​Customer Value Model – co to jest i z czego się składa?

Customer Value Model pozwala firmom nie tylko zrozumieć, lecz także maksymalizować wartość, jaką dostarczają swoim klientom. Jak analiza tego, co naprawdę liczy się dla odbiorców, pozwala przedsiębiorstwom przyciągać i zatrzymywać klientów?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest Customer Value Model i jaka jest jego historia?
• Jakie są elementy Customer Value Model?
• Jakie są rodzaje Customer Value Model?
• Jakie są narzędzia i metody stosowane w Customer Value Model?
• Jaka jest rola Customer Value Model?

​Customer Value Model – definicja i historia

Customer Value Model (model wartości dla klienta) to koncepcja lub strategia, stosowana przez firmy do określenia i optymalizacji wartości, jaką oferują klientom, względem kosztów, jakie ponoszą klienci, kupując ich produkty lub usługi. Różne modele koncentrują się na zrozumieniu i poprawie wszystkich aspektów wartości odbieranej przez klienta, co może obejmować jakość produktu, doświadczenie klienta, markę, postrzeganie cen i wiele innych^[1].

Podstawowym założeniem każdego modelu wartości jest przekonanie, że klienci dokonują wyborów na podstawie percepcji wartości, jaką otrzymają w zamian za cenę, którą płacą. W związku z tym firmy starają się nie tylko konkurować ceną, lecz przede wszystkim zwiększać wartość oferty poprzez lepsze zrozumienie potrzeb klientów i ich oczekiwań oraz dostosowywanie do nich produktów, usług i doświadczeń^[2].

Customer Value Model (model wartości klienta) to strategiczne narzędzie używane do analizowania i zwiększania wartości, którą firma dostarcza swoim klientom, żeby zwiększać ich satysfakcję i lojalność.

Definicja Customer Value Model

Historia Customer Value Model jest ściśle powiązana z ewolucją marketingu oraz sposobów zaspokajania potrzeb klientów. W latach 50. i 60. XX wieku głównym celem było zaspokajanie potrzeb konsumentów poprzez masową produkcję i dystrybucję, więc skupiano się wtedy na właściwościach i funkcjach produktów. Intensyfikacja konkurencji i nasycenie rynków w latach 70. i 80. sprawiło, że firmy zaczęły przykładać większą wagę do różnicowania ofert i budowania relacji z klientami. Pojawiły się wtedy takie koncepcje, jak segmentacja rynku i pozycjonowanie marki, a marketerzy zaczęli skupiać się na indywidualnych potrzebach i oczekiwaniach konsumentów^[3].

Przełomu w podejściu do wartości dla klienta można szukać w latach 90., kiedy to dalsze nasilenie konkurencji oraz rozwój technologii informatycznych sprawiły, że wzrosło znaczenie personalizacji ofert i doświadczeń klientów. Prace teoretyków marketingu, takich Philip Kotler, które eksplorowały znaczenie tworzenia wartości dla klienta oraz jej wpływu na lojalność konsumencka i zadowolenie klientów sprawiły, że różne wersje Customer Value Model zaczęły być postrzegane jako ważny element strategii biznesowej^[4].

Rozwój Internetu i mediów społecznościowych w XXI wieku, pojawienie się nowych kanałów komunikacji z klientami, a także analiza big data i zaawansowane narzędzia analityczne sprawiły, że współcześnie firmy mogą precyzyjnie modelować i dostosowywać oferowane wartości, a Customer Value Model uznaje się za podstawę budowania przewagi konkurencyjnej i trwałych relacji z klientami^[5].

​Elementy Customer Value Model

Bez względu na rodzaj, każdy Customer Value Model składa się z następujących elementów:

• Rozpoznanie wartości polega na zrozumieniu, które aspekty oferty firmy są najbardziej wartościowe z punktu widzenia klientów. Obejmuje to zarówno cenę jakości produktu, marki jak i doświadczenia klienta (Customer Experience).
• Propozycja wartości to jasne i przekonujące przedstawienie tego, co odróżnia ofertę firmy od konkurencji oraz co klienci dzięki temu zyskają. Powinna być łatwo zrozumiała dla klientów i bezpośrednio odnosić się do ich potrzeb oraz pragnień.
• Dostarczanie wartości dotyczy sposobu realizacji propozycji wartości. Obejmuje zarówno procesy wewnętrzne (łańcuch dostaw, produkcję i rozwój produktu), jak i zewnętrzne (marketing, sprzedaż i obsługę klienta).
• Komunikacja wartości polega na jasnym i atrakcyjnym informowaniu klientów o wartości oferty firmy. Może odbywać się za pomocą różnych kanałów – od reklamy, przez media społecznościowe i strony internetowe, po bezpośredni kontakt z klientem.
• Wzmocnienie wartości to działania posprzedażowe, które mają utrzymać i zwiększyć percepcję wartości przez klienta. Może to obejmować np. programy lojalnościowe, gwarancje, serwis i pomoc techniczną.
• Ciągła ocena sposobów dostarczanie wartości i jego efektów obejmuje zbieranie i analizę danych dotyczących satysfakcji, lojalności czy zachowań konsumentów.

Rodzaje Customer Value Model

Istnieje tyle modeli Customer Value Model, ile jest branż, marek i modeli biznesowych. W praktyce nie ma ograniczeń w dostarczeniu wartości klientów, co sprawia, że firmy mogą korzystać z różnorodnych modeli:

• Model oparty na produkcie koncentruje się na wartości generowanej przez cechy produktu – jakość, funkcjonalność czy innowacyjność. Firmy stosujące ten model inwestują w badania i rozwój, aby tworzyć produkty spełniające lub przewyższające oczekiwania klientów.
• Model oparty na usługach kładzie nacisk na wartość dodaną, generowaną przez usługi towarzyszące produktowi lub oferowane samodzielnie. Podkreśla znaczenie jakości obsługi, doświadczenia klienta i obsługi posprzedażowej.
• Model oparty na relacjach skupia się na budowaniu i utrzymywaniu długoterminowych relacji z klientami. Wyróżniają go indywidualne podejście do klienta i personalizacja oferty, co ma przyczynić się do zwiększenia wartości życiowej klientów (Customer Lifetime Value).
• W modelu opartym na marce, główne role grają siła i wartość brandu (brand equity). Firmy budują i utrzymują silną markę, która sama w sobie staje się wartością dla klientów. Jej prestiż czy zaufanie do niej mogą być decydującymi czynnikami przewagi konkurencyjnej.
• Model oparty na wartości dla społeczeństwa rozszerza pojęcie wartości o aspekty społeczne i środowiskowe. Firmy stosujące ten model podkreślają odpowiedzialność społeczną (CSR), realizację celów ESG oraz wkład w rozwiązywanie problemów niezwiązanych bezpośrednio z ich działalnością biznesową.
• W modelu opartym na doświadczeniach najważniejsze jest całościowe doświadczenie klienta, które obejmuje nie tylko zakup i użytkowanie produktu, lecz także interakcje z marką na różnych etapach ścieżki klienta.

Narzędzia i metody stosowane w Customer Value Model

Zarówno tworzenie, jak i implementacja wybranego rodzaju Customer Value Model zaczynają się od przeprowadzenia badań rynkowych. Pozwalają one poznać i zrozumieć potrzeby, preferencje oraz zachowania zakupowe klientów. Dzięki technikom, takim jak wywiady, ankiety czy obserwacje, można zgromadzić informacje, co klienci cenią w oferowanych produktach i usługach. Rozmowy z klientami można wesprzeć za pomocą narzędzi do analizy danych rynkowych i analizy trendów rynkowych.

Kolejnym elementem procesu jest segmentacja rynku, często połączona z analizą wartości. Nie wystarczy wiedzieć, co chce się powiedzieć, trzeba jeszcze wiedzieć, komu to powiedzieć, więc firmy dzielą rynek na mniejsze części, aby lepiej zrozumieć różnorodne potrzeby i oczekiwania grup docelowych.

Gdy Twoja firma wie już, co i jak chce powiedzieć klientom, musi skupić się na rozwoju i optymalizacji oferty. Do tego celu można wykorzystać różne metody (np. value-based design czy inżynierię wartości), ale bez względu na obrany rodzaj, podejście powinno skupiać się optymalizacji funkcji produktu lub usługi w kontekście kosztów i wartości dla klienta.

Twoja firma wie już, co, jak i komu chce sprzedawać i komunikować, ale pozostaje jeszcze kwestia samej komunikacji wartości. Do tego celu wykorzystuje się różne strategie marketingowe – od content marketingu, przez marketing szeptany i social media marketing, po SEO i SEM, każda z metod w różnym stopniu i kontekście pozwala komunikować wartości Twojej oferty. Pomagają w tym technologie, takie jak systemy CRM oraz metody, takie jak storytelling.

Równie ważna jest ciągła ocena efektywności działań – do tego celu wykorzystuje się narzędzia analityczne, monitoring mediów społecznościowych czy analizę sentymentu, a także KPI, takie jak konwersja, poziom percepcji marki czy koszt kliknięcia.

​Rola Customer Value Model

Customer Value Model, bez względu na rodzaj, jest fundamentem podejmowania decyzji strategicznych i operacyjnych. Zrozumienie, stworzenie i komunikacja wartości pozwalają firmom lepiej zaspokajać potrzeby odbiorców, co zwiększa ich satysfakcję i lojalność, a w konsekwencji także przychody.

Modele wartości pozwalają też firmom identyfikować najważniejsze czynniki wartości dla różnych segmentów klientów. Dzięki temu mogą projektować oferty w pełni odpowiadające oczekiwaniom rynku, co pozwala im wyróżnić się na tle konkurencji. Pomagają też w optymalizacji wewnętrznych i zewnętrznych procesów – od produkcji, przez logistykę, po obsługę klienta. Wpływa to na efektywność operacyjną i rentowność przedsiębiorstwa.

Customer Value Model jest również niezbędnym elementem komunikacji marketingowej. Oferta wartości pozwala tworzyć przekazy marketingowe, dokładnie trafiające w potrzeby i oczekiwania grupy docelowej, co przekłada się na budowę silnej marki i poprawę wizerunku firmy na rynku.

Modele wartości wspierają też firmy w tworzeniu innowacji. Potrzeby klientów zmieniają się wraz z trendami, technologiami i warunkami rynkowymi, więc określenie najważniejszych wartości Twojej marki może pomóc adaptować ofertę do aktualnych i przyszłych potrzeb odbiorców.

Customer Value Model sprzyja też budowaniu długoterminowych relacji z klientami. Współcześnie nie jest łatwo zdobyć lojalność klientów, więc ciągłe dostarczanie wartości i pozytywnych doświadczeń przekłada się nie tylko na powtarzalność zakupów, lecz także na pozytywne opinie i rekomendacje.