Dyrektor ds. marketingu (CMO) – zakres obowiązków, kompetencje, czym się zajmuje

Pojęcie “dyrektor marketingu” pojawiło się wraz z rozwojem dziedziny marketingu jako dyscypliny naukowej i praktyki biznesowej w drugiej połowie XX wieku. Pierwsze stanowiska dyrektora marketingu pojawiły się w większych firmach amerykańskich w latach 50. i 60. XX wieku, a od tamtej pory zyskały one na popularności wśród różnych rodzajów organizacji na całym świecie.

Wcześniej, w okresie przedwojennym i w latach powojennych, funkcje marketingowe w firmach często były wypełniane przez jednego z kierowników działów, takich jak sprzedaż czy reklama. Dopiero wraz z postępem w dziedzinie marketingu i jego rosnącym znaczeniem dla biznesu, zaczęto tworzyć specjalne stanowiska dla profesjonalistów zajmujących się marketingiem i jego koordynacją na wysokim szczeblu w organizacji.

Obowiązki dyrektora ds. marketingu

Do obowiązków Dyrektora ds. Marketingu (Chief Marketing Officer) należy dbanie o to, aby inicjatywy marketingowe były skuteczne, proaktywne i angażujące. Dyrektor Marketingu będzie kierował multidyscyplinarnym zespołem w wielu strategiach marketingowych, aby osiągnąć szeroki zakres celów strategicznych i taktycznych, aby zapewnić wymierne korzyści biznesowe. Bez względu na sektor lub branżę, publiczną lub prywatną, prawie każda firma lub organizacja będzie miała zapotrzebowanie na marketing. Poniżej najistotniejsze z obowiązków na stanowisku dyrektora ds. marketingu.

1. Kierowanie działem marketingu – Chief Marketing Officer jest odpowiedzialny za koordynację działań w dziale marketingu i zapewnienie, że strategia marketingowa firmy jest w pełni realizowana.
2. Opracowywanie strategii marketingowej – dyrektor ds. marketingu opracowuje i zarządza realizacją długoterminowej strategii marketingowej firmy, która uwzględnia cele biznesowe, cele sprzedażowe i cele marki.
3. Analiza rynku i konkurencji – CMO przeprowadza analizę rynku i konkurencji, aby określić trendy, preferencje klientów, słabe i mocne strony konkurentów oraz najlepsze sposoby na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej.
4. Budowanie wizerunku marki – zajmowanie się budowaniem i utrzymywaniem wizerunku marki, który jest zgodny z wartościami i celami firmy.
5. Planowanie i realizacja kampanii marketingowych – dyrektor ds. marketingu planuje i zarządza realizacją kampanii marketingowych, które mają na celu zwiększenie sprzedaży, świadomości marki i zaangażowania klientów w tym celu tworzy ze swoim briefy marketingowe, pomagające w określeniu celów.
6. Zarządzanie budżetem marketingowym – zarządzaniem budżetem marketingowym firmy i decyduje o alokacji środków na różne działania marketingowe.
7. Analiza wyników działań marketingowych – przeprowadzaniem analiz wyników działań marketingowych, aby określić, jak dobrze działania marketingowe przyczyniają się do osiągania celów biznesowych i jak można je poprawić.
8. Budowanie i zarządzanie zespołem – zarządzanie zespołem marketingowym firmy i zapewnia, że pracownicy są dobrze zorganizowani, zmotywowani i wykwalifikowani, aby w pełni wykonywać swoje zadania.
9. Współpraca ze strategicznymi partnerami w obszarze marketingu w tym z agencjami marketingowymi, koordynacja pracy, weryfikacja wyników i efektywności działań marketingowych realizowanych przez agencje.
10. Wsparcie działu sprzedaży w realizacji celów sprzedażowych oraz współpraca z działem sprzedaży w celu opracowania strategii cenowych w celu maksymalizacji zysków i udziału w rynku przy jednoczesnym zrównoważeniu satysfakcji klienta.

Kompetencje dyrektora ds. marketingu

Często organizacje szukają osoby, który potrafi zrobić wszystko, od PR i komunikacji marketingowej, poprzez marketing cyfrowy, projektowanie stron internetowych, aż po copywriting. Rzeczywistość jest taka, że takie osoby rzadko istnieją. Priorytetowe traktowanie najważniejszych umiejętności dyrektora marketingu w Twojej organizacji ma kluczowe znaczenie, a uzupełnianie ich umiejętności przez freelancerów lub partnerów agencyjnych może zapewnić idealne połączenie szerokich umiejętności i umiejętności specjalistycznych.

Myślenie strategiczne

Nie bez powodu na szczycie tej listy znajduje się myślenie strategiczne, które jest kluczową umiejętnością, którą muszą posiadać wszyscy liderzy marketingu. Jednym z najważniejszych obowiązków Dyrektora Marketingu powinno być przełożenie krótko- i długoterminowych celów organizacji na praktyczne działania marketingowe. Lider marketingu o najlepszych wynikach powinien być w stanie stworzyć wizję strategii marketingowej organizacji, zarówno krótko-, jak i długoterminowej.

Przy tak wielu opcjach między tradycyjnymi i cyfrowymi kanałami marketingowymi, dyrektor ds. marketingu powinien być w stanie zrozumieć, w jaki sposób współgrają ze sobą relacje między wszystkimi poszczególnymi częściami planu marketingowego.

Komunikacja

Zatrudnienie dyrektora marketingu powinno wiązać się z oczekiwaniem, że weźmie on na siebie odpowiedzialność za interakcję z różnymi działami, liderami i partnerami Twojej organizacji. Umiejętności komunikacyjne to zatem jedna z kluczowych kompetencji w biznesie.

Jednym z najważniejszych elementów komunikacji będzie umiejętność przekładania często skomplikowanych pomysłów na zrozumiałe informacje. Prezes lub właściciel firmy nie musi znać zawiłości i żargonu mediów społecznościowych, ale może potrzebować zrozumienia, w jaki sposób może to być dla organizacji okazją do zwiększenia liczby potencjalnych klientów lub zaangażowania odbiorców. Dyrektor ds. Marketingu może pomóc wszystkim stronom w zrozumieniu koncepcji technicznych lub zagranicznych, komunikując się jasno i skutecznie.

Umiejętności analityczne

W świecie Big Data dyrektor ds. marketingu nie musi działać jako analityk danych jako taki, ale zrozumienie ustalania i mierzenia celów organizacyjnych i marketingowych staje się coraz ważniejszą umiejętnością.

Zaczyna się to od możliwości ustawienia KPI (kluczowych wskaźników wydajności), OKR (celów i kluczowych wyników) lub dowolnego akronimu pomiaru preferowanego przez Twoją organizację. Zrozumienie, jak mierzyć sukces i komunikować te wskaźniki na bieżąco z przywództwem, jest nieocenioną umiejętnością.

Zagłębienie się, zrozumienie czynników wpływających na świadomość, potencjalnych klientów i sprzedaż poprzez analizę danych pomoże dyrektorom ds. marketingu podejmować lepsze strategiczne decyzje marketingowe, wydajniej wydawać budżety marketingowe i osiągać lepsze wyniki w dłuższej perspektywie.

Zarządzanie projektami

Większość liderów biznesowych nie ma czasu na stały nadzór nad kluczowymi pracownikami w swojej organizacji. Dlatego dyrektor marketingu musi być w stanie skutecznie zarządzać wieloma projektami, harmonogramami i relacjami.

W każdym momencie dyrektor ds. marketingu będzie zarządzał dziesiątkami wewnętrznych inicjatyw, z których każda ma własny harmonogram, współpracowników i cele. Nie wspominając o tym, że zmienne dla każdej z tych inicjatyw będą prawdopodobnie stale się zmieniać. Dobrze zorganizowana osoba, która potrafi zachować spokój pod presją i dostosować się do zmian, będzie w stanie poradzić sobie z krytycznymi aspektami zarządzania projektami w zarządzaniu marketingowym.

Umiejętności techniczne

Do tej pory poruszyliśmy głównie umiejętności miękkie – cechy, które są ważne dla sukcesu dyrektora marketingu, ale nie są związane z konkretną dziedziną w marketingu. Pod względem organizacyjnym znalezienie utalentowanej osoby z odpowiednimi umiejętnościami miękkimi powinno odzwierciedlać większość wysiłków związanych z zatrudnieniem, wiedząc, że umiejętności twarde są ważne, ale zwykle łatwiej je wyszkolić.

Biegłość technologiczna – spójrzmy prawdzie w oczy, istnieją setki platform, do których marketerzy mogą uzyskać dostęp, aby wspierać wszystko, od SEO, przez analitykę internetową, po organizacje pracy. Nie powinieneś oczekiwać, że znajdziesz kogoś, kto zna je wszystkie, ale jeśli korzystasz już z niektórych platform lub wiesz, że w przyszłości będziesz koncentrować się na określonej dyscyplinie, skupienie się na biegłości w tych kategoriach ma sens.

Pisanie i tworzenie treści – pisanie i tworzenie treści są nie tylko ogólnie ważne dla marketingu, ale są po prostu ważną częścią skutecznej komunikacji. Poproszenie o pokazanie próbek pisma podczas procesu rekrutacji może rzucić nieco światła na umiejętności pisania kandydata. Copywriting i content marketing to główne obszary skutecznej komunikacji marketingowej

Performance marketing — organizacje nastawione na rozwój będą chciały zatrudnić dyrektora ds. marketingu, który rozumie wartość reklamy cyfrowej, wie jakie daje możliwości, umie wykorzystać jej potencjał, a także będzie w stanie skutecznie mierzyć i oceniać efekty działań w obszarze reklam facebook ads, działań reklamowych google ads i innych systemów reklamowych

SEO – podczas gdy SEO stale ewoluuje i jest złożone, posiadanie podstawowej wiedzy na temat czynników wpływających na pozycjonowanie stron może być ważną umiejętnością. Umożliwi to dyrektorowi ds. marketingu opracowanie strategii ukierunkowanej na zwiększenie widoczności i ruchu w wyszukiwarkach, ale również analizę konkurencji, czy weryfikacje pracy zespołu lub zewnętrznych partnerów.

Media społecznościowe – Podczas gdy niektóre organizacje błędnie przekazują media społecznościowe stażyście lub współpracownikowi, zdolny dyrektor ds. marketingu powinien być w stanie zrozumieć, w jaki sposób ich odbiorcy wchodzą w interakcję z mediami społecznościowymi i jakie daje to możliwości budowania świadomości marki i zaangażowania.

E-mail marketing / marketing automotion — Ważna okazja do nawiązania kontaktu z klientami i potencjalnymi klientami, dyrektor ds. marketingu powinien rozumieć naturę e-mail marketingu i jeśli ma to zastosowanie, być w stanie opracować strategię skutecznej komunikacji z kontaktami e-mailowymi.

PR/relacje z mediami – Dzielenie się ważnymi wiadomościami firmowymi oraz interakcja z pisarzami i wydawcami może być ważną umiejętnością dla organizacji, które są w oczach opinii publicznej.

Reklama tradycyjna – Podczas gdy reklama cyfrowa może być bardziej opłacalna i łatwiejsza do śledzenia zwrotu z inwestycji, organizacje, które chcą dotrzeć do dużej grupy odbiorców poprzez budowanie marki i świadomość, mogą potrzebować osoby z doświadczeniem w reklamie drukowanej, radiowej i/lub zewnętrznej.

Ścieżka rozwoju do stanowiska dyrektora ds. marketingu

Edukacja

Wiele osób twierdzi, że tytuły i ścieżka edukacyjna jest nieistotna i liczy się tylko praktyka. Jednak nauka na uczelni to nie tylko zdobywanie wiedzy, ale również nauka współpracy i budowa relacji, które bardzo często przydają się w dalszej karierze . Większość marketerów rozpoczyna karierę marketingową od ukończenia studiów z zakresu marketingu, komunikacji, administracji biznesowej, reklamy lub dziennikarstwa w czasie których zdobywają wiedzę o badaniach rynku, zachowaniach konsumentów, sprzedaży, komunikacji biznesowej i marketingu cyfrowym. Inne przedmioty, których można się nauczyć to księgowość, prawo gospodarcze, ekonomia, statystyka i matematyka, które mogą również pomóc w osiąganiu wyników jako marketer.

Wskazane, ale nie obowiązkowe są studia MBA lub szkolenie o podobnym zakresie. Studia podyplomowe Master of Business Administration dają szerszą wiedzę spoza obszarów marketingowych w tym o rachunkowości zarządczej, budowaniu celów organizacji czy tworzenia zespołów. Ta wiedza pozwoli lepiej odnaleźć się na stanowisku dyrektora marketingu oraz lepiej zrozumieć funkcjonowanie organizacji.

W ramach ścieżki edukacyjnej warto, aby przyszły dyrektor ds. marketingu mógł pochwalić się certyfikatami np. certyfikatem google ads, google analytics, certyfikatami dotyczącymi obsługi innych systemów reklamowych jak facebook ads czy criteo.

Doświadczenie marketingowe

Osoba pracująca na stanowisku dyrektora ds. marketingu na swojej ścieżce zawodowej powinna pracować jako specjalista ds. marketingu oraz nabyć szereg umiejętności takich jak pisanie treści, branding, marketing w mediach społecznościowych, performance marketing, marketing treści, SEO i marketing e-mailowy czy analityka internetowa. Te podstawowe umiejętności pozwolą później na budowanie zespołu marketingowego lub lepszą współpracę z partnerami takimi jak agencje marketingowe.

Doświadczenie managerskie

Po ukończeniu edukacji, uzyskaniu certyfikatów oraz zdobyciu doświadczenia w obszarze marketingu jest zbudowanie umiejętności managerskich. Większość organizacji poszukuje kandydatów z sześcioma do dziesięciu lat doświadczenia na wyższym stanowisku marketingowym przy zatrudnianiu dyrektora marketingu.

Aby stać się dobrym menedżerem, trzeba mieć wiedzę i umiejętności zarówno w dziedzinie, którą się zarządza, jak i w dziedzinie zarządzania. W praktyce, zbudowanie umiejętności managerskich wymaga:

1. Rozwoju umiejętności interpersonalnych, takich jak empatia, słuchanie, motywowanie i budowanie relacji.
2. Rozwoju umiejętności komunikacyjnych, zarówno w mowie, jak i w piśmie, umiejętności prezentacji i negocjacji.
3. Rozwoju umiejętności planowania, organizacji i kontroli pracy, takich jak wyznaczanie celów, planowanie działań i kierowanie pracą zespołu.
4. Rozwoju umiejętności podejmowania decyzji, w tym umiejętności oceny sytuacji, analizowania informacji i podejmowania decyzji na podstawie danych.
5. Rozwoju umiejętności zarządzania czasem, w tym umiejętności priorytetyzacji zadań, delegowania pracy i radzenia sobie z trudnymi sytuacjami.
6. Rozwoju umiejętności motywowania i kierowania zespołem, takich jak rozwijanie umiejętności pracowników, rozwiązywanie konfliktów i budowanie zespołowego ducha.
7. Rozwoju umiejętności radzenia sobie ze stresem, takich jak umiejętności radzenia sobie z presją czasu i radzenia sobie z trudnymi sytuacjami.

Wynagrodzenie na stanowisku dyrektora ds. marketingu (CMO)

Ustalenie zakresu wynagrodzeń dla dyrektora marketingu lub stanowiska pokrewnego jest ważną częścią przyciągania odpowiednich talentów. Podczas badania zakresu wynagrodzeń na stanowisko lidera marketingu weź pod uwagę następujące kwestie:

Poziom doświadczenia – określ poziom doświadczenia, którego szukasz. Jeśli stanowisko jest nowe i możesz przyjąć indywidualną naukę na stanowisku, być może uda Ci się zatrudnić kogoś z kilkuletnim doświadczeniem. Jeśli jesteś gotowy na kogoś, kto od pierwszego dnia zacznie działać ze strategią i przywództwem marketingowym na wysokim poziomie, prawdopodobnie będziesz chciał zatrudnić osoby z ponad 5-10-letnim doświadczeniem w tej dziedzinie.

Lokalizacja – podczas badania danych dotyczących wynagrodzeń należy pamiętać, że wynagrodzenie dyrektora ds. marketingu w Warszawie będzie znacznie różnić się od wynagrodzenia dyrektora ds. marketingu w mniejszych miejscowościach.

Umiejętności – określ umiejętności, które Twoim zdaniem są niezbędne do dobrego wykonywania pracy. Niektóre umiejętności mogą uzasadniać wyższe wynagrodzenie, na przykład doświadczenie z bardziej złożonymi platformami technologicznymi.

Według portalu wynagrodzenia.pl wynagrodzenie dyrektora marketingowego wacha się pd 10 210zł brutto do 23 810zł brutto, ze średnią na poziomie 16 000zł brutto (11 237zł netto). Badanie przeprowadzono na próbie 412 dyrektorów ds. marketingu w styczniu 2023^[1].

Dyrektorzy ds. marketingu, których warto obserwować

Jest wiele znanych osób, które w swojej karierze pełnili rolę dyrektorów marketingu i którzy przyczynili się do rozwoju dziedziny marketingu oraz budowy marek na całym świecie.

1. Gary Vaynerchuk – założyciel VaynerMedia, autor bestsellerów oraz influencer w dziedzinie marketingu i biznesu.
2. Seth Godin – autor bestsellerów, mówca motywacyjny, twórca popularnego bloga o marketingu i biznesie.
3. Ann Handley – szefowa treści w MarketingProfs, autorka bestsellerów, ekspertka ds. marketingu treści.
4. Neil Patel – współzałożyciel Crazy Egg, Hello Bar i KISSmetrics, autor bestsellerów i ekspert w dziedzinie marketingu cyfrowego.
5. Sheryl Sandberg – dyrektor operacyjny Facebook, autorka bestsellerów, była wiceprezes Google ds. sprzedaży globalnej i operacji online.

W Polsce również mamy kilku znanych dyrektorów marketingu:

1. Joanna Pawluk – CEO i współzałożycielka Growcode, ekspertka w dziedzinie e-commerce i marketingu.
2. Łukasz Grześkowiak – Chief Marketing Officer w Native, specjalista ds. marketingu wideo, strategii i reklamy.
3. Karolina Dębowska – Head of Marketing w Packhelp, ekspertka ds. marketingu treści i strategii.