Zero Moment of Truth – co to jest?

Zero Moment of Truth (ZMOT) to kluczowy moment w cyklu zakupowym, kiedy potencjalni klienci szukają online informacji, które pomogą im podjąć decyzję zakupową. Zrozumienie i optymalizacja tego momentu mogą znacząco wpłynąć na sukces Twojej firmy w cyfrowym świecie.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest Zero Moment of Truth?
• Jak klienci korzystają z Zero Moment of Truth?
• Jak zidentyfikować Zero Moment of Truth dla Twojej marki?
• Jak wykorzystać Zero Moment of Truth w strategii marketingowej?

Zero Moment of Truth – definicja

Zero Moment of Truth (ZMOT), czyli dosłownie „moment zero prawdy”, został wprowadzony w 2011 roku, kiedy to ogłosił ją Jim Lecinski, ówczesny dyrektor handlowy Google. Sama koncepcja momentów prawdy jest jednak starsza – jej początku sięgają lat 80. XX wieku, kiedy to Jan Carlzon, CEO linii lotniczych SAS, wprowadził je w obsłudze klienta. Dzięki temu SAS z jednej z najbardziej spóźnialskich linii lotniczych stała się jedną z najbardziej punktualnych.

ZMOT odnosi się do momentu, w którym konsument decyduje się poszukać informacji online, zanim dokona zakupu. W tradycyjnym modelu decyzyjnym (znanym jako AIDA; skrót od Attention, Interest, Desire, Action, czyli uwaga, zainteresowanie, pożądanie i akcja) pierwszym kontaktem z produktem jest moment, kiedy klient zauważa go na półce sklepowej.

Pojawienie się Internetu i rozwój szybkiego dostępu do informacji sprawiły, że proces zakupowy zaczyna się znacznie wcześniej. Klienci często rozpoczynają proces zakupowy w kanałach cyfrowych – czytają recenzje, porównują ceny, oglądają filmy i czytają artykuły – zanim dokonają faktycznego zakupu. Google zauważyło to zjawisko i nazwało je Zero Moment of Truth, podkreślając, że marki powinny nie tylko rozumieć ten proces, ale także być obecne we wczesnych fazach procesu zakupowego. Z danych zgromadzonych przez Google wynika, że 84% kupujących używa ZMOT w procesie decyzyjnym^[1].

Zero Moment of Truth odnosi się do pierwszych etapów procesu zakupowego. Natomiast First Moment of Truth (FMOT) to kilka sekund po zobaczeniu produktu na półce sklepowej lub w sklepie internetowym. W tym czasie konsument zastanawia się, czy go kupić i rozważa elementy, takie jak wygląd opakowania, cena i dostępność produktu. Drugi Moment Prawdy (Second Moment of Truth, SMOT) występuje po zakupie, kiedy konsument używa produktu. Wpływa to na jego opinię o produkcie i marce, i może skłonić do kolejnych zakupów lub rekomendowania produktu innym.

Zero Moment of Truth to etap w procesie zakupowym, w którym konsument aktywnie szuka informacji online przed podjęciem decyzji o zakupie.

Definicja Zero Moment of truth.

Wprowadzenie tej koncepcji wpłynęło na strategie marketingowe firm. Przedsiębiorstwa zaczęły inwestować więcej w SEO, marketing treści, zarządzanie opiniami i inne działania digital marketingowe, które mogą wpłynąć na decyzje konsumentów w „punkcie zero”. ZMOT stał się szczególnie ważny w erze smartfonów i aplikacji mobilnych, które umożliwiają konsumentom dostęp do informacji w każdym miejscu i czasie. Jest to ważne w kontekście danych Statista – w pierwszym kwartale 2023 58,33% ruchu w Internecie pochodziło z urządzeń mobilnych^[2].

Wykorzystanie Zero Moment of Truth przez klientów

Aby lepiej zrozumieć, jak ważne jest ZMOT w działaniach marketingowych, warto szczegółowo rozważyć, jak klienci wykorzystują ten moment w swoich procesach decyzyjnych. Działania podejmowane na wczesnych etapach procesu zakupowego różnią się w zależności od indywidualnych preferencji, potrzeb i nawyków, ale istnieje kilka powszechnych sposobów korzystania ze ZMOT:

• Najbardziej podstawową formą jest korzystanie z wyszukiwarek internetowych w celu znalezienia informacji o produkcie lub usłudze. Zapytania mogą być ogólne („najlepszy smartfon 2023”) lub bardzo szczegółowe („recenzje iPhone 13 vs. Samsung Galaxy S22”).
• Klienci często korzystają z różnych platform i narzędzi do porównywania cen, aby znaleźć najlepszą ofertę.
• Opinie o sklepie dodane przez innych użytkowników są często kluczowym elementem w procesie decyzyjnym. Strony z recenzjami, fora internetowe i media społecznościowe są głównymi miejscami, gdzie klienci szukają tego typu informacji.
• Video-recenzje, instruktaże, porównania i unboxingi (filmiki, na których prezentowane jest wyjmowanie produktu z opakowania) to również popularne źródła informacji.
• Niektórzy klienci proszą swoje społeczności – znajomych, rodziny czy obserwujących w mediach społecznościowych – o radę czy opinie na temat produktów lub usług.
• Klienci często chcą wiedzieć, czy produkt jest dostępny w pobliskim sklepie i czy mogą go obejrzeć na żywo przed zakupem.
• W przypadku bardziej zaawansowanych produktów, takich jak elektronika, klienci mogą spędzić czas na analizie technicznych specyfikacji i porównaniu ich z konkurencyjnymi produktami.
• Klienci mogą również skontaktować się bezpośrednio ze sprzedawcą w celu uzyskania dodatkowych informacji, które mogą nie być dostępne online.

Poszukiwanie Zero Moment of Truth dla Twojej firmy

Jeżeli chcesz zidentyfikować Zero Moment of Truth dla swojej firmy, pierwszym krokiem jest zrozumienie, jak i gdzie Twoi potencjalni klienci poszukują informacji online. Możesz to zrobić, na przykład, przez analizę słów kluczowych, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarki internetowe. Możesz to zrobić za pomocą różnych narzędzi.

Identyfikacja ZMOT za pomocą Google Analytics

Google Analytics może pomóc w identyfikacji i analizie Zero Moment of Truth dla Twojej firmy. Możesz go użyć do zrozumienia, jak użytkownicy docierają do Twojej strony internetowej, co robią, gdy już na niej są, oraz które elementy najbardziej ich angażują. Przede wszystkim z jego pomocą możesz znaleźć, jakie frazy i słowa kluczowe użytkownicy wpisują w wyszukiwarkach (jeśli połączyłeś Google Analytics z Search Console), żeby trafić na Twoją stronę, co obejmuje zarówno wyszukiwania organiczne, jak i płatne.

Google Analtycis pozwala też analizować, jak użytkownicy poruszają się po Twojej stronie. Dzięki temu możesz zidentyfikować, które treści są dla nich najbardziej wartościowe. Oprócz tego metryki takie jak czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń i interakcje z konkretnymi elementami (np. kliknięcia linków, oglądanie filmów) pomagają zrozumieć, czy Twoje treści są skuteczne w przyciąganiu i utrzymaniu uwagi użytkowników.

Dzięki możliwości ustalenia celów w Google Analytics można śledzić, jak często użytkownicy wykonują określone akcje, co pozwala określić, które elementy najbardziej wpływają na decyzje zakupowe w ZMOT. Możesz także zidentyfikować źródła ruchu na stronie – jest to wskazówka, na których platformach warto być obecnym.

Google Analytics można wykorzystać także do analizy danych demograficznych i intencji użytkowników, co może pomóc w personalizacji treści i kampanii marketingowych. Dużo o ZMOT powiedzą Ci także informacje o stosowanych przez nich urządzeniach – może to pomóc w optymalizacji strony.

Identyfikacja Zero Moment of Truth za pomocą narzędzi SEO

Do identyfikacji i analizy ZMOT można wykorzystać także narzędzia SEO, takie jak Google Keyword Planner, Ahrefs czy SEMrush. Nie tylko pozwalają one analizować słowa kluczowe, ale również służą do analizy działań konkurencji. Dzięki nim możesz zbadać, których fraz kluczowych używają Twoi bezpośredni i pośredni konkurenci, określić, jakie treści tworzą i jak są pozycjonowane w wynikach wyszukiwania. Narzędzia SEO umożliwiają również analizę treści na własnej stronie.

Dobre narzędzia SEO potrafią analizować również intencje użytkowników oraz służą do monitorowania np. pozycji w wyszukiwarce, klikalności (CTR) czy czasu spędzonego na stronie. Nie można też zapomnieć o technicznym SEO. Szybkość ładowania strony, dostępność na różnych urządzeniach i łatwość nawigacji mogą znacząco wpłynąć na decyzje użytkowników w ZMOT.

Warto połączyć narzędzia SEO z Google Analytics lub innymi narzędziami analitycznymi. Dzięki temu możesz w głębszym stopniu zrozumieć ścieżki, którymi użytkownicy podążają od momentu ZMOT do finalnej decyzji zakupowej.

Identyfikacja Zero Moment of Truth za pomocą innych narzędzi

Najlepsze efekty w identyfikacji ZMOT daje kombinacja różnych kanałów i technik. Ważne jest, aby korzystać z różnorodnych źródeł danych i informacji. Oto kilka sposobów:

• Media społecznościowe są jednym z kluczowych miejsc, gdzie klienci poszukują informacji i opinii przed dokonaniem zakupu. Monitoring wzmianek o marce, produktach czy branży na platformach takich jak Facebook, X (dawny Twitter) czy Instagram może dostarczyć cennych danych na temat tego, jakie pytania i obawy pojawiają się w ZMOT. Mogą w tym pomóc narzędzia do monitoringu mediów społecznościowych, takie jak Hootsuite czy Sprout Social.
• Badania rynkowe i badania nawyków konsumenckich również mogą dostarczyć cennych informacji o ZMOT. Pytając klientów, co jest dla nich ważne przy podejmowaniu decyzji zakupowych i w jakich miejscach ich szukają, można zdobyć cenne wskazówki dotyczące tego, jakie treści i informacje są kluczowe.
• Oglądalność i zaangażowanie w content marketingu, na przykład w przypadku artykułów blogowych, filmów na YouTube czy podcastów, mogą również wskazywać na ZMOT.
• Monitorując, które produkty są najczęściej oglądane, ale nie kupowane, można zidentyfikować potencjalne przeszkody w ZMOT. Także naliza najczęściej zadawanych pytań w serwisie obsługi klienta może pokazać, co interesuje czy niepokoi klientów.
• Użyteczne mogą być też dane z czatów online i botów konwersacyjnych. Zapisy rozmów z klientami można analizować pod kątem najczęściej pojawiających się pytań i problemów.

Zero Moment of Truth w strategii marketingowej

Zero Moment of Truth odgrywa kluczową rolę w strategii marketingowej każdej firmy. Moment ten jest coraz bardziej złożony i wielowymiarowy ze względu na wielość kanałów, w których może wystąpić, co oznacza, że Twoja firma musi być obecna i aktywna wszędzie tam, gdzie klienci szukają informacji. Mogą to być media społecznościowe, fora internetowe, witryny z recenzjami produktów – bez względu na platformę odpowiedź na kluczowe pytania i wątpliwości klientów w tych miejscach może wpłynąć na ich decyzje zakupowe.

Żeby jeszcze lepiej wykorzystać ZMOT w działaniach marketingowych, przyjrzyj się punktom styku klientów z Twoją marką. Na tej podstawie możesz stworzyć „mapę”, dzięki której zidentyfikujesz miejsca, w których możesz wyprzedzić pytania i oczekiwania Twoich odbiorców. Pamiętaj też, żeby wyróżnić swoje USP (Unique Value Proposition, unikalną propozycję wartości) – może ona przyciągnąć potencjalnych klientów i wpłynąć na ich decyzje zakupowe.

Treść marketingowa powinna być dostosowana do potrzeb i zachowań klientów w ZMOT. Nie tylko oznacza to promowanie produktów i usług, ale również dostarczanie wartościowych informacji, które pomogą klientom w podjęciu decyzji. Tylko od Ciebie zależy, czy wykorzystasz do tego blogi, filmy instruktażowe, infografiki, webinary czy podcasty. Pamiętaj jednak, że forma powinna być dostosowana do potrzeb odbiorców, co oznacza, że nie można zapomnieć o personalizacji – z danych McKinsey wynika, że jest ona ważna dla 70% użytkowników^[3].

Niezależnie od używanych narzędzi i kanałów kluczowe są monitorowanie i analiza danych. Tylko poprzez ciągłe śledzenie efektów działań Twojej marki możesz zrozumieć, co działa w kontekście ZMOT. Analiza powinna obejmować zarówno dane ilościowe (ruch na stronie lub konwersje), jak i jakościowe (badania rynkowe, ankiety czy wywiady z klientami).