• Home
  • Blog
  • ABC influencer marketingu - jak zrobić to dobrze

ABC influencer marketingu - jak zrobić to dobrze

Coraz więcej firm decyduje się na współpracę z influencerami, zwanymi również liderami opinii. Nie powinno nas to jednak dziwić. Przecież Influencer marketing to obecnie jedna z kluczowych strategii marketingowych, a na dodatek jej rola nieustannie wzrasta. Markom zaś intuicyjnie wydaje się, że najlepiej podjąć współpracę z dużym influencerem-celebrytą. Ale czy na pewno?

liczy się rozmiar, ale również też jak go używasz

W tym artykule dowiesz się również, jak rozplanować działania influencer marketingu i czy niesie on ze sobą jakieś ryzyko.

Czym jest influencer marketing?

Influencer marketing to obecnie niezwykle istotna dziedzina marketingu, która opiera się na popularności i pozycji osób zaangażowanych w działanie promocyjne. Influencer (z ang. osoba wpływowa, lider opinii), najogólniej określając, jest to po prostu ktoś rozpoznawalny w sieci. Najczęściej influencerami nazywamy blogerów, vlogerów, ekspertów dzielących się swoją wiedzą w Internecie oraz celebrytów, którzy zyskali sławę dzięki aktywności w mediach społecznościowych. Reklamują oni daną markę w zamian za konkretne korzyści, niekoniecznie finansowe. Ich największą zaletą jest wiarygodność komunikatów - jako liderzy opinii mają duży wpływ na daną społeczność.

Warto podkreślić, że influencer marketing nie stawia na bezpośrednią komunikację z klientami. Dociera do nich za pomocą influencerów-pośredników, którzy mają rzeczywisty wpływ na konwersję. Znanych autorów postrzega się bowiem jako osoby, które tworzą dla siebie i innych, ale nie dla firmy.

Przekaz formułowany jest najczęściej w taki sposób, aby sprawiał wrażenie wspólnego tworzenia marki.

Jaka jest różnica między influencerem a mikroinfluencerem?

Mikroinfluencer, jak sama nazwa wskazuje, to osoba z relatywnie małą ilością fanów. Obserwująca go społeczność nie może się równać z milionami obserwatorów u celebrytów lub innych osób publicznych. Trudno jednak określić, jaka wartość decyduje o tym, że ktoś jest mikroinfulencerem. Agencje stosują wprawdzie różne wyznaczniki, ale są one jednak bardzo rozbieżne. Dla niektórych jest to osoba mająca do 10 tys. obserwatorów, a dla innych górny pułap to aż 30 tys. fanów. Ciężko więc za pomocą tego wyznacznika nazwać kogoś mikroinfluencerem. Zatem co na pewno odznacza mikroinfluencera? Przede wszystkim aktywność fanów i autentyczność. Niewielcy influencerzy przykładają większą wagę do publikowanych treści i wydają się zwykłymi, bliskimi osobami. Zdobywają więc zaufanie przeciętnych ludzi, którzy utożsamiają się z mikroinfluencerami. Właśnie to stanowi podstawową różnicę między dużym i małym kontem. Celebryci zawsze wydają się bardziej odlegli i niedostępni, a wszystko to za sprawą towarzyszącego im blichtru.

Zaangażowanie odbiorców

Zaangażowanie obserwatorów to rzecz kluczowa w influencer marketingu. Bez aktywności odbiorców realne zainteresowanie produktem czy usługą może być małe, a już na pewno nie napędza efektu kuli śnieżnej. Tam, gdzie mamy duże zaangażowanie, istnieje po prostu większa szansa na udaną promocję. Jak ma się to zatem do ilości fanów? I tutaj zdziwienie, bo paradoksalnie mniej znaczy więcej. Potwierdzają to badania przeprowadzone przez Markerly, które wykazały, że aktywność u mikroinfluencerów jest znacznie większa niż u celebrytów

ilość komentarzy vs ilość followersów
Liczba komentarzy na Instagramie w stosunku do liczby obserwujących

ilość polubień vs ilość followersów
Liczba polubień na Instagramie w stosunku do liczby obserwujących

Wyniki przytoczone na powyższych grafikach dotyczą wprawdzie tylko Instagrama, ale przewaga mikroinfulencerów jest na tyle duża, że wręcz należy wysnuć pewne wnioski. Zaangażowanie na niewielkich kontach (do 1 tys. obserwatorów) jest niebotycznie większe od zaangażowania pod postami influencerów mających kilkadziesiąt tysięcy fanów i więcej. Źródeł takiej rozbieżności można upatrywać w dziedzinie, którą mikroinfluencerzy się na ogół zajmują. Zazwyczaj jest to coś niszowego, zatem przyciąga pasjonatów, którzy są aktywni i generują ruch na profilu. Trzeba jednak zaznaczyć, że nie należy mierzyć wszystkich jedną miarą i mylić początkujących (lub po prostu nieatrakcyjnych) blogerów z mikroinfluencerami. Istnieje wielu blogerów, którzy nie bardzo radzą sobie z tworzoną treścią, a zaangażowanie ich obserwujących jest po prostu małe.

Natomiast faktem jest, że wyżej omówione badania są dość szokujące i przeczą temu, co podpowiada nam intuicja. Tylko jak to ma się do rzeczywistości?

Zdanie mikroinfluencera

Postanowiliśmy udać się do źródła i dowiedzieć, jak praca mikrofinluencera wygląda w praktyce. Założyliśmy bowiem, że tylko takie podejście rzuci prawdziwe światło na mikroinfluencerów, a na dodatek da nam informację o tym, jak ta działalność funkcjonuje na polskim rynku.

Maciej Kaźmierczak to przede wszystkim młody pisarz, który może pochwalić się niemałym dorobkiem literackim. Od niedawna aktywnie udziela się w social mediach i zyskał tam pokaźne grono obserwatorów. Na swoim Instagramie ma już ponad 27 tys. fanów, a umieszcza tam dość niecodzienne treści, jakby idąc pod prąd instagramowych trendów. Są to bowiem grafiki, które w sposób cyniczny oddają marazm współczesnej rzeczywistości. Poważny Postczłowiek, bo takiej nazwy używa, prowadzi również bloga i swój kanał na YouTubie. Jako mikroinfluencer realizuje się więc w różny sposób.

Na samym początku podkreślił rolę generowanych zasięgów, które decydują o tym, czy dane konto jest popularne lub nie. Za istotną granicę uznał posiadanie 10 tys. obserwatorów.

“Posiadanie 10 tys. obserwujących na Instagramie wydaje mi się pewną granicą, po przekroczeniu której życie może stać się łatwiejsze. Przede wszystkim od tego momentu posty osiągają zasięgi, które generują ich automatyczne zwiększanie. Jednocześnie to chyba właśnie wtedy marki wykazują zainteresowanie danym profilem. Mogą to być drobne propozycje współpracy, które odnosiłyby się do publikowanych treści bądź chociażby miejsca zamieszkania”.

Zauważył również coś, co jest niewątpliwą przewagą mikroinfulencerów - promowanie marki związanej z konkretną treścią lub miejscem zamieszkania (a przecież mikroinfluencer najczęściej popularny jest właśnie na danej przestrzeni) to duża szansa na udaną promocję. Jeśli, hipotetycznie zakładając, firma zajmująca się produkcją odzieży związanej z łódzkimi zabytkami podejmie współpracę ze znanym w Łodzi vlogerem, będzie to najprawdopodobniej bardzo efektywna kampania, bo adresowana do konkretnych odbiorców - właściwej grupy docelowej. Reklamowanie łódzkiej marki na terenie całej Polski za pośrednictwem celebryty byłoby zwyczajnie pozbawione sensu.

Maciej Kaźmierczak skomentował również kwestię treści tworzonych przez mikorinfluencerów, jednocześnie podkreślając, że małe konta łatwo mogą wpaść w rodzaj błędnego koła.

“W czasie, gdy publikuje się posty dla kilkunastu bądź kilkudziesięciu tysięcy osób, trzeba pamiętać, że część użytkowników może oczekiwać jedynie konkretnego rodzaju treści, który albo dominuje na profilu, albo pojawia się od czasu do czasu (...) jednak w przypadku wprowadzania na stronie nowych bądź dygresyjnych postów, trzeba pamiętać, że zainteresowanie nimi może być nikłe. Tym samym tworzy się błędne koło, bo bez polubień i komentarzy jednej części użytkowników, z powodu niewystarczającej ilości zasięgu, nie dotrzemy do innych osób, które może byłyby zainteresowane nowościami”.

Niewątpliwym problemem mikorinfluencerów jest więc dysonans między pragnieniem rozwoju a zachowaniem swojej autentyczności. Wszelkie promowane treści stawiają bowiem influencera przed wyborem: albo zadowoli stałe grono fanów, zachowując autentyczność, albo zwiększy zasięg, nawiązując współpracę z inną marką, lecz jednocześnie tracąc część aktywności. Nie da się wyzbyć wrażenia, że influencer-celebryta jest niejako chroniony przed takimi rozterkami.

Ważną kwestią jest ryzyko, jakie podejmują mikroinfluencerzy. Jeśli źle wybiorą markę, muszą liczyć się z utratą obserwujących, którzy uznają, że autor nie jest już autentyczny i, kolokwialnie to określając, “sprzedał się”. Tymczasem dużych influencerów taka strata po prostu nie zaboli. Fanów i tak mają bardzo dużo, a korzyści finansowe wszystko rekompensują.

W kontekście ryzyka związanego z pracą influencera warto powołać się na historię blogerki, która na swoim kanale zamieściła popularny obecnie unboxing. Problem w tym, że otwierała przesyłkę z… apteki. Zgodnie z prawem reklamowanie aptek i punktów aptecznych jest nielegalne, więc wszczęto postępowanie zarówno wobec kobiety, jak i spółki prowadzącej aptekę. Mimo dużego zainteresowania tematem imię blogerki nie zostało ujawnione. Sprawa doprowadziła jednak do dużego szumu medialnego, a tego typu unboxing może kosztować kobietę nawet do 50 000 zł!

Zatem jak wygląda kwestia reklamy u mikroinfluencera w praktyce, skoro już sam początek przysparza problemów?

Zależy to od rodzaju naszych postów, bo, jak wspomniałem wcześniej - największym zainteresowaniem będzie się cieszył ten rodzaj treści, który obserwatorzy dobrze znają, jakakolwiek więc reklama jedynie wtedy będzie miała sens i przyniesie wymierne korzyści. Przy okazji też mniej zrazi osoby, które reklamom mówią stanowcze „Nie!”. Jednak chyba łatwiej jest samemu szukać współpracy z markami, które dzięki temu mogą się o nas w ogóle dowiedzieć. Tym samym możemy sami dopasować treść reklamy bądź informacji o współpracy do naszych wcześniejszych postów, lepiej to skomponować, a tym samym wciąż być wiarygodnym i godnym zaufania dla naszych obserwatorów. Jakakolwiek reklama musi być subtelna i dobrze zaplanowana”.

Okazuje się więc, że mikroinfluencer jest poniekąd skazany na samodzielne szukanie marek. Jest to na pewno bezpieczne rozwiązanie i gwarantuje zyski dla obu stron. Należy jednak zaznaczyć, że powszechną praktyką firm jest budowanie bazy influencerów za pośrednictwem agencji interaktywnych. Wówczas ich konta są stale monitorowane i łatwiej nawiązać współpracę z danym influencerem. Kiedy jednak marka nie korzysta z pomocy profesjonalistów, raczej nie dowie się o istnieniu mikroinfluencera. Rozsądnym wyjściem dla blogera może być zatem informowanie przedsiębiorców o swoim istnieniu, a dla przedsiębiorcy - korzystanie ze wsparcia agencji interaktywnych w zakresie współpracy z mikroinfluencerami Przecież mikroinfluencer, jak sama nazwa wskazuje, jest “mały” i trudno oczekiwać od marek, że będą go znali bez podjęcia współpracy z agencją.

Maciej Kaźmierczak zauważył również to, co rozwiniemy jeszcze w dalszej części artykułu. Mikroinfluencerzy bardziej dbają o swój wizerunek, przez co są wiarygodni dla swoich odbiorców.

“Mikroinfulencera uważam za kogoś godniejszego zaufania i bardziej wiarygodnego; on lepiej dba o konto i image - znacznie łatwiej jest mu bowiem stracić zainteresowanie swoją osobą. Tym bardziej, jeśli grupę odbiorców zebrało się od zera, bez płynięcia na fali popularności, biorącej swój początek z zewnętrznego źródła”.

W tym momencie należy raz jeszcze powrócić do kwestii zaangażowania obserwatorów u mikroinfluencerów. Maciej Kaźmierczak stwierdził, że standardowo należy oczekiwać zaangażowania u 10-20% fanów i to w przypadku treści, które spełniają założenia profilu. Mając w pamięci wyniki wcześniej przytoczonych badań, może nam się wydać, że jest to niewiele. Wystarczy jednak powołać się na konkretne liczby - stosunek polubień do liczby obserwatorów w przypadku milionowych kont wynosi około 2%. W tych samych badaniach mikroinfluencerzy utrzymują zaangażowanie większe nawet o 6 punktów procentowych. Poważny Postczłowiek, mniej lub bardziej świadomie, potwierdził, że małe konta mogą liczyć na większą aktywność obserwatorów.

Dlaczego warto współpracować z mikroinfluencerem?

Pora, aby podsumować wszystko, czego dowiedzieliśmy się o mikroinfluencerach. Należy zacząć od tego, że duża ilość obserwujących nie zawsze równa się dużym korzyściom. Zarówno badania, jak i mikroinfluencerzy potwierdzają, że mniej znaczy więcej. Chociaż intuicja podpowiada nam, że marki powinny nawiązywać współpracę z influencerami-celebrytami, to fakty temu przeczą. Efektywniejszym rozwiązaniem może być umowa zawarta z kilkoma mikrofinluencerami niż z jednym dużym.

Mikroinfluencer balansuje na cienkiej linii. Nawet najmniejsza utrata fanów może spowodować, że jego konto przestanie mieć sens. I to właśnie za sprawą tego ryzyka mikroinfluencer dba o kwestie, którymi celebryci nie zaprzątają sobie głowy. Przywiązuje on większą wagę do wykreowanego wizerunku - jeśli coś promuje, to dba o to, aby było spójne z tematyką konta i naprawdę odpowiadało potrzebom bądź zainteresowaniom jego odbiorców. Dla marki jest to niepowtarzalna okazja do wykreowania godnego zaufania wizerunku. Mikroinfluencer to przecież ktoś “nasz”; osoba na równi z grupą docelową. Kiedy on poleca dany produkt, to automatycznie wydaje się to odbiorcom szczere. Celebryci reklamują niemal wszystko i mało kto im dzisiaj ufa. Trzeba w tym momencie więc podkreślić, że influencer marketing jest bardziej skuteczny przy współpracy z mikroinfluencerem i jednocześnie stanowi element dobrego PR.

Oczywistą zaletą podjęcia współpracy z mikroinfluencerem jest również koszt. Influencer-celebryta wycenia swoje usługi na duże pieniężne kwoty, podczas gdy małe konta często korzystają z zapłaty w formie rzeczowej tj. reklamują dany produkt za otrzymanie go (np. blogerka modowa poleca torebkę, która jednocześnie jest jej zapłatą). Jeśli mikroinfluencer chce wynagrodzenia pieniężnego, i tak będzie to bardzo mała kwota w porównaniu do znanych osobistości.

Dodatkową zaletą współpracy z mikroinfluencerem jest fakt, że staje się on kolejną ścieżką marketingową. Duży influencer nie dba bowiem o to, aby udzielić obserwującym wszystkich informacji o produkcie, odpowiedzieć na komentarze i wskazać naprawdę przydatne informacje. Najczęściej ogranicza się on do minimum, które określa umowa. Mikroinfluencer przywiązuje wagę do kontaktu z fanami, więc chętnie dzieli się swoimi doświadczeniami na temat marki i udziela odpowiedzi zainteresowanym. W ten sposób buduje wizerunek nie tylko swój, ale również marki.

Kto powinien podjąć współpracę z mikroinfluencerem?

Każda firma, która rozważa influencer marketing, staje przed tym wyborem. Konto z setkami tysięcy obserwujących czy może jedno małe? Wówczas kluczowe jest określenie celów kampanii i grupy docelowej. Duża firma, której targetem są właściwie wszyscy (np. w dziedzinie kosmetyki lub odzieży) może osiągnąć lepsze wyniki przy współpracy ze znanym influencerem. Tyczy się to także chęci reklamy ogólnopolskich usług i produktów, chociaż w tym wypadku jest to już warte przemyślenia. Biorąc pod uwagę to, o czym pisaliśmy wcześniej, powinniśmy rozważyć, czy bardziej efektywna nie okaże się współpraca z kilkoma mikroinfluencerami na terenie całego kraju. Poza tym nawet w rozpoznawalnych markach zdarzają się produkty niszowe, które warto reklamować na zbliżonych tematycznie, mało znanych blogach, np. ekskluzywna seria ekologicznych kosmetyków.

Mikroinfluencer to też dobry wybór dla relatywnie małych firm, które nie dysponują dużym budżetem i działają lokalnie, np. tylko na terenie konkretnego województwa. Mikroinfluencer znany w tym miejscu przyciągnie marce wielu klientów, a przy tym nie nadwyręży budżetu.

Współpracę z mikroinfluencerami powinny również podjąć firmy, które z jakiegoś powodu jeszcze nie zaangażowały się w promocję internetową lub ich rozpoznawalność jest znikoma. W ten sposób zbudują pozytywną opinię o marce. Jednocześnie będzie to też dobry start w dalszy rozwój - Mediakix przewiduje bowiem, że influencer marketing na Instagramie w 2019 roku będzie miał wartość 2 mld dolarów. Jest to więc jasny sygnał dla firm; w influencer marketing warto inwestować.

Strzeż się oszustów

Influencer marketing, chociaż pełen plusów, wiąże się też z ryzykiem. Eksperyment przeprowadzony przez agencję Mediakix udowodnił, że liderzy opinii mogą mieć niewiele wspólnego z byciem w liderem w prawdziwym tego słowa znaczeniu. Badania polegały na stworzeniu dwóch fałszywych kont na Instagramie. Pierwsze należało do modelki, której wszystkie fotografie zostały wykonane na jednej sesji zdjęciowej, ale publikowano je miesiącami. Drugim kontem zarządzała zaś pasjonatka fotografii; w jej przypadku każda grafika została wzięta z darmowych banków zdjęć. Brzmi zabawnie, prawda?

fake influencer

Badania polegały na stworzeniu dwóch fałszywych kont na Instagramie. Pierwsze należało do modelki, której wszystkie fotografie zostały wykonane na jednej sesji zdjęciowej, ale publikowano je miesiącami. Drugim kontem zarządzała zaś pasjonatka fotografii; w jej przypadku każda grafika została wzięta z darmowych banków zdjęć. Brzmi zabawnie, prawda?

Nieco mniej zabawnie się robi, gdy zdamy sobie sprawę z tego, że oba fałszywe konta nawiązały współpracę z markami. Wystarczyło wykupić obserwujących i zadbać o odpowiednią ilość polubień oraz komentarzy. W ten oto sposób powstały nieistniejące influencerki.

Eksperyment naświetlił problem fałszywych kont na Instagramie. Łatwo więc ulec ładnym zdjęciom i wizji zysku potęgowanej przez ilość obserwujących. I niestety łatwo też dać się oszukać. Aby uniknąć takich sytuacji, warto skorzystać z usług agencji interaktywnych, np. Cyrek Digital, które posiadają narzędzia do tego, aby odróżnić prawdziwego influencera od oszusta.

Influencer marketing wiąże się bowiem z niepewnością w wielu aspektach współpracy. Mogą to być:

  • fałszywe konta i oszukane zasięgi,
  • niezaangażowanie influencera - możliwe, że zależy mu tylko na pieniądzach, a na tym ucierpi marka,
  • skandale związane z wizerunkiem influencera,
  • influencer może być nierzetelny i rozminąć się zarówno z pomysłem na reklamę, jak i z wizerunkiem marki,
  • influencer może zawsze dać złą opinię o reklamowanym produkcie/usłudze, narażając markę na straty.

Aby uniknąć takich sytuacji, warto skorzystać z usług agencji interaktywnych, np. Cyrek Digital, które posiadają narzędzia do tego, aby odróżnić prawdziwego influencera od oszusta i dopasować jego profil do wizerunku oraz celów marki.

Jak zaplanować działania influencer marketingu?

Kiedy już podejmiemy decyzję o kampanii z wykorzystaniem influencer marketingu, nie sięgając po pomoc z zewnątrz, musimy zadbać o to, aby tego typu działania dobrze zaplanować. W krótkich punktach przedstawiamy, jak to zrobić.

  1. Określ grupę docelową - należy zastanowić się, do kogo adresujemy swoje działania. To też miejsce na dokładne scharakteryzowanie grupy docelowej.
  2. Stwórz listę - musisz stworzyć listę influencerów, którzy skupiają wokół siebie społeczność odpowiadającą wcześniej określonej grupie docelowej. Gdy więc przykładowo adresujesz kampanię do nastolatków, nie wybierasz influencera, który zyskał popularność wśród ludzi w średnim wieku.
  3. “Prześwietl” influencerów - dokładnie badasz działalność influencerów, których wybrałeś. Sprawdzasz jakość tych działań i feedback. To w tym momencie oceniasz, czy influencer posiada prawdziwych obserwujących. Poza tym musisz również sprawdzić, z iloma markami dana osoba współpracuje. Jeśli jest ich wiele, możliwe, że Twój komunikat zniknie w gąszczu innych. Ilość obserwujących, jak już zostało wspomniane, nie jest kluczowa.
  4. Bardzo ważnym punktem jest również zbadanie historii danego influencera. Należy mieć pewność, że wcześniej nie publikował on treści niezgodnych z wizerunkiem marki lub np. nie brał udziału w jakimś skandalu, który by źle rzutował na naszą firmę.
  5. Na ile to możliwe, trzeba też ocenić zaangażowanie influencera. Zazwyczaj od razu widać, gdy działa on jak maszyna i nie angażuje się w promocję marek.
  6. Nawiąż kontakt - po selekcji wybranych influencerów kontaktujesz się z tymi, którzy pasują do planowanej kampanii. Może to być telefon lub mail, w którym wyjaśniasz, o co chodzi (bez szczegółów) i proponujesz współpracę.
  7. Określ działania - gdy dostaniesz pozytywną odpowiedź, dopiero przedstawiasz szczegóły. Musisz jednak uważać, aby nie ingerować w proces twórczy influencera. Chodzi bowiem o to, aby komunikat był jak najbardziej naturalny i przekonywujący dla grupy odbiorców.
  8. W tym czasie orientujesz się również, czy twórca nawiązuje inne współprace i w jakiej częstotliwości, mając w pamięci to, że nie chcesz, aby Twoja kampania zniknęła w gąszczu innych.
  9. Zaleca się też prowadzenie działań analitycznych online. Dzięki dedykowanemu linkowi będziemy wiedzieć, jaki ruch na stronie wygenerował dany influencer, a to pozwoli nam realnie ocenić skuteczność kampanii.
  10. Monitoruj działania - na tym etapie sprawdzasz reakcje użytkowników i dostarczasz influencerowi informacji o tym, jak ma reagować na ewentualne negatywne komentarze.
  11. Przygotuj raport - podsumuj w raporcie efekty kampanii. To krok, który usprawni przyszłe działania.

Pamiętaj jednak, że bez bycia ostrożnym, o czym pisaliśmy wcześniej, możesz narazić swoją firmę na duże straty. Do rozplanowania influencer marketingu powinniśmy się zabierać dopiero po zapoznaniu z jego ryzykiem.

Podsumowując, influencer marketing ciągle się rozwija i na razie pozostaje niezastąpiony. Marki chętnie korzystają z usług influencerów-celebrytów, którzy w teorii gwarantują duże zasięgi i w związku z tym potencjalnie zapewniają sukces w pozyskiwaniu klientów. Okazuje się jednak, że mikroinfluencerzy mogą być dużo lepszym wyborem zarówno w przypadku bardzo znanych marek, jak i tych o stosunkowo niewielkiej rozpoznawalności. Dzieje się tak za sprawą ich autentyczności i wizerunku wzbudzającego zaufanie. Ponadto, planując współpracę z influencerem, należy zdawać sobie sprawę z podejmowanego ryzyka i uważnie przeprowadzić cały proces.

ABC influencer marketingu - jak zrobić to dobrze