą one do życia klientów.

Tego rodzaju synergia może przełożyć się na lepsze wyniki całego przedsiębiorstwa.

Łatwiejsze podejmowanie decyzji

Ponieważ strategie diagnozują cele, metody i problemy, można je wykorzystywać w podejmowaniu decyzji – zarówno marketingowych, jak i biznesowych. 

Rozdział 3

Elementy strategii marketingowej

Każda strategia marketingowa, bez względu na swój zakres, powinna zawierać kilka istotnych elementów.

Jednym z najważniejszych składowych strategii, który powinno określić się już na początku prac, są ramy i wskaźniki czasowe. Strategia marketingowa powinna jasno precyzować, co firma osiągnęła w przeszłości, jak działa w danym momencie oraz co powinna robić w przyszłości.

Warto pamiętać, że dla największej skuteczności strategia powinna obejmować wiele obszarów. Dlatego dobrze jest zawrzeć w niej nie tylko wszystkie informacje na temat Twojej firmy, ale również umiejscowić je w konkretnym kontekście. Aby był on jak najszerszy, należy przyjrzeć się działaniom klientów i konkurencji. 

Strategie marketingowe powinny zawierać jasno określone i możliwe do realizacji cele. Oprócz nich w dokumencie powinny znaleźć się KPI, za pomocą których mierzona będzie skuteczność działań. Każda strategia musi zawierać plan działania oraz przewidziany budżet.

Rozdział 4

Tworzenie strategii marketingowej

Stworzenie dobrej i efektywnej strategii marketingowej może być długotrwałym procesem. Realizując go w odpowiedni sposób, będziesz jednak w stanie określić i osiągnąć swoje cele.

Skutecznym sposobem pracy nad strategią marketingową jest burza mózgów. Powinna ona rozpocząć się od pracy z danymi i wyciągnięcia płynących z nich wniosków – posłużą one jako ramy przyszłego dokumentu i wyznaczają obszary działania. Burza mózgów sprawdzi się także w określeniu celów oraz wstępnym zebraniu pomysłów na strategię. Ich uszeregowanie według jednego kryterium (np. ważność czy wykonalność) ułatwi późniejsze prace. 

Trzeba pamiętać, że dokument często obejmuje swoim zasięgiem całą firmę, a w jego opracowaniu bierze udział nie tylko dział marketingu. Czas tworzenia strategii zależy od wielkości i specyfiki firmy, ale bez względu na to, czy Twoja marka dopiero startuje, czy ma już ugruntowaną pozycję, proces można podzielić na kilka stałych etapów.

Analiza danych

Pierwszym krokiem powinna być analiza danych. Nie tylko daje to solidne „oparcie”, ale przede wszystkim jasno wskazuje obszary działające dobrze i wymagające poprawy. Dodatkowo, wykorzystanie twardych danych ułatwia późniejsze prace.

Konieczna jest także analiza konkurencji. Wskazuje pola, na których inne marki radzą sobie dobrze oraz te, w których mają trudności. Może to posłużyć za inspirację do opracowania kolejnych planów marketingowych, ale przede wszystkim określa możliwe zagrożenia ze strony innych brandów.

Także analiza zachowań klientów pomaga w tworzeniu strategii marketingowych. Pokazuje ona konsumentów najbardziej zainteresowanych Twoją marką oraz pozwolą stworzyć lub zmodyfikować personę sprzedażową.

Estymacja budżetów

Zanim zespół przejdzie do pracy nad szczegółami strategii, dobrze jest określić wysokość budżetu przeznaczonego na jej wdrożenie. Jest to sposób na przyspieszenie prac – ponieważ pracownicy muszą zmieścić się w budżecie, nie będą tracić czasu na wymyślanie działań wykraczających poza jego ramy. 

Opracowanie szczegółowych celów

Powstałe w czasie wstępnej burzy mózgów cele na pewno zmienią się w toku prac nad strategią. Określenie budżetu umożliwia jasne wskazanie celów możliwych do realizacji w krótkim i długim okresie. 

Cele mogą być różne i powinny obejmować różne zakresy. Warto zatem wyznaczyć kilka szczegółowych celów (np. wzrost sprzedaży produktu o x% czy dotarcie do klientów z przedziału wiekowego x-y) i jeden ogólny, do którego firma będzie dążyć w długim okresie (np. stać się największą marką w danym sektorze).

Planowanie

Po wskazaniu celów można przejść do pracy nad konkretnymi częściami strategii marketingowej. Bez względu na to, czy mowa o ogólnej, czy o produktowej, powinny zawierać informacje o czynnikach takich jak:

Kanały komunikacji

Aby strategia odniosła sukces, powinna jasno precyzować stosowane kanały dotarcia do klientów. Powinny być one dopasowane do ich preferencji (np. jeśli Twoja marka celuje w młodszych odbiorców, może rozważyć TikToka) oraz przewidzianych budżetów.

Identyfikacja wizualna marki 

Strategia musi jasno precyzować, czy podejmowane w jej ramach działania będą korzystać z już istniejących znaków graficznych i kolorystyki Twojej marki, czy będą modyfikowane lub tworzone od podstaw.

Ramy czasowe 

Strategia powinna dokładnie określać, kiedy będzie realizowana.

Wykorzystywane narzędzia

Tę część powinno traktować się jak najszerzej, żeby zwiększyć liczbę kanałów dotarcia. Narzędziami będą m.in. reklamy płatne w mediach społecznościowych, ebooki umieszczające Twój produkt w jakimś kontekście czy działania mające wpływ na pozycjonowanie strony w wynikach wyszukiwania. Należy pamiętać, że narzędzia powinny być dostosowane do założonego budżetu. Typ działań marketingowych powinien być też dostosowany do grupy odbiorców i założonych celów.

Rozdział 5

Wdrażanie strategii marketingowej

Samo stworzenie strategii marketingowej to nie wszystko – kolejnym krokiem jest wdrożenie opracowanych wcześniej planów.

Aby odpowiednio wprowadzić w życie strategię marketingową, konieczne jest wyznaczenie zespołu odpowiedzialnego za tego typu działania oraz kontrolowanie efektów jej wdrożenia. Do tego celu należy stosować m.in. opracowane wcześniej KPI. Dobrze jest także na bieżąco zbierać dane o skuteczności strategii. Pozwolą w szybkim czasie reagować na trudności oraz mogą przydać się w przyszłości do opracowania kolejnych działań.

Rozdział 6

Koszt strategii marketingowej

Opracowanie strategii marketingowej jest procesem wymagającym nakładu pracy wielu osób i długotrwałym, ale w zamian Twoja firma otrzymuje szczegółowy plan działania, który może pomóc jej poprawić pozycję rynkową.

Cena strategii marketingowej zależy od rodzaju, działań, specyfiki marki i budżetu. Dzięki niej możesz jednak uniknąć dodatkowych kosztów. Konsekwentna realizacja opracowanego planu może przynieść większe korzyści finansowe, biznesowe i wizerunkowe niż działanie po omacku.

Choć stworzenie strategii może powierzyć firmowemu działowi marketingu, lepsze efekty może przynieść zlecenie tego zadania zewnętrznej agencji. Skorzystanie z pomocy agencji, np. agencji marketingowej czy agencji interaktywnej, pozwala także spojrzeć na działalność Twojej marki z zewnątrz i wskazać rzeczy, które mogą być niedostrzegalne dla Ciebie i Twoich pracowników. 

Rozdział 7

Wpływ strategii marketingowej na firmę

Odpowiednio opracowana i konskewkentnie wdrażana startegia marketingowa może mieć wpływ na wiele aspektów Twojej działalności.

Podstawowym celem strategii jest zaplanowanie wykonalnych działań marketingowych, które przyniosą najlepszy możliwy efekt Twojej marce. Jest to jednak tylko najogólniejszy poziom oddziaływania strategii. Przede wszystkim pokazuje ona poziom rozwoju firmy oraz jej mocne i słabe strony. To z kolei może przełożyć się na jej cele biznesowe.

Oprócz tego skutecznie wdrożona strategia może przyczynić się do zwiększenia świadomości Twojej marki oraz poprawy wyników sprzedażowych. Pozwala też utrzymać spójny wizerunek marki, co zwiększa biznesową pewność. Bez niej podejmowane działania mogą być chaotyczne i generować zdecydowanie więcej kosztów niż powinny.

Choć opracowanie i wdrożenie strategii bywa niekiedy bardzo kosztowne, zyski – finansowe i wizerunkowe – mogą być znacznie większe.