Lejek sprzedażowy – co to jest i jakie są jego etapy?

Lejek sprzedażowy to nie tylko narzędzie wspierające proces sprzedaży, lecz także strategia, która pozwala firmom zrozumieć ścieżkę klienta. Jak działa i jak maksymalnie wykorzystać jego etapy?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest lejek sprzedażowy?
• Jakie są zależności między lejkiem sprzedażowym a lejkiem marketingowym, lejkiem konwersji i lejkiem zakupowym?
• Jakie są modele lejków sprzedażowych?
• Jakie są etapy lejka sprzedażowego?
• Jak stworzyć lejek sprzedażowy?
• Jak wygląda optymalizacja lejka sprzedażowego?
• Jaka jest rola lejka sprzedażowego?

Lejek sprzedażowy – definicja

Lejek sprzedażowy to model przedstawiający proces, przez który przechodzi klient od momentu pierwszego kontaktu z produktem lub usługą aż do dokonania zakupu.

Jego nazwa nawiązuje do kształtu lejka, ponieważ na każdym etapie procesu sprzedaży liczba osób zainteresowanych ofertą maleje^{[1] [2] [3]}.

Lejek sprzedażowy to model przedstawiający proces, przez który przechodzi potencjalny klient, od pierwszego kontaktu z marką do finalizacji zakupu, obejmujący kluczowe etapy świadomości, zainteresowania, rozważania i decyzji.

Definicja lejka sprzedażowego

Odpowiadając na pytanie, czym jest lejek sprzedażowy, trzeba od razu zauważyć, że składa się on z kilku etapów, a każdy z nich wymaga zastosowania odpowiednich działań marketingowych i sprzedażowych, żeby przekształcić zainteresowanych odbiorców w lojalnych klientów^{[4] [5]}.

Lejek sprzedażowy a lejek marketingowy, lejek konwersji i lejek zakupowy

Lejek sprzedażowy i lejek marketingowy często traktuje się synonimicznie, ponieważ oba pojęcia ilustrują procesy związane z pozyskiwaniem klientów i przekształcaniem ich w nabywców. Trzeba jednak pamiętać, że istnieją między nimi subtelne, ale istotne różnice.

Lejek marketingowy koncentruje się na działaniach mających na celu wzbudzenie zainteresowania marką, budowanie świadomości wśród potencjalnych klientów oraz generowanie popytu na oferowane produkty lub usługi.

Pod pojęciem lejka marketingowego kryją się najczęściej wczesne etapy podróży klienta (Customer Journey), w których najważniejsze są:

• przyciąganie uwagi za pomocą kampanii reklamowych,
• tworzenie wartościowych treści,
• budowanie relacji poprzez kanały komunikacyjne.

Głównym celem lejka marketingowego jest zatem skierowanie potencjalnych klientów do etapu, w którym będą gotowi nawiązać interakcję z działem sprzedaży.

Z kolei lejek sprzedaży skupia się na procesach, które zachodzą po wygenerowaniu zainteresowania przez działania marketingowe. Obejmuje bezpośredni kontakt z klientem, identyfikację jego potrzeb, przedstawienie oferty, negocjacje oraz zakończenie transakcji. Działania w jego ramach mają przekształcić odbiorcę w nabywcę, bazując na zainteresowaniu wygenerowanym wcześniej przez działania w ramach lejka marketingowego.

Lejek marketingowy dostarcza działowi sprzedaży potencjalnych klientów, którzy zostali wstępnie zakwalifikowani jako osoby zainteresowane ofertą. W efekcie działania marketingowe i sprzedażowe muszą być spójne i wzajemnie się uzupełniać, ponieważ niewystarczająca synchronizacja między nimi może prowadzić do utraty klientów na różnych etapach ich ścieżki zakupowej.

Osobno warto jeszcze opisać lejek konwersji. Jest to model ilustrujący proces przekształcania potencjalnych klientów w rzeczywistych nabywców, koncentrujący się na etapach, w których dochodzi do konwersji, czyli przejścia klienta z jednej części lejka do kolejnej. W odróżnieniu od klasycznego lejka sprzedaży skupia się przede wszystkim na analizie i optymalizacji momentów istotnych dla decyzji zakupowej.

W praktyce lejek konwersji uwzględnia konkretne działania mające na celu pozyskiwanie leadów, które użytkownicy podejmują w drodze do celu, takiego jak wypełnienie formularza kontaktowego czy zakup. Każdy z tych kroków reprezentuje punkt, w którym dochodzi do konwersji – zmiany statusu użytkownika z osoby zainteresowanej na bardziej zaangażowaną w proces zakupowy.

Warto wspomnieć o jeszcze jednej specyficznej odmianie lejka – lejku zakupowym. Choć często jest on traktowany synonimicznie ze sprzedażowym, trzeba pamiętać, że lejek zakupowy odnosi się do perspektywy klienta i jego ścieżki prowadzącej do zakupu. Opisuje proces, przez który przechodzi konsument – od momentu rozpoznania potrzeby, przez poszukiwanie informacji, rozważanie opcji, aż po podjęcie decyzji o zakupie. Znajomość zasad rządzących lejkiem zakupowym można wykorzystać w pozyskiwaniu klientów oraz budowaniu zainteresowania na wczesnym etapie procesu sprzedażowego. Może on także pomóc w prowadzeniu klientów do kolejnego etapu lejka sprzedażowego, a dane pozyskane z jego analizy mogą wspomóc pracę działu handlowego.

Modele lejków sprzedażowych

Istnieje wiele modeli lejków sprzedażowych, które różnią się strukturą, podejściem oraz zastosowaniem w zależności od specyfiki rynku i strategii biznesowej:

Tradycyjny lejek sprzedażowy

Jest to podstawowy model, który ilustruje ścieżkę klienta od budowania świadomości marki i wiedzy o produkcie lub usłudze aż do finalizacji zakupu (jest też stosowany w opisie lejków marketingowych). Obejmuje on etapy, takie jak:

• świadomość (awareness),
• zainteresowanie (interest),
• rozważanie (consideration),
• decyzja (decision).

Model ten bazuje na założeniu, że na każdym etapie liczba potencjalnych klientów maleje, dlatego kształtem przypomina lejek. Tradycyjny model jest stosowany zarówno w B2B, jak i B2C, ale w nowoczesnych strategiach jest często uzupełniany o bardziej złożone podejścia.

Odwrócony lejek sprzedażowy

Ten model zakłada, że najważniejszym celem jest utrzymanie klienta po dokonaniu pierwszego zakupu. Proces rozpoczyna się od konwersji (zakupu), a następnie przechodzi do budowania świadomości marki i wzmacniania relacji z klientem.

Odwrócony lejek podkreśla znaczenie działań po zakupie, takich jak obsługa posprzedażowa czy cross-selling i up-selling. Jest to szczególnie ważne w branżach o dużej konkurencji, gdzie utrzymanie klienta jest bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych.

Model AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action)

Jeden z klasycznych modeli lejka sprzedażowego, który koncentruje się na czterech najważniejszych etapach podróży klienta:

• etap świadomości (awareness) polega na przyciągnięciu uwagi klienta,
• zainteresowanie (interest) obejmuje pogłębianie wiedzy o ofercie,
• pragnienie (desire) to wzbudzenie potrzeby zakupu,
• działanie (action) prowadzi do dokonania transakcji.

Model AIDA jest powszechnie stosowany w strategiach marketingowych i sprzedażowych, szczególnie w kampaniach reklamowych.

Lejek oparty na modelu ToFu, MoFu, BoFu

Ten model dzieli proces sprzedaży na trzy etapy:

• ToFu (Top of the Funnel, góra lejka) to etap przyciągania uwagi, gdzie działania koncentrują się na generowaniu świadomości i przyciąganiu potencjalnych klientów do lejka.
• MoFu (Middle of the Funnel, środek lejka) to etap pogłębiania zainteresowania i budowania relacji, gdzie klient rozważa dostępne opcje.
• BoFu (Bottom of the Funnel, dół lejka) to etap finalizacji zakupu, gdzie kluczowe jest dostarczenie klientowi ostatecznych argumentów i zachęcenie go do podjęcia decyzji zakupowej.

Model ToFu, MoFu, BoFu jest szczególnie popularny w marketingu cyfrowym i sprzedaży internetowej.

Etapy lejka sprzedażowego

Na różnych etapy lejka sprzedażowego odbiorca podejmuje różne działania, co wymaga odpowiedniej reakcji od działu marketingowego, ale też zespołu sprzedaży w Twojej firmie, które powinny podejmować działania dopasowane do każdego etapu lejka sprzedażowego i specyfiki danego biznesu.

Bazując na wymienionych wyżej modelach, poszczególne etapy lejka sprzedażowego można podzielić na górę lejka, środek lejka i dół lejka; na tej podstawie można zauważyć, że lejek sprzedażowy (a także lejek marketingowy) składa się z następujących elementów:

Etap świadomości

Działania na tym etapie mają na celu zwiększenie rozpoznawalności marki (brand recogniotion) oraz przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów, żeby później można było przejść do procesu sprzedaży. W tej części najważniejsze jest dotarcie do szerokiej grupy odbiorców i wzbudzenie zainteresowania. Główne działania obejmują:

• Płatne reklamy w mediach tradycyjnych i cyfrowych (np. reklamy Google Ads, Facebook Ads).
• Wartościowy content marketing, w tym publikowanie artykułów na blogach, infografik, wideo edukacyjnych czy postów w mediach społecznościowych.
• Optymalizację SEO, aby zwiększyć widoczność w wyszukiwarkach.
• Udział w targach, wydarzeniach branżowych czy sponsoring inicjatyw związanych z rynkiem docelowym, co może być też okazją do działań w ramach marketingu szeptanego.
• Public relations i działania związane z budowaniem pozytywnego wizerunku marki w mediach.

Etap świadomości jest nie tylko pierwszym etapem, przez który potencjalni klienci przechodzą, ale może też pomóc w klasyfikacji leadów. Warto też podkreślić, że skuteczność lejka sprzedażowego (a także jakość działań w rodzaju budowania świadomości marki) często zależy od działań podjętych w pierwszym etapie lejka.

Etap zainteresowania

Na tym etapie działania marketingowe mają za zadanie pogłębić zainteresowanie indywidualnych konsumentów ofertą i dostarczyć im szczegółowe informacji o produktach lub usługach. Działania w ramach tego etapu skupiają się na angażowaniu odbiorców oraz budowaniu relacji. Typowe działania obejmują:

• Tworzenie zaawansowanych treści edukacyjnych, takich jak e-booki, raporty, webinary czy podcasty.
• Prowadzenie kampanii e-mail marketingowych, które dostarczają spersonalizowane treści odpowiadające potrzebom klientów.
• Zarządzanie kanałami mediów społecznościowych w celu aktywnej interakcji z potencjalnymi klientami. Pomocne mogą być też płatne reklamy w social media.
• Udostępnianie materiałów wideo pokazujących zastosowanie produktów lub korzyści płynące z ich użycia.

Etap rozważania

Działania w tym etapie koncentrują się na wspieraniu klienta w podejmowaniu decyzji zakupowych. Najważniejsze jest dostarczenie informacji, które pokażą przewagę oferty nad konkurencją i wzbudzą na tyle duże zaufanie, że przełoży się to na zakup danego produktu. Wśród działań marketingowych znajdują się:

• Prezentacje produktów i usług w formie studiów przypadków, recenzji lub opinii innych klientów.
• Oferowanie próbnych wersji produktów, bezpłatnych konsultacji lub demonstracji.
• Publikowanie szczegółowych przewodników, white papers oraz specyfikacji technicznych produktów.
• Retargeting, czyli kierowanie spersonalizowanych reklam do osób, które już odwiedziły stronę internetową lub weszły w interakcję z marką.
• Specjalnie zaprojektowane strony sprzedażowe, na których wyszczególnione zostaną najważniejsze korzyści z wyboru oferty Twojej firmy.

Etap decyzji

W tej części lejka sprzedażowego najważniejsze jest zachęcenie klienta do zakupu. W tym celu trzeba minimalizować ewentualne bariery oraz oferować wartość dodanej. Marketingowe wsparcie obejmuje:

• Promocje cenowe, rabaty, oferty specjalne lub darmową dostawę.
• Tworzenie treści, które odpowiadają na ostatnie pytania lub wątpliwości klientów, np. sekcje FAQ.
• Personalizację komunikacji, np. poprzez indywidualne oferty lub wiadomości e-mail dopasowane do konkretnego klienta.
• Budowanie zaufania poprzez transparentne przedstawienie polityki zwrotów, gwarancji czy referencji.

Etap zakupu

Żeby zbudować własny lejek sprzedażowy, trzeba pamiętać, że kończy się on zakupem, co należy uwzględnić w kampaniach marketingowych. W tej części dobrze jest wspierać klienta, zapewniając mu pozytywne doświadczenia, które skupiają się na uproszczeniu procesu zakupu oraz zapewnieniu wsparcia technicznego lub informacyjnego. W tym celu stosuje się:

• Intuicyjne platformy zakupowe, które ułatwiają transakcję online.
• Komunikację po zakupie, np. podziękowania za zakup, powiadomienia o realizacji zamówienia.
• Wsparcie obsługi klienta dostępne w czasie rzeczywistym, np. przez czat online lub infolinię.

Etap lojalności

Działania w tej części mają utrzymać klienta oraz zbudować z nim długoterminowe relacje. W tym celu trzeba zadbać o pozytywne doświadczenia oraz zachęcić do kolejnych zakupów, w czym pomogą:

• Programy lojalnościowe, które nagradzają klientów za powtarzalne zakupy.
• Regularne wysyłanie spersonalizowanych e-maili z ofertami, rekomendacjami lub informacjami o nowych produktach.
• Proaktywne działanie w zakresie obsługi posprzedażowej, np. kontakt w celu sprawdzenia satysfakcji z zakupu.

Etap ambasadorstwa

W tej części przekształca się lojalnych klientów w ambasadorów marki, żeby polecali produkty i usług Twojej firmy innym. Działania w tym zakresie obejmują:

• Programy poleceń, w których klienci otrzymują korzyści za rekomendacje.
• Angażowanie zadowolonych klientów w kampanie marketingowe, np. poprzez publikowanie ich opinii czy case studies.
• Budowanie społeczności marki, np. w mediach społecznościowych lub za pomocą wydarzeń dla klientów.

Tworzenie lejka sprzedażowego

Żeby zbudować własny lejek sprzedażowy, trzeba pamiętać to proces wymagający dużego zaangażowania wielu działów organizacji. W budowie lejka sprzedażowego warto podążać według następującego planu:

Określenie celów

Proces rozpoczyna się od określenia celów, jakie ma realizować lejek sprzedażowy. Bez względu na to, czy będą obejmować zwiększenie liczby klientów, czy podniesienie wartości sprzedaży, muszą być jasno zdefiniowane i mierzalne. Pomaga to np. w klasyfikacji leadów (dobiera się klientów pod kątem łatwości realizacji założonego celu), a także w pozostałych etapach lejka marketingowego i sprzedażowego.

Określenie grupy docelowej

Żeby zbudować lejek marketingowy, który może być podstawą lejka sprzedażowego, ale też, żeby wiedzieć, co robić na każdym etapie procesu sprzedażowego, trzeba szczegółowo poznać Twoją grupę docelową.

Wymaga to analizy demograficznej, psychograficznej oraz behawioralnej indywidualnych konsumentów. Zrozumienie ich potrzeb, wyzwań, z którymi się mierzę, a także preferencji i motywacji zakupowych pozwala stworzyć persony klientów, które służą jako punkt odniesienia w projektowaniu treści i działań na każdym etapie lejka.

Zdefiniowanie etapów lejka

W dalszej części procesu konieczne jest zdefiniowanie etapów lejka sprzedażowego, które będą odpowiadać specyfice działalności firmy oraz ścieżce zakupowej klienta.

Każdy etap powinien być precyzyjnie zdefiniowany i musi uwzględniać zarówno cele lejka marketingowego, jak i cechy grupy docelowej.

W definiowaniu etapów lejka sprzedażowego pomóc może jeden z modeli tego narzędzia – do najchętniej stosowanych przez działy handlowe wielu firm na świecie należą model ToFu, BoFu, MoFu i model AIDA.

Projektowanie działań marketingowych

Stworzenie lejka sprzedażowego wymaga też określenia działań podejmowanych w ramach kampanii marketingowych i sprzedażowych.

Wybrane działania powinny być spójne, zintegrowane i dostosowane do specyfiki poszczególnych etapów. W początkowych fazach warto stosować kampanie reklamowe i treści edukacyjne, ale w dalszych częściach istotne będzie oferowanie wsparcia w podejmowaniu decyzji.

Wybór narzędzi

Nieodzownym elementem tworzenia lejka sprzedażowego jest wybór narzędzi, które wspierają realizację założonych celów.

W zależności od strategii mogą to być platformy marketing automation, systemy CRM, narzędzia analityczne, kanały mediów społecznościowych czy dedykowane rozwiązania wspierające sprzedaż online.

Ważne jest, aby narzędzia były zintegrowane i umożliwiały płynne zarządzanie danymi o klientach oraz monitorowanie postępów.

Wdrożenie i analiza

Każdy, nawet przykładowy lejek sprzedażowy, powinien też uwzględniać etap wdrożenia w praktyce oraz testowanie założeń. Proces ten wymaga monitorowania wyników i zbierania danych na temat skuteczności działań na każdym etapie.

Regularna analiza wskaźników, takich jak liczba leadów, konwersje czy średnia wartość transakcji, pozwala na identyfikację obszarów wymagających optymalizacji.

Optymalizacja lejka sprzedażowego

W optymalizacji lejka sprzedażowego pomóc mogą następujące praktyki:

• Kluczowym aspektem optymalizacji jest dostosowanie działań do potrzeb klientów oraz ciągłe doskonalenie procesu sprzedaży, aby maksymalizować współczynnik konwersji i zwiększać wartość zakupów.
• Proces optymalizacji powinien bazować przede wszystkim na szczegółowej analizie danych zebranych na każdym etapie lejka.
• Dane mogą obejmować wskaźniki takie jak liczba generowanych leadów, współczynnik przejścia między etapami, czas trwania procesu sprzedaży, koszt pozyskania klienta czy wartość średniej transakcji. Dzięki temu można znaleźć miejsca, w których dochodzi do największej utraty potencjalnych klientów, a to pozwala skupić się na obszarach wymagających poprawy.
• Optymalizacja powinna także uwzględniać zrozumienie zachowań i potrzeb klientów. W tym celu warto korzystać z ankiet, wywiadów czy analiz opinii klientów, aby poznać ich oczekiwania i wyzwania. Zebrane informacje pomagają w zwiększaniu skuteczności komunikacji na poszczególnych etapach.
• Wykorzystanie testów A/B dla kampanii reklamowych, optymalizacja treści pod kątem SEO czy analiza skuteczności poszczególnych źródeł ruchu pozwalają lepiej zarządzać budżetem marketingowym oraz zwiększać skuteczność działań.
• W miarę możliwości warto również automatyzować procesy związane z pozyskiwaniem leadów, aby zwiększyć efektywność operacyjną.
• W środkowej części lejka optymalizacja powinna koncentrować się na dostarczaniu wartościowych, spersonalizowanych treści. Personalizacja może obejmować dynamiczne treści na stronach internetowych, indywidualne oferty czy dedykowane kampanie e-mail marketingowe.
• Pomocne może być także wdrożenie narzędzi marketing automation – może znacząco poprawić efektywność tego etapu, umożliwiając precyzyjne zarządzanie relacjami z potencjalnymi klientami.
• Na etapie decyzji zakupowej dobrze jest skupić się na ułatwieniu procesu zakupu oraz redukcji barier, które mogą powstrzymywać potencjalnych klientów przed finalizacją transakcji.
• Uproszczenie ścieżki zakupowej oraz dostarczenie wszystkich niezbędnych informacji, takich jak szczegóły oferty, opinie klientów czy warunki gwarancji zawsze pomaga w finalizacji transakcji.
• Przydatna jest także analiza porzuconych koszyków – może dostarczyć cennych informacji na temat powodów, dla których klienci rezygnują z zakupu, co umożliwia wdrożenie działań naprawczych.
• Zawsze pomocna będzie analiza konwersji poszczególnych etapów lejka – dzięki niej można sprawdzić, działania i w których momentach przekładają się na sprzedaż, co nie tylko pozwoli dopasować resztę działań do indywidualnych potrzeb klientów, ale też może stanowić zestaw wytycznych dla działu handlowego.
• W dalszych etapach działania mogą obejmować regularną komunikację opartą na analizie dotychczasowych zakupów czy tworzenie pozytywnych doświadczeń posprzedażowych. Warto także monitorować poziom satysfakcji klientów, aby szybko reagować na ewentualne problemy.

Rola lejka sprzedażowego

Głównym celem lejka sprzedażowego jest usystematyzowanie ścieżki procesu sprzedaży, którą podążają potencjalni klienci od momentu pierwszego kontaktu z marką aż do finalizacji zakupu i budowania lojalności. Jego zastosowanie pozwala skuteczniej zarządzać relacjami z klientami na każdym etapie ich podróży zakupowej, a to przekłada się na budowanie zainteresowania Twoją ofertą.

Lejki sprzedażowe stosuje się m.in. w generowaniu świadomości marki i przyciąganiu uwagi grupy docelowej. Dzięki nim firmy mogą skuteczniej docierać do potencjalnych klientów, wykorzystując różnorodne działania, takie jak kampanie reklamowe, content marketing czy social media.

Na dalszych etapach lejek pomaga w identyfikacji i kwalifikacji potencjalnych klientów, a to pozwala skoncentrować zasoby na osobach najbardziej zainteresowanych ofertą. Właściwa segmentacja i personalizacja działań pozwalają skutecznie przekazywać wartościowe informacji, które pomagają klientom w rozważaniu zakupu.

Lejek wspiera również proces dostosowywania komunikacji do potrzeb klientów, co zwiększa prawdopodobieństwo przekształcenia zainteresowania w decyzję zakupową. Zoptymalizowany lejek sprzedażowy przekłada się na budowanie zainteresowania potencjalnych klientów, którzy, po początkowym “zajawieniu” mogą przejść do kolejnego etapu lejka, a to może pozytywnie wpłynąć na współczynnik konwersji.

Zastosowanie lejka sprzedażowego obejmuje także wsparcie w finalizacji transakcji, gdzie ważne jest pokonywanie barier zakupowych i dostarczenie argumentów, które przekonają klienta do dokonania zakupu.

Lejek sprzedażowy pomaga też w identyfikacji momentów krytycznych w procesie zakupowym, umożliwiając firmie podejmowanie działań, które minimalizują ryzyko utraty klienta.

Dzięki monitorowaniu działań posprzedażowych, takich jak programy lojalnościowe, obsługa posprzedażowa czy oferty dopasowane do dotychczasowych zakupów, firmy mogą zwiększać wartość życiową klienta (Customer Lifetime Value).

W dłuższej perspektywie lejek pomaga również w przekształcaniu lojalnych klientów w ambasadorów marki, co przyczynia się do zwiększenia zasięgu i wiarygodności firmy.

Lejek sprzedażowy stosuje się tez znajduje zastosowanie w integracji działań marketingowych i sprzedażowych. Dzięki jego strukturze możliwe jest zapewnienie spójności komunikacji oraz skuteczne zarządzanie relacjami między działami firmy, co wpływa na poprawę ogólnej efektywności działań.