Kampanie Google Ads (dawniej AdWords) – zalety, typy i metody optymalizacji

W każdej sekundzie wyszukiwarka Google wyświetla swoim użytkownikom kilkadziesiąt tysięcy stron wyników. Na wielu z nich możemy znaleźć reklamy, które tylko w niewielkim stopniu różnią się wyglądem od wyników organicznych związanych z wpisanym zapytaniem. To sprawia, że reklamy Google (w przeciwieństwie do innych metod marketingu Internetowego) zwykle nie generują potrzeb, ale pozwalają je za to szybko zrealizować. 

Tym samym, korzystając z reklamy w Google, reklamodawcy zyskują dostęp do ogromnej rzeszy użytkowników bezpośrednio zainteresowanych konkretnymi, oferowanymi przez nich produktami i usługami. Reklamy w sieci wyszukiwania są przy tym tylko jedną z opcji oferowanych przez system Google Ads.

Czym są i jak działają Google Ads?

Google Ads (kiedyś: Google AdWords) to platforma emisji reklam w wyszukiwarce Google i na stronach jej partnerów. Jej historia sięga roku dwutysięcznego, a od tamtego czasu przeszła niezliczoną ilość zmian (ze zmianą nazwy włącznie) oraz wzbogaciła się o wiele nowych funkcji i możliwości.

Najpopularniejszym typem reklamy, który możemy wyemitować za pomocą Google są klasyczne reklamy tekstowe wyświetlające się na stronie wyników wyszukiwania: nad i pod wynikami organicznymi.

Oprócz nich, użytkownicy systemu na przestrzeni lat zyskali dostęp do nowych form reklamowych – nie tylko w samej wyszukiwarce Google, ale również na stronach partnerów, zrzeszonych w programie AdSense, oraz w innych usługach Google, takich jak Gmail czy YouTube.

Podstawowym założeniem systemu Google Ads jest rozliczanie się z reklamodawcą za kliknięcia, a nie za wyświetlenia reklamy, co pozwala na bardzo efektywne wykorzystanie środków przeznaczonych na marketing.

Dostępne opcje pozwalają na ciągłą optymalizację kosztową i ulepszanie reklam pod względem konwersyjności.

Ze względu na ilość dostępnych funkcjonalności, Google Ads jest systemem dość skomplikowanym – zrozumienie go wymaga przyswojenia dużej dawki wiedzy. Najlepiej zacząć od podstaw:

Google Keyword Planner (i dobór słów kluczowych)

Znaczna część rodzajów kampanii reklamowych Google opiera się na dopasowaniu reklamy do frazy, którą użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę. Bez wiedzy o tym, jakich słów kluczowych używają nasi potencjalni klienci do szukania naszych produktów lub usług, nie będziemy w stanie prowadzić skutecznej kampanii. Warto pamiętać także o tzw. negative keywords – frazach wykluczających, dzięki którym reklamy nie będą wyświetlać się użytkownikom, którzy szukają treści niezwiązanych z naszymi usługami lub produktami.

Google udostępnia użytkownikom Google Ads darmowe narzędzie do planowania słów kluczowych – Google Keyword Planner. Z jego pomocą łatwo można zidentyfikować keywordy, które zapewnią największe szanse na konwersję. Nie tylko sprawdzimy potencjały fraz, ale otrzymamy również propozycje nowych, powiązanych z ofertą.

Należy jednak pamiętać, że aby mieć dostęp do precyzyjnych danych, musimy wydać na naszym koncie pierwsze środki.

Do szukania fraz kluczowych można używać także wielu zewnętrznych narzędzi, takich jak darmowe Answerthepublic czy Ubersuggest. Również narzędzia SEO, jak np. Semrush, Semstorm, Senuto, Ahrefs itd. mają moduły wyszukiwania słów kluczowych, jednak sam planer słów kluczowych powinien w zupełności wystarczyć na potrzeby większości kampanii.

CTR

Click-Through-Rate (CTR), czyli współczynnik klikalności, jest jedną z najważniejszych danych, określających każdą reklamę w Google. Żeby go obliczyć, należy podzielić liczbę wyświetleń reklamy przez liczbę kliknięć w nią.

Im wyższy CTR, tym reklama jest więc chętniej klikana. Jego wysokość może być jednym z kluczowych wskaźników w przypadku oceny reklamy, ale niekoniecznie musi wpływać na skuteczność sprzedaży.

Licytacja

W Google Ads, mechanizmem, który decyduje o tym, jaka reklama wyświetli się na danym miejscu jest licytacja.

Dodając daną reklamę na dane słowo / słowa kluczowe, ustalasz jednocześnie maksymalną kwotę (stawkę), jaką chcesz zapłacić za kliknięcie (lub inną akcję). Gdy użytkownik wpisze frazę w Google, algorytm wybierze tą reklamę, która ma ustaloną najwyższą stawkę CPC i najwyższy wynik jakości

Google Ads Quality Score – Wynik Jakości

Wynik jakości to druga zmienna (oprócz stawki), która ma wpływ na to, która z konkurujących reklam zostanie wyświetlona użytkownikowi. Google wylicza Quality Score na podstawie dopasowania reklamy do strony docelowej, ich zawartości (contentu) oraz jakości samego landing page’a.

W każdej chwili możemy sprawdzić jak wygląda wynik jakości reklam, które emitujemy.

Landing Page

Niezwykle istotnym elementem każdej kampanii Google Ads jest odpowiednio skonstruowana strona docelowa w domenie Internetowej, czyli Landing Page. Nie tylko ma ona ogromny wpływ na wspomniany wcześniej Quality Score, ale również bezpośrednio przekłada się na ilość i wartość konwersji.

Jaki powinien być idealny landing dla Google Ads?

Przede wszystkim musi on w doskonałym stopniu współgrać z treścią emitowanych “adsów” – zawartość landingu musi być skorelowana z zawartością reklamy (“relevancy”). Spowoduje to, że cała ścieżka, którą proponujemy klientowi (reklama – landing – produkt / usługa) będzie dopasowana do jego intencji wyszukiwania.

W pozostałych aspektach tworzenie landingu dla Google Ads nie różni się zbytnio od tworzenia landingu na potrzeby SEO – idealnie, gdy uda nam się “upiec dwie pieczenie na jednym ogniu” i używać jednego landing page’a do zbierania i płatnego i bezpłatnego ruchu. Warto więc zadbać o odpowiedni UX, wartościowy content, szybkie wczytywanie i dostępność na każdym urządzeniu, również mobilnym (np. za pomocą technologii stron responsywnych).

Ważne jest również odpowiednie zaprogramowanie analityki i mierzenie konwersji – tylko w ten sposób zapewnimy sobie dane, które pozwolą na usprawnienie landing page’a i dalsze zwiększanie sprzedaży.

Modele rozliczeniowe dostępne w Google Ads

Tym, co odróżnia Google Ads od innych form reklamowych już na pierwszy rzut oka, jest zastosowany model rozliczeniowy. Obecnie wyróżniamy dwa podstawowe modele: CPC i CPM.

Czym się od siebie różnią i w jakich typach kampanii mają zastosowanie?

CPC

Model rozliczeniowy cost-per-click (koszt za kliknięcie) oznacza pobranie płatności z konta reklamodawcy dopiero w momencie, gdy użytkownik kliknie jego reklamę – oznacza to więc, że samo wyświetlenie nie kosztuje jeszcze nic.

eCPC

eCPC pozwala na automatyczne dostosowanie licytowanej stawki (zmniejszenie lub zwiększenie) w sytuacjach, gdy algorytm Google podejrzewa większą lub mniejszą niż zwykle szansę konwersji.

CPM

Cost per Mille to model, w którym płacimy za każdy tysiąc użytkowników, którzy wyświetlili daną reklamę. Stosuje się go głównie w przypadku reklam w sieci GDN.

Typy kampanii dostępne w ramach Google Ads

W ramach systemu reklamowego Google Ads zyskujemy dostęp do wielu różnych typów kampanii. W praktyce, wybór kampanii decyduje o tym jakie formaty reklamowe i miejsca wyświetlania (sieci reklamowe) będziemy mieli do dyspozycji.

Przyjrzyjmy się każdemu z nich bliżej:

Reklamy w sieci wyszukiwania Google

Prawdopodobnie najpopularniejszy typ reklamy w Google, czasami wręcz z nią utożsamiany – to flagowy produkt Google i usługa, która dała początek całemu systemowi Google Ads.

Reklamy w sieci wyszukiwania wyświetlają się wyłącznie osobom wstępnie zainteresowanym danym produktem lub usługą – w końcu wpisały dane słowo kluczowe w wyszukiwarkę. Pozwala to na pozyskiwanie dla strony Internetowej (np. sklepu) wartościowego, możliwego do łatwego skonwertowania, ruchu.

Sama reklama składa się z nagłówka oraz tekstu poniżej i bardzo przypomina pozostałe – organiczne – wyniki wyszukiwania.

Kampanie dynamiczne

Reklamy dynamiczne, czyli Dynamic Search Ads, z punktu widzenia odbiorcy nie różnią się od standardowych reklam w sieci wyszukiwania. Choć wyglądają jak zwykłe “adsy”, to powstają w zautomatyzowany sposób, na podstawie zawartości strony Internetowej nadawcy. Algorytm Google analizuje dostępne treści (na zasadzie podobnej do działania algorytmu wyszukiwarki), a następnie tworzy w oparciu o nie reklamy dopasowane do bieżących zapytań.

Kampanie Produktowe (PLA)

W odróżnieniu od standardowych reklam w sieci wyszukiwania, reklamy produktowe (Product Listing Ads) składają się ze zdjęcia produktu, podstawowych informacji o nim (np. nazwa, cena, rozmiar) i adresu sklepu. Zwykle wyświetlają się (w górnej części strony wyników wyszukiwania) na frazy produktowe.

Kampanie lokalne

Reklamy lokalne w Google to dość niszowy produkt – są dedykowane dla realnie istniejących miejsc (np. restauracji, sklepów stacjonarnych, muzeów itd.), wymagają połączenia z kontem Google Moja Firma (wizytówką Google) a punktem konwersji jest… fizyczna wizyta w danej placówce.

Mogłoby się wydawać, że to dobry pomysł na promocję małego, lokalnego biznesu, ale w rzeczywistości jest to propozycja niemal wyłącznie dla dużych, sieciowych przedsiębiorstw – już sama konfiguracja wymaga posiadania wielu lokalizacji oraz kontaktu z pracownikami Google.

Warto dodać, że podobne cele, np. wizyty w danym punkcie, da się bez problemu osiągnąć przy pomocy innych typów kampanii Google.

Kampanie w sieci reklamowej Google (GDN) – reklamy Display

Google jest również dostawcą reklam displayowych – nasze kreacje (w wielu różnych formatach, m.in. graficznym, wideo i tekstowym) możemy wyświetlać na stronach partnerów zrzeszonych w programie AdSense, ale także w serwisach Google takich jak YouTube czy Gmail. Szerokie możliwości kierowania, w tym remarketing, sprawiają, że to doskonałe narzędzie do przekonywania niezdecydowanych klientów.

Kampanie wideo

Za pośrednictwem systemu Google Ads możemy emitować reklamy również w największym serwisie streamingowym i bibliotece plików wideo – czyli na YouTube. Do wyboru mamy nie tylko tzw. reklamy in-stream (czyli wyświetlające się przed i w trakcie oglądania filmu) ale również formaty tekstowe i graficzne.

Ze względu na możliwe do osiągnięcia zasięgi, atrakcyjny format i model rozliczeń, w którym płacimy tylko, gdy użytkownik obejrzy reklamę lub przynajmniej większą jej część, sprawiają, że to narzędzie, obok którego nie można przejść obojętnie.

Uniwersalne kampanie promujące aplikacje

Za pomocą kampanii promujących aplikacje, będziemy w stanie dotrzeć do potencjalnych użytkowników i zwiększyć ilość pobrań aplikacji ze sklepu. Aplikacja może być promowana zarówno w sklepie Google, sieci wyszukiwania jak i sieci partnerów.

Algorytm, podobnie jak w przypadku kampanii Performance Max, automatycznie stworzy kreacje, dobierze miejsca i stawki.

Kampanie Discovery

Kampanie typu Discovery powstały z myślą głównie o użytkownikach mobilnych. Cechują się wysokim poziomem zautomatyzowania i łatwością obsługi.

Reklamy w ramach kampanii tego typu mogą wyświetlać się w YouTube, Gmailu oraz na karcie Google Discover.

Kampanie Performance Max

Performance Max to dość świeży model kampanii, który opiera się na działaniu samouczących się algorytmów (machine learning).

To rozwinięcie systemów i rozwiązań znanych np. z kampanii dynamicznych (DSA) czy inteligentnych, które zastąpił.

Wybór tego typu kampanii spowoduje, że sztuczna inteligencja Google będzie automatycznie i w czasie rzeczywistym tworzyć kreacje reklamowe (z dostarczonych elementów) oraz decydować gdzie i za jakie stawki je wyświetlać.

W ramach kampanii Performance Max reklamy mogą przybierać dowolne formaty znane z innych kampanii a także wyświetlać się zarówno w sieci wyszukiwania, usługach Google i stronach partnerów.

Cele kampanii

Zanim stworzymy i uruchomimy jakąkolwiek kampanię Google Ads, musimy najpierw wybrać cel, który przed nią stawiamy. Dosłownie – to etap jej konfiguracji.

To, na który się zdecydujemy, będzie miało wpływ na dostępne typy kampanii, a tym samym miejsca wyświetlania reklam, ich formaty, strategie optymalizacji i modele rozliczeń.

Jakie cele proponuje nam Google?

Sprzedaż

Jak sama nazwa wskazuje – są to kampanie skupione ściśle na sprzedaży produktu lub usługi, więc zdecydowanie najważniejsze z punktu widzenia większości reklamodawców Google Ads.

W ramach tego celu uzyskujemy dostęp do wszystkich możliwych typów kampanii i szerokich opcji konfiguracji, co sprawia, że wybór ten zapewnia dużą elastyczność.

Potencjalni klienci

Ten cel można inaczej określić jako pozyskiwanie leadów.

Ruch zebrany w ramach kampanii powinien kierować do odpowiednio skonstruowanego landing page’a, za pomocą którego zbierzemy dane kontaktowe do naszych potencjalnych klientów.

W tym przypadku również zyskujemy dostęp do każdego typu kampanii.

Ruch w witrynie

Generowanie ruchu w witrynie jako cel sam w sobie będzie miało sens raczej w przypadku przedsięwzięć, które nie są stricte biznesowe, np. akcji politycznych, społecznych i edukacyjnych.

Większość biznesów w sieci musi sięgać w strategii dalej niż do momentu wizyty użytkownika w serwisie.

Świadomość i zasięg marki

To kampanie skupione na brandingu: budowaniu świadomości istnienia danej marki, jej charakteru, archetypu marki i komunikacji z odbiorcami.

Z założenia powinniśmy docierać do jak najszerszego grona odbiorców, więc do dyspozycji otrzymujemy kampanie displayowe i wideo.

Rozważenie zakupu produktu danej marki

Kampanie skupione w ramach tego celu mają za zadanie wykreowanie świadomości produktu. Cel ten tylko kosmetycznie różni się od budowania świadomości marki (jest bardziej nastawiony na sprzedaż), więc posługuje się tymi samymi kampaniami.

Promowanie aplikacji

Osobny cel, który możemy wybrać, gdy chcemy promować swoją aplikację. Siłą rzeczy zawiera w sobie uniwersalne kampanie promujące aplikacje, ale możemy skorzystać również z sieci wyszukiwania i stron partnerów Google.

Zalety i wady marketingu z Google Ads

Przed zleceniem lub zaprojektowaniem pierwszej kampanii warto dokładnie poznać zarówno zalety, jak i wady Google Ads.

Ta wiedza pozwoli Ci określić, czy to aby na pewno odpowiednia forma marketingu dla Twojej marki.

Zalety reklamy w Google Ads:

• Krótki czas wdrożenia i oczekiwania na efekty – uruchomienie kampanii Google Ads, np. dla nowego produktu może zająć dosłownie kilka godzin. Jeśli będzie odpowiednio zoptymalizowana, praktycznie od razu zapewni ruch i pozwoli ruszyć ze sprzedażą;
• Możliwość uruchamiania i zatrzymywania kampanii jednym kliknięciem – ma znaczenie w przypadku produktów sezonowych, wahań na rynku i innych nieprzewidzianych sytuacji;
• Google posiada około 92% światowego rynku wyszukiwarek, natomiast w Polsce jest to aż ok. 97%. W każdej sekundzie przetwarza ok. 100 000 zapytań. To powoduje, że Google Ads jest największą siecią reklamową świata i zapewnia reklamodawcom dostęp do ogromnej liczby potencjalnych klientów;
• Osoby trafiające na stronę za pośrednictwem reklam Google nie są przypadkowe – Google Ads umożliwia precyzyjne określenie grupy docelowej (w oparciu o lokalizację, wiek, zainteresowania i zachowania w sieci) oraz dotarcie bezpośrednio tylko do niej. Dodatkowo, reklamodawcom udostępniono opcje kierowania oparte o uczenie maszynowe – pozwalają wyświetlać reklamy osobom, które nie są w oczywisty sposób potencjalnymi klientami;
• Bogate możliwości konfiguracji i ilość dostępnych opcji kampanii powodują, że prawie każdy rodzaj biznesu będzie w stanie znaleźć dopasowane i skuteczne rozwiązanie reklamowe;
• Pełna mierzalność skuteczności reklamy – śledzisz każdą złotówkę, jak na dłoni widzisz, ile kosztuje pozyskanie leada, a to pozwala kontrolować budżet w skali niespotykanej w innych dziedzinach marketingu Internetowego;
• Dostęp do danych i możliwości analityczne – Google Ads zapewniają dostęp do szeregu dodatkowych informacji (nie tylko związanych z kosztami), które pozwolą Ci tworzyć skuteczniejsze kreacje reklamowe;
• Wielu użytkowników Google w ogóle nie zdaje sobie sprawy z obecności reklam na stronie wyników wyszukiwania – nie odróżniają wyników płatnych od organicznych. Dla reklamodawcy to duża zaleta, bo osoby, które trafiają na jego stronę nie kojarzą tej wizyty jako następstwa działań marketingowych brandu;
• Duże możliwości remarketingu (w istocie jest to typ kierowania kampanii, analogiczny do np. zainteresowań albo lokalizacji, kryterium jest tu po prostu uprzednia wizyta na stronie lub wykonanie jakiejś akcji) pozwalają docierać do niezdecydowanych klientów ze spersonalizowanym przekazem. To niezwykle skuteczna metoda sprzedażowa, ale Google proponuje jeszcze remarketing dynamiczny. Po odpowiednim skonfigurowaniu tworzy i dopasowuje reklamy w sposób całkowicie automatyczny;
• Reklamy Google Ads pośrednio wpływają na wizerunek i świadomość marki – nawet jeśli użytkownik nie kliknie w reklamę, lub kliknie, ale nie sfinalizuje sprzedaży – miał już styczność z brandem i może zostać klientem w przyszłości.

Wady reklamy w Google Ads:

• W przeciwieństwie do działań SEO, reklamy w Google będą stale konsumować Twój budżet. Wyniki sprzedażowe utrzymają się tak długo, jak długo na koncie będą pojawiać się środki na emisję reklam. Dlatego opieranie sprzedaży wyłącznie na Google Ads może być nieco ryzykowne, np. w sytuacji gorszej kondycji finansowej firmy;
• Rozpoczęcie działań reklamowych z Google Ads jest proste i stanowi oczywisty krok dla każdego nowego biznesu w sieci. To oznacza, że z czasem będzie pojawiało się coraz więcej podmiotów, z którymi będzie trzeba walczyć w licytacjach. Jeżeli nowa konkurencja będzie dysponować znacznie większym budżetem reklamowym to może je łatwo zdominować;
• Pewna część użytkowników Google świadomie nie korzysta z linków reklamowych – pomija je, by znaleźć rozwiązanie swojego problemu w wynikach organicznych. To jeden z objawów “banner blindness”, który powoduje, że Google Ads nigdy nie pozwolą dotrzeć do 100% zainteresowanych odbiorców;
• Duże koszta zdobycia leada (w niektórych branżach) – powszechność zastosowania Google Ads powoduje, że czasami po prostu nie da się osiągnąć sensownego wyniku bez poświęcania dużych środków finansowych na reklamę. W przypadku części biznesów może okazać się, że koszt pozyskania leada przekracza prognozowaną wartość sprzedaży;
• Narzucone z góry formaty i ilości znaków, które możemy wykorzystać w reklamach Google mogą okazać się pewnym ograniczeniem dla kreatywności marketerów;
• Konieczność dodatkowych prac na stronie Internetowej firmy – tworzenie konwertujących landing pages to proces wymagający wiedzy, umiejętności i czasu – więc w praktyce również generujący koszta.

Metody optymalizacji kampanii w Google Ads

Niezależnie od tego jaki mamy cel, i który typ kampanii wybierzemy, każda kampania w Google Ads wymaga odpowiedniego skonfigurowania, bacznej obserwacji skuteczności i optymalizacji działań, by była wyższa.

O czym nie można zapominać prowadząc kampanię Ads?

Śledzenie konwersji – bez wdrożenia śledzenia konwersji nie wiemy, czy nasze reklamy są skuteczne i jaki przynoszą zwrot, przez co optymalizacja tych działań jest niemożliwa. Działamy tak naprawdę na ślepo. Które słowa kluczowe i reklamy zapewniają najbardziej satysfakcjonujące rezultaty? Śledzenie konwersji odpowie Ci na te (i inne) pytania bardzo dokładnie.

Wykluczanie słów kluczowych – istotnym sposobem optymalizacji kampanii jest ręczne wykluczenie z niej nieprawidłowych, nieskutecznych lub mało skutecznych słów kluczowych, tzw. “search query”. Intencja wyszukiwania użytkownika, nawet w kontekście konkretnego produktu, nie zawsze musi być sprzedażowa, więc emisja reklam na wszystkie możliwe zapytania zawierające wybrany keyword może skutkować niską skutecznością całej kampanii.

Analiza i optymalizacja grup odbiorców – Twoja grupa docelowa w Google Ads, to odbiorcy, którzy zwykle dzielą pewne cechy, np. przedział wiekowy, płeć, miejsce zamieszkania, fakt posiadania dzieci (lub nie), zainteresowania i potrzeby zakupowe. Im lepiej sprecyzujesz swój target, tym skuteczniej będziesz mógł do niego docierać za pomocą emitowanych reklam Google. Właściwa segmentacja odbiorców i odpowiednie dostosowanie stawek pozwolą efektywniej wykorzystać budżet i doprowadzą do większych konwersji.

Optymalizacja kreacji reklamowych – kampania, która posługuje się słabymi (nieprzemyślanymi, nieestetycznymi) kreacjami reklamowymi, nie ma większej szansy na sukces, choćby była w 100% zoptymalizowana we wszystkich innych obszarach. Dlatego warto postawić na ciągłe zmiany w kreacjach i CTA, oraz ich testowanie (np. metodą testów A/B lub heatmap).

To tylko podstawowe wytyczne. Istnieje wiele sprawdzonych strategii budowy struktury konta reklamowego. Zaplanuj okresowy audyt konta Google Ads, aby mieć pewność, że żadna z optymalizacji nie umnie Twojej uwadze.

Google Ads – szybki ruch i… szybkie zmiany

Możliwości reklamy za pośrednictwem Google są obecnie bardzo szerokie, ale system ten podlega również bardzo częstym zmianom. Powoduje to, że ciężko niekiedy znaleźć w sieci rzetelne i w pełni aktualne źródła. Powyższe również może być już w pewnych szczegółach nieaktualne.

Dlatego warto oddać swoją kampanię w ręce certyfikowanych specjalistów Google Ads, którzy śledzą te zmiany na bieżąco. Dzięki praktycznej wiedzy z zakresu Google Ads dobierzemy odpowiednie typy i cele kampanii, a dzięki jej bieżącej optymalizacji – zwiększymy sprzedaż.

Zapraszamy do kontaktu!