Performance marketing – co to jest, narzędzia i cele

Obecnie, jedną z najskuteczniejszych i najpopularniejszych metod reklamy internetowej jest tzw. performance marketing, znany również jako marketing efektywnościowy. W dużym skrócie: pojęcie performance marketing oznacza zestaw działań, które mają zachęcić odbiorcę reklamy do wykonania konkretnej czynności, pożądanej przez reklamodawcę. 

Jakie narzędzia wykorzystują kampanie performance marketingowe, jak mierzyć skuteczność performance marketingu oraz dlaczego ma on kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojej firmy w Internecie?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest performance marketing?
• Jakie są cele performance marketingu?
• Jakie są przykładowe modele rozliczeń działań performance marketingowych?
• Jakie narzędzia stosuje się w marketingu efektywnościowym?
• Jak zwiększyć szanse na sukces performance marketingu?
• Jakie są zalety performance marketingu?

Rozdział 1

Performance marketing – definicja

W ostatnich latach coraz więcej firm zaczęło stopniowo odchodzić od tradycyjnych form marketingu na rzecz kampanii reklamowej w Internecie lub przynajmniej dołożyło ten element do swojego miksu marketingowego. 

Przeniesienie części działań promocyjnych do sieci nie rozwiązało jednak automatycznie “odwiecznego” problemu branży reklamowej – niedostatecznej wiedzy o tym, co faktycznie działa i skłania klientów do zakupów, a co nie. Innymi słowy: która część budżetu reklamowego jest “marnowana”. W sieci, w największym stopniu dotyczy to działań wizerunkowych lub częściowo związanych z wizerunkiem, takich jak SEO, Content Marketing czy Influencer Marketing, gdzie ciężko ustalić dokładnie ROI (zwrot z inwestycji).

W działaniach performance marketingowych problem ten jest natomiast całkowicie rozwiązany, ponieważ faktyczny koszt reklamy ponosimy wyłącznie w sytuacji, gdy użytkownik wykona konkretną czynność, na której nam zależy – czyli wtedy, gdy reklama okaże się skuteczna. Samo jej wyświetlenie nie kosztuje w tym modelu nic – zapłacisz dopiero za określone działanie użytkownika, do którego reklama go skłoniła, np. dodanie produktu do koszyka w sklepie internetowym.

Performance marketing to strategia marketingowa, opierająca się na mierzalnych wynikach i płatnościach za konkretne, osiągnięte działania, takie jak kliknięcia, leady, sprzedaż i inne formy konwersji.

Czym jest performance marketing?

Performance marketing można dziś prowadzić przy pomocy wielu różnych narzędzi, do których należą między innymi e-mail marketing, reklama w mediach społecznościowych, czy programy partnerskie. W każdym z nich, kluczowe znaczenie ma mierzalny skutek podejmowanych akcji, dlatego rozbudowana analityka internetowa, stosowana w przypadku tej formy marketingu, pozwala firmom na niezwykle precyzyjne określenie kosztów pozyskania klienta lub leada.

Rozdział 2

Cele performance marketingu

Marketing efektywnościowy stawia przede wszystkim na osiągnięcie pożądanego efektu, w postaci sprecyzowanej aktywności odbiorcy.

W przypadku performance marketingu nie są to więc działania nastawione na budowanie świadomości marki (ale z pewnością wykorzystują go, by zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu – nie odpuszczaj działań wizerunkowych!).

Jednym z najważniejszych KPI w marketingu efektywnościowym jest wysoki współczynnik konwersji, który może być rozumiany jako zmiana, przekształcenie czegoś w coś innego – np. ruchu w sprzedaż. Konwersją jest więc każde wcześniej określone działanie użytkownika strony, które jest pożądane przez jej właściciela.

Konwersją może być nie tylko dokonanie zakupu czy pozostawienie danych kontaktowych. Możemy ją dowolnie zdefiniować. Celem performance marketingu może być (między innymi):

• przejście na stronę internetową lub landing page, 
• przekazanie adresu mailowego lub numeru telefonu,
• zapis do newslettera, 
• pobranie pliku, np. e-booka, katalogu,
• rejestracja na event,
• kliknięcie w banner,
• wypełnienie ankiety,
• złożenie zamówienia.

Lista możliwych akcji do podjęcia przez osoby, do których kierowane są działania marketingu efektywnościowego, jest bardzo długa. Wszystko tak naprawdę zależy od strategii marketingowej, zamierzonego celu i efektów, których oczekujesz.

Rozdział 3

Przykładowe modele rozliczeń działań performance marketingowych

Wybór modelu rozliczeniowego to jedna z podstawowych kwestii w planowaniu kampanii performance marketingowej.

Powinien on zależeć przede wszystkim od charakteru prowadzonej działalności i celów, które chcemy osiągać.

Modelami rozliczeniowymi, stosowanymi najczęściej w performance marketingu są:

• CPC (cost-per-click) – płacisz za każde kliknięcie;
• CPS (cost-per-sale) – płacisz za sprzedaż produktu;
• CPO (cost-per-order) – płacisz za złożenie zamówienia, przy czym rozliczenie następuje za samo dokonanie zamówienia, a nie za jego opłacenie;
• CPL (cost-per-lead) – płacisz za pozyskanego użytkownika, który zapisał się do newslettera lub zarejestrował się na stronie przy pomocy formularza;
• CPA (cost-per-action) – płacisz za wykonanie sprecyzowanej, nietypowej akcji (model ten jest wykorzystywany w sytuacjach, kiedy żadne z powyższych nie znajdują zastosowania).

Rozdział 4

Narzędzia stosowane w marketingu efektywnościowym

W ramach działań performance marketingowych wykorzystuje się wiele różnych narzędzi.

Należą do nich m.in.:

Programy afiliacyjne

Narzędziem, stosowanym często w performance marketingu są sieci afiliacyjne. Afiliacja polega na zarabianiu w modelu prowizyjnym, dzięki promocji konkretnych produktów lub usług we własnych kanałach (między innymi na blogu, kanale YouTube i w mediach społecznościowych).

Marketing afiliacyjny to z kolei delegowanie promocji i sprzedaży partnerom, najczęściej w zamian za procent od sprzedaży (chociaż znane są też inne modele rozliczeniowe).

E-mail marketing

Kampanie e-mail marketingowe można wykorzystać na wiele sposobów. Za pomocą “zimnych” wiadomości, przesyłanych do skrzynek pocztowych, możemy zachęcać potencjalnych klientów do podejmowania takich akcji, jak: skorzystanie z kodu rabatowego czy wykupienie nowej wersji produktu.

E-mail marketing to nie tylko wiadomości ofertowe, lecz także newslettery, czyli materiały informacyjne, służące do stałej komunikacji z klientami, zapisanymi do listy mailingowej.

Remarketing

Remarketing to w ostatnich latach jeden ze skuteczniejszych sposobów zdobywania klientów –  to nic innego, jak proces docierania do osób, które już podjęły jakąś interakcję z marką, choć jeszcze nie taką, na jakiej marce zależy najbardziej – stosuje się go w celu zwiększenia współczynników konwersji i sprzedaży.

Polega na wyświetlaniu spersonalizowanych reklam (w sieci i mediach społecznościowych) tym użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili witrynę danego brandu lub użyli firmowej aplikacji mobilnej. 

Reklama w wyszukiwarce (Google Ads)

Do obszarów typowych dla performance marketingu należy również reklama w wyszukiwarce. Google Ads to przede wszystkim tekstowe reklamy na stronach wyników wyszukiwania, ale możliwości tego systemu i liczba dostępnych umiejscowień wciąż rosną.

Skuteczność kampanii w tej formie uzależniona jest przede wszystkim od prawidłowego doboru słów kluczowych i optymalizacji kampanii, a zwłaszcza budżetu, targetowania oraz kreacji.

Reklamy w mediach społecznościowych

Do najczęściej wykorzystywanych w performance marketingu portali społecznościowych należą Facebook i Messenger, Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube, i (rzadziej) Twitter oraz Pinterest. Publikowane w social mediach posty i reklamy skutecznie wspierają szersze działania, realizowane w ramach marketingu efektywnościowego.

Wszystkie wymienione media społecznościowe gwarantują dokładne możliwości targetowania (np. demograficznego, geograficznego), rozliczenie za efekt i ogromne bazy użytkowników, którzy faktycznie klikają w reklamy – bo są dopasowane do ich zainteresowań i bieżących potrzeb. Szczególnie rozwinięty pod tym względem jest system Meta Ads.

Kampanie display 

Marketing efektywnościowy korzysta również z reklam display, czyli reklam graficznych, bannerowych, które mogą być oglądane na ekranie komputera, laptopa, tabletu lub smartfona – również w aplikacjach mobilnych. Jest to jedna z pierwszych historycznie form marketingu internetowego – mimo upływu lat, pozostaje skuteczna dzięki dostępności zupełnie nowych form reklamowych i lepszym opcjom targetowania. 

Kampanie inteligentne – programmatic

Inteligentne kampanie programmatic rozumieć można jako w pełni zautomatyzowaną reklamę – w czasie rzeczywistym mierzona jest wartość i wpływ danej reklamy na użytkowników. Dzięki odpowiednim technologiom, w tym machine learning, kampanie reklamowe kierowane są do precyzyjnie określonych użytkowników, w optymalnym czasie. Reklamy targetowane są behawioralnie, czyli na podstawie zachowań użytkownika.

Reklama natywna

Nachalna reklama irytuje i zniechęca odbiorców – alternatywą dla niej jest reklama natywna, będąca formą nieinwazyjnej reklamy, która stanowi integralną treść medialnych treści. Reklamy natywne przybierają bardzo różne formy, w tym między innymi artykułów sponsorowanych, rekomendowanych treści, reklam w feedach czy lokowania produktu.

Działania w porównywarkach cenowych

Promowanie produktów lub usług w popularnych porównywarkach cenowych, dostosowanych do konkretnej oferty firmy – to również narzędzie marketingu efektywnościowego i narzędzie najczęściej stosowane w modelu rozliczeniowym cost-per-click.

Rozdział 5

Zwiększanie szans na sukces performance marketingu

Aby performance marketing był naprawdę skuteczny, nie wystarczą jedynie odpowiednie narzędzia i wybór rodzaju kampanii.

Niezależnie od stosowanych narzędzi i rodzajów kampanii, które poprowadzisz w ramach performance marketingu, powinieneś wziąć pod uwagę również:

Lejek sprzedażowy

Lejek marketingowy, nazywany również lejkiem sprzedażowym lub lejkiem zakupowym, to model przedstawiający pełną interakcję klienta z marką – od momentu pierwszego kontaktu, do dokonania zakupu (a w pożądanym scenariuszu: do zostania powracającym klientem).

Różne działania z zakresu performance marketingu sprawdzą się świetnie na wielu z jego poziomów. Warto stworzyć lejek zgodny z planem marketingowym i stosować go jako strategiczną podstawę dla dalszych działań efektywnościowych.

Landing page

W performance marketingu ważną rolę odgrywają dedykowane strony docelowe. Tzw. landingi to witryny, mające jeden określony cel, którym może być przykładowo prezentacja nowego produktu.

Zadaniem strony jest przede wszystkim zachęcenie odbiorców do konwersji. Strony tego typu są szczególnie skuteczne w kampaniach CPC.

Rozdział 6

Zalety performance marketingu

Mierzalność efektów, transparentność i elastyczność działań – to kluczowe korzyści, płynące ze stosowania marketingu wydajnościowego.

Performance marketing działa zwłaszcza w przypadku szybko rosnących firm, z uwagi na sposób rozliczenia w tego typu działaniach: za osiągnięty efekt. Reklamodawca eliminuje wszystko to, co obciąża jego budżet, dzięki czemu ta forma marketingu znakomicie sprawdza się w sprzedaży.

Podstawą marketingu efektywnościowego jest analityka internetowa, dzięki której można stale mierzyć kluczowe wskaźniki wydajności podejmowanych działań. Dzięki temu, performance marketing pozwala także na skuteczną optymalizację budżetu reklamowego. Pozwala kontrolować to, czy ponoszone koszty rzeczywiście znajdują odzwierciedlenie w konkretnych efektach biznesowych. To z kolei zapobiega marnowaniu zasobów i sprzyja oszczędnościom.

W ostatnich latach marketing efektywnościowy zyskuje na znaczeniu. Fakt zorientowania na sprzedaż, możliwość dokładnego mierzenia ścieżki zakupowej klientów oraz optymalizowanie budżetów pod konkretne działania reklamowe sprawiają, że performance marketing jest obecnie jedną z najbardziej pożądanych form promocji dla firm z różnych branż.