Buyer persona – czym jest i jakie ma znaczenie

Jeśli zależy Ci na skutecznej sprzedaży danego produktu lub usługi, w pierwszej kolejności musisz określić, kto należy do Twojej grupy docelowej. Wiedząc kim jest Twój odbiorca, czego potrzebuje oraz jakie są jego preferencje i oczekiwania, możesz stworzyć ofertę, która naprawdę go zainteresuje i skłoni do podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej. W zrozumieniu oczekiwań i potrzeb klientów niezwykle pomocne jest natomiast budowanie persony zakupowej. Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest buyer persona?
• Jakie elementy składają się na buyer personę?
• Jak stworzyć buyer personę?
• Jaką rolę buyer persona odgrywa w procesie zakupowym?
• W jakich obszarach można wykorzystać buyer personę?
• Dlaczego warto stworzyć buyer personę?

Buyer persona – definicja

Buyer persona to wyobrażenie konsumenta, idealnie pasującego do grupy docelowej. Wyobrażenie to budowane jest w oparciu o rzeczywiste dane oraz przeprowadzane badania rynkowe. Buyer persona pozwala zatem na poznanie preferencji, oczekiwań oraz podróży zakupowej klienta. Dzięki temu dowiesz się jakie potrzeby kierują klientem i co wpływa na jego decyzje zakupowe. Wiedzę tą będziesz mógł wykorzystać do zoptymalizowania prowadzonych działań marketingowych i dostosowania oferty produktowej lub usługowej do preferencji konsumentów, co w efekcie zapewni Ci lepsze wyniki sprzedażowe.

Buyer persona negatywna

Mówiąc o buyer personie, należy wspomnieć również o jej przeciwieństwie, jakim jest negatywna buyer persona. Stanowi ona wyobrażenie takiego konsumenta, którego z jakiegoś powodu nie będziesz chciał przyciągnąć do swojej firmy. Negatywna buyer persona to przykładowo reprezentacja problematycznego konsumenta, który z niewiadomych i nieokreślonych przyczyn nie będzie zadowolony z Twoich produktów lub usług, a jego zdanie będzie mogło mieć negatywny wpływ na reputację Twojej firmy. Do grupy tej zaliczymy również reprezentacje klientów, których nawykiem jest kupowanie dużej ilości produktów i ich regularne zwracanie (bez konkretnego powodu).

Zarówno stworzenie buyer persony, jak i buyer persony negatywnej, pozwoli Ci na odpowiednie zaplanowanie działań marketingowych i stricte sprzedażowych. Dzięki pozyskanym danym dowiesz się bowiem, gdzie warto lokować swoje zasoby i którym obszarom nie warto poświęcać większej uwagi.

Elementy, składające się na buyer personę

Odpowiednio skonstruowana buyer persona, powinna uwzględniać takie elementy składowe, jak:

• demografia – obejmuje m.in. płeć, wiek, stan cywilny, miejsce zamieszkania, wykształcenie oraz wielkość dochodów,
• psychografia – dotyczy wartości, zainteresowań, przekonań, stylu życia, zachowań oraz postaw potencjalnych klientów,
• zawód i branża – informacje, dotyczące rodzaju wykonywanego zawodu, typu prowadzonej działalności, miejsca pracy, warunków oraz specyfiki branży i środowiska zawodowego,
• wpływy – osoby lub czynniki, mogące wpływać na potencjalnego konsumenta w momencie podejmowania decyzji zakupowej,
• preferowane kanały komunikacji – obejmować mogą m.in. wiadomości w mediach społecznościowych, rozmowy telefoniczne, wiadomości e-mail czy spotkania,
• obawy i wyzwania – są to czynniki (wątpliwości klienta oraz codziennie trudności), które potencjalnie mogą powstrzymać konsumenta od podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej,
• przebieg procesu zakupowego – określa on m.in. sposób, w jaki konsumenci podejmują decyzje zakupowe; przykładowo, niektórzy klienci mogą szybko podejmować decyzje o zakupie, podczas gdy proces zakupowy innych będzie trwał dłużej (nie ze względu na to, że nie są oni zainteresowani produktem czy usługą, a przez to, że potrzebują więcej czasu na przemyślenie zakupu).

Budowanie person zakupowych

Znając elementy, składające się na buyer personę, możesz przejść do jej tworzenia. Proces budowania wyobrażenia idealnego klienta powinien uwzględniać nastepujące etapy:

Zbieranie informacji

W budowaniu buyer persony istotne są przede wszystkim informacje, dotyczące idealnych potencjalnych klientów. Aby pozyskać dane, niezbędne do stworzenia obrazu buyer persony, możesz wykorzystać m.in.:

• badania rynkowe – np. ankiety, wywiady czy focus grupy,
• analizę konkurencji,
• feedback od członków Twojego zespołu,
• posiadane dane klientów (pochodzące np. z biur obsługi klienta, Google Analytics, systemów CRM czy mediów społecznościowych).

Analiza danych

Zebrane w poprzednim etapie dane należy teraz dokładnie przeanalizować. Przed przystąpieniem do analizy, warto jednak dokonać segmentacji pozyskanych informacji, a więc ich podziału na mniejsze grupy, składające się z powiązanych tematycznie aspektów. Za kryterium segmentacji przyjąć możesz przykładowo demografię, psychografię, sytuację zawodową czy najczęściej używane kanały komunikacji.

Po pogrupowaniu danych, przeanalizuj zebrane informacje i przypisz do poszczególnych segmentów wybijające się na pierwszy plan tendencje, trendy i wzorce zachowań. Przykładowo, może okazać się, że młodsi użytkownicy częściej korzystają z Twoich produktów, ponieważ nie mają problemów z ich zastosowaniem, podczas gdy starsi użytkownicy nie są do nich przekonani. Dzięki takiej analizie możemy rozwiać obawy klienta, należącego do starszej grupy wiekowej, ponieważ będziemy wiedzieć, że zewnętrznym problemem klienta jest brak wiedzy lub umiejętności, pozwalających mu na skorzystanie z produktu

Tworzenie profilu buyer persony

Pozyskane dane oraz wyciągnięte na podstawie ich analizy wnioski, wykorzystać możesz do stworzenia profilu persony zakupowej. Aby zyskać pewność, że wyobrażenie idealnego klienta jest kompletne, podczas kreowania buyer persony uwzględnij wszystkie elementy, składające się na jej obraz. Weź zatem pod uwagę dane demograficzne, psychograficzne, zawód i branżę, wpływy, preferowane kanały komunikacji, wyzwania i obawy klienta oraz przebieg procesu zakupowego. Na tej podstawie stwórz wyobrażenie idealnego potencjalnego klienta – będzie to półfikcyjny obraz, opierający się na prawdziwych danych. Pamiętaj o tym, że w zależności od specyfiki, wielkości i zróżnicowania swojej grupy docelowej, tworzyć możesz różne persony zakupowe – może być ich więcej.

Aktualizowanie persony zakupowej

Aby stworzona buyer persona spełniała swoje cele i pozwalała na dostosowywanie działań marketingowych do potrzeb odbiorców oferty, musi być stale aktualizowana. Raz stworzona persona zakupowa nie będzie bowiem adekwatna przez cały okres prowadzonej działalności. Zmieniać mogą się zarówno warunki rynkowe, jaki i preferencje i zachowania klientów. Ważnym etapem budowania buyer persony jest więc również jej stałe aktualizowanie. Pamiętaj o stałym monitorowaniu pozyskiwanych danych i dostosowywaniu swojego wyobrażenia idealnego klienta do zmieniających się uwarunkowań oraz potrzeb klientów.

Buyer persona – role w procesie zakupowym

Aby stworzyć skuteczną strategię marketingową, nie wystarczy samo stworzenie buyer persony. Bardzo ważne jest również zrozumienie roli, jaką persona zakupowa może odgrywać w procesie zakupowym. W zależności od charakteru produktu lub usługi oraz struktury organizacyjnej, do której należy buyer persona, wyróżniamy takie role, jak:

• inicjator – zauważa i komunikuje problem lub potrzebę, którego rozwiązaniem będzie zakup określonego produktu lub skorzystanie z wybranej usługi,
• doradca – choć nie może podjąć ostatecznej decyzji zakupowej, ma na nią duży wpływ – jego argumenty oraz dostarczane przez niego informacje mogą znacząco wpłynąć na decyzję o zakupie produktu lub skorzystaniu z usługi,
• decydent – odpowiedzialny jest za podejmowanie decyzji zakupowej – to od niego zależy finalne postanowienie co do skorzystania z oferty lub zrezygnowania z niej,
• nabywca – osoba, uprawniona do zakupu produktu lub dostępu do usługi, odpowiedzialna na sfinalizowanie transakcji,
• użytkownik – korzysta z zakupionego produktu lub usługi – warto zwrócić uwagę, że w zależności od różnych struktur organizacyjnych firmy, nabywca i użytkownik to nie zawsze te same osoby.

Zastosowanie buyer persony

Buyer persona może znaleźć zastosowanie w wielu obszarach biznesu. Należą do nich m.in.:

• Działania marketingowe – buyer persony to przede wszystkim nieocenione narzędzie dla działu marketingu. Dzięki nim pozyskujemy bowiem wiedzę na temat tego, do kogo kierowane będą działania, dzięki czemu możemy stworzyć spersonalizowany przekaz marketingowy i skutecznie przekonać jego odbiorców do podjęcia konkretnych działań.
• Sprzedaż – wiedząc jakie są preferencje, oczekiwania, wyzwania oraz problemy potencjalnych klientów, możemy stworzyć ofertę produktową lub usługową, która będzie odpowiedzią na ich potrzeby. Atrakcyjna, dopasowana do oczekiwań konsumentów oferta, zachęca natomiast do podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej, co skutkuje lepszymi wynikami sprzedażowymi.
• Obsługa klienta – buyer persona pozwala na poznanie i zrozumienie potrzeb, oczekiwań oraz problemów, z jakimi zmagają się potencjalni klienci. To z kolei umożliwia skuteczne komunikowanie się z konsumentami oraz wpływa na poprawę jakości obsługi klienta – wiemy bowiem, jak rozmawiać z konsumentem, a znając jego potencjalne trudności, możemy od razu zaproponować mu ich skuteczne rozwiązania.
• Rozwój produktu – poznane oczekiwania i preferencje potencjalnych konsumentów wykorzystać można również w procesie rozwijania produktu, Wiedzą, czego potrzebują klienci, możemy wzbogacić produkt lub usługę o określone funkcjonalności, dzięki którym będziemy w stanie spełnić potrzeby klientów.
• Zarządzanie – buyer persony pomocne są również na poziomie zarządzania firmą. Dzięki nim wiemy bowiem, w jakie działania najlepiej inwestować, które obszary warto rozwijać oraz jakie możliwości rozwoju najlepiej będzie wykorzystać.

Buyer persona – znaczenie dla biznesu

Buyer persona pozwala przede wszystkim na lepsze zrozumienie potrzeb, oczekiwań, wyzwań oraz trudności potencjalnego konsumenta. Dzięki temu możliwe jest wprowadzenie działań, które będą kompletną odpowiedzią na preferencje potencjalnych klientów. Wpłynie to na większą atrakcyjność oferty produktowej i usługowej, większe prawdopodobieństwo podjęcia pozytywnej zakupowej oraz większe zadowolenie konsumentów, co pozwoli na pozyskiwanie zaufania klientów oraz ich lojalności. W efekcie, możliwe będzie osiągnięcie lepszych wyników sprzedażowych oraz wyższego zwrotu z dokonanych inwestycji biznesowych.