Lejek marketingowy – co to jest i jak go opracować?

Lejek marketingowy pozwala przekształcić zainteresowanie potencjalnych klientów w konkretne zakupy. Jak skutecznie zaprojektować i zaimplementować każdy etap tego procesu, aby maksymalizować konwersję?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest lejek marketingowy?
• Jakie są zależności między lejkiem marketingowym i sprzedażowym?
• Jakie są modele lejka marketingowego?
• Jak stworzyć lejek marketingowy?
• Jak analizować lejek marketingowy?
• Jakie są ograniczenia lejka marketingowego?
• Jakie są korzyści z lejka marketingowego?

Lejek marketingowy – definicja

Lejek marketingowy to model procesu, przez który przechodzi potencjalny klient, zanim dokona zakupu. Pomaga to rozumieć różne etapy, jakie klient musi przejść od pierwszego zainteresowania produktem aż po finalizację transakcji. Na najszerszym, górnym końcu lejka znajduje się największa liczba potencjalnych klientów, którzy dowiadują się o produkcie lub usłudze. W miarę jak potencjalni klienci zdobywają więcej informacji i stają się bardziej zaangażowani, liczba osób kontynuujących podróż w dół lejka stopniowo się zmniejsza^[1].

Lejek marketingowy to model przedstawiający etapy, przez które przechodzi potencjalny klient, od pierwszego kontaktu z marką aż do dokonania zakupu.

Definicja lejka marketingowego

Historia lejka marketingowego sięga początków XX wieku, kiedy to przedsiębiorstwa zaczęły stosować bardziej systematyczne podejścia do sprzedaży i reklamy. Pomysł lejka marketingowego po raz pierwszy zarysował w 1898 roku E. St. Elmo Lewis, którego model, znany jako formuła AIDA (skrót od Attention, Interest, Desire, Action), opisywał etapy, przez które przechodzi konsument: od zwrócenia uwagi, przez zainteresowanie i pragnienie, aż po działanie, czyli zakup^[2].

W XX wieku, wraz z rozwojem teorii marketingu i badaniami zachowań konsumentów, lejek marketingowy rozwijano i dopasowywano np. do innowacji technologicznych (głównie powstania marketingu cyfrowego na przełomie XX i XXI wieku). Także pojawienie się narzędzi analitycznych sprawiło, że lejki marketingowe stały się skuteczniejsze – dzięki nim zauważono np., że klienci często wracają do wcześniejszych etapów lejka, więc proces zakupowy stał się bardziej iteracyjny.

Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy

Chociaż często lejek marketingowy i lejek sprzedażowy traktuje się synonimiczne, istnieją pomiędzy nimi subtelne różnice. Przede wszystkim, lejek marketingowy skupia się na procesie przyciągania uwagi potencjalnych klientów i przekształcania ich zainteresowania w działania. W ramach tego procesu wykorzystuje się różne rodzaje marketingu i narzędzia – od kampanii reklamowych, przez content marketing i media społecznościowe, po SEO. Celami są budowa świadomości marki, przyciągnięcie ruchu na stronę i generowanie leadów.

Lejek sprzedażowy zaczyna się w miejscu, gdzie kończy lejek marketingowy – przy generowaniu leadów i jest ukierunkowany na działania, prowadzące do sprzedaży. Dział sprzedaży przejmuje już zainteresowanych odbiorców i pracuje nad przekształceniem ich w klientów. Obejmuje to negocjacje, demonstracje produktu, udzielanie odpowiedzi na pytania i obiekcje oraz ostatecznie zamykanie transakcji.

Modele lejka marketingowego

Współcześnie wyróżnia się dwa główne modele lejka marketingowego, chociaż w gruncie rzeczy mówią one to samo, ale innymi słowami:

Model AIDA

Model AIDA, najstarszy model lejka marketingowego, składa się z czterech etapów:

• Pierwszym krokiem jest przyciągnięcie uwagi (Attention) potencjalnego klienta. Do tego celu marki wykorzystują strategie marketingowe, takie jak content marketing czy social media marketing, aby zwrócić na siebie uwagę.
• Po zdobyciu uwagi odbiorcy pojawia się zainteresowanie (Interest). Kolejnym zadaniem marki jest rozbudzenie zainteresowania ofertą poprzez podkreślanie unikalnych cech i korzyści.
• Następnie marka przekształca zainteresowanie w konkretne pragnienie (Desire) posiadania produktu lub skorzystania z usługi przez emocjonalne angażowanie klienta (np. za pomocą influencer marketingu) czy prezentowanie atrakcyjnych rabatów.
• Ostatni etap to skłonienie klienta do podjęcia konkretnego działania (Action), czyli konwersji – może to być zakup, ale firmy często liczą też np. zapisy do newslettera czy udział w promocji.

Model TOFU, MOFU, BOFU

Model TOFU, MOFU, BOFU jest rozwinięciem modelu AIDA. Dzieli on lejek marketingowy na trzy główne sekcje:

• TOFU (Top of the Funnel) to górny poziom lejka, w którym chodzi o generowanie świadomości i przyciągnięcie jak największej liczby potencjalnych klientów za pomocą kampanii reklamowych w Google Ads, content marketingu czy SEO.
• MOFU (Middle of the Funnel) to środkowy etap lejka, którego celem jest rozwijanie zainteresowania i przekształcanie świadomości w rozważania zakupu. Na tym etapie marki skupiają się na edukacji klientów, demonstracji wartości produktów i budowaniu zaufania.
• BOFU (Bottom of the Funnel) to dolny, ostateczny etap lejka nastawiony na konwersję zainteresowanych klientów w kupujących za pomocą ofert specjalnych, demonstracji produktów, próbek czy remarketingu.

Tworzenie lejka marketingowego

Zanim zaczniesz projektować lejek, musisz dokładnie zrozumieć, kto jest Twoim idealnym klientem. W tym celu musisz stworzyć buyer personę (personę sprzedażową), co wymaga analizy demografii, zachowań, preferencji i potrzeb. Dzięki tym informacjom można także określić grupę docelową Twojej firmy.

Każdy etap lejka powinien mieć jasno określone cele. Bez względu na to, czy będzie to generowanie świadomości, czy zwiększenie zaangażowania, cele powinny być mierzalne i możliwe do realizacji. Wyznaczenie jasnych celów pozwala też przygotować treści dopasowane do specyfiki każdego etapu lejka. Na górze lejka sprawdzą się blogi, filmy edukacyjne i posty w mediach społecznościowych, ale już w środku i na dole skuteczniejsze będą treści pokazujące korzyści twoich produktów lub usług i zachęcające do działania – mogą to być case studies (studia przypadków), webinary czy oferty próbne.

Aby dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów, dobrze jest wykorzystywać wiele różnorodnych kanałów dystrybucji treści. Innymi słowy, prowadź działania tam, gdzie znajdują się Twoi klienci – do części z nich trafią reklamy w mediach społecznościowych, ale inni mogą preferować e-mail marketing.

Na każdym etapie należy pielęgnować relacje z potencjalnymi klientami i już zdobytymi leadami, żeby zwiększać ich zaangażowanie. Można to osiągnąć wieloma sposobami, które powinny być dopasowane do potrzeb i preferencji Twoich odbiorców. Warto też koncentrować się na przekształceniu zainteresowania w rzeczywiste działania. W tym celu dobrze jest uprościć proces zakupu, zminimalizować liczbę kroków wymaganych do dokonania transakcji i zaoferować różne metody płatności.

Żeby lejek marketingowy był skuteczny, trzeba regularnie analizować jego efektywność. Używaj narzędzi analitycznych do śledzenia jak potencjalni klienci przechodzą przez poszczególne etapy, które treści prowadzą do największych konwersji i gdzie mogą pojawiać się przestoje, po czym wprowadzaj zmiany w celu optymalizacji procesów.

Zakup nie jest końcem lejka – równie ważna jest retencja klienta. Z tego powodu po finalizacji transakcji dobrze jest kontynuować komunikację z klientami, oferując wsparcie, informacje o aktualizacjach produktu lub udział w programach lojalnościowych. W ten sposób buduje się lojalność konsumencką, co w długiej perspektywie może przekształcić Twoich klientów w ambasadorów marki.

Analiza lejka marketingowego

Pierwszym krokiem w analizie lejka marketingowego jest śledzenie ruchu na stronie internetowej, czyli liczby odwiedzin, źródeł ruchu i zachowań użytkowników. Dzięki temu można ocenić, ile osób wchodzi w etap świadomości. Do tego celu wykorzystuje się najczęściej Google Analytics 4, które pozwala określić treści cieszące się największym zainteresowaniem i inne elementy przyciągające uwagę odbiorców.

W przypadku środkowych etapów lejka marketingowego warto mierzyć m.in. czas spędzony na stronie czy liczbę odwiedzonych stron. Wysoki poziom zaangażowania w treści może wskazywać na rosnące zainteresowanie ofertą. Pomocne w tym będą narzędzia do analizy zachowań użytkowników np. Hotjar czy Crazy Egg.

Konwersję mierzy się za pomocą m.in. współczynnika konwersji, który pokazuje, jaki procent odwiedzających dokonał konkretnych akcji. Można to zrobić za pomocą Google Analytics, w którym można śledzić konkretne cele konwersji.

Nie wolno też zapominać o pomiarze retencji i lojalności klientów – w tym celu wykorzystuje się systemy CRM (np. Salesforce czy HubSpot). Dzięki nim można śledzić interakcje z klientami, historie zakupów oraz segmentować klientów w celu większej personalizacji działań marketingowych.

Analiza lejka marketingowego wymaga też ciągłego testowania i optymalizacji. Narzędzia do testowania A/B, takie jak Optimizely, pozwalają eksperymentować z różnymi wersjami stron i kampanii, aby sprawdzić, które elementy najbardziej zwiększają wskaźniki konwersji.

Ograniczenia lejka marketingowego

Jednym z głównych ograniczeń lejka marketingowego jest jego linearna natura, która zakłada, że wszyscy klienci przechodzą przez ten sam szereg etapów w tej samej kolejności. W rzeczywistości proces zakupowy może być znacznie bardziej skomplikowany, szczególnie współcześnie, gdy klienci mają dostęp do ogromnej ilości informacji i mogą na bieżąco zmieniać decyzje. Mogą też wracać do wcześniejszych etapów lejka, przeskakiwać niektóre z nich lub nawet poruszać się pomiędzy różnymi produktami i markami w trudny do przewidzenia sposób.

Ograniczające może być też przekonanie, że każde działanie marketingowe powinno prowadzić do kolejnego etapu lejka, przez co istnieje prawdopodobieństwo pominięcia możliwości budowania długoterminowych relacji z klientami niegotowymi na zakup. Z kolei skupienie na krótkoterminowych wynikach sprzedaży może skutkować zaniedbaniem satysfakcji czy wartości życiowej klienta (Customer Lifetime Value).

Tradycyjny lejek marketingowy może nie też uwzględniać interakcji między klientami, które odgrywają coraz większą rolę w procesach decyzyjnych. Opinie i rekomendacje innych konsumentów wpływają na zachowania zakupowe – według badań 93% klientów podejmuje decyzje zakupowe na bazie recenzji innych^[3].

Lejek marketingowy często koncentruje się na ilości i próbie przekształcenia jak największej liczby leadów w klientów, co może skutkować generowaniem dużej liczby niskiej jakości leadów, którzy nigdy nie dokonają zakupu. Może to prowadzić do nieefektywnego wykorzystania zasobów i kosztów marketingowych.

Korzyści z lejka marketingowego

Lejek marketingowy przede wszystkim pozwala zrozumieć proces zakupowy, co przekłada się na skuteczniejsze strategie sprzedażowe i marketingowe. Jest to niecenione w pozyskiwaniu leadów, ponieważ skupienie na początkowych etapach pozwala markom przyciągnąć wielu potencjalnych klientów, którzy mogą nie być jeszcze gotowi do zakupu, ale wykazują zainteresowanie ofertą. Odpowiednie pielęgnowanie leadów może przygotować grunt pod decyzję o zakupie.

Lejek marketingowy pomaga także w identyfikacji i eliminacji barier zakupowych. Dzięki niemu firmy mogą analizować, co powstrzymuje potencjalnych klientów przed przejściem do kolejnego etapu – jeśli duża liczba potencjalnych klientów opuszcza proces zakupowy na etapie rozważań, może to wskazywać na potrzebę lepszego informowania o produkcie.

Dzięki lejkom marketingowym można też lepiej alokować budżet marketingowy w kanały i działania generujące najlepsze wyniki na poszczególnych etapach, żeby osiągnąć jak największy zwrot z inwestycji.

Lejek marketingowy pomaga także w budowie lojalności i wartości życiowej klienta. Ciągłe angażowanie klientów, nawet po dokonaniu zakupu, przekłada się na długoterminowe relacje, powtarzalne zakupy i polecanie marki innym.