SEM (Search Engine Marketing) – definicja, podstawy

Konkurencja o uwagę użytkowników Internetu jest zacięta – w tej sytuacji Search Engine Marketing (SEM) może pomóc zwiększyć widoczność online. Jak przez połączenie płatnych i organicznych metod promocji marki mogą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest SEM i jaka jest jego historia?
• Jakie są najważniejsze zasady SEM?
• Jakie są działania SEM?
• Jakie są przykłady kampanii SEM?
• Jakich narzędzi używa się w SEM?
• Jakie są ograniczenia SEM?
• Jakie są korzyści z SEM?

SEM – definicja i historia

SEM, czyli Search Engine Marketing (marketing w wyszukiwarkach internetowych), to określenie płatnych działań stosowanych do pozycjonowania strony internetowej w rezultatach wyszukiwania. Obejmuje zarówno płatne, jak i bezpłatne metody przyciągania ruchu i poprawy pozycji witryny w indeksach wyszukiwarek.

W przeciwieństwie do SEO (ang. search engine optimization), które skupia się na organicznym, czyli bezpłatnym, pozycjonowaniu strony, SEM skupia się głównie na płatnych reklamach i płatnych wynikach wyszukiwania za pomocą linków sponsorowanych umieszczanych za pomocą systemów reklamowych w rodzaju Google Ads (ale do SEM zalicza się też systemy reklamowe innych wyszukiwarek internetowych, np. Bing). Zarówno SEO, jak i SEM dążą do poprawy pozycji witryny, ale różnią się stosowanymi technikami. Warto również zaznaczyć, że SEM jest pojęcie znacznie szerszym.

SEO i SEM są dwiema stronami tej samej całości, czyli marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Choć często traktuje się je odmiennie, należy pamiętać, że działania SEO mogą osiągać gorsze wyniki bez płatnych działań w ramach SEM i odwrotnie – linki sponsorowane mogą przynosić tylko krótkoterminowe efekty, jeśli nie będą wspierane działaniami SEO. Mówiąc krótko, i SEO, i SEM składają się na ogół działań promocyjnych w wyszukiwarkach.

SEM to ogół technik, stosowanych w celu zwiększenia widoczności witryny internetowej w wynikach wyszukiwania za pomocą płatnych reklam oraz optymalizacji pod kątem wyszukiwarek.

Definicja SEM

Historii SEM nie da się zrozumieć bez znajomości historii wyszukiwarek internetowych. Pierwsze wyszukiwarki z lat 90. XX wieku, takie jak Archie czy Veronica, były proste w konstrukcji i nie oferowały zaawansowanych możliwości. Z czasem powstały bardziej zaawansowane systemy – AltaVista, Yahoo!, a wreszcie Google, które zrewolucjonizowało i zmonopolizowało sposób wyszukiwania informacji w Internecie^[1].

Początkowo SEM koncentrował się głównie na optymalizacji witryny w organicznych wynikach wyszukiwania poprzez dostosowanie treści strony, struktury linków i metadanych do słów kluczowych, żeby poprawić widoczność witryny. Jednak wraz z rozwojem wyszukiwarek i ich algorytmów zaczął obejmować również płatne strategie reklamowe, takie jak reklamy pay-per-click (PPC). Uruchomione w 2000 roku Google AdWords (dziś znane jako Google Ads) zaoferowało przedsiębiorstwom możliwość wykupienia reklam wyświetlanych w wynikach wyszukiwania dla określonych fraz kluczowych. Otworzyło to nowe możliwości dla marketingu cyfrowego i pozwoliło firmom precyzyjnie targetować kampanie reklamowe^[2].

Najważniejsze zasady SEM

Marketing w wyszukiwarkach, czyli SEM (rozumianych ogólnie jako działania płatne i linki sponsorowane) to połączenie SEO (optymalizacja pod kątem wyników organicznych) i PPC (skrót od Pay Per Click, tym akronimem określa się reklamy w wyszukiwarkach, ponieważ płatność za kliknięcie to najczęstszy sposób rozliczenia). SEM skupia się nie tylko na przyciąganiu ruchu, lecz także na konwersji tego ruchu na klientów, a poprzez targetowane reklamy i optymalizację stron dąży do maksymalizacji liczby użytkowników podejmujących działania, takie jak: zakup produktu, zapis do newslettera czy wypełnienie formularza kontaktowego. Dla równoważenia skali i jakości ruchu stosuje się elastyczne formaty oparte na zamiarach, np. reklamę dynamiczną.

Istnieje kilka zasad, które pomagają skutecznie wykorzystać SEM, a w efekcie zwiększać widoczność i promować stronę internetową:

Wybór słów-kluczy

Wybór odpowiednich słów i fraz-kluczy, które użytkownicy wpisują jest podstawą marketingu w wyszukiwarkach, nieważne czy mowa o SEM w rozumieniu działań płatnych, czy o Search Engine Optimization. Frazy powinny być ściśle związane z ofertą i głównym tematem Twojej strony, a także odpowiadać intencjom wyszukiwania potencjalnych klientów, ponieważ dzięki temu można precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej za pomocą kampanii linków sponsorowanych i widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania.

Optymalizacja pod kątem konwersji

Oprócz generowania ruchu strona powinna być zoptymalizowana pod kątem konwersji, czyli zaprojektowana z myślą o użytkowniku i jego doświadczeniu. Klarowne komunikaty, łatwa nawigacja oraz wyraźne call to action skłaniają odwiedzających do podejmowania pożądanych działań, bez względu na to, czy chodzi o zakup produktu, czy pozostawienie danych w formularzu.

Ciągłe monitorowanie

SEM wymaga ciągłego monitorowania i optymalizacji. Dzięki narzędziom analitycznym można śledzić np. skuteczność fraz kluczowych, klikalność reklam (CTR) czy konwersje. Na ich podstawie można dostosować strategię w celu maksymalizacji ROI.

Zrównoważone podejście

Nie wystarczy wiedzieć, że skróty SEM, SEO, PPC budują marketing w wyszukiwarkach – trzeba jeszcze wiedzieć, jak ich używać, żeby Twoja strona widniała w wynikach wyszukiwania naturalnego i płatnego. Kluczem w tym wypadku (zarówno pod kątem klientów, jak i crawlerów) jest zrównoważone wykorzystanie SEO i PPC – maksymalizuje ono widoczność i efektywność kampanii.

Dostosowanie do algorytmów wyszukiwarek

Chociaż istnieją ogólne zasady zachowania robotów wyszukiwarek i pewne stałe w algorytmach oraz zachowania użytkowników, trzeba pamiętać, że z biegiem lat zarówno algorytmy, jak i zachowania użytkowników się zmieniają; testowanie różne wariantów reklam, stron docelowych czy ofert danych produktów jest ważne zarówno pod kątem SEO, jak i w działaniach z obszaru SEM.

Unikanie Black Hat SEO

Aby być skutecznym w SEM, trzeba stosować się do wytycznych wyszukiwarek i unikać technik Black Hat SEO, które mogą być krótkoterminowo korzystne, ale ostatecznie szkodzą widoczności i reputacji strony.

Optymalizacja strony pod kątem urządzeń mobilnych

Współcześnie większość ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych, więc Twoje strony i reklamy powinny być responsywne, szybko ładować się na smartfonach i tabletach oraz zapewniać doskonałe doświadczenia użytkownika na mniejszych ekranach. Wpływa to nie tylko na zadowolenie użytkowników, ale również na rankingi w wyszukiwarkach.

Stosowanie rozszerzeń reklam

Rozszerzenia reklam oferowane przez platformy, takie jak Google Ads, pozwalają wzbogacić standardowe reklamy PPC o dodatkowe informacje, takie jak lokalizacja firmy, numery telefonu, linki do konkretnych sekcji strony czy opinie klientów.

Połączenie z innymi formami promocji

SEM najlepiej działa w połączeniu z innymi strategiami marketingu cyfrowego, takimi jak:

• marketing treści,
• social media marketing,
• marketing afiliacyjny.

Znajomość intencji użytkownika

Musisz wiedzieć, jakie intencje (User Intent) kierują użytkownikami przy wpisywaniu konkretnych zapytań w wyszukiwarki. Znajomość różnych typów zapytań pozwala lepiej dopasować treści reklam i stron docelowych do potrzeb i oczekiwań potencjalnych klientów, a także ułatwia optymalizację treści i precyzyjne targetowanie reklam.

Działania SEM

Search Engine Marketing obejmuje różnorodne działania SEM, SEO, PPC, które mają na celu zwiększenie widoczności strony internetowej w wynikach wyszukiwania. Można je podzielić na:

Ogólne działania SEM

Do ogólnych działań z zakresu SEM zalicza się przede wszystkim analizę fraz kluczowych. Proces ten polega na identyfikacji i wyborze słów, których klienci mogą używać podczas wyszukiwania produktów lub usług w Internecie. Jest to podstawowy krok zarówno dla SEO, jak i PPC.

Kolejnym ogólnym działaniem jest analiza konkurencji w wyszukiwarkach, w tym stosowanych przez inne firmy fraz kluczowych, strategii reklamowych oraz ich ogólnej widoczności w wyszukiwarkach.

Również optymalizacja strony internetowej – treści, układu i CTA – pod kątem maksymalizacji liczby konwersji, czyli użytkowników dokonujących pożądanych akcji, jest ogólnym działaniem w ramach SEM.

Działania SEO

Osobną kategorię stanowią działania podejmowane w ramach SEO. Do nich zalicza się przede wszystkim prace w zakresie tworzenia i modyfikacji treści strony internetowej, aby była bardziej atrakcyjna dla wyszukiwarek i użytkowników, z uwzględnieniem wybranych fraz kluczowych.

Ważnym elementem SEO jest też optymalizacja techniczna, czyli poprawa aspektów strony, takich jak szybkość ładowania, responsywność na urządzenia mobilne oraz struktura URL.

Nie da się prowadzić SEO bez dbałości o odnośniki wewnętrzne i zewnętrzne. Link building to ogólnie proces zdobywania linków zwrotnych z innych stron internetowych, ale pod tym pojęciem może też kryć się optymalizacja linkowania wewnętrznego pod kątem nawigacji w obrębie strony.

Działania PPC

Do płatnych działań PPC zalicza się przede wszystkim kampanie reklamowe w wyszukiwarkach (np. kampania Google Ads), które pojawiają się w rezultatach wyszukiwania dla określonych słów kluczowych. W przypadku reklam PPC reklamodawcy płacą za kliknięcie, stąd nazwa Pay-Per-Click.

Kolejnym elementem działań PPC jest optymalizacja landing page, czyli stron docelowych. Obejmuje to tworzenie oraz optymalizację treści i układu stron, na które użytkownicy są kierowani po kliknięciu reklamy. Optymalizuje się je pod kątem konwersji i spójności z treścią reklamy.

PPC wymaga też systematycznego testowania różnych wersji i form reklam oraz stron docelowych w celu zidentyfikowania najskuteczniejszych elementów i zwiększenia efektywności kampanii PPC.

Pozostałe działania SEM

Do działań w ramach SEM zaliczyć tez można monitoring i analizę danych, w tym ruchu na stronie, konwersji i ROI, za pomocą narzędzi analitycznych. W tym procesie istnieje kilka KPI, które pomagają ocenić skuteczność działań marketingowych.

Na pierwszym planie znajduje się klikalność, czyli stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby jej wyświetleń (CTR – Click Through Rate). Opisuje on, jak atrakcyjna jest reklama dla użytkowników – wysokie CTR wskazuje, że dobrze trafia ona w potrzeby i zainteresowania odbiorców. Często łączy się to z innym wskaźnikiem, którym jest wyświetlenie reklamy; im ich więcej, tym lepiej.

Kolejnym ważnym wskaźnikiem jest koszt za kliknięcie (CPC – Cost Per Click); pokazuje on, ile kosztuje przyciągnięcie jednego użytkownika na stronę za pomocą reklamy. Dzięki niemu można efektywnie zarządzać budżetem kampanii oraz optymalizować koszty związane z przyciąganiem ruchu.

Koszt za konwersję (CPA – Cost Per Action) ma znaczenie dla oceny rentowności działań. Wskazuje, ile kosztuje uzyskanie jednej konwersji – niskie wartości oznaczają, że kampania jest efektywna kosztowo w przekształcaniu ruchu w działania użytkowników.

Wskaźnik konwersji, czyli procent użytkowników, którzy wykonali pożądane działanie po kliknięciu reklamy, dostarcza informacji na temat skuteczności przekazu marketingowego i jakości strony docelowej. Wysoka konwersja jest ostatecznym celem każdej kampanii SEM.

Analiza SEM obejmuje również monitoring pozycji reklam i stron w rezultatach wyszukiwania, co pozwala na ocenę widoczności i atrakcyjności oferty w porównaniu do konkurencji. Pozwala to na lepsze zrozumienie dynamiki rynku oraz na dostosowanie strategii, aby zapewnić maksymalną skuteczność działań.

Przykłady kampanii SEM

SEM sprawdzi się w praktycznie każdej branży, a na pewno jest nieocenione w tych, które w jakiejś mierze zależą od pozycji w wyszukiwarkach internetowych.

Wśród przykładów działań SEM wymienić można np.:

• Sklep internetowy z odzieżą może użyć Google Ads do promowania specjalnej wyprzedaży sezonowej. Tworzy kampanię PPC, wybierając słowa kluczowe związane z najbardziej popularnymi produktami lub kategoriami, np. „letnie sukienki wyprzedaż”. Reklamy (dopasowane do potrzeb klientów) wyświetlają się użytkownikom Internetu w Google, którzy wpisują te frazy oraz prowadzą ich bezpośrednio do strony wyprzedaży. Celem jest zwiększenie sprzedaży poprzez targetowanie osób szukających konkretnych ofert.
• Restauracja w dużym mieście może stosować techniki SEO, aby poprawić swoją widoczność w lokalnych wynikach wyszukiwania Google. W tym celu może optymalizować stronę i profil w Google Moja Firma pod kątem lokalnych słów kluczowych, takich jak „najlepsza pizza Wrocław” lub „restauracja włoska w centrum”. Poszukujący tych fraz potencjalni klienci zobaczą wspomnianą restaurację wyżej w wynikach wyszukiwania, co może przełożyć się na większą liczbę gości. Efektem pozycjonowania będzie zwiększenie widoczności lokalnej i przyciągnięcie nowych klientów.
• Agencja podróży online może uruchomić kampanię remarketingową w Google Ads, aby zaangażować użytkowników, którzy odwiedzili jej stronę, ale nie dokonali zakupu. Reklamy mogą wyświetlać się podczas przeglądania innych stron internetowych lub korzystania z aplikacji w sieci reklamowej Google. Oczekiwane rezultaty w tym wypadku to zwiększenie konwersji poprzez przypomnienie potencjalnym klientom o ich zainteresowaniach.
• Firma oferująca oprogramowanie do zarządzania projektami może uruchomić kampanię PPC skierowaną do menedżerów projektów i przedsiębiorstw technologicznych. Dzięki wąsko ukierunkowanym słowom kluczowym (np. „oprogramowanie do zarządzania projektami dla zespołów IT”) oraz stworzeniu landing page podkreślającego kluczowe funkcje i korzyści swojego produktu, firma może generować leady i zwiększać świadomość swojej marki.
• Firma konsultingowa prowadząca bloga o zarządzaniu i strategii biznesowej może wykorzystywać techniki SEO, aby zwiększyć ruch organiczny i widoczność w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. W tym celu może optymalizować treści pod kątem słów kluczowych związanych z najczęściej zadawanymi pytaniami i problemami w swojej branży, np. „jak zwiększyć efektywność zespołu”, a także pozyskiwaniu linków przychodzących poprzez publikację gościnnych artykułów na innych stronach. Dzięki temu może ugruntować pozycję lidera w branży i przyciągnąć nowych klientów poprzez dostarczanie wartościowych treści.

Narzędzia używane w SEM

W ramach SEM wykorzystuje się różnorodne narzędzia:

Narzędzia do badań słów kluczowych

Pozwalają na identyfikację słów i fraz stosowanych podczas wyszukiwania produktów, usług lub informacji. Dostarczają danych na temat popularności, ich konkurencyjności oraz sugestii pokrewnych słów kluczowych. Przykłady to Google Keyword Planner oferowany w ramach Google Ads i Semrush.

Narzędzia do analizy konkurencji

Umożliwiają monitorowanie działań konkurentów w wyszukiwarkach – analizowane są używane przez nich słowa kluczowe, pozycje w wynikach wyszukiwania oraz strategie reklamowe. Przykładami tego typu aplikacji są SpyFu czy Ahrefs.

Narzędzia do zarządzania kampaniami PPC

Ułatwiają tworzenie, zarządzanie i optymalizację płatnych kampanii reklamowych w wyszukiwarkach. Przykłady to Google Ads czy Microsoft Advertising (platforma do zarządzania reklamami w wyszukiwarce Bing).

Narzędzia do optymalizacji konwersji

Skupiają się na analizie i optymalizacji stron docelowych oraz innych elementów strony internetowej, aby zwiększyć liczbę konwersji z ruchu generowanego przez kampanie SEM. Przykład tego typu rozwiązania to Optimizely.

Narzędzia SEO

Narzędzia SEO ułatwiają pozycjonowanie strony internetowej w wynikach organicznych wyszukiwarki (np. w wyszukiwarce Google). Przykłady tego typu narzędzi to Moz Pro i Screaming Frog SEO Spider.

Ograniczenia SEM

Jednymi z głównych wyzwań SEM są wysoki poziom konkurencji (szczególnie w popularnych branżach i słowach kluczowych) oraz stawki CPC, które windują koszt kampanii. Może to prowadzić do wzrostu kosztów kampanii PPC, co w połączeniu ze złożonością i dynamiką algorytmów wyszukiwarek może sprawiać, że utrzymanie wysokiej pozycji może być trudne.

SEM opiera się również na ciągłej optymalizacji pozycjonowania, co wymaga dostępu do odpowiednich narzędzi i kompetencji analitycznych. Interpretacja danych i ich efektywne wykorzystanie wymaga czasu i umiejętności.

Nie wolno też zapominać, że SEM w dużej mierze koncentruje się na krótkoterminowych wynikach, zwłaszcza w przypadku kampanii PPC – bez zintegrowanego podejścia, obejmującego również długoterminowe strategie SEO, firmy mogą zacząć zależeć od płatnych kampanii, co może nie być zrównoważoną strategią w długiej perspektywie. Chcąc osiągnąć sukces, należy więc łączyć działania z zakresu SEO i PPC.

Istnieje też ryzyko kliknięć niepożądanych lub fałszywych, które mogą zwiększać koszty kampanii PPC bez generowania wartości. Google Ads oferuje narzędzia do minimalizacji tego ryzyka, ale nie da się go usunąć całkowicie, co może wpływać na efektywność i rentowność kampanii.

Korzyści z SEM

SEM daje możliwość precyzyjnego dotarcia do odbiorców oraz ułatwia produkcję reklam dopasowanych do preferencji klientów, Choć nastawione na szybkie rezultaty w pozycjonowaniu, może pomóc firmom zwiększyć świadomość, sprzedaży produktów lub usług, co może przełożyć się na lepszą widoczność w wynikach organicznych. Sprawdza się też w promocji nowych produktów lub usług – dzięki płatnym kampaniom reklamowym firmy mogą szybko zwiększyć widoczność nowych ofert wśród docelowych grup odbiorców.

SEM jest również nieocenione w pozycjonowaniu lokalnym – optymalizacja pod kątem lokalnych wyszukiwań czy kampanie reklamowe skierowane na określoną geograficznie grupę odbiorców mogą przyciągać klientów z określonych regionów. Jednocześnie tego typu działania można wykorzystać do budowania reputacji marki. Wysoka widoczność w wynikach pozycjonowania może pozytywnie wpłynąć na postrzeganie brandu przez użytkowników, co zwiększa jego wiarygodność.

SEM nie ogranicza się wyłącznie do generowania bezpośrednich sprzedaży – sprawdza się także w celach edukacyjnych. Promowanie treści o danej problematyce, trendach branżowych czy nowościach produktowych może pomóc w pozycjonowaniu strony i przyczynić się do budowy wizerunku eksperta w danej dziedzinie, co może przełożyć się na wzrost konwersji.