Artykuł sponsorowany – co to jest i jak wpływa na wizerunek marki

Artykuły sponsorowane to jedno z najskuteczniejszych narzędzi promocji i kreowania pożądanego wizerunku brandu. Dzięki nim można trafić do szerokiej grupy odbiorców i np. umieścić swój produkt w interesującym dla nich kontekście, a także pozytywnie wpłynąć na pozycje własnego serwisu w wyszukiwarce. 

O czym pamiętać tworząc, publikując i mierząc efekty tego typu materiałów?

Czym jest artykuł sponsorowany?

Artykuły sponsorowane to wszelkiego rodzaju teksty promujące produkt, markę lub usługę, za które ich wydawca, np. serwis Internetowy, otrzymał zapłatę od konkretnej firmy. Teksty tego typu najczęściej przygotowują copywriterzy (czy to freelancerzy, czy pracujący dla agencji marketingowej). Mogą je również przygotować specjaliści – pracownicy firmy, która ma być promowana. W grę wchodzi także porozumienie się z wydawcą i przekazanie napisania tego typu treści członkowi danej redakcji.

Artykuły sponsorowane mają różne formy – mogą to być np. teksty opisujące konkretny problem, który może rozwiązać dany produkt lub usługa. Spotyka się je w formie poradników albo porównań między różnymi rzeczami lub firmami. Często są to wypowiedzi ekspertów – albo pracownika promowanej firmy, albo specjalisty w jakiejś dziedzinie – wskazujące promowany produkt. 

Gdzie ukazują się  i ile kosztują artykuły sponsorowane?

Artykuły sponsorowane można publikować zarówno w tradycyjnej prasie, jak i w internecie. Choć publikacja w druku wciąż postrzegana jest jako bardziej prestiżowa, to nie da się ukryć, że rynek drukowanej prasy zmniejsza się z każdym rokiem. W dodatku, w przypadku takiej współpracy nie może być mowy o dodatkowych efektach SEO. Z tego powodu coraz więcej marek decyduje się na współpracę z różnego typu portalami.

Można je podzielić ze względu na tematykę (ogólne lub specjalistyczne) oraz zasięg (światowe, krajowe, lokalne). Wpływa to m.in. na koszty publikacji artykułu sponsorowanego. Publikacja na największych serwisach będzie kosztować tysiące lub dziesiątki tysięcy złotych, podczas gdy w niewielkich lokalnych mediach może nie przekroczyć kilkuset złotych.

Czym artykuł sponsorowany różni się od reklamy?

Artykuł sponsorowany jest oczywiście pewną formą marketingu, ale znacząco się różni od typowej reklamy. Przede wszystkim tego typu teksty muszą nieść za sobą interesującą, merytoryczną treść – ich główną rolą jest zaciekawienie odbiorcy jakimś rozwiązaniem, a nie tylko zwrócenie uwagi na firmę, która wybiera tę formę promocji.

Żeby zrozumieć, jaką funkcję może pełnić artykuł sponsorowany, należy rozróżnić reklamę „zwykłą” i natywną. 

„Zwykła” reklama może zawierać informację o danym produkcie oraz komunikat perswazyjny, który ma skłonić odbiorcę do zakupu. W jej przypadku intencja jest widoczna od razu. 

Z kolei reklama natywna jest formą subtelniejszą, bliższą content marketingowi – artykuł tego rodzaju zawiera informację reklamową, ale jest ona stosunkowo nieinwazyjna, więc nie zaburza poczucia obcowania z merytorycznym materiałem.

Do której formy bliżej artykułowi sponsorowanemu? Wydaje się, że do pierwszej – po usunięciu z artykułu natywnego elementów reklamowych nie zmienia on swojego wydźwięku. Z kolei w przypadku (typowego) artykułu sponsorowanego, po wycięciu fragmentów promujących markę, produkt lub usługę, tekst może po prostu stracić rację bytu. Nie zmienia to faktu, że artykuł sponsorowany może być jednocześnie wartościowym artykułem natywnym.

Czym artykuł sponsorowany różni się od gościnnego?

Artykuł sponsorowany to każdy tekst promujący konkretny produkt, markę lub usługę w zamian za korzyści (nie tylko finansowe!) dla redakcji serwisu Internetowego lub czasopisma. 

Z kolei artykuł gościnny to tekst publikowany nieodpłatnie, ale napisany przez pracownika danej firmy lub copywritera na jej zlecenie. Określenia tego używa się nie tylko w stosunku do publikacji w prasie i serwisach informacyjnych, ale także na blogach – również firmowych.

Może to być działanie opłacalne dla obu stron – wydawca lub bloger otrzymuje w ramach barteru ciekawą, merytoryczną treść, a marka – możliwość promocji. W przypadku niektórych redakcji artykuły gościnne mogą być dodawane „w pakiecie”, po wykupieniu artykułu sponsorowanego.

Jak napisać dobry artykuł sponsorowany?

Stworzenie wciągającego i merytorycznego artykułu sponsorowanego jest nie lada sztuką. Wiele zależy od specyfiki promowanego produktu czy marki, a także od wymagań firmy i docelowej redakcji. Najważniejsze okażą się jednak:

Pomysł

Jest to prawdopodobnie najtrudniejsza część pracy nad tekstem. Idea przewodnia musi być unikatowa, interesująca, a jednocześnie musi umiejscowić promowany element lub link w konkretnym kontekście. 

Warto zastanowić się, w centrum jakiej historii mógłby znaleźć się produkt Twojej marki. Storytelling to bardzo przydatna metoda, pozwalająca stworzyć tekst, który zaintryguje odbiorcę nawet, jeśli okaże się być reklamą.

Cel

Cel powstania artykułu sponsorowanego powinien być jasno sprecyzowany. Oprócz tego powinien być mierzalny i określony czasowo. Przykładem może być np. zwiększenie sprzedaży produktu o x% w x tygodni po publikacji artykułu sponsorowanego. 

Jeśli Twój artykuł pojawi się w Internecie, można też zmierzyć wzrost pozycji w wyszukiwarce spowodowany linkbuildingiem, wzrost ruchu referującego czy wskaźnik konwersji w Twoim sklepie. 

Cele szczegółowe pozwolą sprawniej realizować cele ogólne, takie jak np. zwiększenie świadomości brandu.

Język

Każdy artykuł sponsorowany powinien być napisany zgodnie z zasadami pisowni konkretnego języka. Warto zwrócić uwagę nie tylko na błędy ortograficzne czy interpunkcyjne, ale również na stylistyczne. Teoretycznie zrobi to również dział korekty danego serwisu, jednak w praktyce: nie zawsze istnieje. Teksty tego typu warto sprawdzić co najmniej dwa razy, bo każda zmiana po publikacji będzie wymagała kontaktu z redakcją.

Skuteczną metodą zaciekawienia czytelnika jest stosowanie czasu teraźniejszego i strony czynnej. Ożywi to tekst i sprawi, że będzie przyjemniejszy w odbiorze. Warto również unikać wielokrotnie złożonych zdań i trudnych, branżowych terminów. Jeśli ich użycie jest konieczne, należy je wyjaśnić.

Pomocne może być też użycie twierdzeń pozytywnych. Lepiej jest podkreślać, czym i jaki jest Twój produkt niż odwrotnie. Warto też używać języka korzyści.

Merytoryka

Artykuł sponsorowany powinien być teoretycznie napisany przez eksperta, który zna wszystkie szczegóły działania produktu lub specyfikę promowanej marki. Powierzenie prac nad tekstem specjaliście w danej dziedzinie zwiększa wiarygodność artykułu. 

Jeśli to niemożliwe, to tworząc artykuł sponsorowany, warto pamiętać o E-E-A-T. Wytyczne Google można z powodzeniem stosować także do pisania treści tego typu.

Forma

Gotowy tekst powinien być łatwy w lekturze. Współcześni czytelnicy głównie skanują artykuły, a duża część z nich czyta już tylko nagłówki. 

Dlatego najważniejsze informacje powinny znajdować się na początku tekstu, np. w formie listy. Kolejne akapity powinny je rozwijać i dopowiadać szczegóły. W takim wypadku nawet jeśli czytelnik nie doczyta tekstu do końca, zrozumie najważniejszy przekaz.

Warto unikać ścian tekstu – akapity powinny liczyć do dziesięciu wierszy. Śródtytuły pozwalają czytelnikowi łatwo rozeznać się w tekście. Ile akapitów powinno być w jednym śródtytule? Nie ma złotego środka, ale im będzie ich więcej, tym tekst może być trudniejszy w odbiorze.

Najważniejsze informacje, wnioski i pytania w tekście warto wyróżnić boldem lub kursywą. Dzięki temu będą się one wizualnie odróżniać od reszty materiału, co przyciągnie wzrok czytelnika. Artykuły warto też uzupełniać różnego rodzaju infografikami.

Artykuł sponsorowany i SEO

Częstym powodem, dla którego firmy decydują się na publikację artykułów sponsorowanych w sieci nie jest PR, czy chęć promocji danego produktu, ale możliwość zdobycia cennych linków pozycjonujących. 

Taka strategia linkbuildingu może mieć ogromny potencjał, jednak należy do niej podejść z rozwagą i umiarem.

Przede wszystkim, działania tego typu nie przyniosą oczekiwanych efektów, jeżeli wcześniej nie zadbamy o odpowiednią optymalizację techniczną serwisu i zapełnienie go wartościowym contentem. 

Jeśli to  nie stanowi problemu, to kolejnym krokiem powinno być znalezienie i wybór odpowiednich stron do publikacji artykułów sponsorowanych. Z pomocą przychodzą tutaj specjalistyczne serwisy pośredniczące, takie jak np. Whitepress czy Linkhouse. Warto zwrócić uwagę nie tylko na metryki (liczba odwiedzin, Domain Rank, liczba słów kluczowych w Google itp.), ale także pokrycie tematyczne serwisów – najlepszy efekt przyniosą linki ze stron powiązanych w jakiś sposób z Twoją działalnością. 

Linki pochodzące z artykułów sponsorowanych teoretycznie powinny posiadać atrybut <rel=sponsored>, w innym wypadku będą łamać wytyczne Google. Praktyka pokazuje jednak, że dopóki dana strona nie nadużywa tej strategii, raczej nic jej nie grozi.

Pisząc artykuł sponsorowany, nie wolno też zapominać o optymalizacji tekstu. Warto zadbać o odpowiednie frazy kluczowe i poumieszczać je np. w śródtytułach. Nie powinny one jednak dominować w tekście – najważniejszy zawsze jest czytelnik, nawet w przypadku publikacji, która powstała czysto pod SEO. 

Czy artykuły sponsorowane trzeba oznaczać?

W świetle prawa, każdy materiał sponsorowany musi zawierać umieszczoną w widocznym miejscu informację, że został opłacony i przygotowany we współpracy z konkretną marką. Najczęściej można spotkać się więc po prostu z oznaczeniem „artykuł sponsorowany”. Jest to wyraźny sygnał dla czytelników, że mają do czynienia z opłaconym tekstem promocyjnym i nie pomylą go z treścią przygotowaną przez redakcję. Brak oznaczenia może mieć nieprzyjemne konsekwencje zarówno dla marki, jak i redakcji, która opublikowała dany tekst.

W 2022 roku UOKiK przyjrzał się praktykom oznaczania materiałów sponsorowanych na największych polskich portalach. Urzędnicy zwrócili uwagę, że zwroty w postaci: „artykuł przygotowany we współpracy z X”, „partner materiału/serwisu”, „partnerem treści jest X” mogą wprowadzać czytelników w błąd. Mogą one sugerować, że teksty powstały w ramach merytorycznej współpracy między redakcją a ekspertem danej marki. Najczęściej jednak są po prostu reklamami, więc tak też powinny być oznaczone.

Czy artykuły sponsorowane sprawdzą się w Twoim biznesie?

Tworzenie i publikacja artykułów sponsorowanych jest jednym z najczęściej stosowanych działań marketingowych. Tego typu teksty nie tylko promują produkty, ale również mogą przyczynić się do poprawy świadomości brandu i pozycjonowania. Przede wszystkim jednak wpływają na budowę eksperckiego wizerunku i pozwalają odbiorcom skojarzyć Twoją markę z ciekawymi i merytorycznymi treściami. 

Jak zadziałają w przypadku Twojego brandu?