Performance marketing – co to jest, cele, modele rozliczeń

Jedną z najskuteczniejszych i najpopularniejszych metod jest tzw. performance marketing, znany również jako marketing efektywnościowy. Na czym polega performance marketing, z jakich narzędzi korzysta się w kampaniach performance oraz dlaczego mają one duże znaczenie dla sukcesu Twojej firmy w Internecie?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest performance marketing?
• Jakie są cele performance marketingu?
• Jak przebiega kampania w performance marketingu?
• Co wpływa na koszty performance marketingu?
• Jakie są przykładowe modele rozliczeń działań performance marketingowych?
• Jakie są kanały performance marketingu?
• Jakie są wady performance marketingu?
• Jakie są zalety performance marketingu?

Performance marketing – definicja

Performance marketing (także marketing efektywnościowy lub marketing wydajnościowy) to model marketingowy, w którym efektywność kampanii reklamowych mierzy się na podstawie konkretnych, mierzalnych rezultatów, takich jak kliknięcia, konwersje czy sprzedaże. W przeciwieństwie do innych działań marketingowych, które koncentrują się na budowaniu marki lub zwiększaniu zasięgów, performance marketing skupia się na bezpośrednim zwrocie z inwestycji (ROI).

Performance marketing to strategia marketingowa opierająca się na mierzalnych wynikach i płatnościach za konkretne, osiągnięte działania, takie jak kliknięcia, leady, sprzedaż i inne formy konwersji.

Definicja performance marketingu

Performance marketer wykorzystuje różne formy reklamy, takie jak reklamy PPC, afiliacyjne czy remarketingowe, by uzyskać jak najlepsze wyniki przy minimalnych kosztach. Dzięki temu, każda inwestycja w reklamę jest dokładnie śledzona i optymalizowana pod kątem uzyskiwanych wyników.

Przeniesienie części działań promocyjnych do sieci nie rozwiązało jednak automatycznie odwiecznego problemu branży reklamowej – niedostatecznej wiedzy o tym, co faktycznie działa i skłania klientów do zakupów, a co nie. W sieci w największym stopniu dotyczy to działań wizerunkowych lub częściowo związanych z wizerunkiem, takich jak SEO, content marketing czy influencer marketing, gdzie ciężko ustalić dokładnie ROI (zwrot z inwestycji).

Performance marketing można dziś prowadzić przy pomocy wielu różnych narzędzi, do których należą między innymi e-mail marketing, content marketing, reklama w social media, czy programy partnerskie. W każdym z nich kluczowe znaczenie ma mierzalny skutek podejmowanych akcji, dlatego rozbudowana analityka internetowa, stosowana w przypadku tego rodzaju marketingu, pozwala firmom na niezwykle precyzyjne określenie kosztów pozyskania klienta lub leada.

W strukturze zespołu performance marketingu często istotną rolę odgrywa affiliate manager, który specjalizuje się w zarządzaniu kanałami partnerskimi i optymalizacji ich wydajności. Ten specjalista: analizuje wyniki różnych partnerów afiliacyjnych, testuje nowe formy współpracy i negocjuje warunki prowizji, aby maksymalizować zwrot z inwestycji. Praca affiliate managera jest szczególnie istotna w modelu performance marketingu, gdzie każdy wydatek musi być uzasadniony konkretnymi, mierzalnymi rezultatami.

Cele performance marketingu

Marketing efektywnościowy stawia przede wszystkim na osiągnięcie pożądanego efektu, w postaci sprecyzowanej aktywności odbiorcy i konkretnych celów biznesowych. Nie są to więc działania nastawione na zwiększenie świadomości marki (ale z pewnością wykorzystują go, by zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu – nie odpuszczaj działań wizerunkowych, są one ważnym elementem celów biznesowych).

Jednym z najważniejszych KPI w marketingu performance jest wysoki wskaźnik konwersji, który może być rozumiany jako zmiana, przekształcenie czegoś w coś innego – np. ruchu w sprzedaż. Konwersją jest wykonanie określonej czynność wykonana przez potencjalnego klienta, która to czynność pożądana przez właściciela strony. Może nią być nie tylko dokonanie zakup produktu, ale także:

• przejście na stronę internetową lub landing page, 
• przekazanie adresu mailowego lub numeru telefonu,
• zapis do newslettera, 
• wypełnienie formularza kontaktowego,
• wysłanie zapytania,
• pobranie pliku, np. e-booka, katalogu,
• rejestracja na event,
• kliknięcie w banner,
• wypełnienie ankiety,
• złożenie zamówienia.

Lista możliwych akcji do podjęcia przez osoby, do których kierowane są działania marketingu efektywnościowego, jest bardzo długa. Wszystko tak naprawdę zależy od strategii marketingowej, zamierzonego celu, stosowanych kanałów społecznościowych i marketingowych oraz efektów, których oczekujesz.

Przebieg kampanii w performance marketingu

Performance marketing działa na bazie precyzyjnego planowania, monitorowania wyników oraz ciągłej optymalizacji. Każdy etap kampanii performance ma niebagatelne znaczenie dla osiągnięcia założonych celów. Najczęściej przebiega ona według następującego planu:

Określenie celów kampanii

Pierwszym krokiem jest określenie celów kampanii. W tej fazie należy precyzyjnie ustalić, jakie rezultaty mają zostać osiągnięte. Cele te muszą być mierzalne, zgodne z metodologią SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound). Często są to cele związane z pozyskiwaniem nowych klientów, zwiększeniem sprzedaży, poprawą konwersji, czy podniesieniem świadomości marki wśród konkretnej grupy docelowej. Dokładne zrozumienie celu kampanii pozwala na odpowiednie dopasowanie kanałów komunikacji i metod rozliczenia (np. CPC, CPA).

Identyfikacja grupy docelowej

Kolejnym krokiem jest identyfikacja grupy docelowej; inni będą potencjalni klienci branży finansowej, inni e-commerce sprzedającego popularne produkty. Trzeba zatem dokładnie określić, kto ma być odbiorcą kampanii. Ważny jest podział rynku na podstawie danych demograficznych, zachowań użytkowników, geolokalizacji, zainteresowań oraz wcześniejszych interakcji z marką. Dobrze przygotowana segmentacja pozwala na precyzyjne targetowanie, co zwiększa efektywność kampanii i minimalizuje marnowanie budżetu na niepotrzebne kliknięcia. Analiza danych z poprzednich kampanii oraz wykorzystanie narzędzi do zarządzania danymi (DMP) może znacznie ułatwić ten proces.

Wybór kanałów reklamowych

Następnie należy wybrać odpowiednie kanały reklamowe dopasowane do celu kampanii, grupy docelowej i budżetu, trzeba wybrać odpowiednie platformy i formaty reklamowe. Wybór zależy również od miejsca, w którym użytkownicy spędzają najwięcej czasu i jakie działania są dla nich najwygodniejsze. Każdy kanał wymaga odmiennego podejścia, a jego wybór powinien być uzależniony od specyfiki kampanii i oczekiwań użytkowników.

Opracowanie treści

Następnie należy opracować treść reklamową. W ramach performance marketingu duże znaczenie ma tworzenie reklam, które są atrakcyjne i skuteczne. Powinny one zawierać wyraźne wezwania do działania (call to action), które nakłaniają odbiorców do podjęcia pożądanej akcji, np. zakupu, zapisania się do newslettera czy pobrania aplikacji. Treść reklamy powinna być dopasowana do grupy docelowej i dobrze odzwierciedlać korzyści wynikające z oferty. Dobrze zaprojektowana reklama ma bezpośredni wpływ na współczynniki klikalności (CTR), co z kolei wpływa na efektywność kampanii.

Ustalenie budżetu i modelu rozliczenia

Następnym krokiem jest ustalenie budżetu i modelu rozliczenia. Performance marketing umożliwia dużą elastyczność w kwestii wydatków, a rozliczenie może odbywać się na różne sposoby – za kliknięcie (CPC), za tysiąc wyświetleń (CPM) lub za konwersję (CPA). Budżet powinien być zgodny z celami kampanii, przy czym warto zacząć od testów i stopniowo dostosowywać wydatki do skuteczności poszczególnych kanałów i formatów. Ważne jest także monitorowanie wydatków w czasie rzeczywistym, aby móc odpowiednio reagować na wyniki.

Analiza wyników

Po uruchomieniu kampanii niezbędne jest monitorowanie i analiza wyników. Kampanie performance marketingowe umożliwiają ścisłą kontrolę nad wynikami w czasie rzeczywistym, co pozwala na bieżąco oceniać, które elementy kampanii przynoszą najlepsze rezultaty.

Żeby mierzyć skuteczność performance marketingu, trzeba regularnie analizować wskaźniki takie jak CTR, CPA, ROI, koszt konwersji czy średnia wartość zamówienia w sklepie internetowym. Ważne jest również zbieranie danych na temat zachowań użytkowników, aby móc lepiej dostosować kampanię do ich potrzeb.

Optymalizacja kampanii

Ostatnim, ale nie mniej ważnym krokiem jest optymalizowanie kampanii. Na podstawie zebranych danych należy przetestować różne warianty reklam (A/B testing), zmodyfikować grupy docelowe, dostosować budżet czy zmienić treści reklamowe. Celem optymalizacji jest maksymalizacja efektywności działań przy minimalizacji kosztów. Optymalizacja powinna odbywać się na bieżąco, aby kampania mogła osiągnąć jak najwyższy ROI. Regularna analiza wyników i wprowadzanie poprawek pozwala na długofalowy sukces kampanii.

Koszty performance marketingu

Jednym z głównych determinantów kosztów marketingu efektywnościowego jest wybrany model rozliczenia. Wybór modelu rozliczenia bezpośrednio wpływa na wysokość wydatków, a także na sposób planowania i kontrolowania budżetu. Na przykład model CPC jest często stosowany w kampaniach, które koncentrują się na pozyskiwaniu kliknięć, zaś CPA sprawdza się, gdy celem jest realizacja konkretnych działań, takich jak sprzedaż lub rejestracja.

Wybrane kanały reklamowe również wpływają na wydatki,. Koszty reklamy w wyszukiwarkach (Google Ads) różnią się od kosztów kampanii w mediach społecznościowych (np. Facebook Ads, Instagram Ads). Rynki o większej konkurencji, jak np. reklama w Google, mogą wiązać się z wyższymi stawkami za kliknięcie, szczególnie w przypadku popularnych słów kluczowych. Wartości te zmieniają się także w zależności od lokalizacji geograficznej, sezonowości oraz intensywności konkurencji. W okresach zwiększonej aktywności konsumentów (np. Black Friday) ceny mogą być wyższe.

Pamiętaj, że im bardziej precyzyjne jest targetowanie, tym wyższe mogą być koszty jednostkowe, zwłaszcza jeśli kampania kierowana jest do wąsko określonej grupy odbiorców lub do regionów o wyższej konkurencji. Na przykład, reklamy skierowane do osób w określonym wieku, o szczególnych zainteresowaniach lub zawodach mogą wymagać wyższych stawek, ponieważ dotarcie do tej specyficznej grupy jest bardziej kosztowne. Z kolei szerokie, ogólne targetowanie może obniżyć koszty jednostkowe, ale może prowadzić do mniejszej precyzji i niższej jakości pozyskanych użytkowników.

Atrakcyjna, dobrze zaprojektowana reklama i odpowiednio zoptymalizowana docelowa strona zwiększa prawdopodobieństwo konwersji, a co za tym idzie, może poprawić wyniki kampanii przy mniejszych kosztach. Dobrze zaprojektowana strona, która szybko ładuje się na urządzeniach mobilnych i posiada jasne wezwanie do działania (CTA), może zwiększyć współczynnik konwersji, co w efekcie zmniejsza koszt pozyskania klienta (CPA). Natomiast niska jakość reklamy lub witryny docelowej, która nie angażuje użytkowników, może prowadzić do wyższych kosztów pozyskania, ponieważ reklama będzie musiała być wyświetlana częściej, by osiągnąć pożądane wyniki.

Przykładowe modele rozliczeń działań performance marketingowych

Wybór modelu rozliczeniowego to jedna z podstawowych kwestii w planowaniu kampanii performance marketingowej.

Powinien on zależeć przede wszystkim od charakteru prowadzonej działalności i celów, które chcemy osiągać.

Przykładowymi modelami rozliczeń stosowanymi w performance marketingu są:

• CPC (cost-per-click) – płacisz za każde kliknięcie reklamy;
• CPS (cost-per-sale) – płacisz za sprzedaż produktu;
• CPC (cost-per-call) – w tym modelu płacisz za wykonane połączenie;
• CPO (cost-per-order) – płacisz za złożenie zamówienia, przy czym rozliczenie następuje za samo dokonanie zamówienia, a nie za jego opłacenie;
• CPL (cost-per-lead) – płacisz za pozyskanego użytkownika, który zapisał się do newslettera lub zarejestrował się na stronie przy pomocy formularza;
• CPA (cost-per-action) – płacisz za wykonanie sprecyzowanej, nietypowej akcji (model ten jest wykorzystywany w sytuacjach, kiedy żadne z powyższych nie znajdują zastosowania).

W marketingu performance, szczególnie w obszarze e-commerce, stosuje się też model hybrydowy. Łączy on różne formy płatności, np. CPS (cost-per-sale) z CPA (cost-per-action)

Kanały performance marketingu

W ramach działań performance marketingowych wykorzystuje się wiele różnych narzędzi. Należą do nich m.in.:

SEM

Pierwszym istotnym rodzajem performance marketingu jest search engine marketing (SEM), który obejmuje płatne kampanie reklamowe w wyszukiwarkach internetowych, takie jak reklamy banerowe w ramach kampanii Google Ads i innych systemów reklamowych.

SEM pozwala na dotarcie do użytkowników w momencie, gdy aktywnie poszukują oni produktów, usług lub informacji związanych z ofertą reklamodawcy. Prowadząc działania marketingowe w systemach reklamowych reklamodawca płaci najczęściej za kliknięcie (CPC), co pozwala precyzyjnie kontrolować budżet kampanii, a także dostarcza natychmiastowe dane o efektywności.

W SEM (a ogólnie w płatnych reklamach, a także w działaniach SEO dla e-commerce) najważniejsze jest odpowiednie dobranie słów kluczowych, optymalizacja treści reklam oraz lądowanie na stronach dostosowanych do oczekiwań użytkowników.

Marketing afiliacyjny

Narzędziem, stosowanym często w performance marketingu są programy afiliacyjne. Afiliacja polega na zarabianiu w modelu prowizyjnym, dzięki promocji konkretnych produktów lub usług we własnych kanałach (między innymi na blogu, kanale YouTube i w mediach społecznościowych).

Marketing afiliacyjny to z kolei delegowanie promocji i sprzedaży partnerom, najczęściej w zamian za procent od sprzedaży (chociaż znane są też inne modele rozliczeniowe).

E-mail marketing

Kampanie e-mail marketingowe można wykorzystać na wiele sposobów. Za pomocą “zimnych” wiadomości, przesyłanych do skrzynek pocztowych, możemy zachęcać potencjalnych klientów do podejmowania takich akcji, jak: skorzystanie z kodu rabatowego czy wykupienie nowej wersji produktu.

E-mail marketing to nie tylko wiadomości ofertowe, lecz także newslettery, czyli materiały informacyjne, służące do stałej komunikacji z klientami, zapisanymi do listy mailingowej.

Remarketing

Remarketing to w ostatnich latach jeden ze skuteczniejszych sposobów zdobywania klientów –  to nic innego, jak proces docierania do osób, które już podjęły jakąś interakcję z marką, choć jeszcze nie taką, na jakiej marce zależy najbardziej – stosuje się go w celu zwiększenia współczynników konwersji i sprzedaży.

Polega na wyświetlaniu spersonalizowanych reklam (w sieci i mediach społecznościowych) tym użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili witrynę danego brandu lub użyli firmowej aplikacji mobilnej. 

Reklama w wyszukiwarce (Google Ads)

Do obszarów typowych dla performance marketingu należą również reklamy w wyszukiwarkach, które przydają się zarówno, gdy promujesz produkty, jak i wtedy, gdy zależy Ci na wykonaniu przez klienta określonej czynności (np. wypełnienia formularza).

Google Ads to przede wszystkim tekstowe reklamy na stronach wyników wyszukiwania, ale możliwości tego systemu i liczba dostępnych umiejscowień wciąż rosną. Skuteczność reklam w Google Ads w tej formie uzależniona jest przede wszystkim od prawidłowego doboru słów kluczowych i optymalizacji kampanii, a zwłaszcza budżetu, targetowania oraz kreacji.

Reklamy w mediach społecznościowych

Do najczęściej wykorzystywanych w performance marketingu portali social media należą Facebook i Messenger, Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube, i (rzadziej) Twitter oraz Pinterest. Publikowane w social mediach posty i reklamy skutecznie wspierają szersze działania, realizowane w ramach marketingu efektywnościowego.

Wszystkie wymienione social media gwarantują dokładne możliwości targetowania (np. demograficznego, geograficznego), rozliczenie za efekt i ogromne bazy użytkowników, którzy faktycznie klikają w reklamy – bo są dopasowane do ich zainteresowań i bieżących potrzeb. Szczególnie rozwinięty pod tym względem jest system reklamowy Meta Ads.

Kampanie display 

Marketing efektywnościowy korzysta również z reklam display, czyli reklam graficznych, bannerowych, które mogą być oglądane na ekranie komputera, laptopa, tabletu lub smartfona – również w aplikacjach mobilnych. Jest to jedna z pierwszych historycznie typów marketingu internetowego – mimo upływu lat pozostaje skuteczna dzięki dostępności zupełnie nowych form reklamowych i lepszym opcjom targetowania, więc jest częstym wyborem właścicieli sklepów internetowych. 

Kampanie inteligentne – programmatic

Inteligentne kampanie programmatic rozumieć można jako w pełni zautomatyzowaną reklamę – w czasie rzeczywistym mierzona jest wartość i wpływ danej reklamy na użytkowników. Dzięki odpowiednim technologiom, w tym machine learning, kampanie reklamowe kierowane są do precyzyjnie określonych użytkowników, w optymalnym czasie. Reklamy targetowane są behawioralnie, czyli na podstawie zachowań użytkownika, co ma znaczenie np. w e-commerce.

Reklama natywna

Nachalna reklama irytuje i zniechęca odbiorców – alternatywą dla niej jest reklama natywna, będąca formą nieinwazyjnej reklamy, która stanowi integralną treść medialnych treści. Reklamy natywne przybierają bardzo różne formy, w tym między innymi artykułów sponsorowanych, rekomendowanych treści, reklam w feedach czy lokowania produktu.

Działania w porównywarkach cenowych

Jeśli chcesz, żeby Twój sklep internetowy zapisał się w pamięci konsumentów, powinieneś postawić na promowanie produktów lub usług w popularnych porównywarkach cenowych, dostosowanych do konkretnej oferty firmy – to również narzędzie marketingu efektywnościowego i narzędzie najczęściej stosowane w modelu rozliczeniowym cost-per-click.

Wady performance marketingu

Chociaż performance marketing oferuje precyzyjne śledzenie wyników i optymalizację działań marketingowych, ma swoje ograniczenia, które mogą wpłynąć na skuteczność kampanii w tej formie promocji. Jednym z głównych problemów jest uzależnienie od technologii, ponieważ działania opierają się na narzędziach analitycznych i automatyzacji, a te wymagają odpowiednich zasobów i infrastruktury. Warto też podkreślić, że zmiany algorytmów na platformach reklamowych mogą wprowadzać nieprzewidywalność, co wymaga stałej adaptacji do działań konkurencji.

Marketing efektywnościowy często koncentruje się na krótkoterminowych wynikach, takich jak kliknięcia i konwersje, co może prowadzić do zaniedbania długofalowych celów, takich jak budowanie świadomości marki i lojalności klientów. Skupienie się wyłącznie na metrykach ilościowych, takich jak CPC, CTR czy ROI, może prowadzić do uproszczenia działań marketingowych i pomijania jakościowych aspektów, jak doświadczenia użytkowników. Choć ta forma marketingu generuje szybkie wyniki, wymaga staranności w balansowaniu krótkoterminowych rezultatów z długofalowym rozwojem marki.

Zalety performance marketingu

Mierzalność efektów, transparentność i elastyczność działań – to kluczowe zalety performance marketingu. Ta forma reklamy działa zwłaszcza w przypadku szybko rosnących firm, z uwagi na sposób rozliczenia w tego typu działaniach: za osiągnięty efekt. Reklamodawca eliminuje wszystko to, co obciąża jego budżet, dzięki czemu ten rodzaj marketingu znakomicie sprawdza się w sprzedaży.

Do innych zalet performance marketingu zaliczyć też trzeba fakt, że w działaniach tego rodzaju korzysta się z analityki internetowej, dzięki której można stale mierzyć KPI podejmowanych działań. Dzięki temu, performance marketing pozwala także na skuteczną optymalizację budżetu reklamowego. Pozwala kontrolować to, czy ponoszone koszty rzeczywiście znajdują odzwierciedlenie w konkretnych efektach biznesowych. To z kolei zapobiega marnowaniu zasobów i sprzyja oszczędnościom.

W ostatnich latach marketing efektywnościowy zyskuje na znaczeniu. Zorientowanie na sprzedaż, możliwość dokładnego mierzenia ścieżki zakupowej klientów oraz optymalizowanie budżetów pod konkretne działania reklamowe sprawiają, że performance marketing jest obecnie jedną z najbardziej pożądanych form promocji dla firm z różnych branż.