Reklama szeptana – co to jest i jak ją stworzyć?

Konsumenci są coraz bardziej świadomi i wyczuleni na działania promocyjne, więc marketerzy muszą uciekać się do nowych, subtelniejszych metod – jedną z nich jest reklama szeptana. Jak działa i dlaczego jest ważnym narzędziem budowania zaufania i zainteresowania?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest reklama szeptana?
• Jakie są elementy reklamy szeptanej?
• Jakie są rodzaje reklamy szeptanej?
• Jak stworzyć reklamę szeptaną?
• Jakie są dobre praktyki w reklamie szeptanej?
• Jaka jest rola reklamy szeptanej?

Reklama szeptana – definicja

Reklama szeptana to forma marketingu polegająca na subtelnym i niebezpośrednim promowaniu produktów, usług lub marek, często w ramach rozmów lub interakcji, zarówno w Internecie, jak i poza nim. Celem jest wywołanie zainteresowania w sposób na pierwszy rzut oka niezależny od tradycyjnych działań reklamowych. Działania tego typu polegają na wzbudzaniu pozytywnych opinii, rekomendacji i rozmów między ludźmi, co ma skłonić potencjalnych klientów do zainteresowania się promowanym produktem czy usługą^{[1] [2] [3]}.

Reklama szeptana to forma marketingu, w której promowanie produktów lub usług odbywa się w sposób dyskretny i naturalny, poprzez wywoływanie rozmów, rekomendacji i opinii wśród odbiorców.

Definicja reklamy szeptanej

Należy pamiętać, ze w prawodawstwie nie funkcjonuje pojęcie „reklamy szeptanej”, więc co do zasady nie można określić, że jest ona legalna lub nielegalna. Nie wolno jednak zapominać, że klienci są wyczuleni na działania reklamowe, więc stosując reklamy szeptane, trzeba pamiętać o podstawowych zasadach etyki biznesowej, a przede wszystkim nie narzucać się z przekazem reklamowym.

Elementy reklamy szeptanej

Reklama szeptana^{[4] [5]} opiera się na budowaniu zaufania, dlatego jej treść musi brzmieć naturalnie, jak prawdziwa opinia użytkownika. Powinna też angażować ludzi w rozmowy – mogą to być komentarze, dyskusje na forach, recenzje czy rozmowy w mediach społecznościowych, które wydają się spontaniczne i oparte na doświadczeniach użytkowników. Wykorzystuje ona potencjał do samoistnego rozprzestrzeniania się treści poprzez dzielenie się nimi przez ludzi, co zwiększa jej zasięg bez dodatkowych kosztów.

Reklama szeptana powinna być tam, gdzie ludzie naturalnie wymieniają się opiniami, np. w grupach w mediach społecznościowych czy na stronach z recenzjami produktów. Jej istotą są rekomendacje osób, które odbiorcy postrzegają jako wiarygodne, np. znajomych czy liderów opinii, ale jej treść musi być wartościowa i interesująca dla odbiorców – może to być porada, wskazówka czy odpowiedź na konkretne pytanie, ale zawsze musi to pomagać użytkownikom.

W reklamie szeptanej intencja promocyjna jest ukryta, więc działania w jej ramach nie powinny być łatwo identyfikowalne jako celowe działania marketingowe, ponieważ te mogą wzbudzać niechęć ani wywoływać poczucie manipulacji.

Rodzaje reklamy szeptanej

Wyróżnić można następujące rodzaje reklamy szeptanej^{[6] [7] [8]}:

• Marketing rekomendacji polega na zachęcaniu zadowolonych klientów do dzielenia się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z produktami lub usługami i tym samym stają się ambasadorami marki.
• Buzz marketing to tworzenie wokół produktu lub usługi zainteresowania za pomocą oryginalnych lub kontrowersyjnych akcji marketingowych, żeby wywołać rozmowy i silne emocje.
• Marketing ewangelizacyjny (ang. evangelist marketing) to zaawansowana forma buzz marketingu, która polega na tworzeniu grup wiernych fanów marki, którzy z własnej inicjatywy promują ją wśród innych.
• Viral marketing bazuje na tworzeniu treści tak atrakcyjnych, zabawnych lub poruszających, że ludzie sami chętnie dzielą się nimi w sieci. Celem jest osiągnięcie szerokiego zasięgu poprzez organiczne udostępnienia.
• Marketing referencyjny wykorzystuje programy rekomendacyjne, które nagradzają klientów za polecanie produktu lub usługi innym – klienci mogą otrzymywać rabaty, darmowe produkty lub inne korzyści za przyciągnięcie nowych użytkowników.
• Marketing społecznościowy (ang. community marketing) skupia się na budowaniu zaangażowania w społecznościach internetowych, takich jak fora, grupy w mediach społecznościowych czy blogi tematyczne. Marka dyskretnie uczestniczy w dyskusjach, dostarczając odbiorcom wartościowe informacje.
• Product placement w dyskusjach to subtelne wspominanie produktu lub usługi w ramach rozmów na forach internetowych, w komentarzach pod postami czy w innych kanałach komunikacji.
• Ambush marketing (znany także jako marketing podstępny; podobnym rodzajem jest guerilla marketing) to działania, których celem jest subtelne wprowadzenie produktu do świadomości odbiorców, np. poprzez jego obecność w sytuacjach codziennych, które nie wyglądają jak klasyczna reklama, np. w rozmowach lub spontanicznych wydarzeniach.

Tworzenie reklamy szeptanej

Tworzenie reklamy szeptanej rozpoczyna się od dokładnego poznania grupy docelowej, jej preferencji, nawyków komunikacyjnych oraz miejsc, gdzie ona przebywa. Ważny jest też wybór produktu lub usługi, które mają potencjał do wzbudzania pozytywnych reakcji i poleceń.

Następnym krokiem jest przygotowanie treści, która będzie w autentyczny sposób oddawać zalety promowanego produktu – należy bezwzględnie unikać nachalnych haseł reklamowych i skoncentrować się na wartościach, jakie produkt wnosi do życia użytkownika, czy rozwiązaniach, które oferuje. Treść powinna być dostosowana do języka i stylu odbiorców.

Ważny jest wybór kanałów dystrybucji – reklama szeptana powinna być realizowana tam, gdzie odbiorcy spontanicznie wymieniają się opiniami, czyli w sekcjach komentarzy, grupach tematycznych czy na forach internetowych. Osoby zaangażowane w kampanię reklamową muszą aktywnie uczestniczyć w rozmowach, odpowiadać na pytania i dzielić się własnymi doświadczeniami, ale jednocześnie muszą zachować naturalność – kluczem jest dać po sobie poznać, że prowadzi się działania reklamowe.

Nie wolno zapominać o monitorowaniu efektów kampanii – w tym celu można analizować reakcje odbiorców, takie jak liczba polubień, komentarzy czy wzrost zainteresowania marką. Stałe dostosowywanie działań na podstawie obserwacji pozwala zwiększać skuteczność kampanii.

Należy koniecznie pamiętać o dyskrecji i ostrożności, aby nie wzbudzać podejrzeń o celowe działania marketingowe. Autentyczność i realne zaangażowanie mogą przyczynić się do sukcesu takiego rodzaju promocji.

Dobre praktyki w reklamie szeptanej

W reklamie szeptanej warto stosować następujące dobre praktyki:

• Reklama musi być wiarygodna i oparta na realnych doświadczeniach lub wartościach. Odbiorcy szybko rozpoznają sztuczne działania, więc należy robić wszystko, by komunikaty brzmiały naturalnie, a treści były dostosowane do kontekstu i potrzeb odbiorców.
• Reklama powinna być realizowana tam, gdzie docelowi odbiorcy rzeczywiście się znajdują i angażują w dyskusje – trzeba pamiętać o zrozumieniu zasad i charakteru tych społeczności, aby odpowiednio dopasować działania.
• Komunikaty powinny odpowiadać na konkretne pytania, rozwiązywać problemy lub dostarczać przydatnych informacji, a także powinny być atrakcyjne pod względem języka, stylu i zawartości.
• Reklama szeptana, żeby była skuteczna, musi być subtelna i niemal niezauważalna jako działanie marketingowe. Zbyt agresywna promocja może prowadzić do utraty wiarygodności oraz negatywnych reakcji ze strony odbiorców, co przynosi odwrotny efekt od zamierzonego.
• Stałe obserwowanie reakcji użytkowników pozwala na bieżące dostosowywanie strategii i zwiększanie jej skuteczności i umożliwia eliminację potencjalnych błędów.
• Reklama szeptana powinna być bezwzględnie zgodna z zasadami uczciwości i transparentności, aby unikać manipulacji czy wprowadzania odbiorców w błąd. Podszywanie się pod użytkowników czy publikowanie fałszywych opinii są nie tylko nieetyczne, ale także mogą prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych.

Rola reklamy szeptanej

Jednym z głównych zastosowań jest wprowadzanie nowych produktów lub usług na rynek – dzięki dyskretnemu promowaniu wśród odpowiednio dobranej grupy docelowej można wzbudzić zainteresowanie i zachęcić do wypróbowania oferty, jednocześnie budując zaufanie do marki.

Z drugiej strony poprzez zachęcanie zadowolonych klientów do dzielenia się opiniami, marka może budować reputację opartą na zaufaniu i lojalności. Jest to ważne w sektorach, w których opinie klientów odgrywają dużą rolę w decyzjach zakupowych, np. w branży kosmetycznej czy gastronomicznej.

Warto też podkreślić, że poprzez subtelne odsyłanie do konkretnych treści, recenzji lub stron produktowych, można zwiększyć widoczność marki w sieci i zachęcić potencjalnych klientów do interakcji. W tym kontekście reklama szeptana pomaga w kampaniach SEO, w których autentyczne wzmianki o marce mogą pomóc w poprawie jej pozycji w wynikach wyszukiwania. Działania te sprawdzają się także, gdy firma musi odbudować swój wizerunek.

Zachęcanie stałych klientów do aktywnego udziału w społecznościach czy dzielenia się doświadczeniami pozwala stworzyć społeczność wiernych odbiorców, którzy stają się naturalnymi ambasadorami marki, a to nie tylko wspiera sprzedaż, ale także wzmacnia relacje między marką a klientami.