Analiza pięciu sił Portera – czym jest i jak ją stosować?

Analiza pięciu sił Portera to proste, ale skuteczne narzędzie biznesowe, które pomaga firmom zrozumieć swoje otoczenie rynkowe. Jak ją stworzyć i wykorzystać jej elementy do poprawy konkurencyjności firmy?

Z tego tekstu dowiesz się:

• Czym jest analiza pięciu sił Portera?
• Co wchodzi w skład analizy pięciu sił Portera?
• Gdzie można stosować analizę pięciu sił Portera?
• Jakie są ograniczenia analizy pięciu sił Portera?
• Jakie są zalety analizy pięciu sił Portera?

Analiza pięciu sił Portera – definicja

Analiza pięciu sił Portera to model strategiczny, stworzony przez Michaela E. Portera, opublikowany w 1979 roku w książce jego autorstwa – „Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors”^[1]. Jego głównym celem jest ocena atrakcyjności i potencjalnej rentowności branży. Bazuje on na założeniu, że zależą one od pięciu podstawowych sił, czyli:

• rywalizacji w branży,
• zagrożenia ze strony nowych konkurentów,
• siły przetargowej dostawców,
• siły przetargowej nabywców,
• zagrożenia substytutami.

Analiza pięciu sił Portera to narzędzie służące do oceny konkurencyjności branży i identyfikacji kluczowych czynników wpływających na rentowność firmy.

Definicja analizy pięciu sił Portera

Porter stworzył ten model, aby pomóc firmom w zrozumieniu otoczenia rynkowego i w opracowywaniu lepszych strategii biznesowych. Szybko zyskał on popularność i stał się jednym z podstawowych narzędzi w planowaniu biznesowym, a współcześnie uznaje się go za fundamentalne narzędzie w analizie strategicznej.

Elementy analizy pięciu sił Portera

Żeby opracować analizę pięciu sił Portera, należy na samym początku zdefiniować branżę i rynek, na których działa Twoja firma. Ważne jest zrozumienie, co buduje branżę, kto jest jej częścią, jakie produkty lub usługi są w niej oferowane oraz jakie są charakterystyczne cechy rynku. Przez cały proces należy zbierać i analizować dane rynkowe, opinie ekspertów, case studies i raporty branżowe oraz inne informacje, które mogą pomóc w dokładnej analizie każdej z sił. Dzięki nim Twoja firma powinna być w stanie lepiej zrozumieć swoje środowisko konkurencyjne i opracować skuteczne strategie biznesowe.

Najważniejszym elementem analizy pięciu sił Portera jest analiza każdego elementu każdej z budujących ją sił. Są to:

Rywalizacja wśród istniejących konkurentów

Rywalizacja wśród istniejących konkurentów to dynamika, kształtująca sposób, w jaki firmy w branży konkurują ze sobą. Im więcej firm konkurujących w danej branży, tym wyższa jest rywalizacja. Szczególnie intensywna rywalizacja występuje, gdy firmy są podobnej wielkości i mocy, ponieważ każda z nich stara się zdobyć przewagę nad pozostałymi.

W wolno rosnących lub ustabilizowanych branżach konkurencja często staje się bardziej zacięta, ponieważ firmy walczą o udziały w ograniczonym rynku, co prowadzi do większej rywalizacji. Także firmy w branżach z wysokimi kosztami stałymi często muszą intensywnie konkurować z innymi, ponieważ muszą utrzymać wysokie poziomy produkcji, aby osiągnąć efektywność kosztową.

Wysokie koszty wyjścia z branży mogą zmuszać firmy do pozostania i rywalizowania, nawet gdy branża jest nierentowna. Działa to też w drugą stronę – niskie bariery wejścia umożliwiają łatwe dołączanie nowych firm do branży, co zwiększa konkurencję, a bariery wyjścia, takie jak specjalistyczne wyposażenie lub wysokie koszty rezygnacji, mogą zwiększać intensywność rywalizacji, gdyż firmy będą walczyć o przetrwanie.

W branżach, w których produkty lub usługi są bardzo do siebie podobne, konkurencja często opiera się na cenie, ale może się ona pojawić również w sektorach z wyraźnie zróżnicowanymi produktami, choć w tym wypadku firmy mogą unikać bezpośredniej konkurencji cenowej, koncentrując się na aspektach, takich jak jakość, marka czy serwis.

Zagrożenie wejściem nowych konkurentów

Zagrożenie wejściem nowych konkurentów jest determinowane przez różne czynniki. Jednym z najważniejszych są bariery wejścia – wysokie, takie jak duże wymagania kapitałowe, zaawansowane technologie, uregulowania rządowe, innowacje i patenty oraz relacje z dostawcami mogą utrudniać nowym firmom wejście na rynek. Warto też pamiętać, że firmy, które muszą osiągnąć duże skale produkcji, aby utrzymać konkurencyjność, stanowią wyzwanie dla nowych graczy.

W niektórych branżach uzyskanie dostępu do kanałów dystrybucji może być trudne, zwłaszcza jeśli istniejące firmy mają już silne relacje z dystrybutorami lub jeśli kanały są ograniczone. Może to być powiązane z problemami z różnicowaniem produktu – w sektorach, w których istniejące produkty są mocno zróżnicowane, nowym graczom może być trudniej przekonać klientów do wypróbowania ich produktów.

Innym ważnym czynnikiem są wysokie wymagania kapitałowe potrzebne na rozpoczęcie działalności w danej branży. Dotyczy to zwłaszcza sektorów, w których konieczne są znaczne inwestycje w sprzęt, technologię czy badania i rozwój. Mogą być one powiązane z ustawami, normami i ograniczeniami handlowymi, które mogą być na tyle skomplikowane lub kosztowne, że stanowią znaczącą przeszkodę.

Warto też pamiętać, że jeśli koszty przejścia będą dla konsumentów zbyt duże lub niewygodne (np. z powodu długoterminowych umów), nowe firmy mogą mieć trudności z ich przyciągnięciem. Istnieje też ryzyko agresywnej reakcji ze strony ugruntowanych graczy – nowe firmy mogą spodziewać się wojen cenowych, zwiększonych wydatków na marketing czy nawet działań prawnych.

Siła przetargowa dostawców

Siła przetargowa dostawców odnosi się do zdolności dostawców do wywierania wpływu na warunki rynkowe, ceny i rentowność firm w branży. Gdy na rynku jest niewiele dostawców, a wielu nabywców, dostawcy mają większą siłę przetargową, co pozwala im negocjować lepsze warunki umów i potencjalnie podnieść ceny. Ma to miejsce również wtedy, gdy dostawcy oferują produkty lub usługi unikalne czy trudne do zastąpienia – sprawia to, że firmy mogą być zależne od ich usług.

Na siłę przetargową dostawców wpływają również wysokie koszty oraz zmiany – zarówno finansowe, jak i operacyjne. Także w sytuacji, gdy dany klient stanowi znaczący odsetek sprzedaży, dostawcy będą starali się go utrzymać, oferując mu lepsze warunki.

Z kolei do czynników zmniejszających siłę przetargową dostawców można zaliczyć np. zagrożenie integracją wsteczną, czyli sytuację, w której firmy mogą samodzielnie produkować towary, które dotychczas kupowały od dostawców. Także dostępność substytutów lub alternatywnych źródeł dostaw zmniejsza siłę przetargową dostawców. Warto też podkreślić, że jeśli będą oni w trudnej sytuacji finansowej lub operacyjnej, mogą być bardziej skłonni do ustępstw w celu zachowania płynności biznesowej.

Siła przetargowa nabywców

Siła przetargowa nabywców to zdolność klientów do wpływania na ceny, jakość i warunki zakupu produktów lub usług w danej branży. Najwyraźniej widać ją, gdy nabywców jest niewielu, a dostawców wielu – wtedy pierwsi mogą mieć większą siłę negocjacyjną. Także duże zamówienia zwiększają siłę przetargową nabywców.

Inne czynniki to m.in. standaryzacja produktów. Jeśli produkty są ustandaryzowane, nabywcy mogą łatwo znaleźć alternatywne źródła dostaw, co sprawia, że konkurencja opiera się głównie na cenie. Także łatwa dostępność informacji o produktach, cenach i dostawcach zwiększa siłę nabywców, ponieważ mogą oni łatwiej wybierać najkorzystniejsze dla siebie opcje.

Poza wymienionymi czynnikami, siłę przetargową nabywców określają podobne elementy, co w wypadku siły przetargowej dostawców – będą to koszty przejścia, znaczenie produktu dla kupca, możliwość samodzielnej produkcji towaru oraz dostęp do produktów zastępczych.

Zagrożenie substytutami

Zagrożenie substytutami (produktami zastępczymi) opisuje możliwość zastąpienia przez klientów jednego produktu innym, spełniającym podobne potrzeby, ale wytwarzanym w innej branży. Im większa dostępność substytutów i świadomość klientów o ich istnieniu, tym większe jest zagrożenie, że wybiorą oni alternatywy, co dodatkowo mogą potęgować reklamy i zmiany w zachowaniach konsumentów.

Zagrożenie substytutami wynika też z ceny, jakości i wydajności alternatyw. Jeśli substytuty są tańsze lub oferują lepszą wartość za tę samą cenę, a także zapewniają porównywalną jakość, klienci mogą chętniej skorzystać z alternatyw produktów. Warto też pamiętać, że niskie koszty przejścia mogą zachęcać do takiego działania.

Zmiany w trendach społecznych, ekonomicznych i technologicznych mogą wpływać na popularność substytutów. Podobną rolę odgrywają regulacje rządowe, np. wprowadzające ograniczenia na niektóre produkty lub promujące alternatywy oraz rozwój technologiczny, umożliwiający produkcję tańszych lub lepszych substytutów.

Zastosowanie analizy pięciu sił Portera

Analiza pięciu sił Portera jest stosowana głównie do oceny atrakcyjności branży. Firmy mogą jej używać, żeby zrozumieć, które czynniki wpływają na rentowność w danej branży, co pozwala im ocenić, czy warto w nią wejść lub inwestować. Jest również użyteczna w formułowaniu strategii konkurencyjnych – na jej podstawie firmy mogą opracowywać metody, które pomogą im uzyskać przewagę nad konkurentami.

Innym zastosowaniem analizy pięciu sił Portera jest zarządzanie ryzykiem. Przez identyfikację potencjalnych zagrożeń, firmy mogą lepiej przygotować się na przyszłe zmiany w branży i zminimalizować ich negatywne skutki. Może to też pomóc w trakcie fuzji i przejęć w ocenie wpływu połączenia z inną firmą na pozycję konkurencyjną w branży. Oprócz tego, stosuje się ją w podejmowaniu decyzji inwestycyjnych, ponieważ pomaga ona zrozumieć najważniejsze czynniki wpływające na branżę.

Ograniczenia analizy pięciu sił Portera

Pierwszym ograniczeniem analizy pięciu sił Portera jest jej statyczny charakter – skupia się ona głównie na obecnym stanie branży i może nie uwzględniać dynamiki rynku, więc firmy mogą przegapić ważne trendy i innowacje. Kolejnym ograniczeniem jest skupienie na konkurencji cenowej. Model Portera zakłada, że firmy konkurują przede wszystkim ceną, co może nie odzwierciedlać strategii opartych na innowacjach, jakości, unikalnej wartości czy relacjach z klientami.

Analiza pięciu sił Portera może też nie sprawdzić się w branżach, opartych na wiedzy i sektorach o wysokim stopniu innowacyjności. W ich wypadku szybkość innowacji i zdolność do adaptacji mogą być ważniejsze niż tradycyjne bariery wejścia. Ponadto, model ten może nie uwzględniać wpływu globalizacji oraz czynników, takich jak różnice kulturowe, polityczne i ekonomiczne.

Model Portera może być też mniej skuteczny w analizie małych i średnich przedsiębiorstw, które mogą być zbyt elastyczne i zróżnicowane, aby pasować do sztywnych ram tego modelu. W przypadku takich firm, lepiej sprawdzą się inne modele analizy konkurencyjności.

Zalety analizy pięciu sił Portera

Analiza pięciu sił Portera jest narzędziem uniwersalnym, więc można ją stosować w różnych branżach i sektorach. Jest także kompleksowa – dzięki niej można w najdrobniejszych szczegółach zrozumieć różne aspekty konkurencji w branży. Pomaga ona również w identyfikowaniu źródeł zysków i struktury kosztów w branży, co pozwala lepiej planować strategie inwestycyjne i operacyjne.

Model Portera jest też nieoceniony w procesie decyzyjnym, ponieważ dostarcza ram do oceny działań firmy, co pozwala podejmować bardziej świadome i przemyślane decyzje. Jednocześnie jest prosty w zrozumieniu i stosowaniu oraz pozwala szybko przeprowadzić analizę bez potrzeby stosowania skomplikowanych modeli statystycznych, co czyni go idealnym narzędziem dla menedżerów.

Analiza pięciu sił Portera umożliwia także lepsze zrozumienie dynamiki branżowej i pomaga znaleźć kluczowe czynniki, wpływające na konkurencyjność firmy. To z kolei pozwala przewidywać zmiany w branży i odpowiednio na nie reagować, co zwiększa szanse na sukces na konkurencyjnym rynku.