Strategia marki – czym jest i jak budować?

Strategia marki to nie tylko o znak firmowy czy logo – to kompleksowy plan, który definiuje serce i duszę Twojej firmy. Jak prawidłowo zbudowana strategia marki może przekształcić Twoje przedsiębiorstwo, zwiększając jego rozpoznawalność, wiarygodność i przewagę konkurencyjną?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest strategia marki?
• Jakie są cechy dobrej strategii marki?
• Jakie są elementy strategii marki?
• Jakie są rodzaje strategii marki?
• Jak stworzyć strategię marki?
• Jak strategia marki wpływa na codzienne działanie firmy?
• Jakie korzyści wynikają z odpowiedniej strategii marki?

Strategia marki – definicja

Strategia marki to jedno z najważniejszych narzędzi brandingu, ale nie da się jej opisać bez wcześniejszego zarysowania pojęcia marki. Marka to zbiór elementów, składających się na daną firmę lub towar – jest ona jednocześnie nazwą i symbolem (np. logo), ale również wizerunkiem czy opowieścią, którą Twoja firma dostarcza klientom. W takim wypadku strategia marki będzie niczym innym jak planem działań, których celami będą budowanie świadomości marki, wyróżnienie jej na tle innych oraz uzyskanie konkurencyjnej przewagi nad innymi.

Warto zaznaczyć, że strategia marki to nie to samo, co strategia marketingowa – pierwsza odnosi się wyłącznie do brandu, jego elementów i sposobów ich promocji, zaś druga może i z reguły obejmuje szerszy zakres. Strategia marki może wchodzić w skład strategii marketingowej obok strategii reklamowej czy cenowej.

Strategia marki to zbiór działań i wytycznych, służących budowie i utrzymaniu pożądanego wizerunku firmy w oczach jej odbiorców.

Definicja strategii marki.

Strategii marki nie można rozważać w oderwaniu od brandingu i często oba pojęcia traktuje się synonimicznie, choć podobnie jak w przypadku strategii marketingowej, branding obejmuje inny zakres niż strategia – jest rozumiany przede wszystkim jako technika budowy marki, a szerzej jako rodzaj marketingu.

Chociaż strategia marki zdaje się być współczesnym pomysłem, jej początków można szukać już w XVI wieku, kiedy to staronordyjskim słowem „brandr” (dosłownie „palić się”) zaczęto określać znaki wypalane na skórze bydła, które informowały, kto jest właścicielem danej krowy. Pojęcie to zaczęło się rozwijać w XIX wieku, w dobie rewolucji przemysłowej, ale współczesny wymiar zyskało dopiero w drugiej połowie wieku XX, kiedy firmy odkryły, że sam produkt już nie wystarczy do odniesienia rynkowego sukcesu – żeby zaistnieć w świadomości klientów, potrzebne są jeszcze inne elementy, takie jak nazwa, logo czy misja, wizja i wartości firmy^[1].

Cechy dobrej strategii marki

Skuteczna strategia marki powinna wyróżniać się kilkoma ważnymi aspektami – bez nich może ona nie odnieść pożądanego efektu. Najważniejszymi są jasność i spójność. W tym wypadku mowa nie tylko o komunikatach do klientów, lecz także o identyfikacji wizualnej, tożsamości marki i jej doświadczeniu przez odbiorców. Spójność przekłada się na łatwość zrozumienia, a stąd już prosta droga do zaistnienia w świadomości ludzi.

Dobra strategia marki powinna też jasno odpowiadać na potrzeby klientów Twojej firmy. Możesz oferować najlepszy w danym sektorze produkt, ale jeśli nie będziesz wiedział, do kogo go skierować, nie odniesie on sukcesu. To samo tyczy się marki – zarówno jej elementy, jak i całokształt muszą być kierowane do konkretnych osób oraz muszą odpowiadać na ich potrzeby, problemy i zainteresowania. Warto pamiętać, że ludzie często wybierają produkty nie ze względu na ich zastosowanie, ale dlatego, że kojarzą im się one z określonymi wartościami czy stylami życia – Twoja strategia marki powinna na to odpowiadać.

Strategia marki powinna też jasno i wyraźnie odróżniać się od innych. Współcześnie wiele produktów oferuje podobne możliwości, więc gdzie indziej trzeba szukać sposobów wyróżnienia się i podkreślenia unikalności Twojej firmy. W tym miejscu na scenę wchodzi właśnie marka – jej tożsamość, wizerunek i opowieść pomagają budować lojalność konsumencką, co bezpośrednio przekłada się na większą konkurencyjność Twojej firmy.

Przede wszystkim jednak strategia marki powinna sprawić, że Twoja marka będzie łatwa w zapamiętaniu. Powinna również kreować pozytywne skojarzenia z Twoim brandem – jeśli będą one negatywne, nawet najlepszy produkt i największe promocje mogą nie przełożyć się na biznesowy sukces.

Elementy strategii marki

Każda, nawet najprostsza, strategia marki nie może istnieć bez kilku kluczowych elementów. Pierwszym jest jej charakterystyka, czyli wyróżnienie powodów, które sprawiają, że jest istotna w marketingu Twojej firmy oraz celów, które można zrealizować dzięki jej wdrożeniu. W tej części często znajdują się także wyzwania, które Twój brand może napotkać w trakcie realizacji strategii. Wymienione aspekty wpływają na dwa istotne elementy strategii – nadrzędny cel marki (brand purpose) i jej wizję, czyli obraz tego, czym będzie w przyszłości.

Kolejnym elementem jest wyszczególnienie misji firmy i jej wartości. Ich rola jest dwojaka – z jednej strony wpływają one na percepcję marki i jej doświadczenie przez klientów, z drugiej określają możliwy zakres działań marketingowych. Firma, która szczyci się poszanowaniem środowiska, nie powinna go zanieczyszczać, ponieważ nie będzie to spójne z deklarowaną wartością, a także negatywnie wpłynie na wizerunek marki.

Każda strategia powinna też zawierać opis tożsamości marki. Na to składają się nie tylko wartości i cele, lecz także techniczne elementy, takie jak nazwa, logo, stosowane kolory czy typografia. Budują ją też styl komunikacji marketingowej i język stosowany w oficjalnych przekazach, zarówno tych skierowanych do klientów, jak i wewnętrznych. Marka, która próbuje trafić do np. kadry menedżerskiej, nie będzie raczej stosować młodzieżowego języka. Równie ważną częścią jest pozycjonowanie marki – dzięki niemu Twoja firma może wyróżnić się na tle innych, a także znaleźć dla siebie konkretną niszę, w której będzie operować.

Rodzaje strategii marki

Ile jest marek, tyle jest ich rodzajów – często nachodzą one na siebie, tworząc kolejne odłamy architektury marki. Najczęściej jednak wyróżnia się następujące typy strategii marki, związane ze sposobem budowy brandu:

• Marka parasolowa (czasami też branded house) to strategia, w której buduje się jedną, główną markę, ale może ona zawierać submarki (sub-brands). Jednocześnie mniejsze marki mogą podzielać tożsamość z marką główną, ale mogą też się od niej odróżniać, dzieląc tylko nazwę czy logo. Przykładem może być FedEx czy sieć hoteli Marriott.
• House of brands (dosłownie dom marek) to strategia, w której istnieje jedna, naczelna marka, w której skład wchodzą inne, różniące się od niej tożsamością, nazwą czy logo. Oznacza to, że marka główna, choć kontroluje mniejsze marki, pozwala im budować własne, niezależne wizerunki.
• Marka wspierana (ang. endorsed brand) obejmuje markę macierzystą, która wspiera i dodaje wiarygodności mniejszym markom. Przykładem tego typu marki może być McDonald’s – wszystkie produkty tej firmy zawierają przedrostek „Mc”, który jasno wskazuje ich przynależność.

Oprócz tego, strategie marki można dzielić ze względu np. na sposób działalności rynkowej (przykładem może być np. strategia niszy rynkowej, w której brand zajmuje określony segment rynku), tworzenia przekazu (można tu wyróżnić np. strategię wartości) czy wreszcie pozycjonowania (tutaj spotyka się m.in. markę ekonomiczną i markę premium). Często też można spotkać się z pojęciem marki osobistej, w której również można budować strategię marki, z tą różnicą, że nie będzie ona tyczyć się firmy, a konkretnej osoby.

Tworzenie strategii marki

Tworzenie strategii marki przebiega podobnie jak np. kreacja strategii marketingowej. Rozpoczyna się z reguły od określenia celów i znaczenia planu. W przypadku celów warto pamiętać, że powinny być one mierzalne, możliwe do realizacji w określonym czasie i konkretne, ale jednocześnie ambitne i angażujące zespół.

Następnie należy przeprowadzić badania rynkowe i analizę konkurencji – pomogą one w ukształtowaniu misji i wizji marki, a pozyskane od odbiorców informacje są też ważne w kształtowaniu tożsamości brandu. W tym wypadku warto pamiętać, żeby zarówno wizja, jak i tożsamość były inspirujące i łatwe w zapamiętaniu przez odbiorców, a także spójne z identyfikacją wizualną brandu. Jej również należy się przyjrzeć, ponieważ jej kształt wpływa na wizerunek marki i odwrotnie.

Jednocześnie warto zbadać grupę docelową Twojej marki – tak samo, jak w przypadku strategii produktowych czy reklamowych, Twój brand powinien trafiać do jasno określonych osób. Jest to moment na segmentację demograficzną, psychograficzną i behawioralną – informacje o klientach wpływają na całokształt Twojej marki.

Kolejnym etapem jest stworzenie unikalnej propozycji wartości (UVP, unique value proposition). Ten aspekt jest szczególnie ważny, ponieważ pozwala opracować strategie pozycjonowania Twojej marki, a także służy w wyborze cech, zadań czy produktów, które odróżniają Twoją markę od innych. Jednocześnie UVP wpływa na proces tworzenia tożsamości marki, jak również strategii jej komunikacji – oba elementy powinny być spójne z wybraną propozycją wartości.

W dalszej części można przejść do wyboru kanałów komunikacji (w tym pomocne mogą być nie tylko dane o Twojej grupie docelowej, ale także określenie poszczególnych touchpointów, w których ma ona kontakt z Twoim brandem), który z kolei w pływa na tworzenie treści. Markę można promować różnymi sposobami – od content marketingu i SEO, przez reklamy w wyszukiwarkach internetowych, po influencer marketing i działania w mediach społecznościowych. Równie ważne będą działania PR czy CSR i ESG.

Po zakończeniu prac nad wcześniejszym etapami, należy jeszcze opracować harmonogram, po czym można zacząć wdrożenie strategii marki według jego zapisów. Jak wszystkie rzeczy w marketingu, harmonogram powinien być realistyczny, ale jednocześnie elastyczny – czasami mogą pojawić się nieprzewidziane zdarzenia, które mogą utrudnić realizację strategii.

Implementacja strategii marki to dopiero początek działań – po niej następuje ciągła analiza skuteczności opracowanych działań. Jest ona zależna nie tylko od opisanych w planie celów, ale również od wybranych KPI. Bez względu na to, czy Twoja firma będzie mierzyć ROI i konwersję, wynikającą z działań brandingowych, czy skupi się na pomiarze świadomości marki, wskaźniki powinny być jasno powiązane z opracowaną strategią. Ważne jest również, żeby do pomiaru dobrać dopasowane narzędzia analityczne.

Warto też pamiętać, że wdrażanie strategii marki praktycznie nigdy się nie kończy – rynek ciągle się zmienia, podobnie jak oczekiwania i potrzeby klientów, więc ciągła optymalizacja jest jednym z najważniejszych elementów strategii brandingowej.

Strategia marki a codzienne działanie firmy

Mimo iż strategia marki jest najczęściej skierowana na zewnątrz, do klientów i partnerów biznesowych, wpływa ona również na codzienne funkcjonowanie firmy. Przede wszystkim pozwala zachować wewnętrzną spójność, ponieważ określa pewien zestaw pożądanych działań i wartości, które powinni znać wszyscy członkowie organizacji.

Strategia marki przekłada się też na jakość obsługi klienta – tożsamość i język komunikacji brandu wpływają na doświadczenie klienta, a także na ogólną percepcję, co może skutkować rynkowym sukcesem. Nie wolno też zapominać, że strategia marki wpływa na podejmowanie decyzji biznesowych oraz innowacje i wprowadzanie nowych produktów – wymienione elementy są determinowane nie tylko przez cele biznesowe, lecz także wizję i tożsamość marki.

Co ważne, strategia marki wpływa również na kulturę organizacyjną w firmie – określone w niej misja, wizja i wartości nie są tylko hasłami, lecz oddziałują także na codzienne stosunki między pracownikami, kierownictwem, właścicielami, inwestorami i partnerami biznesowymi.

Korzyści wynikające z odpowiedniej strategii marki

Korzyści z odpowiedniej strategii marki jest mnóstwo, ale na pierwszy plan wysuwa się wzrost rozpoznawalności brandu. To z kolei przekłada się nie tylko na lepszy wizerunek marki, lecz także na jej większą wiarygodność, wyższy poziom zaufania u klientów, a w konsekwencji również większe zyski, szczególnie jeśli marka realizuje swoje obietnice.

Budowa rozpoznawalnej marki może też zwiększyć wartość Twojej firmy, ponieważ klienci chcą nie tylko produktów czy usług. Chcą także utożsamiać się z określonymi postawami i wartościami, brać udział w snutych przez Twój brand opowieściach czy budować własną pozycję poprzez interakcje z Twoją marką – wszystko to pokazuje, że strategia marki jest jednym z najważniejszych narzędzi w marketingowym arsenale.