Endorsed brand – czym jest i jakie są cechy charakterystyczne marki wspierającej?

Strategia endorsed brand pomaga firmom dążącym do wyróżnienia swoich produktów i usług. Jak powiązanie mniejszej marki z ugruntowaną marką macierzystą może rewolucjonizować percepcję obu brandów?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest endorsed brand?
• Jakie są przykłady marek wspierających?
• Czym różni się endorsed brand od marki parasolowej?
• Czym różni się endorsed brand od house of brands?
• Kiedy i jak stosować strategię endorsed brand?
• Jakie są ograniczenia marki wspierającej?
• Jakie są korzyści z endorsed brand?

Endorsed brand – definicja

Endorsed brand (marka wspierająca) to strategia marki, a także typ architektury marki i brandingu, gdzie mniejsza, specjalistyczna marka jest bezpośrednio powiązana z bardziej znaną marką główną. Dzięki temu można wykorzystać wiarygodność marki macierzystej, jednocześnie zachowując odrębność mniejszego brandu. W praktyce oznacza to, że produkty lub usługi danej marki są promowane z wyraźnym odniesieniem do marki wyższego rzędu.

Endorsed brand to strategia marki, w której mniejsza marka wykorzystuje reputację i zaufanie bardziej ugruntowanej marki macierzystej, aby zbudować własną rozpoznawalność i wiarygodność.

Definicja endorsed brand

Elementy endorsed brand obejmują zazwyczaj logo i nazwę marki głównej widoczne w komunikacji marketingowej mniejszej marki, co może obejmować opakowania, reklamy czy design produktu – dzięki temu klient kojarzy mniejszą markę z większym graczem na rynku.

Historia tego pojęcia sięga początków marketingu i reklamy, kiedy to firmy zaczęły dostrzegać korzyści płynące z budowania silnych marek. Z czasem firmy rosły i dywersyfikowały swoje portfolio marek, co doprowadziło do powstania potrzeby zarządzania relacjami między różnymi brandami w ramach jednej organizacji. W odpowiedzi na tę potrzebę powstały różne typy architektury marki, w tym strategia endorsed brand.

Przykłady marek wspierających

Marki wspierane wykorzystują siłę i reputację marek macierzystych do budowania zaufania i rozpoznawalności, jednocześnie rozwijając własną tożsamość i specjalizację. Oto kilka przykładów mniejszych marek wspieranych przez większy, bardziej rozpoznawalny brand:

• Courtyard jest marką hoteli należącą do Marriott International. Wykorzystuje ona renomę i zaufanie marki Marriott, jednocześnie oferując unikalne doświadczenia zgodne z własną, specyficzną marką.
• Purina, będąca częścią Nestlé, jest znana z produkcji karmy dla zwierząt domowych i dzięki powiązaniu z Nestlé, zyskuje dodatkową wiarygodność jako firma oferująca produkty wysokiej jakości.
• Xperia to linia smartfonów i akcesoriów od Sony. Mimo że Xperia funkcjonuje jako odrębna marka, jest ściśle powiązana z większą, znaną z innowacyjności marką Sony.
• Pixel, linia smartfonów od Google, jest dobrym przykładem endorsed brand – Pixel korzysta z rozpoznawalności Google, jednocześnie wyróżniając się jako innowacyjny produkt w świecie technologii mobilnych.
• Armani Exchange jest bardziej przystępną cenowo linią odzieżową od Giorgio Armani, jednej z przodujących marek w świecie mody. Użycie nazwiska Armani w nazwie marki odzwierciedla związek z luksusowym wizerunkiem i jakością.

Endorsed brand a marka parasolowa

Marka parasolowa to strategia, w której pojedyncza marka dominuje i jest używana dla różnorodnych produktów lub usług. Wszystkie produkty tej marki dzielą tę samą nazwę, logo i zazwyczaj identyczne wartości. Przykładem może być Samsung, oferujący pod swoim parasolem szeroką gamę produktów, od smartfonów po sprzęt AGD. Kluczowym elementem marki parasolowej jest jednolitość i spójność w komunikacji oraz obietnicach wobec konsumentów.

Główna różnica między marką parasolową a wspierającą polega na stopniu odrębności i niezależności marek w ramach korporacji. W przypadku marki parasolowej produkty są ściśle powiązane z główną marką i rzadko funkcjonują jako niezależne jednostki. Natomiast w strategii endorsed brand mniejsze marki zachowują większą autonomię, mają unikalne cechy i pozycjonowanie, choć korzystają z siły i stabilności marki macierzystej.

Obie strategie mogą się wzajemnie uzupełniać – firma może posiadać silną markę parasolową, pod którą funkcjonuje wiele marek wspierających, z których każda może być adresowana do innego segmentu rynku.

Endorsed brand a house of brands

House of brands (w języku polskim znane jako pluralistyczna architektura marki) to strategia, w której firma posiada wiele niezależnych marek, ale każda z nich funkcjonuje oddzielnie i ma swój unikalny wizerunek. Konsumenci mogą nawet nie być świadomi, że różne marki należą do tej samej korporacji. Każda marka w „domu marek” ma spełniać określone potrzeby różnych segmentów rynku lub grup docelowych. Przykładem może być Procter & Gamble, posiadający wiele marek, takich jak Tide, Pampers, czy Gillette.

Kluczową różnicą między house of brands a strategią endorsed brand jest stopień niezależności i odrębności marek. W drugim wypadku marki są jawnie powiązane ze sobą i korzystają z siły marki macierzystej. Natomiast w architekturze pluralistycznej działają one niezależnie, często bez widocznego powiązania z firmą-matką.

Zastosowanie strategii endorsed brand

Jednym z głównych powodów stosowania strategii endorsed brand jest chęć skorzystania z zaufania i wiarygodności istniejącej marki macierzystej. Firmy często używają tej strategii, gdy wprowadzają na rynek nowe produkty lub linie produktów odróżniające się od głównego portfolio, ale chcą, aby konsumenci kojarzyli je z już ugruntowaną reputacją marki i jej jakością. Przykładem może być sytuacja, w której znana marka w branży hotelarskiej może wprowadzić nową linię hoteli o niższym standardzie, ale poprzez powiązanie z głównym brandem może zagwarantować klientom, że otrzymają usługę na poziomie zgodnym z ogólnym wizerunkiem marki.

Innym powodem jest potrzeba zaspokojenia specyficznych potrzeb rynkowych bez narażania głównej marki na ryzyko – firma produkująca elektronikę może chcieć wejść na rynek gamingowy, ale jej główna marka może być kojarzona z bardziej konserwatywnymi produktami. Stworzenie podmarki wykorzystującej renomę marki głównej, ale jednocześnie prezentującej się jako bardziej innowacyjna, pozwala dotrzeć do nowych grup klientów.

Aby skutecznie zastosować strategię endorsed brand, firma musi najpierw upewnić się, że jej główna marka posiada wystarczającą reputację. Następnie należy starannie opracować tożsamość marki wspieranej – powinna ona odzwierciedlać wartości i cechy, które będą przemawiać do docelowej grupy odbiorców, jednocześnie zachowując powiązania z marką macierzystą (parent brand). Jest to kwestia delikatnej równowagi między wykorzystaniem zaufania do marki macierzystej a unikaniem konsternacji odnośnie tożsamości podmarki. Komunikacja marketingowa powinna podkreślać zarówno odrębność submarki, jak i jej powiązanie z marką główną – dzięki temu klienci zrozumieją zarówno tożsamość submarki, jak i korzyści płynące z jej powiązania z bardziej ugruntowanym brandem.

Ograniczenia marki wspierającej

Jednym z kluczowych ograniczeń strategii endorsed brand jest ryzyko uszkodzenia reputacji marki macierzystej. Jeśli podmarka wspierana nie spełni oczekiwań klientów lub będzie miała problemy z jakością, może to negatywnie odbić się na postrzeganiu całej firmy. Innym ograniczeniem jest konieczność utrzymania spójności w ramach marki – marki wspierane muszą ściśle przestrzegać wytycznych i wartości macierzystego brandu, co może ograniczać ich zdolność do innowacji lub dostosowywania się do specyficznych potrzeb rynkowych.

Istnieje też ryzyko, że marka wspierana może zostać przyćmiona przez markę macierzystą, co może utrudniać jej stworzenie odrębnej tożsamości. Klienci mogą skupiać się bardziej na marce macierzystej niż na unikalnych cechach marki wspieranej, co ogranicza jej możliwości na rynku. Strategia endorsed brand może też prowadzić do konfliktów wewnątrz firmy, szczególnie jeśli różne marki konkurują o te same zasoby lub cele rynkowe.

Korzyści z endorsed brand

Strategia endorsed brand pozwala wykorzystać reputację i zaufanie, którym klienci obdarzają markę macierzystą. Mniejszy brand dziedziczy w ten sposób część pozytywnego wizerunku marki głównej, co może przyspieszyć uzyskanie rozpoznawalność na rynku. Jednocześnie pozwala to wprowadzać nowe produkty lub usługi, minimalizując przy tym ryzyko, co może być ważne w przypadku produktów wymagających wyższego poziomu zaufania konsumentów, np. z branży zdrowotnej czy finansowej.

Endorsed brand zapewnia też większą elastyczność w pozycjonowaniu i segmentacji rynku. Firmy mogą bardziej precyzyjnie dostosowywać komunikaty marketingowe do różnych grup odbiorców i docierać do różnych nisz rynkowych, zachowując przy tym spójność ogólnego wizerunku korporacji i budując wspólną identyfikację marki. Może to być też korzystne w kontekście ochrony marki macierzystej – oddzielenie nowych lub eksperymentalnych linii produktów od głównej marki pozwala firmom eksperymentować z mniejszym ryzykiem negatywnego wpływu na wizerunek głównego brandu.

Strategia endorsed brand może też zwiększać lojalność konsumencką i doprowadzić do pogłębienia relacji z klientami. Konsumenci, którzy mają dobre doświadczenia z marką wspieraną, mogą chętniej wypróbować inne produkty lub usługi w portfolio firmy.