TikTok – co to jest i jak wykorzystać w marketingu marki

TikTok przekroczył już miliard użytkowników, bijąc na głowę serwisy takie jak Snapchat, Twitter czy Pinterest, a ustępując pod tym względem jeszcze tylko w zasadzie Facebookowi i Instagramowi. W latach 2020 i 2021 było to również najszybciej rosnące medium społecznościowe świata. TikTok największą popularnością cieszy się wciąż wśród dzieci, nastolatków i młodych dorosłych – przedstawicieli pokolenia Z, jednak z dnia na dzień przybywa na nim “poważniejszych” treści oraz dojrzalszych twórców i odbiorców. Dla firm oznacza to ogromny, choć jeszcze nie do końca zrozumiały potencjał. Co na pewno warto wiedzieć o TikToku, zanim rozpoczniemy działania marketingowe i wizerunkowe w tym kanale?

Czym jest i jak działa TikTok?

TikTok to aplikacja społecznościowa, która pozwala na nagranie krótkiego (początkowo było to maksymalnie 60 sekund, obecnie jednak wydłużono maksymalny czas aż do 10 minut) filmu, na którym można nie tylko umieścić przeróżne filtry graficzne, napisy i naklejki, ale także zmienić jego ścieżkę audio, np. na piosenkę, tekst z filmu, fragment skeczu kabaretowego lub po prostu innego Tiktoka (filmu wrzuconego na platformę).

Połączenie materiału wideo z odpowiednio dobranym dźwiękiem to jednak nie wszystko. TikTok stawia na dynamiczną, szybką i ściśle rozrywkową zawartość. Daje użytkownikowi dostęp do praktycznie nieskończonych jej ilości, a także możliwości bardzo łatwego i szybkiego tworzenia własnego, efektownego contentu, oraz dzielenia się nim ze znajomymi.

Wielu ludzi (zwłaszcza tych, którzy lata swojej młodości mają już za sobą) zarzuca TikTokowi infantylność, prymitywizm a czasem wręcz szkodliwość, i krzywi się, widząc nagrania z aplikacji. 

Tymczasem należy sobie uzmysłowić jedną rzecz:

TikTok kumuluje w sobie wszystko to, czego pokolenie Z oczekuje od internetowej rozrywki.

Przedstawiciele pokolenia Z, czyli ludzie, którzy mieli do czynienia z siecią już od urodzenia, postrzegają rozrywkę inaczej nawet od bliskiego im pokolenia Y, czyli millenialsów. 

Na podstawie obserwacji TikToka, można wysnuć wniosek, że ich zdaniem dobra, internetowa rozrywka powinna:

• nawiązywać do aktualnych wydarzeń i trendów;
• dawać możliwość reakcji, uczestnictwa, być interaktywna;
• czerpać z memów i kultowych dzieł (pop) kultury;
• kreować “tych popularnych”: Influencerów, do których poziomu można aspirować;
• oferować możliwość wyrażania siebie i tworzenia czegoś unikalnego;
• być viralowa i możliwa do naśladowania.

Na wszystkie te potrzeby odpowiada TikTok i to w tym tkwi jego sekret.

TikTok a Musical.ly – różnice

Pierwowzorem dzisiejszego TikToka była aplikacja Musical.ly, która zdobyła swojego czasu (w latach 2014-18) ogromną popularność. Pozwalała podłożyć dźwięki popularnych piosenek pod własne video, czyli po prostu umożliwiała “lip-sync” (w Polsce znany też jako “śpiewanie z playbacku”), oraz dawała pewne możliwości dzielenia się i interakcji między twórcami. To okazało się być “strzałem w dziesiątkę” i zapewniło błyskawiczny przyrost liczby użytkowników.

W 2018 aplikacja została zakupiona za niebagatelną kwotę miliarda dolarów przez ByteDance – właściciela TikToka. Następnie oba produkty zostały ze sobą połączone, a wszyscy dotychczasowi użytkownicy Musical.ly automatycznie przenieśli się do TikToka.

Dzisiejszy TikTok to przede wszystkim znacznie szersza tematyka (liczy się już nie tylko muzyka, ale również komedia, sport a nawet zdobywanie wiedzy) i większe możliwości – głównie społecznościowe (TikTok sam siebie nazywa “Społecznościową siecią Video”), ale również edycji filmów i… reklamy!

Jaki content znajdziemy na TikToku?

TikTok to przede wszystkim rozrywka, więc to filmy o zabawnej treści (np. video-memy) cieszą się na tej platformie największą popularnością. Od tej reguły zdarzają się jednak całkiem często wyjątki – na TikToku swój content publikują już partie polityczne, aktywiści społeczni i przedstawiciele zorganizowanych religii. 

Jednak wciąż najczęściej spotykane na TikToku tematy i rodzaje filmów to:

• lip sync,
• wyzwania,
• reakcje,
• układy taneczne,
• tworzenie sztuki (np. malowanie, rzeźba itp.),
• gotowanie i jedzenie,
• sport i siłownia,
• tutoriale, filmy “how-to” itp.,
• makijaż i “transformacje” przy jego pomocy,
• cosplay (przebieranie się za postacie z gier, filmów, komiksów itp.),
• zwierzęta,
• dialogi z samym sobą i odgrywanie różnych postaci,
• proste eksperymenty naukowe,
• różnego rodzaju treści komediowe.

Cechą, która na pewno jest wspólna dla wszystkich treści dostępnych na TikTok’u jest ich krótki czas trwania. Większość to kilku lub kilkunasto sekundowe klipy, a te, które wykorzystują maksymalny dostępny czas Tiktoka (10 minut) to w warunkach tego serwisu niemal filmy pełnometrażowe. Liczy się szybkie przyciągnięcie uwagi i równie szybka puenta. 

Funkcje TikToka

TikTok kładzie bardzo duży nacisk na aspekt społecznościowy aplikacji, który można zauważyć m.in. w funkcjach znanych z innych serwisów social media, choćby Instagrama. To pozwoliło na powstanie w ramach aplikacji aktywnej społeczności (Tiktokerów). 

Te funkcje to:

Polubienie 

Każde nagranie można polubić. Jeśli to zrobisz, algorytm aplikacji będzie starał się pokazywać Ci więcej podobnych TikToków. Z punktu widzenia twórcy więcej polubień będzie natomiast oznaczało większą szansę na to, że dane nagranie osiągnie duży zasięg.

Obserwowanie 

Na TikToku, podobnie jak na Instagramie, funkcjonuje system obserwowania, a liczba obserwowanych i obserwujących (zwanych fanami) widoczna jest na profilu użytkownika. Teoretycznie liczba fanów świadczy o popularności danego profilu, jednak należy pamiętać, że obserwacje można (podobnie jak na Instagramie…) łatwo i tanio kupić.

Hashtagi 

Ułatwiają przede wszystkim wyszukiwanie interesujących TikToków i TikTokerów, ale części użytkowników służą też do podejmowania różnych wyzwań. Tapnięcie w dany hashtag przeniesie nas do strumienia treści dotyczących danego tematu. 

Śledzenie trendujących hashtagów to też zdecydowanie najlepszy sposób by być na bieżąco z tym, co roznosi się na TikToku viralowo.  

Moje ulubione

Funkcja zapisu ulubionych filmów, hashtagów, dźwięków i efektów w specjalnej zakładce pozwala na szybkie i wygodne korzystanie z TikToka.

Komentarze i reakcje

Każdy film można skomentować, a komentarze polubić. Od pewnego czasu TikTok umożliwia również reagowanie na dane video przy pomocy… własnego video!

TikTok w Polsce

TikTok dostępny jest w 75 językach i w 154 krajach oraz regionach. A jak ma się w Polsce? Firma nie podaje co prawda szczegółowych danych o użytkownikach, jednak można zakładać, że może ich być w Polsce już około półtora do dwóch milionów, a liczba ta na pewno stale rośnie.

Jak wynika z raportu OpenMobi „Użytkownik TikToka w Polsce”, dominującą grupę wiekową na platformie stanowią młodzi dorośli, czyli osoby w przedziale 18-34 lat (60%). Tuż za nimi plasuje się młodzież w wieku 13-17 lat (34%).

Z TikToka wciąż korzystają w głównej mierze kobiety, ale odsetek mężczyzn stale wzrasta. 

Reklama na TikToku

TikTok to aplikacja, która pomimo swojej rosnącej popularności, nadal nie została do końca dobrze zrozumiana przez reklamodawców. 

Mając okazję dotarcia do dużej grupy osób nastawionych na kreatywne, nieszablonowe treści, stosują oni standardowe, bannerowe formaty. Zamiast personalizować komunikację z myślą o użytkowniku TikToka, powielają kreacje używane w pozostałych kanałach. 

Przekłada się to niestety zwykle na niskie zaangażowanie widza, a czasem wręcz na wrażenie przeszkadzania mu podczas seansu w aplikacji. 

Sam TikTok radzi: „Don’t make ads. Make TikToks”. O czym jeszcze warto wiedzieć, planując kampanię reklamową na TikToku?

Influencer Marketing na TikToku

Pokolenie Z jest trudne dla marketerów – nie działają na nich telewizyjni celebryci i utarte schematy reklamowe, ponieważ kompletnie nie dotyczą sfer życia, którymi dzisiejsi nastolatkowie i młodzi dorośli się zajmują. 

Dlatego na TikToku warto postawić na influencerów. Stanowią oni swoisty pomost między marką a nastolatkami, którego filarem jest po prostu zaufanie. Ich zasięgi liczone są nawet w milionach. Podjęcie z nimi współpracy to najprostsza i najpowszechniejsza metoda reklamy na TikToku. 

Influencerzy na TikToku chętnie angażują się w działania z markami, co widać podczas przeglądania aplikacji. Natknąć można się na sporo materiałów marketingowych, które w lepszy lub gorszy sposób próbują przykuć uwagę widza.

Planując kampanię TikTokową z Influencerem, najlepiej podejść do zadania kreatywnie, ale i zwrócić uwagę na naturalne połączenie go z danym produktem. Wykorzystuj adekwatne trendy lub autorskie pomysły twórcy. 

Działania na oślep, bez znajomości specyfiki aplikacji, treści w niej dostępnych oraz wybranego partnera mogą pozostawić widzów z negatywnymi odczuciami. Z kolei odpowiednia kombinacja Influencera, produktu i ciekawej kreacji może być kluczem do zdobycia serc widzów. 

Cele reklam na TikToku

TikTok udostępnia marketerom również natywne opcje kampanii reklamowych, które w ramach TikTok Ads Managera podzielono na 3 cele:

Świadomość – Awareness

Reklamy tego typu skupiają się na osiągnięciu jak największych zasięgów. Umożliwiają wyświetlanie reklamy maksymalnej liczbie osób z grupy docelowej w dopasowanej przez reklamodawcę częstotliwości i docelowo zwiększenie świadomości brandu i / lub produktu. 

Rozważanie – Consideration

W ramach tego celu TikTok udostępnia 3 pomniejsze, są to: 

• Ruch – reklamy, które mają na celu skierowanie użytkownika na Twoją stronę Internetową, ale bez konkretnego celu;
• Instalacje aplikacji – przekierowują bezpośrednio na stronę pobierania aplikacji w sklepie;
• Wyświetlenia video – pozwalają zmaksymalizować liczbę odwiedzin profilu Twojej firmy i wyświetleń jej filmów bezpośrednio na TikToku.

Konwersja – Conversion

Dzięki Pixelowi TikToka (mechanizm jest taki sam jak w przypadku Facebooka) możesz też emitować kampanie nakierowane na realizację konkretnego celu na Twojej stronie Internetowej – np. zakupu produktu.

Formaty reklam na TikToku

Jeśli zdecydowałeś już o celu, który mają realizować Twoje TikTok Adsy, możesz wybrać spośród konkretnych formatów reklamy, w większości unikatowych, występujących wyłącznie w ramach tego serwisu. 

In-Feed Ads 

To najprostszy format reklamowy dostępny w ramach TikToka, który też najbardziej przypomina rozwiązania znane z innych serwisów społecznościowych. Jako jedyny pozwala rozliczać się w modelach CPC i CPM.

Reklama pojawia się w zakładce “Dla Ciebie” i trwa maksymalnie kilkanaście sekund, odtwarza się automatycznie wraz z dźwiękiem.

TopView 

Ekskluzywny, pełnoekranowy format wideo z automatycznie odtwarzanym dźwiękiem. Rozliczenie działa w modelu rezerwacyjnym, czyli zapewnia 100% widoczności w czasie trwania kampanii, ponieważ wyświetla reklamę każdemu, kto włącza aplikację.

Brand Takeover 

Plik graficzny lub video, wyświetlany na pełnym ekranie. Reklama wyświetla się np. po otwarciu aplikacji lub na stronie „Dla Ciebie”. Podobnie jak TopView, zapewnia 100% widoczności w okresie emisji.

Branded Hashtag Challenge 

Format reklamowy absolutnie unikatowy dla TikToka. Polega na stworzeniu kampanii-wyzwania, która (opatrzona odpowiednimi tagami i wspierana przez pozostałe formaty reklamowe w ramach serwisu) ma ogromne szanse na zostanie viralem, a także pozwala na wchodzenie użytkowników w interakcję z marką przy pomocy tworzonych przez nich treści. 

Branded Effects

Marka tworzy i przekazuje użytkownikom filtry, naklejki i efekty specjalne, zachęcając w ten sposób do aktywności i kreatywności. Format ten pozwala również na zastosowanie kodów QR i umożliwia znaczny wzrost zaangażowania odbiorcy w marketing brandu.

Targetowanie reklam na TikToku

TikTok oddaje nam do dyspozycji również szerokie opcje targetowania reklam – choćby wg. zainteresowań czy demografii, ale również niestandardowo, np. ze względu na zainteresowania

Możesz ustalić dokładne tematy, które ludzie śledzą na TikTok, takie jak np. moda, technologia, podróże itp. Reklamy można też kierować na użytkowników, w zależności od tego z jakiego urządzenia korzystają.

Reklama na TikToku – dobre przykłady

Jeśli nie masz pomysłu, jak mogą wyglądać działania Twojej marki na TikToku, przyjrzyj się kilku przykładom (udanych) działań marek w tym medium:

Coca-Cola – #WOWmoment

Coca-Cola stworzyła hashtag #WOWmoment. TikTokerzy dodawali go do nagrań niezwykłych chwil, w których towarzyszyła im butelka coli. Obecnie w aplikacji można znaleźć ok. 6,5 miliona postów z tym tagiem, co chyba najlepiej obrazuje możliwości kampanii na TikToku.

Garnier – Czysty squad

Garnier stworzył natomiast “Czysty squad”, który składał się z Influencerów promujących odpowiednią higienę skóry. Używali oni hashtagów #freeyourself i #freeyourskin, co również pozwoliło marce osiągnąć spektakularny sukces, angażując zwykłych użytkowników.

Rossmann

Świetnym przykładem zrozumienia działania Tik Toka jest firma Rossmann. Profil jest prowadzony zgodnie z panującymi trendami, dodatkowo nawiązując do marki i jej wartości. Marka pokazuje, że rozumie swoich klientów, w świadomości klienta jej wizerunek ociepla się i staje się bardziej „ludzki”. Widać, że marka określiła i zrozumiała swoją grupę docelową na TikToku i to pod nią dopasowuje treści. 

CCC

Marka CCC świetnie wykorzystuje TikToka jako kanał do komunikacji ze swoimi młodszymi odbiorcami. Firma angażuje w swoje działania Influencerów, którzy wykorzystują produkty marki do odtwarzania trendów lub tworzenia stylizacji. 

Dzięki naturalności reklam i trafnemu dopasowaniu partnerów, odbiór wśród widzów jest bardzo pozytywny 

Pandora – #PandoraME

Pandora w promowaniu swojej kolekcji #PandoraME poszła o krok dalej i stworzyła własny filtr na TikToku, tworząc jednocześnie trend. 

Miał podkreślić uniwersalność biżuterii z nowej kolekcji, która ma pasować do każdej naszej odsłony. Marka zaangażowała Influencerów zarówno do promowania samej biżuterii, jak i do dołączenia do trendu.

Stars from the Stars 

O sile TikToka świadczy także powstanie nowej marki kosmetyków – Stars from the Stars, która jest owocem pracy ponad 100 twórców związanych z platformą. 

Misja firmy wychodzi jednak daleko poza same produkty i promuje w swojej komunikacji idee body positive, akceptacji i świadomej pielęgnacji. 

Marka w marketingu postawiła na TikToka i czołowe polskie Influencerki – Jeleniewską, Lexy i Wersow. Oprócz nich, o wsparcie zostało poproszonych jeszcze stu innych Influencerów. Zasięgi kampanii były naprawdę olbrzymie. 

Sama reklama jest utrzymana w stylu glam i galaxy – zgodnie z identyfikacją wizualną marki. Filmy są krótkie i proste, jednak gra światłami, storytelling i osoby promujące projekt razem dają znakomity efekt. Całość jest bardzo spójna i została odebrana bardzo pozytywnie przez użytkowników TikToka

Czy twoja marka powinna być na TikToku?

Jeśli komunikujesz się z dziećmi, młodzieżą albo młodymi dorosłymi to załóż konto na TikToku już dziś. Wciąż jeszcze jest tam stosunkowo niewiele polskich firm, więc masz szansę z czasem urosnąć razem z rynkiem. 

Jeśli twoje produkty są przeznaczone dla starszej widowni, możesz „wychować” przyszłych klientów, dostarczając im treści, które będą jednocześnie interesujące i ocieplą wizerunek marki.

Zarówno relatywnie niskie koszta reklamy jak i rosnące zainteresowanie TikTokiem powinny być jasnym sygnałem, że warto postawić na ten kanał jako jeden z elementów mixu marketingowego Twojej firmy.