On-site SEO – co to jest, jak prowadzić działania

Czynniki wpływające na pozycje strony w wyszukiwarce możemy podzielić na on-site i off-site. Pierwsze są “wewnętrzne”: tyczą się zawartości i działania danej strony. Drugie opisują jej wiarygodność, popularność oraz relacje z zewnętrznymi źródłami. Dla skutecznego pozycjonowania niezbędna okaże się praca w obu obszarach, ale w tym tekście skupimy się wyłącznie na czynnikach on-site (on-page). 

Co dokładnie do nich zaliczamy i jakie działania podjąć w obrębie strony, w celu jej lepszej optymalizacji?

Czym są czynniki rankingowe on-site SEO?

Czynniki rankingowe to elementy i metryki, na które zwraca uwagę algorytm Google ustalając kolejność organicznych wyników wyszukiwania. Nie znamy wszystkich czynników wpływających na pozycjonowanie w Google, nie ma również pewności co do dokładnego wpływu, jaki te znane wywierają na rankingi – za to wiadomo, że zmienia się on w czasie, wraz z kolejnymi aktualizacjami algorytmu. 

Niemniej jednak, z wypowiedzi pracowników Google na przestrzeni lat, oraz wielu badań i eksperymentów przeprowadzonych przez branżę SEO można wyciągnąć pewne wnioski – zarówno co do tego, co czynnikiem rankingowym jest, oraz jaki priorytet powinniśmy przypisywać poszczególnym kwestiom.

Części z czynników rankingowych (np. linków) nie jesteśmy w stanie w pełni kontrolować, bo “znajdują się” poza pozycjonowaną domeną – to czynniki off-site. Na wiele z nich webmasterzy i właściciele stron mają jednak bezpośredni wpływ, ponieważ dotyczą samej strony Internetowej oraz tego, co się na niej znajduje. To czynniki on-site. 

Oto lista znanych czynników on-site SEO, o które powinieneś zadbać, jeżeli myślisz poważnie o wysokich pozycjach w Google:

Czynniki on-site SEO – lista

Czynniki on-site możemy zasadniczo podzielić na 3 obszary: związane z domeną, i optymalizacją kodu HTML, oraz treścią na niej zawartą. Żaden z nich nie jest zasadniczo ważniejszy od pozostałych, ale zaniedbanie choćby jednego uniemożliwi skuteczne pozycjonowanie.

Czynniki on-site SEO związane z domeną

Domena to inaczej (teoretycznie) łatwy do zapamiętania adres, pod którym znajduje się strona Internetowa (np. Google.pl). Niewielka grupa czynników rankingowych dotyczy właśnie samej domeny i będzie oceniana niezależnie od aktualnej zawartości i optymalizacji strony. 

Zalicza się do nich:

Historia domeny

To, co wcześniej działo się w obrębie danej domeny, może wpływać na jej obecne wyniki – nawet, jeśli pod danym adresem znajduje się już całkowicie inna strona. Wpływ przeszłości domeny na jej teraźniejszość może być zarówno pozytywny, jak i negatywny, dlatego jeśli masz zamiar kupić domenę “z historią”, to lepiej sprawdzić jaka dokładnie ona była. Jeżeli pod danym adresem funkcjonowała kiedyś strona będąca na bakier z prawem lub zasadami Google (np. otrzymała karę ręczną), to może to być istotną przeszkodą w pozycjonowaniu. Domena ciesząca się od wielu lat nieposzlakowaną opinią będzie z kolei atutem.

Chociaż sam wiek domeny nie jest bezpośrednim czynnikiem rankingowym, to w wielu przypadkach występuje korelacja między czasem funkcjonowania danego serwisu, a jego pozycją w Google. Wynika to jednak zwykle z ogromu treści i linków zwrotnych nagromadzonych przez lata działania.

Słowa kluczowe w nazwie domeny i subdomenach, Exact match domains

Nazwa domeny, która zawiera w sobie popularne słowo kluczowe (np. ubezpieczenia.pl, eobuwie.pl) może być silnym sygnałem rankingowym w przypadku tego konkretnego słowa kluczowego. 

Jeśli np. jesteś szczęśliwym posiadaczem domeny deskorolki.pl, to (o ile nie zaniedbujesz całkowicie swojego SEO) masz większe niż inni szanse na najwyższe pozycje związane ze słowem kluczowym “deskorolki” i powiązanymi.

Domeny tego typu mają swoją własną nazwę: exact match domains (domeny dokładnego dopasowania). Nawet jeśli nie wpływają w dużym stopniu na SEO, mogą okazać się niezwykle istotne dla marketingu jako takiego – są łatwe do skojarzenia i zapamiętania przez potencjalnych klientów. 

Tyczy się to również subdomen.

Certyfikat https

Https (TLS) to protokół sieciowy zapewniający bezpieczeństwo korzystania ze stron internetowych. Szyfruje przesyłane dane i potwierdza wiarygodność witryny, co jest bardzo ważną informacją dla Google, które chce serwować swoim użytkownikom wyłącznie w 100% bezpieczne wyniki.

Nie jest to bardzo mocny sygnał rankingowy, jednak w sytuacji, kiedy o daną pozycję konkurują dwie podobne strony, to obecność nowszego protokołu może decydować o tym, która wyświetli się wyżej.

O bezpieczeństwo witryny warto zadbać jednak nie tylko ze względu na SEO, ale np. UX. Współczesne przeglądarki Internetowe ostrzegają użytkowników przed odwiedzinami stron operujących na przestarzałych protokołach, nawet jeśli nie są naprawdę niebezpieczne. Może to odstraszać wielu z Twoich potencjalnych gości i klientów.  

Rozszerzenie ccTLD domeny (Country Code Top Level Domain) 

TLD to rozszerzenie domeny, generyczne (np. .org, .com) lub przypisane do konkretnego państwa (np. .pl, .de itp.). 

To drugie wpływa w pewnym stopniu na wyświetlanie strony na danym obszarze, wg. założenia, że niemal zawsze najlepsza będzie odpowiedź w języku danego użytkownika, a jeśli wyszukuje jakiegoś typu firmy lub instytucji, to interesują go możliwie lokalne wyniki.

Czynniki on-site związane z architekturą i wydajnością serwisu

Ponieważ Google pragnie serwować swoim użytkownikom najlepsze możliwe doświadczenie wyszukiwania, dużą uwagę zwraca na kwestie prędkości, wydajności oraz optymalizacji kodu serwisu. Zbiorczo nazywa się je również technicznym SEO.

Najważniejszymi, znanymi czynnikami w tym obszarze są:

Core Web Vitals

W skład podstawowych wskaźników internetowych wchodzą m.in:

• LCP (ang. Largest Contentful Paint), który mierzy czas ładowania głównego, “najcięższego” elementu strony;
• FID (ang. First Input Delay) oznacza czas umożliwiający pierwszą interakcję ze stroną;
• CLS (ang.Cumulative Layout Shift) opisuje stabilność wizualną elementów strony w trakcie jej ładowania i bierze pod uwagę tylko te części, które przesuwają się samoistnie. 

Google przyznaje całkowicie otwarcie, że wydajność witryny, mierzona przy pomocy Core Web Vitals stanowi czynnik rankingowy. Ma to na celu zapewnienie użytkownikom wyników, z którymi szybko będą mogli wejść w interakcje i załatwić swoje sprawy.

Szybkość ładowania strony

Czas ładowania strony głównej oraz kolejnych podstron serwisu to dość istotny czynnik rankingowy, którego istnienie Google potwierdza wprost. Im krótszy, tym lepszy – a najlepiej gdy da się go zmierzyć w ułamkach sekund. 

Optymalizacja strony pod tym kątem nabiera znaczenia szczególnie przy powolnych połączeniach Internetowych (np. mobilnych przy niesprzyjającym zasięgu). 

Znaczniki meta

Stosowanie meta tagów to dobry sposób na podanie robotom Google dodatkowych informacji o naszej stronie, dzięki czemu łatwiej będzie im właściwie przypisać ją w indeksie. Ich obecność (oraz właściwa optymalizacja) to wciąż stosunkowo ważny czynnik rankingowy, choć wraz z rozwojem algorytmów sztucznej inteligencji – na pewno mniej niż kiedyś.

Najważniejszy będzie w tym przypadku tag , w którym powinniśmy zastosować odpowiednie słowa kluczowe. To jego zawartość będzie się wyświetlała jako tytuł naszej strony w Google. Nie wystarczy to do wypozycjonowania większości stron, ale trzeba o tym elemencie pamiętać. 

Zawartość metatagu nie jest obecnie czynnikiem rankingowym, ale może dawać Google dodatkowe wskazówki odnośnie zawartości strony.

Opisy alternatywne i optymalizacja grafiki

Sam fakt, że strona Internetowa zawiera dodatkowe media, np. grafiki, ich liczba oraz jakość z całą pewnością nie są czynnikiem rankingowym dla wyszukiwarki Google. Natomiast ich odpowiednie opisanie, przy pomocy alt tekstów (zastępcze opisy grafik, które pojawiają się, gdy nie mogą się one wyświetlić), już najprawdopodobniej tak. 

Wynika to z polityki Google, która sprzeciwia się wykluczeniom – a to element ułatwiający korzystanie ze stron Internetowych osobom niepełnosprawnym. 

Optymalizacja grafik może także wpływać na performance strony, więc jeśli z nich korzystasz, upewnij się, że są nie tylko właściwie opisane, ale także możliwie bezstratnie skompresowane.

Linki wewnętrzne, w tym nawigacyjne

Czytelna i wygodna w nawigowaniu architektura informacji na stronie Internetowej jest istotna przede wszystkim z punktu widzenia UX. Jednak linki wewnętrzne, zwłaszcza, gdy opatrzymy je odpowiednimi anchor tekstami, wpływają także w pewnym stopniu na pozycjonowanie. 

Nie jest to najsilniejszy sygnał rankingowy, jednak zadbanie o częste i przemyślane linkowanie wewnętrzne może mieć przy okazji pozytywny wpływ na doświadczenie użytkownika oraz głębokość strony (odległość poszczególnych podstron od strony głównej, mierzona w kliknięciach – im mniej ich trzeba, tym lepiej), która sama w sobie jest niezbyt znaczącym, ale jednak czynnikiem rankingowym.

Breadcrumbs – nawigacja okruszkowa

Oficjalnie, “okruszki” traktowane są przez algorytm Googla jak każdy inny link wewnętrzny, jednak ze względu na to, że pozwalają szybko i łatwo odnaleźć się w hierarchii serwisu oraz zapewnić stronie odpowiedni kontekst, Google może brać je pod uwagę jako czynnik rankingowy. Niekoniecznie mocny i niekoniecznie wprost, co nie zmienia faktu, że to po prostu wygodny feature.

Optymalizacja pod urządzenia mobilne i responsywny design

Poprawne działanie strony na urządzeniach mobilnych (które odpowiadają już od wielu lat za większość ruchu w Internecie) to bardzo silny sygnał rankingowy. 

Jest tak, ponieważ Google domyślnie indeksuje wersję mobilną strony – jeśli takiej nie masz, lub występują z nią problemy (np. przez brak responsywnego designu) na niektórych urządzeniach, to będzie to oznaczało również brak ruchu z wyszukiwań desktopowych.

Liczy się nie tylko dopasowanie strony do mniejszych ekranów, ale ogólna “przyjazność” strony dla użytkowników mobilnych. Może to oznaczać np. niewielki rozmiar i wysoką prędkość wczytywania.

Adresy URL

Choć przedstawiciele Google wielokrotnie sugerowali, że obecność słów kluczowych oraz sama struktura i długość adresu URL nie są mocnym czynnikiem rankingowym, na którym webmasterzy powinni mocno się skupiać, to z całą pewnością nie zaszkodzi o nie zadbać. To kolejny element, który dostarcza wyszukiwarce dodatkowych informacji o zawartości Twojej strony. 

Dobrze zoptymalizowany adres URL powinien:

• zawierać targetowane słowa kluczowe;
• być możliwie krótki;
• jasno dawać robotom i użytkownikowi do zrozumienia, gdzie w strukturze strony się aktualnie znajduje.

Dane strukturalne 

Oznaczenie niektórych elementów strony przy pomocy mikrodanych strukturalnych (SCHEMA.org) pozwala robotom wyszukiwarki na szybszą i lepszą interpretację jej zawartości, a tym samym przypisanie jej do odpowiednich zapytań. 

Dane strukturalne warto wdrożyć również z kilku innych powodów, jednak wielokrotnie udowodniono, że mogą one wpływać na ranking Google.

Przekierowania stron

Liczba przekierowań (301) danego adresu URL nie wpływa bezpośrednio na ranking Google, jednak z każdym kolejnym adres traci część swojej “mocy”, co może negatywnie wpływać na jego pozycje. 

Warto utrzymywać stały porządek w łańcuchach przekierowań, żeby upewnić się, że wykorzystujemy pełen potencjał każdej podstrony oraz zawsze kierujemy użytkowników i roboty do tych treści, które chcemy pokazywać i indeksować.

Lokalizacja / adres (w przypadku lokalnego SEO)

Fizyczny dystans wyszukującego do rzeczy (firmy, miejsca, usługi itp.) wyszukiwanej, ustalany na podstawie geolokalizacji jego urządzenia i informacji na stronie Internetowej, może wpływać na pozycjonowanie lokalne. Upewnij się, że strona zawiera informacje o Twojej fizycznej lokalizacji, oraz, że są one łatwo dostępne (np. w stopce). 

Czynniki rankingowe związane z treścią strony

Szeroko rozumiana to dziś jeden z najważniejszych czynników, które wpływają na jej obecność w wynikach organicznych. Muszą być unikalne i dopracowane, ale przede wszystkim realizować w jak najlepszy sposób intencję wyszukiwania użytkownika – być użyteczne. 

Jakie kwestie związane z contentem strony bezdyskusyjnie wpływają na ranking?

Jakość i unikalność treści

Jakościowy content to bezdyskusyjnie jeden z najbardziej kluczowych czynników on-site. Żeby Twoje treści miały pozytywny wpływ na SEO, musisz zadbać o ich wysoki poziom merytoryczny. Powinny dostarczać użytkownikom rzetelnych i możliwie jak najświeższych informacji oraz (w miarę możliwości) wyczerpywać dany temat. 

Znaczenie może mieć nie tylko sam komunikat, ale również forma jego podania – warto zadbać o brak błędów, zrozumiały dla odbiorcy język oraz czytelne formatowanie tekstu.

Za wszelką cenę należy unikać duplikacji treści, zarówno wewnętrznie (może to skutkować kanibalizacją), jak i zewnętrznie – Google stara się wykluczać z wyszukiwania strony, które w oczywisty sposób są plagiatem.

E-E-A-T

Wytyczne Google E-E-A-T (experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness) to zbiór zasad, którymi powinni kierować się webmasterzy i twórcy treści Internetowych, szczególnie na potrzeby stron typu YMYL (Your Money, Your Life), które mogą mieć wpływ na życie odbiorców. 

Samo E-E-A-T to zbyt szeroka kategoria, żeby po prostu uznać ją za czynnik rankingowy, jednak wiele kwestii, których dotykają wytyczne może mieć duży i bezpośredni wpływ na wiarygodność Twojej strony, a w efekcie – jej pozycje. 

Słowa kluczowe i optymalizacja treści pod SEO

Wysoka jakość treści i autorytet autora mogą okazać się niewystarczające, jeśli nie zadbasz o chyba najbardziej oczywisty, a przy tym niezwykle ważny czynnik rankingowy, czyli obecność słów kluczowych. Powinny pojawiać się w samej treści strony, ale warto też zadbać o ich umiejscowienie w:

• Tytule strony;
• Nagłówkach H1 – H6;
• Anchor tekstach linków wewnętrznych prowadzących do strony;
• atrybutach alt i tytułach obrazów.

Odpowiednie umiejscowienie słów kluczowych w tekście, wraz z kwestiami dotyczącymi formatowania i grafiki nazywamy optymalizacją treści pod SEO. Nie powinna jednak wpływać na odbiór tekstu przez człowieka – np. keyword stuffing, czyli nadużywanie fraz kluczowych jest bardzo mocnym, negatywnym czynnikiem rankingowym.

SEO on-site czy/i off-site?

Wymienione czynniki on-site są z całą pewnością niezwykle istotne w pozycjonowaniu stron internetowych, ale jeśli nie będą stosowane równocześnie z off-site SEO, mogą być niewystarczające. Warto zadbać nie tylko o jakość samej witryny i jej treści. Równie ważne może okazać się budowanie autorytetu i zasięgu na zewnątrz – np. przy pomocy linków czy cytowań. 

SEO to dziś skomplikowana dziedzina, która składa się z wielu elementów oraz wymaga sporej wiedzy i doświadczenia. Jeśli przerasta Twoje aktualne możliwości, to nasi specjaliści chętnie pomogą w optymalizacji i pozycjonowaniu Twojej strony.