​Marketing usług – co to jest i jak go wdrożyć?

Udział usług we współczesnej gospodarce stale rośnie, więc nie jest niczym dziwnym, że wzrasta także znaczenie marketingu usług. Jest on podobny do marketingu produktów, ale trzeba pamiętać, że usługi są niematerialne, więc wymagają zupełnie innego podejścia do promocji.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marketing usług?
• Jakie są cechy usług?
• Z jakich elementów składa się marketing usług?
• Jakie branże działają w obszarze marketingu usług?
• Jak wdrożyć marketing usług?

Marketing usług – definicja

Marketing usług skupia się na promocji i sprzedaży usług, a nie fizycznych produktów. Co więcej, podstawowe cechy usług wpływają na plany marketingowe, więc marketing usług różni się od marketingu produktów^{[1] [2]}.

Marketing usług to strategia i proces zarządzania, który koncentruje się na tworzeniu, promowaniu i dostarczaniu wartościowych i zadowalających usług, aby zaspokoić potrzeby klientów i osiągnąć przewagę konkurencyjną na rynku. Jest to kluczowy element działalności przedsiębiorstw, które działają w sektorze usług.

Definicja marketingu usług

Marketing usług obejmuje strategie związane z zapewnieniem doskonałej obsługi klienta. Skupia się też na budowie silnych relacji oraz promowaniu korzyści z usługi. Do tego celu można stosować reklamy i promocje oraz różne rodzaje marketingu, takie jak^{[3] [4]}:

• social media marketing,
• influencer marketing,
• e-mail marketing
• content marketing.

Cechy usług

W przypadku usług oferowanych przez Twoją markę należy pamiętać, że^{[5] [6] [7]}:

• Nie są rzeczami, które można dotknąć, zobaczyć, poczuć, usłyszeć lub posmakować przed zakupem. Aby przekonać potencjalnych klientów do zakupu usługi, powinieneś skupić się na korzyściach, zamiast na konkretnych cechach usługi.
• Są zazwyczaj świadczone na żądanie i wysoce zależne od ludzi, którzy je świadczą. Jakość usługi może się różnić w zależności od osoby, miejsca i czasu świadczenia.
• Są często świadczone i konsumowane jednocześnie. Klient jest obecny i uczestniczy w procesie świadczenia usługi, co bezpośrednio wpływa na jego doświadczenie.
• W przeciwieństwie do produktów, nie mogą być przechowywane. Gdy usługa jest gotowa do konsumpcji, musi zostać skonsumowana.

Elementy marketingu usług

Marketing usług składa się z elementów, które można opisać za pomocą koncepcji 7P. Prawidłowe zarządzanie nimi może pomóc firmie w skutecznym marketingu usług. Może to zwiększyć satysfakcję klientów oraz ich lojalność wobec Twojej marki.

W przypadku 7P mowa o takich elementach jak (zostaną one wyjaśnione na przykładzie agencji marketingowej):

Produkt (Product)

Jest to usługa, którą firma oferuje. Powinna odpowiadać na konkretne potrzeby i oczekiwania klientów. W przypadku agencji marketingowej produktami będą usługi, takie jak strategie marketingowe, kampanie reklamowe czy analiza rynku.

Cena (Price)

To kwota, którą klienci płacą za usługę. Może być zależna od czynników, takich jak wartość usługi dla klienta, koszty obejmujące świadczenie usług czy ceny konkurencji. Ceny usług marketingowych zależą m.in. od zakresu działań i poziomu skomplikowania, więc mogą wahać się od kilkuset złotych za proste teksty do nawet kilkuset tysięcy za rozbudowane i rozłożone w czasie strategie marketingowe.

Miejsce (Place)

Place to miejsce, gdzie usługa jest świadczona. Powinno być dostępne i wygodne dla klientów. W przypadku firmy marketingowej może to obejmować spotkania w biurze klienta, współpracę online lub spotkania w siedzibie firmy.

Promocja (Promotion)

Pod tym pojęciem kryją się różne strategie stosowane przez firmę do komunikacji z potencjalnymi klientami i przekonywania ich do skorzystania z usługi. W tym elemencie agencja marketingowa musi zadbać o skuteczną promocję swoich usług przez marketing treści, SEO, czy działania w mediach społecznościowych.

Ludzie (People)

Wszystkie osoby zaangażowane w świadczenie usługi, od personelu obsługi klienta, przez pracowników technicznych, aż po zarządzanie. Jej jakość jest bezpośrednio związana z jakością pracy pracowników. W przypadku agencji marketingowej ludzie to np. specjaliści ds. marketingu, projektanci graficzni czy specjaliści ds. treści.

Proces (Process)

Kroki, które klient musi przejść, aby skorzystać z usługi. Dobrze zaprojektowany proces powinien poprawiać efektywność i eliminować problemy, żeby zapewnić maksymalną satysfakcję klientowi. W agencji marketingowej proces najczęściej obejmuje różne etapy np. tworzenia treści, interakcje z klientem, zrozumienie jego potrzeb i dostosowanie usług do indywidualnych wymagań.

Dowód fizyczny (Physical Evidence)

Mowa tutaj o wszystkich elementach wizualnych, których klient może doświadczyć podczas korzystania z usługi. Może to obejmować otoczenie, wygląd personelu, materiały marketingowe czy stronę internetową Twojej firmy. Chociaż marketing usług jest niematerialny, agencje mogą potwierdzać swoje kompetencje przez referencje od zadowolonych klientów, case studies, portfolio projektów, a także certyfikaty i nagrody.

Branże działające w obszarze marketingu usług

Każda organizacja oferująca jakieś usługi powinna skorzystać z marketingu usług, aby skutecznie komunikować swoją wartość dla klientów i innych interesariuszy. Najczęściej z marketingiem usług związane są:

• Firmy świadczące usługi profesjonalne, takie jak kancelarie prawne, agencje reklamowe firmy doradcze, księgowe czy konsultingowe.
• Dostawcy usług zdrowotnych, czyli szpitale, kliniki, gabinety lekarskie i firmy farmaceutyczne.
• Firmy z branży technologicznej oferujące usługi informatyczne lub programistyczne, usługi w chmurze, doradztwo w zakresie technologii itp.
• Szkoły, uniwersytety i inne firmy oferujące usługi edukacyjne.
• Banki, firmy ubezpieczeniowe i inwestycyjne oraz inne organizacje oferujące usługi finansowe.
• Firmy z branży rozrywkowej, np. studia filmowe, agencje eventowe czy producenci gier.
• Organizacje non-profit i agencje rządowe mogą nie „sprzedawać” usług w tradycyjnym sensie, ale mogą skorzystać z marketingu usług, aby skutecznie służyć swoim społecznościom.

Jeśli należysz do jednej z powyższych kategorii, to koniecznie przeczytaj ten artykuł do końca.

Wdrożenie marketingu usług

Pamiętaj, że marketing usług to proces ciągły. Musisz stale monitorować zmiany, analizować zachowania klientów i dostosowywać strategie, aby utrzymać konkurencyjność i osiągać sukces biznesowy. Aby wdrożyć z marketing usług, można podjąć następujące kroki:

Zdefiniuj ofertę usługową

Określ dokładnie, jakie usługi oferuje Twoja firma i jakie korzyści przynoszą one klientom. Zdefiniuj swoją wartość dodaną i USP (unikatowe cechy), która wyróżniają Twoje usługi na rynku. Oferowana przez Twoją markę usługa powinna dostarczać klientom realną wartość lub poprawiać ich poziom życia.

Zrozum grupę docelową

Zrozumienie grupy docelowej jest kluczowe dla skutecznego dostarczania usług. Przeprowadzenie badań rynku i zgromadzenie informacji na temat potrzeb, preferencji i zachowań klientów pozwala lepiej zrozumieć ich oczekiwania i dostosować ofertę do ich potrzeb.

W zrozumieniu odbiorców mogą pomóc badania rynkowe. Zgromadzone w ich trakcie dane można wykorzystać do segmentacji Twojej grupy docelowej na mniejsze, bardziej spersonalizowane podgrupy, dla których możesz przygotować konkretne oferty. Przydatna będzie także analiza konkurencji – znajomość działań innych firm z branży wyznacza ramy Twoich oraz pozwala określić rynkowe luki.

Ustal strategię marketingową

Na podstawie wiedzy o grupie docelowej i konkurencji opracuj strategię marketingową, która pomoże ci dotrzeć do klientów i przekonać ich do skorzystania z Twoich usług. Zdefiniuj konkretne cele, które chcesz osiągnąć. Ważne, żeby były jak najbardziej mierzalne, ale ich rodzaj zależy od Twoich wymagań i preferencji. Mogą to być zwiększenie świadomości marki, liczby klientów czy wzrost udziału w rynku. Na ich podstawie wybierz taktyki marketingowe, które będą najbardziej skuteczne w dotarciu do grupy docelowej. Przy działaniach w obszarze marketingu usług wynikiem najczęściej są zapytania przesyłane przez potencjalnych klientów, czyli leady, które elementem ostatniego etapu lejka sprzedażowego.

Zbuduj silną markę

Skoncentruj się na budowaniu świadomości marki. Zdefiniuj wartości, na których opiera się Twoja firma i usługi. Określ swoją misję i to, co chcesz dostarczać klientom. To pomoże Ci ustalić podstawowe elementy, które będą reprezentować Twoją markę.

Skonstruuj atrakcyjne logo, które będzie reprezentować Twoją markę. Logo powinno być spójne z wartościami i charakterem Twojej firmy. Opracuj również hasło, które krótko i zwięźle opisuje korzyści lub wartość, jaką Twoje usługi oferują klientom. Zadbaj o spójną identyfikację wizualną, która będzie obejmować kolorystykę, czcionki, grafiki i inne elementy.

Określ ton komunikacji, który będzie odzwierciedlać osobowość Twojej marki. Upewnij się, że Twoja marka jest spójna na wszystkich platformach i kanałach komunikacji, takich jak strona internetowa, media społecznościowe, materiały marketingowe itp.

Wykorzystaj różne kanały komunikacji

Wykorzystanie różnych kanałów komunikacji jest istotne, aby dotrzeć do grupy docelowej w skuteczny sposób i zapewnić maksymalną widoczność dla swoich usług. Swoje usługi może promować za pomocą:

• Strona internetowa – powinna zawierać informacje o Twoich usługach, wartościach, kontaktach oraz być intuicyjna i łatwa w nawigacji.
• Marketing w social mediach – Facebook, Instagram czy Twitter umożliwiają bezpośrednią interakcję z klientami, budowanie społeczności oraz docieranie do potencjalnych klientów.
• Reklama online – reklamy Google Ads czy reklamy na Facebooku mogą pomóc w dotarciu do szerokiego audytorium. Pozwalają też precyzyjnie docierać do określonych grup docelowych.
• Reklama offline – ogłoszenia prasowe, reklamy radiowe i billboardy mogą nadal być skutecznymi sposobem dotarcia do lokalnej grupy docelowej.
• Public relations – budowanie pozytywnego wizerunku marki poprzez współpracę z mediami czy udział w wydarzeniach branżowych pomaga w zyskaniu widoczności i zaufania klientów.

Twórz wartościowe treści

Content marketing jest kluczowym elementem skutecznej strategii marketingowej w obszarze marketingu usług. Oferowanie interesujących i pomocnych treści może przyciągnąć uwagę klientów, budować zaufanie, ugruntować pozycję jako eksperta w swojej dziedzinie oraz przekonać klientów do skorzystania z Twoich usług. W tworzeniu treści warto pamiętać o lejku content marketingowym – dzięki znajomości jego zasad późniejsze prace będą łatwiejsze.

Przed rozpoczęciem tworzenia treści ważne jest, aby dokładnie zrozumieć potrzeby, problemy, zainteresowania i oczekiwania Twojej grupy docelowej. Na tej podstawie można zdefiniować cele, które chcesz osiągnąć za pomocą treści. To z kolei pozwala wybrać najodpowiedniej formaty. Oprócz tekstów można stosować też infografiki, wideo, podcasty czy prezentacje.

Twoje treści zawsze powinny dostarczać wartościowych informacji i rozwiązywać problemy czy pytania grupy docelowej. Powinny też być spójne pod względem stylu i tonu komunikacji. Utrzymuj regularność publikacji, aby utrzymać zainteresowanie i zaangażowanie odbiorców. Nie zapomnij o promocji – wykorzystuj do tego media społecznościowe, newslettery czy inne kanały.

Zarządzaj relacjami z klientami

Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) jest kluczowym elementem skutecznego marketingu usług. Koncentrując się na budowaniu długotrwałych relacji z klientami, można zwiększyć lojalność, zadowolenie i zaangażowanie klientów. Zapewnij doskonałą obsługę na każdym etapie interakcji z Twoją firmą – w znaczący sposób wpłynie to na doświadczenie klienta. Bądź profesjonalny, uprzejmy i elastyczny.

Utrzymuj regularny kontakt z klientami, aby pozostać w ich świadomości. Słuchaj opinii i uwag klientów i reaguj na nie. Odpowiedź pokaże, że ich zdanie jest dla Twojej firmy ważne i dbasz o ich satysfakcję.

Monitoruj i analizuj wyniki

Monitorowanie i analiza wyników są kluczowymi elementami skutecznego marketingu. Regularne śledzenie i analiza danych pozwalają lepiej zrozumieć skuteczność działań marketingowych, identyfikować obszary do poprawy i podejmować informowane decyzje. Określ kluczowe wskaźniki sukcesu (KPI), które będą świadczyć o skuteczności Twoich działań marketingowych. Mogą to być liczba klientów, przychody ze sprzedaży czy liczba otwarć e-maili.

Użyj narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, do gromadzenia danych dotyczących Twoich działań marketingowych. Przeanalizuj je, aby wyciągnąć wnioski i zidentyfikować obszary wymagające poprawy. Spójrz na trendy, porównaj wyniki z wcześniejszymi okresami. Porównaj także różne kanały marketingowe i identyfikuj efektywne strategie.

Na podstawie analizy wyników dostosuj swoje działania marketingowe. Skoncentruj się na tych kanałach, strategiach czy przekazach, które przynoszą najlepsze wyniki. Jednocześnie nie bój się eksperymentować. Wykorzystuj testy A/B oraz sprawdzaj różne strategie i narzędzia, aby znaleźć optymalne rozwiązania.