Buyer persona – co to jest i jakie ma znaczenie?

Jeśli zależy Ci na skutecznej sprzedaży danego produktu lub usługi, w pierwszej kolejności musisz określić, kto należy do Twojej grupy docelowej. Wiedząc, kim jest Twój odbiorca, czego potrzebuje oraz jakie są jego preferencje i oczekiwania, możesz stworzyć ofertę, która naprawdę go zainteresuje, a Twojej firmie pomoże w obraniu właściwego kierunku rozwoju.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest buyer persona?
• Jakie są zależności między pozytywną i negatywną buyer personą?
• Jakie są elementy buyer persony?
• Jak tworzyć buyer persony?
• Jakie są najczęściej popełniane błędy w tworzeniu profilu klienta?
• Jakie są zastosowania buyer person?
• Jakie są korzyści z buyer person?

Buyer persona – definicja

Buyer persona (także persona sprzedażowa, model klienta, a nawet docelowy klient) to wyobrażenie idealnego konsumenta budowane na podstawie rzeczywistych danych oraz badań rynkowych.

Tworzenie buyer persony pozwala poznać preferencje, oczekiwania oraz podróż zakupową klienta (ang. Customer Journey), a także odpowiada na pytanie, jakie potrzeby kierują klientem i co wpływa na jego decyzje zakupowe.

Buyer persona to wyobrażenie konsumenta idealnie pasującego do grupy docelowej.

Definicja buyer persony

Wiedzę na temat potrzeb i preferencji klientów będziesz mógł wykorzystać do zoptymalizowania prowadzonych działań marketingowych i dostosowania oferty produktowej lub usługowej do preferencji odbiorców oraz ułatwi rozwiewanie wątpliwości klientów, co w efekcie zapewni Ci lepsze wyniki sprzedażowe.

Pozytywna i negatywna buyer persona

Persona pozytywna to profil klienta, który w pełni spełnia kryteria idealnego odbiorcy dla danej firmy. Jest to osoba, która nie tylko potrzebuje produktu lub usługi, ale także wykazuje silne zainteresowanie oraz skłonność do dokonania zakupu. Posiada jasno określone potrzeby, które oferowane przez markę produkty lub usługi mogą efektywnie zaspokoić, co powoduje, że jej proces zakupowy jest płynny i szybki.

Pozytywna buyer persona pozwala firmie liczyć na lojalność, regularność zakupów i pozytywne rekomendacje tej osoby wśród jej otoczenia. Pozytywna persona ma też świadomość wartości produktów, zna ich funkcje i jest w stanie dostrzec ich unikalność w porównaniu do konkurencji. W przypadku firmy produkującej sprzęt sportowy pozytywna persona może być aktywnym sportowcem, który regularnie korzysta z takich produktów i poszukuje nowości w tej dziedzinie. Tego typu klient nie tylko decyduje się na zakup, ale także chętnie dzieli się swoimi doświadczeniami z innymi.

Negatywna persona zakupowa to profil klienta, który mimo potencjalnego zainteresowania ofertą, nie spełnia kryteriów docelowego odbiorcy firmy i w efekcie jego obecność w procesie sprzedaży może prowadzić do rozczarowań, strat czasu i zasobów. Tego typu klient wykazuje cechy, które sprawiają, że zakup, jeśli w ogóle do niego dojdzie, może nie przynieść oczekiwanych rezultatów dla firmy.

Persona negatywna nie tylko nie jest gotowa na dokonanie zakupu, ale może również obniżyć wskaźniki efektywności sprzedaży i zniechęcać innych potencjalnych klientów. Może to być osoba, która nie ma wystarczającego budżetu na zakup produktu, nie dostrzega jego wartości lub nie pasuje do grupy docelowej ze względu na inne preferencje czy potrzeby.

Przykładem może być klient, który poszukuje sprzętu sportowego, ale nie angażuje się w aktywność fizyczną lub preferuje tańsze alternatywy, które nie są zgodne z wysoką jakością oferowaną przez markę. Często kończy proces zakupowy bez finalizacji transakcji lub, co gorsza, nie angażuje się w relacje z marką, co uniemożliwia jej pozyskanie nowych odbiorców i może wpływa na lojalność istniejących klientów.

Elementy buyer persony

Odpowiednio skonstruowana persony klientów powinny uwzględniać takie elementy, jak:

Demografia

Demografia obejmuje szereg podstawowych informacji, które pomagają określić ogólny profil osoby, jej potrzeby i sposób podejmowania decyzji, a także konstrukcję lejka sprzedażowego.

Płeć, wiek, stan cywilny, miejsce zamieszkania, wykształcenie oraz dochody są ważne w segmentacji rynku, ponieważ wpływają na preferencje zakupowe, sposób konsumowania treści, a także podejmowanie decyzji o zakupach. Dochód determinuje budżet zakupowy, co wpływa na wybór produktów oraz ich cenę, a lokalizacja geograficzna może wiązać się z określonymi preferencjami produktowymi wynikającymi z klimatu, stylu życia czy dostępności towarów.

Psychografia

Psychografia dotyczy bardziej subtelnych, emocjonalnych i subiektywnych aspektów odbiorcy, które wpływają na poznanie motywacji zakupowych osoby i kryteriów, według jakich wybiera produkt. Wartości, zainteresowania, przekonania, styl życia oraz postawy odgrywają ważną rolę w zrozumieniu, dlaczego klient decyduje się na zakup konkretnego produktu. Osoby kierujące się ekologicznymi wartościami będą preferować produkty ekologiczne, a klienci, dla których priorytetem jest zdrowie, będą bardziej skłonni kupować suplementy diety lub produkty organiczne.

Zawód i branża

Wiedza o zawodzie, branży, typie prowadzonej działalności oraz specyfice pracy pozwala na lepsze zrozumienie, jakie wyzwania napotyka dany klient, co jest dla klienta sukcesem oraz jaką rolę pełni oferta firmy w jego codziennej pracy. Informacje o warunkach pracy, takich jak miejsce pracy (np. biuro, zdalne), wpływają również na to, jakie produkty będą bardziej funkcjonalne i jak prezentować ofertę w odpowiedni sposób.

Wpływy

Wpływy to kategoria, która obejmuje czynniki zewnętrzne i wewnętrzne kształtujące decyzje. Wpływać mogą zarówno osoby z otoczenia klienta (rodzina, przyjaciele, współpracownicy), jak i media społecznościowe, rekomendacje influencerów czy liderów opinii.

Decyzje są również kształtowane przez czynniki zewnętrzne, takie jak trendy rynkowe, zmiany w technologii i zachowaniach online, normy kulturowe czy aktualne wydarzenia gospodarcze. W momencie podejmowania decyzji zakupowej odbiorcy usługi często kierują się zarówno emocjami, jak i racjonalnymi przesłankami, dlatego ważne jest, aby personalizować przekaz, a ofertę dostosować do ich konkretnych potrzeb i oczekiwań. Zrozumienie, jakie czynniki wpływają na decyzje danej osoby, pozwala skuteczniej docierać do klientów z odpowiednią ofertą, w odpowiednim czasie i w odpowiedniej formie.

Kanały komunikacji

Określenie preferowanych kanałów komunikacyjnych (co powinno odbywać się na podstawie danych pozyskiwanych podczas interakcji z klientami) pozwala na dobranie odpowiednich metod dotarcia do konsumentów w sposób najbardziej efektywny. W zależności od grupy docelowej, mogą to być różne formy kontaktu – niektóre osoby preferują interakcję przez media społecznościowe, korzystając z platform takich jak Facebook, Instagram, czy LinkedIn, a inni mogą preferować bardziej formalne kanały, takie jak e-mail. W przypadku bardziej zaawansowanych produktów lub usług klienci mogą oczekiwać spotkań osobistych, szczególnie w kontekście sprzedaży B2B, gdzie osobisty kontakt z przedstawicielem firmy daje większe poczucie bezpieczeństwa i zaufania.

Problemy

Określenie zewnętrznych i wewnętrznych problemów klienta, jego obaw i wyzwań, z którymi się boryka, może decydować o kształcie persony. Potencjalni klienci często mają wątpliwości, które mogą wynikać z różnych źródeł – obawy o jakość produktu, cenę, bezpieczeństwo transakcji czy ryzyko, że zakup nie spełni ich oczekiwań.

W codziennym życiu napotykają także na liczne trudności związane z ich potrzebami, które Twoja firma ma rozwiązać. Mogą to być problemy związane z brakiem czasu, poczuciem przeładowania informacjami, czy obawą przed podejmowaniem złych decyzji. Zrozumienie obaw i wyzwań pozwala przygotować komunikaty, które rozwieją wątpliwości i zachęcą do podjęcia zakupu.

Przebieg zakupów

Przebieg procesu zakupowego odnosi się do tego, jak klienci podejmują decyzje o zakupie, a także jakie etapy przechodzą, zanim zdecydują się na finalizację transakcji. Dla niektórych konsumentów proces zakupowy jest szybki i spontaniczny – decydują się na zakup po krótkim zapoznaniu się z ofertą i po porównaniu kilku opcji. Inni klienci potrzebują więcej czasu na refleksję, zrozumienie produktu i porównanie różnych ofert. W takich przypadkach proces zakupowy może obejmować wiele etapów, takich jak badania, konsultacje z innymi osobami, czy ponowne sprawdzanie informacji o produkcie lub usłudze. W tym procesie kluczowe jest zrozumienie, że nie chodzi o brak zainteresowania, ale o potrzebę dodatkowego czasu na podjęcie przemyślanej decyzji. Z tego względu, marki powinny odpowiednio dostosować komunikację do różnych potrzeb, oferując np. dodatkowe materiały edukacyjne, wsparcie w postaci FAQ, czy opcje testowania produktu, aby klienci czuli się pewni swojej decyzji.

Tworzenie buyer persony

Znając elementy, składające się na personę, możesz przejść do jej tworzenia. Proces budowania wyobrażenia idealnego klienta powinien uwzględniać następujące etapy:

Zbieranie informacji

W tworzeniu persony istotne są przede wszystkim informacje dotyczące idealnych potencjalnych klientów. Aby pozyskać dane, niezbędne do stworzenia obrazu buyer persony, możesz wykorzystać m.in.:

• badania rynkowe – np. ankiety, wywiady czy focus grupy,
• analizę konkurencji,
• feedback od członków Twojego zespołu,
• posiadane dane klientów (pochodzące np. z biur obsługi klienta, Google Analytics, systemów CRM czy mediów społecznościowych).

Analiza danych

Zebrane w poprzednim etapie dane należy teraz dokładnie przeanalizować. Przed przystąpieniem do budowania persony zakupowej warto jednak dokonać segmentacji pozyskanych informacji, a więc ich podziału na mniejsze grupy, składające się z powiązanych tematycznie aspektów. Za kryterium segmentacji przyjąć możesz przykładowo demografię, psychografię, sytuację zawodową czy najczęściej używane kanały komunikacji.

Po pogrupowaniu danych, przeanalizuj zebrane informacje i przypisz do poszczególnych segmentów wybijające się na pierwszy plan tendencje, trendy i wzorce zachowań. Przykładowo, może okazać się, że młodsi użytkownicy częściej korzystają z Twoich produktów, ponieważ nie mają problemów z ich zastosowaniem, podczas gdy starsi użytkownicy nie są do nich przekonani.

Dzięki takiej analizie możemy rozwiać obawy klienta, należącego do starszej grupy wiekowej, ponieważ będziemy wiedzieć, że zewnętrznym problemem klienta jest brak wiedzy lub umiejętności, pozwalających mu na skorzystanie z produktu.

Tworzenie profilu buyer persony

Pozyskane dane oraz wyciągnięte na podstawie ich analizy wnioski, wykorzystać możesz do tworzenia persony. Aby wyobrażenie idealnego klienta było kompletne, podczas kreowania buyer persony uwzględnij wszystkie elementy, składające się na jej obraz. Weź pod uwagę dane demograficzne, psychograficzne, zawód i branżę, wpływy, preferowane kanały komunikacji, wyzwania i obawy klienta oraz przebieg procesu zakupowego.

Na tej podstawie stwórz wyobrażenie idealnego potencjalnego klienta – będzie to półfikcyjny obraz, opierający się na prawdziwych danych. Pamiętaj o tym, że w zależności od specyfiki, wielkości i zróżnicowania swojej grupy docelowej, tworzyć możesz różne persony zakupowe – może być ich więcej.

Określenie roli person w procesie zakupowym

Aby stworzyć skuteczną strategię marketingową, nie wystarczy samo stworzenie buyer persony. Bardzo ważne jest również zrozumienie roli, jaką persona zakupowa może odgrywać w procesie zakupowym.

W zależności od charakteru produktu lub usługi oraz struktury organizacyjnej, do której należy buyer persona, wyróżniamy takie role, jak:

• inicjator zauważa i komunikuje problem lub potrzebę, którego rozwiązaniem będzie zakup określonego produktu lub skorzystanie z wybranej usługi;
• doradca, choć nie może przeprowadzić zakupu, ma na niego duży wpływ, a jego argumenty oraz dostarczane przez niego informacje mogą wpłynąć na decyzję o zakupie;
• decydent odpowiedzialny jest za podejmowanie decyzji zakupowej i to od niego zależy finalne postanowienie co do skorzystania z oferty lub zrezygnowania z niej;
• nabywca to osoba uprawniona do zakupu produktu lub dostępu do usługi; odpowiada za sfinalizowanie transakcji;
• użytkownik korzysta z zakupionego produktu lub usługi; warto zwrócić uwagę, że w zależności od różnych struktur organizacyjnych firmy, nabywca i użytkownik to nie zawsze te same osoby.

Aktualizowanie persony zakupowej

Aby stworzona persona spełniała swoje cele i pozwalała na dostosowywanie działań marketingowych do potrzeb odbiorców oferty, musi być stale aktualizowana. Raz stworzona persona zakupowa nie będzie bowiem adekwatna przez cały okres prowadzonej działalności. Zmieniać mogą się zarówno warunki rynkowe, jaki i preferencje i zachowania konsumentów.

Ważnym etapem jest więc również jej stałe aktualizowanie. Pamiętaj o stałym monitorowaniu pozyskiwanych danych i dostosowywaniu swojego wyobrażenia idealnego klienta do zmieniających się uwarunkowań oraz potrzeb klientów.

Najczęściej popełniane błędy w tworzeniu profilu klienta

Jednym z najczęstszych błędów jest zbyt ogólne definiowanie persony. Zamiast tworzyć szczegółowy i spersonalizowany profil oparty na rzetelnych danych i analizach, niektórzy twórcy person bazują na domysłach i stereotypach, więc persona nie odzwierciedla rzeczywistych potrzeb klientów.

Kolejnym błędem jest brak aktualizacji w odpowiedzi na zmiany rynkowe. Preferencje, zachowania oraz potrzeby konsumentów ewoluują, dlatego ważne jest regularne dostosowywanie profilów do aktualnych trendów i danych.

Innym błędem jest skupienie się na demografii, zaniedbując psychografię. Dane demograficzne są istotne, ale psychografia daje głębszy wgląd w to, co kieruje klientem podczas podejmowania decyzji. Brak uwzględnienia tych aspektów prowadzi do stworzenia persony, która nie jest w stanie skutecznie przewidywać zachowań konsumentów.

Częstym błędem jest także tworzenie zbyt wielu buyer person w krótkim czasie. Zamiast skupiać się na kilku precyzyjnie określonych profilach, firmy próbują tworzyć zbyt szeroką gamę person, przez co trudno jest skoncentrować się na najważniejszych grupach docelowych. W rezultacie komunikacja marketingowa staje się mniej spójna, a działania mniej efektywne.

Ostatnim błędem jest ignorowanie wpływu czynników zewnętrznych, takich jak kontekst rynkowy, trendy czy konkurencja. Należy uwzględnić nie tylko wewnętrzne cechy klientów, ale także to, jak zewnętrzne elementy mogą wpływać na ich decyzje.

Zastosowania buyer person

Stworzenie buyer persony może przydać się w wielu obszarach biznesu. Należą do nich m.in.:

• Działania marketingowe – persony to przede wszystkim nieocenione narzędzie dla działu marketingu. Dzięki nim pozyskujemy bowiem wiedzę na temat tego, do kogo kierowane będą działania, dzięki czemu możemy stworzyć spersonalizowany przekaz marketingowy (persony mogą też ułatwić działania w ramach content marketingu) i skutecznie przekonać jego odbiorców do podjęcia konkretnych działań.
• Sprzedaż – wiedząc, jakie są preferencje, oczekiwania, wyzwania oraz problemy potencjalnych klientów, możemy stworzyć ofertę produktową lub usługową, która będzie odpowiedzią na ich potrzeby, a także dopasować do niej przekaz marketingowy. Atrakcyjna, dopasowana do oczekiwań konsumentów oferta, zachęca natomiast do zakupu, co skutkuje lepszymi wynikami sprzedażowymi.
• Obsługa klienta – persona sprzedażowa pozwala na poznanie i zrozumienie potrzeb, oczekiwań oraz problemów, z jakimi zmagają się potencjalni klienci. To z kolei umożliwia skuteczne komunikowanie się z konsumentami oraz wpływa na poprawę jakości obsługi klienta – wiemy bowiem, jak rozmawiać z konsumentem, a znając jego potencjalne trudności, możemy od razu zaproponować mu ich skuteczne rozwiązania.
• Rozwój produktu – poznane oczekiwania i preferencje potencjalnych konsumentów wykorzystać można również w procesie rozwijania produktu, Wiedzą, czego potrzebują klienci, możemy wzbogacić produkt lub usługę o określone funkcjonalności, dzięki którym będziemy w stanie spełnić potrzeby klientów.
• Zarządzanie – persony pomocne są również na poziomie zarządzania firmą. Dzięki nim wiemy bowiem, w jakie działania najlepiej inwestować, które obszary warto rozwijać oraz jakie możliwości rozwoju najlepiej będzie wykorzystać.

Korzyści z buyer person

Aby właściwie zrozumieć, czym jest buyer persona, trzeba spojrzeć na nią jako na narzędzie w strategii marketingowej, które pozwala firmom dokładnie dopasować ofertę do potrzeb swoich klientów. Kampania marketingowa, która uwzględnia potrzeby i oczekiwania buyer person, jest bardziej skuteczna. Marka wie, jakiego rodzaju treści tworzyć, jakie kanały komunikacji preferuje jej docelowy klient, a także w jaki sposób z nim rozmawiać. Analizy danych demograficznych oraz zachowań klientów pozwalają na dokładne określenie, jakie problemy stoją przed klientami oraz jak marka może pomóc w ich rozwiązaniu.

Tradycyjne analizy danych demograficznych koncentrują się na podstawowych charakterystykach, takich jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania. Natomiast persona sięga głębiej, uwzględniając motywacje, wartości i wyzwania klientów. Dwóch klientów o identycznym wieku i dochodach może reprezentować dwie różne buyer persony ze względu na różnice w celach życiowych, problemach czy preferencjach zakupowych. Jeden może preferować innowacyjne technologie, podczas gdy drugi skłania się ku produktom przyjaznym środowisku. Te różnice mogą wynikać z odmiennych doświadczeń życiowych, środowiska społecznego czy osobistych wartości. Dzięki personie można uchwycić te niuansów, umożliwiając firmom tworzenie bardziej precyzyjnych i skutecznych strategii marketingowych dla każdej grupy.

Personalizacja oparta na personach sprzedażowych pozwala również na tworzenie bardziej angażujących emocjonalnie przekazów, co może prowadzić do większej lojalności konsumenckiej i zaangażowania klientów w długoterminową relację z marką. Świadomość modelu klienta pozwala też tworzyć spersonalizowane wiadomości e-mail, ukierunkowane reklamy w mediach społecznościowych i dopasowane ofert promocyjne.

Ścieżka zakupowa klienta, od pierwszego kontaktu z marką do finalizacji transakcji, różni się w zależności od bardzo konkretnych i specyficznych cech każdego konsumenta. Buyer persona umożliwia precyzyjne mapowanie tego procesu i jego optymalizację dla różnych typów klientów. Pozwala to na identyfikację najważniejszych punktów styku z marką i dostosowanie doświadczenia klienta na każdym etapie jego podróży.

Tworzenie buyer persony wykracza poza sferę marketingu, wpływając również na proces rozwoju produktu. Dostarczają one cennych wskazówek dotyczących pożądanych funkcji produktu oraz potencjalnych przeszkód w procesie zakupowym. Dzięki temu firmy mogą tworzyć produkty, które nie tylko spełniają bieżące potrzeby klientów, lecz także przewidują i zaspokajają ich przyszłe oczekiwania.

Persona zakupowa pozwala przede wszystkim na lepsze zrozumienie potrzeb, oczekiwań, wyzwań oraz trudności potencjalnego konsumenta. Dzięki temu możliwe jest wprowadzenie działań, które będą kompletną odpowiedzią na preferencje potencjalnych klientów. Wpłynie to na większą atrakcyjność oferty produktowej i usługowej, większe prawdopodobieństwo podjęcia pozytywnej zakupowej oraz większe zadowolenie konsumentów, co pozwoli na pozyskiwanie zaufania klientów oraz ich lojalności. W efekcie, możliwe będzie osiągnięcie lepszych wyników sprzedażowych oraz wyższego zwrotu z dokonanych inwestycji biznesowych.