Lejek marketingowy, czyli model zachowania potencjalnych klientów

Pozyskiwanie nowych klientów to konieczny cel dla wszystkich firm, również tych działających w sieci - np. sklepów Internetowych. Prześcigają się one w przyciąganiu uwagi klientów przy pomocy wielu technik marketingowych na raz, by wzbudzić zainteresowanie swoją ofertą i finalnie zamknąć sprzedaż. 

Uda się tylko tym, które do perfekcji opanowały sztukę reklamy i pozyskiwania leadów.

Potencjalny klient może być pod wpływem reklamy zarówno świadomie, jak i nieświadomie - to nieistotne. Ważne, by znać, rozumieć i wykorzystywać w praktyce wiedzę o całym procesie zakupowym - od pierwszego spotkania z marką aż do finalnej transakcji. Model, który opisuje ten proces nazywamy lejkiem marketingowym.

Lejek marketignowy - co to?

Lejek marketingowy, nazywany również lejkiem sprzedażowym lub zakupowym, to model obrazujący interakcję klienta z marką - od pierwszego zetknięcia, przez wpływ na opinię o niej i jej produktach (za pomocą marketingu), aż do zamknięcia sprzedaży. 

Lejek marketingowy to nazwa, która nie została wymyślona przypadkowo. Sama konstrukcja naczynia, jakim jest lejek, ma zobrazować proces pozyskiwania klientów przez firmy. Każdy lejek w swojej budowie cechuje się tym, że jego górny wlot jest szeroki i tym samym obszerny, natomiast im bliżej wylotu, tym lejek zaczyna się zwężać, by na samym wylocie przypominać już cienką rurkę.

Górne, zewnętrzne etapy lejka sprzedażowego to osoby, które ledwie miały styczność z brandem - czyli potencjalni klienci firmy. W działaniach marketingowych na tym etapie lejka chodzi o uświadomienie klientowi jego potrzeby i faktu, że może ją zaspokoić. Objętość tego fragmentu lejka jest największa, bo nie każdy finalnie skorzysta z oferty.

Schodząc niżej znajdziemy coraz bardziej skłaniających się do zakupu kontrahentów. Na tym etapie lejka mają miejsce także negocjacje dotyczące kształtu oferty.

Natomiast w najwęższym fragmencie lejka sprzedażowego znajdują się klienci, którzy decydują się na zakup. 

Istnieje jeszcze etap, który wykracza już poza materialną budowę lejka. To klienci, którzy po zakupie produktu, zadowoleni z jego jakości, polecają go innym i stale go kupują.

Każdy "moment" w podróży klienta w dół lejka ma swoją specyfikę, wymaga innego podejścia i różnych działań marketingowych.

Choć lejek sprzedażowy ma swoje zastosowanie w niemal każdym biznesie, to najczęściej stosuje się go do modelowania przepływu klientów w E-commerce.

Lejek marketingowy w E-commerce

W sektorze E-commerce, lejek obrazuje etapy, przez które przechodzi każdy odwiedzający sklep internetowy – od momentu podjęcia decyzji o wejściu na stronę, aż do chwili, gdy staje się zadowolonym klientem.  

W przypadku e-konsumenta, lejek sprzedażowy wygląda następująco (idąc od góry): 

  1. Grupa docelowa, do której sprzedawca kieruje swoje produkty/usługi; 
  2. Odwiedzający sklep internetowy; 
  3. Grupa osób zainteresowanych zakupem; 
  4. Shoppersi.  Shoppersami nazywamy osoby, które przeglądają ofertę, często dodają produkty do koszyka, natomiast nie dokonują zakupu. Może być to spowodowane oczekiwaniem na wyprzedaż, poszukiwaniem nowości w ofercie czy porównywaniem z innymi sklepami internetowymi;  
  5. Kupujący, czyli osoby, które dokonały transakcji (co ważne: za pośrednictwem strony); 
  6. Konsumenci, którzy korzystają z produktu/usługi; 
  7. Społeczność zaangażowana wokół firmy. Takie osoby dzielą się wiedzą o produktach/usługach i doświadczeniach im towarzyszącym. Podstawowym zjawiskiem występującym w tej grupie jest marketing szeptany i rekomendacje.

Model AIDA

Tradycyjnie, budowę lejka marketingowego opierano o model AIDA, który zakładał podział na 4 etapy: 

  • A – Attention - Zwrócenie uwagi; 
  • I – Interest – Wzbudzenie zainteresowania; 
  • D – Desire – Wywołanie pożądania;  
  • A – Action – Pobudzenie do działania (zakupu). 

Z czasem zauważono pewne braki związane z tą teorią. Główny zarzut polega na tym, że opiera się ona głównie na działaniach prowadzących do zakupu, a nie na pozyskaniu klienta i zbudowaniu zaangażowanej społeczności wokół firmy. Tym samym, lejek zbudowany zgodnie z tą teorią, będzie w istocie tylko dolną częścią współczesnego lejka marketingowego. Teoria AIDA nie uwzględnia również działań posprzedażowych, które obecnie bardzo mocno wpływają na customer experience - przede wszystkim mogą doprowadzić do powrotu klienta i ponownych zakupów. 

W przypadku funkcjonującego obecnie, nowoczesnego lejka sprzedażowego możemy natomiast wyróżnić następujące etapy: 

Etapy lejka marketingowego

Na każdym etapie lejka znajdziemy konkretne działania marketingowe, które mogą być podejmowane przez firmę w celu przeprowadzania klientów w dół lejka. Warto znać wszystkie, by robić to skutecznie!

1. Budowanie świadomości 

Na samym początku, na etapie uświadamiania klienta o jego potrzebach, najlepiej działać na niego poprzez media społecznościowe, wpisy blogowe, landing pages, działania spod znaku PR. Świetnie sprawdzą się infografiki, oraz materiały wideo. Mówiąc krótko: konieczny będzie solidny, ale i dość ogólny content marketing.

Na tym etapie warto skupić się na obserwowaniu zachowań swojej grupy docelowej, co pozwoli na zbudowanie odpowiedniego ruchu na stronie WWW. 

Jak zdobyć więcej odwiedzających? 

  • Zoptymalizuj swoją witrynę pod kątem SEO;
  • prowadź działania marketingowe w mediach społecznościowych
  • Zainwestuj w reklamy online (Google Ads, Facebook Ads); 
  • Wykorzystaj możliwości reklamy tradycyjnej (prasa, ulotki, billboardy);
  • Poszerzaj zasięgi przy pomocy zewnętrznych artykułów sponsorowanych;
  • Stosuj product placement (np. wykorzystując Influencer Marketing);
  • Dołącz do programów partnerskich. 

2. Zainteresowanie 

Jak często klienci “odbijają się” od Twojej strony Internetowej tuż po tym, jak się na niej znaleźli? Może strona wydaje się użytkownikom nieciekawa? W tej sytuacji warto wprowadzić zmiany, które pozwolą na skuteczne przyciągnięcie uwagi Twojego potencjalnego klienta. 

Klient będący na etapie rozważania sięga zwykle po bardziej merytoryczne źródła informacji. Są nimi m.in. webinaria, poradniki, e-booki oraz case studies.

Co najbardziej wpływa na zainteresowanie klienta produktem lub usługą? 

  • Design strony internetowej – logiczna struktura, estetyka, wygląd i łatwość poruszania się po sklepie;
  • Czas ładowania strony; 
  • Treści, które w przystępny sposób dostarczają wszystkich niezbędnych informacji o produkcie lub usłudze (np. opisy i zdjęcia); 
  • Wyszukiwarka - ułatwia odnalezienie interesujących konsumenta produktów lub usług; 
  • Wizerunek wiarygodnego sprzedawcy i bezpieczeństwo zakupów; 
  • Opinie osób, które już dokonały zakupu;  
  • Możliwość łatwego kontaktu ze sklepem (infolinia, adres mailowy, adres firmy i live chat). 

3. Pożądanie 

Na Twojej stronie są już użytkownicy zainteresowani produktem (poznasz to po spędzonym na niej czasie), ale w dalszym ciągu nie dokonali oni zakupów (tzw. efekt porzuconego koszyka)? Na tym etapie lejka marketingowego ważny jest dodatkowy impuls, dzięki któremu takie osoby zdecydują się na nabycie produktu/usługi. To czas decyzji, w którym należy podsunąć przyszłemu klientowi tzw. “twarde dane”, niezbędne do podjęcia decyzji. Mogą one przyjąć postać chociażby wersji demonstracyjnej produktu, ale także cenników lub opinii zadowolonych klientów.

Jak sprawić, by nasz produkt był pożądany? 

  • Aktywność i informacje o produkcie w mediach społecznościowych (regularne publikowanie treści o produkcie i  jego zdjęć, organizowanie konkursów, kampanie spod szyldu CSR);  
  • Remarketing treści; 
  • Newsletter o nowościach i promocjach; 
  • Wprowadzanie kodów rabatowych, promocji i upustów (np. darmowa dostawa).

4. Zakup 

Zamówienie sfinalizowane? To jeszcze nie koniec! Na tym etapie mamy do czynienia z osobami dokonującymi zakupu. Istotne są więc wszelkie działania i procesy, które mają miejsce w trakcie i po złożeniu zamówienia. Liczy się customer experience!  

O co należy zadbać, żeby klient był zadowolony z przebiegu transakcji? 

  • Zachowaj stały kontakt z klientem – informuj o każdej zmianie statusu zamówienia, wystaw fakturę na czas, uwzględniaj nieprzewidziane prośby - np. o zmianę adresu wysyłki; 
  • Reaguj na problemy związane z zamówieniem - np. w sytuacji, gdy czas realizacji i wysyłki wydłuża się lub klient otrzyma uszkodzoną przesyłkę;  
  • Usprawnij zwroty i reklamacje – nie chcesz, żeby Twój klient musiał przechodzić przez długie i niepotrzebne procedury i źle wspominał swój zakup;  
  • Zapytaj o feedback - poproś o opinię odnoszącą się do wrażeń i odczuć na temat danego produktu lub usługi i procesu sprzedaży. 

5. Lojalność 

Warto szczególnie zadbać o klientów, którzy dokonują zakupów w Twoim sklepie internetowym regularnie. Dzięki otrzymywanym bonusom, będą skłonni do jeszcze częstszych i większych zakupów, a także polecenia Twojego sklepu innym. Mogą przybierać np. formę kart rabatowych, które otrzymają klienci od firmy w zamian za swoją lojalność i promowanie marki wśród swoich znajomych.

Jak najlepiej nagradzać stałych klientów? 

  • Zorganizuj dla nich przedsprzedaż;  
  • Wysyłaj dedykowane kody promocyjne; 
  • Wprowadź system punktowy za zakupy i rekomendacje (punkty lojalnościowe lub kody rabatowe); 
  • Oferuj im darmowe dostawy i bezpłatne zwroty; 
  • Dołączaj do zamówienia coś extra (np. próbki kosmetyków czy cukierki) 

Po co opracowuje się lejek sprzedażowy?

Lejek marketingowy pozwala na stworzenie skutecznnych strategii sprzedażowych, skierowanych do odbiorców na poszczególnych etapach lejka. Uporządkowanie typów potencjalnych klientów na podstawie poziomu ich zaangażowania w produkt  jest pomocne przy projektowaniu działań i materiałów marketingowych dla marki. Jeśli znamy potrzeby i oczekiwania niezdecydowanych klientów, to możemy zaoferować im takie narzędzia i treści które pozwolą im ostatecznie przekonać się do naszej oferty.

Lejek marketingowy może dotyczyć nie tylko sprzedaży produktu. Odnosi się także do budowania bazy klientów. 

Dzięki wyszczególnieniu etapów lejka, jakie funkcjonują w Twojej firmie i wprowadzeniu zaproponowanych zmian, nie tylko zatrzymasz obecnych klientów, ale też zyskasz nowych i zwiększysz sprzedaż!