RTB / programmatic – co to jest, przykłady kampanii, mechanizm działania

W tradycyjnym modelu reklamowym kupujemy powierzchnię. Nie mamy więc pewności, czy kampania dotrze do tego, kogo powinna. Jej skuteczność bywa trudna do oszacowania, często jest dyskusyjna. Nieco inaczej jest w przypadku kampanii programmatic. Na czym polega ten system?  

Czym jest programmatic? 

Programmatic to zautomatyzowany system zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej. W przeciwieństwie do tradycyjnego modelu reklamowego, zakup odbywa się w czasie rzeczywistym, odsłona po odsłonie. Dzięki odpowiednim technologiom i machine learning, reklamodawca kieruje kampanię do ściśle określonych użytkowników we właściwym czasie. Reklamy targetowane są behawioralnie (na podstawie segmentacji behawioralnej) czyli uwzględniając zachowania użytkowników.  

Główną ideą programmatic jest zakup użytkownika, nie powierzchni. 

Zakup ten odbywa się przy wykorzystaniu Real Time Bidding (RTB). To model sprzedaży opierający się na wycenie aukcyjnej (aukcja drugiej ceny), co oznacza, że odsłony udostępniane przez wydawcę sprzedawane są temu, kto zaproponował najwyższą cenę. Reklamodawca płaci wtedy tyle, ile zaproponowała druga w kolejności osoba, plus 1 grosz. Ponadto, wydawca może też ustalić cenę minimalną odsłony tzw. floor price. 

Platformy DSP, DMP i SSP 

Środowisko programmatic składa się z kilku elementów. Są to m.in. platformy DSP, DMP i SSP. 

• Demand Side Platform służy reklamodawcy do zakupu reklamy w modelu programmatic. DSP analizuje odsłony w czasie rzeczywistym. Umożliwia bieżącą optymalizację kampanii i precyzyjne targetowanie. 
• Data Management Platform służy do zarządzania danymi. Łączy je i w odpowiedni sposób segmentuje. Dane te są wykorzystywane i przez platformy zakupowe (DSP), i przez sprzedażowe (SSP). 
• Supply Side Platform umożliwia wydawcom sprzedaż powierzchni reklamowej. Łączy się z DSP i służy do znalezienia potencjalnych kupujących. 

Z tymi pojęciami ściśle powiązana jest technologia Adexchange. W praktyce jest to rodzaj platformy pośredniczącej – umożliwia DSP i SSP zakup w modelu aukcyjnym. Adexchange może być dostępny dla każdego (open) lub tylko dla ograniczonego grona kupujących (private). 

Audience buying 

Kampanie programmatic wyróżniają się od klasycznego modelu reklamowego tym, że grupa odbiorców jest ściśle sprecyzowana. Służy do tego tzw. audience buying, czyli system, który umożliwia targetowanie reklam tylko do użytkowników spełniających określone kryteria (znajdujących się w danym segmencie). W dużym uproszczeniu audience buying wyświetla więc reklamę tylko tym użytkownikom, którzy mogą nią być zainteresowani. 

System czerpie dane o użytkownikach z różnych źródeł. Są to: 

• 1st party data – dane pochodzące z aktywności użytkowników na stronie; 
• 2nd party data – dane 1st party udostępnione przez inną firmę na zasadzie współdzielenia; 
• 3rd party data – dane udostępnione przez specjalistyczny podmiot zewnętrzny, przygotowane w formie zorganizowanych już segmentów. 

Zasięg audience buying jest więc bardzo duży. System gromadzi kompleksowe dane o użytkownikach i właśnie to umożliwia precyzyjne targetowanie.  

Inventory 

Aby trafić do grupy docelowej, należy najpierw wybrać kryteria targetowania. Jest to m.in. inventory, czyli po prostu powierzchnia reklamowa wydawcy. Na platformie znajdują się szczegółowe informacje na ten temat: dostępne formaty reklam, opis powierzchni, zasięg, statystyki, średnie CPC (Cost Per Click) i CPM (Cost Per Mille) i inne. Powierzchnie kupujemy w modelu RTB. 

Viewabiility 

Parametr viewability jest jednym z podstawowych narzędzi do mierzenia efektywności reklamy. Określa on liczbę odsłon (emisji / wyświetleń) reklamy przez użytkownika. Trudno jest skonkretyzować, co można uznać za odsłonę, ale przyjęło się, że widoczna reklama to taka, której połowa powierzchni wyświetla się na ekranie przez minimum sekundę (display). Dla reklam video standardem są dwie sekundy i połowa powierzchni odtwarzacza. 

Parametr viewability jest podawany w procentach. Jego wielkość zależy od kilku czynników, a przede wszystkim od miejsca, w którym reklama znajduje się na stronie. Im niżej widnieje, tym parametr będzie niższy, przy czym reguła ta nie ma zastosowania w przypadku wdrożenia mechanizmu delayed ad call. 

Warto także dodać, że dzięki danym o viewability i CPM jesteśmy w stanie oszacować koszt tysiąca widocznych emisji, czyli vCPM. Wartość ta zawsze jest wyższa od CPM, ale też bardziej wiarygodna. Pozwala określić, czy reklama realizuje cel zasięgowy i czy jest opłacalna. 

Display & Video 360 

Google Display & Video 360 (dawniej DoubleClick Bid Manager) to platforma służąca do obsługi kampanii programmatic. Obsługa przy jej wykorzystaniu jest kompleksowa i związku z tym łatwiejsza. Co prawda czasami konieczne jest użycie innych narzędzi, jednak ich funkcjonalność ograniczona jest do minimum. Właśnie dlatego Google Display & Video 360 dominuje na rynku. 

Najważniejsze funkcjonalności Display & Video 360 

Brand Safety 

Reklamy są wyświetlane w bezpiecznym otoczeniu, czyli w sąsiedztwie contentu, który nie kontrastuje z promowanymi treściami, nie wzbudza negatywnych skojarzeń i nie zawiera nieodpowiednich słów kluczowych. 

Viewability Targeting  

Reklamy mogą być kierowane według przewidywanej widoczności danego wyświetlenia. Im większa widoczność, tym mniej dostępnych zasobów reklamowych. 

System antyfraudowy 

Ze statystyk wykluczony jest ruch generowany przez boty. 

Kod Floodlight 

Floodlight to fragment kodu, który umożliwia śledzenie konwersji, zbieranie informacji o transakcjach i dodawanie użytkowników do list remarketingowych. Można go wykorzystać do śledzenia zdarzeń różnego typu za pomocą kilku metod zliczania. 

Universal Cookie 

Czyli wspólne ciastko dla różnych formatów reklamowych. Dzięki niemu możemy np. ustawić wspólny capping dla kampanii, w której mamy 3 kreacje display i 4 video. Jeśli ustawimy capping 4 wyświetlenia, użytkownik może zobaczyć dwa bannery i dwa filmy albo trzy bannery i jeden film, albo trzy filmy i jeden banner. 

Capping 

Reklamy mogą mieć ograniczoną liczbę wyświetleń dla jednego użytkownika. Dzięki temu zasoby mogą być skierowane do użytkowników, którzy jeszcze nie spotkali się z reklamą lub spotykali w niewystarczającej liczbie. 

Na rynku istnieją też inne narzędzia do obsługi kampanii programmatic, np. AdForm, jednak są zdecydowanie mniej popularne. W określonych przypadkach mogą być w 100% wystarczające, chociaż trzeba liczyć się z tym, że mają mniej sieci AdExchange, więc ich zasieg jest też mniejszy. Często mają też bardziej ubogie panele. Z drugiej jednak strony 100% kontrola nad kampanią jest trudna bez wsparcia specjalisty z AdForm, dlatego wybór narzędzi na pewno trzeba przemyśleć. 

Podsumowanie 

Programmatic to zautomatyzowany system zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej, którego ideą jest zakup użytkownika. Umożliwia reklamodawcy bardzo precyzyjne targetowanie w oparciu o dane w czasie rzeczywistym. Zakup powierzchni odbywa się przy wykorzystaniu modelu RTB, w systemie aukcyjnym. Na środowisko programmatic składają się różne platformy, jednak nie trzeba mieć kontroli nad wszystkimi. Do kompleksowej obsługi kampanii programatycznych wystarczy jedno narzędzie, które posiada szereg istotnych funkcjonalności – Google Display & Video 360. Do najważniejszych zalet kampanii programmatic zaliczamy: pełną kontrolę kosztów, maksymalnie precyzyjne targetowanie, największy możliwy zasięg, stosunkowo łatwą kontrolę, pełną mierzalność wyświetleń i konwersji, duży wybór mediów i formatów reklamowych (display, HTML5, video, radio i inne). 

Kampanie programmatic zyskały ogromną popularność na przestrzeni ostatnich lat. Wydatki na ten typ reklamy rosną dynamicznie, z roku na rok. Trendu tego nie można lekceważyć. Istnieje bowiem bardzo duża szansa na to, że programmatic w całości wyprze tradycyjny model reklamy w internecie. 

Chcesz wdrożyć kampanię programmatic w swoim biznesie? Skontaktuj się z nami. Nasz specjalista chętnie Ci w tym pomoże.