Employer branding – co to jest i na czym polega

Współczesne firmy zabiegają o pracowników nie tylko pieniędzmi, ale również wieloma innymi działaniami takimi jak elastyczne godziny pracy czy darmowe obiady. Często wpisują się one w rozbudowaną strategię employer brandingu. Czym jest i jakie korzyści może przynieść Twojej marce?

Employer branding – definicja

Geneza terminu „employer branding” sięga lat 90. XX wieku. Po raz pierwszy użyli go Simon Barrow i Tim Ambler w artykule opublikowanym w 1996 roku w „Journal of Brand Management”^[1]. Opisali oni koncepcję employer brand jako „pakiet funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści związanych z zatrudnieniem i oferowanych przez dany pracodawca w ramach stosunków z pracownikami”. Uznano wtedy, że takie podejście do zarządzania marką firmy przyciągnie, zaangażuje i pozwoli zatrzymać najlepszych pracowników.

Obecnie employer branding można rozumieć jako proces budowania wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Jego istotą jest promowanie organizacji jako miejsca oferującego przyjazne środowisko pracy, konkurencyjne wynagrodzenie, korzystne warunki zatrudnienia i możliwości rozwoju zawodowego. Głównym celem tego działania jest przyciągnięcie i zatrzymanie utalentowanych pracowników.

W dobie cyfryzacji i globalizacji znaczenie employer brandingu rośnie. Organizacje konkurują ze sobą na rynku pracy nie tylko lokalnie, ale także na poziomie międzynarodowym. Efektywne strategie employer branding mogą zapewnić przewagę konkurencyjną, wpływając na zdolność firmy do pozyskiwania najlepszych talentów.

Realizacja strategii employer branding obejmuje wiele działań, takich jak komunikacja wartości firmy, tworzenie atrakcyjnych ofert pracy czy promowanie kultury organizacyjnej. Można do tego wykorzystywać media społecznościowe oraz inne rodzaje marketingu internetowego. Warto podkreślić, że skuteczny employer branding opiera się na autentyczności i spójności przekazu – zgodności komunikacji z rzeczywistymi wartościami i praktykami organizacji.

Rodzaje employer brandingu

Employer branding zazwyczaj dzieli się na wewnętrzny i zewnętrzny.

Wewnętrzny employer branding – koncentruje się na aktualnych pracownikach firmy. Ma budować zaangażowanie i lojalność pracowników wobec organizacji. Korzysta się w nim z metod takich jak programy szkoleniowe, systemy wynagradzania, polityki zatrudnienia czy programy rozwoju kariery. Ten rodzaj koncentruje się na budowaniu wizerunku firmy wśród aktualnych pracowników.

Zewnętrzny employer branding – kierowany jest do potencjalnych pracowników, klientów i inwestorów. Powinien przyciągać najlepszych pracowników oraz zwiększać atrakcyjność firmy na rynku pracy. Wykorzystuje reklamy, strony internetowe czy media społecznościowe. Jest bardziej złożony od wewnętrznego i ma na celu budowanie wizerunku firmy wśród różnych grup odbiorców, w tym potencjalnych pracowników, klientów, inwestorów i społeczności zewnętrznej.

Korzyści z employer brandingu

Employer branding może przynosić korzyści zarówno firmie, jak i pracownikom. W pierwszym przypadku niewątpliwą korzyścią jest budowa silnej marki pracodawcy, co umożliwia pozyskanie najlepszych kandydatów do pracy, dzięki czemu firma może zbudować mocny zespół, zmniejszyć rotację i zredukować koszty rekrutacji.

Warto też pamiętać, że firma, która inwestuje w swoją kulturę organizacyjną i oferuje atrakcyjne korzyści dla pracowników, może stworzyć przyjazną i angażującą atmosferę pracy, co pozytywnie wpływa na morale i wydajność zespołu.

Najogólniejszą korzyścią z employer brandingu jest budowa wizerunku Twojego brandu. Może to poprawić jego postrzeganie w lokalnej społeczności oraz wśród klientów, inwestorów i innych interesariuszy. Może to zaowocować większą atrakcyjnością i przewagą konkurencyjną.

Employer branding przynosi też wiele korzyści pracownikom. Działania w jego ramach skutkują lepszymi warunkami, takimi jak elastyczny czas pracy, możliwość pracy zdalnej, programy szkoleniowe, polityki równowagi pracy i życia prywatnego oraz innymi dodatkowymi benefitami. To z kolei może pomóc pracownikom w rozwijaniu swoich umiejętności, zdobywaniu nowych doświadczeń i awansowaniu na stanowiska wyższego szczebla i zwiększyć ich zaangażowanie w pracę.

Dobra kultura organizacyjna, w której firma stawia na równowagę pracy i życia prywatnego, może pomóc pracownikom w poprawie jakości życia. Pracownicy, którzy mają więcej czasu dla siebie i swoich rodzin, są bardziej zadowoleni z pracy i mniej podatni na wypalenie zawodowe. Zazwyczaj są też bardziej lojalni wobec firmy i chętnie reprezentują jej wizerunek na zewnątrz.

Tworzenie strategii employer branding

Tworzenie strategii employer branding to proces długofalowy i często wymagający zaangażowania całej organizacji. Wymaga to wiedzy, doświadczenia oraz zaangażowania menedżerów i pracowników wszystkich działów Twojej organizacji. Aby stworzyć skuteczną strategię, warto pamiętać o czynnikach takich jak:

Analiza sytuacji firmy – Pierwszym krokiem jest przeprowadzenie analizy sytuacji firmy. Warto dokładnie zbadać, jakie są cele i wartości firmy, mocne i słabe strony oraz zagrożenia dla organizacji. Takie podejście pozwoli zdefiniować, co firma chce osiągnąć i na czym powinna się skoncentrować w ramach employer branding. Analiza daje też możliwość wstępnego określenia środków (należy przez to rozumieć zarówno narzędzia, jak i budżet) niezbędnych do realizacji zadań.

Określenie grupy docelowej – W ramach employer branding warto dokładnie określić, do kogo Twoja firma chce dotrzeć. Warto zdefiniować grupy pracowników, które chcesz przyciągnąć do firmy, jak również określić, jakie kompetencje i umiejętności są niezbędne na danym stanowisku.

Wyznaczenie zespołu – Strategia employer brandingowej obejmuje całą firmę, ale za jej wdrożenie z reguły odpowiada wyspecjalizowany zespół projektowy. Powinny się w nim znaleźć pracownicy z wielu działów – im większy zakres będzie obejmować ich wiedza, tym lepiej będą mogli dostosować konkretne działania i cele do wymogów Twojej marki.

Tworzenie spójnego wizerunku – Spójny wizerunek to kluczowy element employer branding. Obejmuje m.in. jednolity sposób komunikacji, stosowanie spójnych kolorów i logo, a także dbanie, by każdy element związany z firmą był zgodny z jej misją i wartościami. Warto zwrócić uwagę, jak Twoja firma prezentuje się na różnych płaszczyznach, jakie wartości promuje oraz co chce osiągnąć. Na wizerunek składają się nie tylko warstwa graficzna, ale też treści publikowane przez Twoją markę.

Inwestowanie w pracowników

Firmy, które stawiają na rozwój swoich pracowników i posiadają atrakcyjne Employee Value Proposition – oferują szkolenia, programy rozwoju kariery, elastyczne godziny pracy, a także prywatną opiekę medyczną czy ubezpieczenia – przyciągają najlepsze talenty i zwiększają ich zaangażowanie w organizację. Aby skutecznie wdrożyć strategię employer brandingową, inwestycje w szkolenia dla pracowników mogą być niezbędne. Pracownicy dzięki nim poszerzą wiedzę i mogą lepiej zrozumieć cel działań organizacji.

Regularne monitorowanie efektów działań

Warto mierzyć efekty realizowanych działań, np. liczbę liczby odwiedzin strony internetowej, liczbę kandydatów na konkretne stanowisko, a także poziom zadowolenia pracowników. Dzięki temu można ocenić, jakie działania przynoszą najlepsze efekty i dostosować swoją strategię.

Dobre praktyki w employer brandingu

Dobre praktyki to działania, które pozwalają firmom przyciągać najlepsze talenty i zbudować pozytywny wizerunek jako pracodawcy. Najczęściej wyróżnia się:

• Kreowanie pozytywnej kultury organizacyjnej – kluczowy element employer brandingu. Firma powinna kierować się konkretnymi wartościami stanowiącymi fundament jej działania i klarownie przekazywać je pracownikom.
• Elastyczne godziny pracy – jedna z praktyk pozwalających firmom przyciągać najlepszych kandydatów i zatrzymywać obecnych pracowników. Pracownicy cenią sobie możliwość dostosowania swojego czasu pracy do swojego stylu życia.
• Jasność w komunikacji – firma powinna jasno i precyzyjnie komunikować, co oferuje pracownikom oraz czego od nich oczekuje. Dzięki temu, pracownicy czują się bardziej zaangażowani i zmotywowani do działania.
• Przyjazna atmosfera pracy – organizacja, która dba o atmosferę pracy, buduje pozytywny wizerunek jako atrakcyjnego pracodawcy. Dzięki temu, pracownicy czują się bardziej zmotywowani do działania i są bardziej lojalni wobec organizacji.
• Promowanie zrównoważonego stylu życia – praktyka zyskująca na popularności wśród pracowników. Dzięki niej można dbać o pracowników i o środowisko. Nie tylko może przyciągać to najlepsze talenty i budować pozytywny wizerunek marki, ale również może ograniczyć np. koszty zużycia energii elektrycznej.

Ograniczenia employer brandingu

Mimo że employer branding jest skuteczną strategią, ma pewne ograniczenia. Jego wdrożenie wiąże się z wysokimi kosztami, które firmie może być trudno ponieść. Dobre praktyki, takie jak inwestowanie w rozwój pracowników czy elastyczne godziny pracy, mogą być kosztowne i wymagają dużego nakładu finansowego.

Employer branding to proces wymagający czasu i cierpliwości. Firmy oczekujące natychmiastowych efektów mogą być rozczarowane, gdy nie zobaczą spodziewanych wyników w krótkim czasie. Trzeba też pamiętać o spójności w działaniu. Brak konsekwencji w działaniu może prowadzić do powstania negatywnego wizerunku jako pracodawca. Konieczność utrzymania spójności w działaniach może być czasochłonna i wymagać dużej dyscypliny w całej organizacji.

Nie wolno zapominać, że czasami ciężko jest zmienić wizerunek. Firmy, które zaniedbały swoją reputację jako pracodawcy, muszą podjąć wiele działań, aby zbudować pozytywny wizerunek. Proces ten może być trudny i wymagać zaangażowania całej organizacji. Poza tym employer branding to obietnica marki, którą firma składa swoim pracownikom. Pracownicy, którzy zdecydują się dołączyć do organizacji, mogą być rozczarowani, jeśli rzeczywistość nie spełni ich oczekiwań.

Firmy nie tylko oferują konkretne produkty lub usługi, ale również tworzą przekazy dla swoich klientów i potencjalnych odbiorców. Często też komunikują się z innymi (zarówno firmami, jak i klientami), więc mogą wymagać zdefiniowanej strategii komunikacji, planu działań w social media czy content marketingu. Te i inne elementy wchodzą w skład employer brandingu, który pozwala utrzymać spójny wizerunek Twojej marki. To z kolei może przełożyć się na poprawę jej rynkowej pozycji oraz wzrost zainteresowania Twoim brandem.