Program lojalnościowy – co to jest i jak go stworzyć?

Programy lojalnościowe w e-commerce stały się kluczowym elementem strategii utrzymania klientów i zwiększania ich wartości życiowej. Jakie modele programów lojalnościowych są najbardziej efektywne i jak je efektywnie wdrożyć?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest program lojalnościowy?
• Jakie są rodzaje programów lojalnościowych?
• Jakie są cechy skutecznego programu lojalnościowego?
• Jakie są cele programów lojalnościowych?
• Jak stworzyć własny program lojalnościowy?
• Jakie są narzędzia do obsługi programów lojalnościowych?
• Jakie są przykłady programów lojalnościowych?
• Jakie są korzyści z programów lojalnościowych?

Program lojalnościowy – definicja

Program lojalnościowy (rzadziej systemy lojalnościowe) to mechanizm marketingowy, którego celem jest zwiększenie zaangażowania klientów i ich lojalności wobec marki, produktu czy usługi. Działa na zasadzie oferowania różnego rodzaju nagród, zniżek, punktów czy bonusów za dokonywane zakupy lub inne formy interakcji z firmą, np. polecanie jej innym (marketing referencyjny). Klienci mogą otrzymywać punkty za każdy zakup, które później można wymienić na zniżki, produkty lub usługi.

Program lojalnościowy to zorganizowany plan marketingowy, mający na celu zwiększenie zaangażowania i retencji klientów poprzez oferowanie nagród lub korzyści za określone zachowania zakupowe.

Definicja programu lojalnościowego

Odpowiadając na pytanie “czym jest program lojalnościowy”, trzeba zauważyć, że mogą one przyjmować różne formy, mogą być również dostosowane do różnych modeli biznesowych i branż; mogą być darmowe, ale czasami spotyka się też płatne programy lojalnościowe, w których klienci uiszczają cykliczne opłaty w zamian za korzyści materialne.

Bez względu na formę głównym celem systemów lojalnościowych jest utrzymanie klientów i zwiększenie ich wartości życiowej (LTVA). Dzięki temu ścieżka zakupowa konsumentów nie przypomina prostej linii, kończącej się na dokonaniu zakupu, a koło – po dokonanym zakupie, klienci wracają do marki i ponownie korzystają z jej usług (koncepcja ta określana jest jako flywheel marketing).

Rodzaje programów lojalnościowych

Do najpopularniejszym rodzajów programów lojalnościowych zaliczyć można m.in.:

• Programy punktowe to najprostszy i najpowszechniejszy model. Klienci zbierają punkty za zakupy (czasami też inne aktywności, takie jak opinie), które później mogą wymienić na zniżki lub produkty. Punkty można zbierać za pomocą aplikacji lub plastikowej karty (jak np. w programie Vitay).
• W modelu cashback klienci otrzymują pewien procent wartości zakupów z powrotem, zwykle w formie kredytu na kolejne zakupy na platformie, co może ich skłaniać do częstszych zakupów i może się sprawdzić w biznesie online.
• Subskrypcje oznaczają, że klienci płacą stałą opłatę za dostęp do ekskluzywnych ofert, darmowej wysyłki czy specjalnych zniżek. Mogą również mieć wcześniejszy dostęp do nowych produktów czy wartościowych nagród, np. po wpłaceniu określonej kwoty.
• Pay-to-Play to wariant subskrypcji, w którym klienci płacą, aby uzyskać dostęp do korzyści przez określony czas.
• W programach poziomowych klienci awansują na wyższe poziomy na podstawie liczby zdobytych punktów, spełnienia konkretnych wymogów lub wypełnienia różnych aktywności (np. przekonania innego potencjalnego klienta do skorzystania z aplikacji danej firmy). Wyższe poziomy oferują lepsze korzyści.
• W programach partnerskich firma współpracuje z innymi markami, aby oferować nagrody, takie jak oferty specjalne czy prezenty urodzinowe. Punkty lojalnościowe zdobyte na platformie e-commerce można wykorzystać np. na zniżki u partnera, takiego jak linie lotnicze czy restauracje.
• W programy typu “zaproś przyjaciela” klienci otrzymują korzyści (np, darmowe produkty) za przyciągnięcie nowych użytkowników. Zwykle zarówno polecający, jak i nowy klient otrzymują jakąś formę nagrody.
• W grywalizacji wykorzystuje się elementy gier (np. zadania czy cele), które klient musi spełnić, aby zdobyć nagrody. Często łączy się to z programami punktowymi i aplikacjami mobilnymi; tego rodzaju programy stosują duże sieci handlowe, ponieważ ich przygotowanie może wymagać większych kosztów i nakładów pracy niż tradycyjny system punktowy.
• W programach społecznościowych klientów nagradza się nie tylko za zakupy, ale również za interakcje z marką w social mediach, pisanie recenzji czy udostępnianie postów. Tego rodzaju działania mogą organicznie zwiększać świadomość marki, a także przełożyć się na wzrost sprzedaży.
• Programy VIP to typ programów lojalnościowych, w których specjalne korzyści przeznaczone są dla najbardziej wartościowych klientów – może to obejmować dostęp do ekskluzywnych wydarzeń, prezentów czy osobistego doradcy.
• Systemy freemium oferują podstawową wersję produktu za darmo, ale zaawansowane funkcje czy korzyści są dostępne tylko dla użytkowników opłacających subskrypcję.
• Programy oparte na lokalizacji oferują nagrody za zakupy w określonym miejscu geograficznym lub w określonych godzinach.
• Programy hybrydowe łączą różne modele programów lojalnościowych, oferując na przykład zarówno punkty, jak i poziomy lojalności, w jednym programie.

Cechy skutecznego programu lojalnościowego

Dobry program lojalnościowy powinien być atrakcyjny dla klientów, oferując realne korzyści dostosowane do ich potrzeb i preferencji. Ważne są też intuicyjność oraz łatwy dostęp, zarówno w formie aplikacji mobilnej, jak i karty fizycznej. Personalizacja nagród oraz dynamiczne promocje zwiększają zaangażowanie użytkowników.

System powinien integrować dane z różnych kanałów sprzedaży, umożliwiając skuteczną analizę zachowań konsumenckich. Przejrzystość zasad oraz prostota w gromadzeniu i wykorzystywaniu punktów budują zaufanie. Niezbędne jest także wykorzystanie nowoczesnych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, do optymalizacji ofert i komunikacji.

Pamiętaj też, że klienci mogą korzystać z wielu programów, więc jeśli zaproponujesz swojej grupie docelowej możliwość połączenia ich w ramach jednego programu lojalnościowego, może nie tylko spełnić potrzeby klientów (głównie wygody), ale również zachęcić ich do ponownych zakupów w Twojej firmie. Choć dodatkowe korzyści dla klientów to większe wydatki dla Twojej firmy, na dłuższą metę przekłada się to na większe zyski.

Cele programów lojalnościowych

A jakie są cele dobrego programu lojalnościowego? Będą to głównie budowanie i utrzymanie długotrwałych relacji z klientami. Dzięki nim Twoja firma może zwiększyć częstotliwość zakupów oraz wartość średniego koszyka, co przekłada się na zwiększenie przychodów i rentowności działalności. Skupiają się także na zwiększeniu zaangażowania klientów, co może objawiać się nie tylko w zakupach, ale również w interakcjach z marką na różnych platformach. Poprzez nagradzanie klientów za różne formy interakcji firmy zbierają cenne dane, które można wykorzystać do dalszej personalizacji oferty.

W kontekście e-commerce systemy lojalnościowe są narzędziem do zwiększenia różnicowania marki i zbudowania jej wartości w oczach konsumentów. Oferują klientom coś więcej niż tylko relację transakcyjną, dodając angażujące doświadczenia i nagrody, które mogą ułatwić utrzymanie ich lojalności w dłuższym okresie.

Tworzenie własnego programu lojalnościowego

Zanim stworzysz własny program lojalnościowy, musisz zrozumieć profil swojej grupy docelowej i jej zachowania. Pomóc w tym mogą badania rynkowe, ankiety oraz analiza danych zakupowych mogą dostarczyć cennych informacji na temat tego, co naprawdę liczy się dla Twojej klienteli. Pomogą też określić czas trwania programu – powinien być on dopasowany do preferencji odbiorców.

Na tej podstawie możesz dostosować mechaniki i nagrody, aby były jak najbardziej atrakcyjne i skuteczne w budowaniu długotrwałych relacji z klientami. Pamiętaj, że może się do przełożyć na decyzje zakupowe Twoich odbiorców.

Wybór celu pozwoli Ci skoncentrować zasoby i środki na najskuteczniejszych mechanikach. Jeśli chcesz zwiększyć częstotliwość zakupów, możesz oferować punkty za każdą transakcję. Jeżeli zależy Ci na zwiększeniu wartości koszyka, oferuj rabaty procentowe dla większych zakupów. Dla zwiększenia zaangażowania w mediach społecznościowych możesz nagradzać klientów za udostępnienia czy wsparcie celu charytatywnego, który wspiera Twoja marka.

Po zebraniu danych i określeniu celów następnym krokiem jest wybór modelu swojego programu lojalnościowego – to on będzie ramą działań. System punktowy może być idealny dla firm, które chcą zwiększyć częstotliwość zakupów, podczas gdy model cashback może być lepszy dla luksusowych marek, które chcą podkreślić wartość ich produktów. Wybierając model, zastanów się, jak najlepiej zmotywować klientów do interakcji z Twoją marką w sposób, który będzie wspierał Twoje cele biznesowe.

Określenie nagród i korzyści wymaga balansowania między atrakcyjnością dla klientów a opłacalnością dla firmy. Nagrody mogą być różnorodne, od rabatów i cashbacku po unikatowe doświadczenia czy produkty. Ważne jest, aby były one dostosowane do profilu i oczekiwań Twoich klientów. Jednocześnie program musi być zbudowany tak, aby nie obciążać nadmiernie budżetu firmy.

Integracja programu z platformą zakupową umożliwia automatyczne śledzenie transakcji, przyznawanie punktów czy rabatów, a także zbieranie danych o zachowaniach Twojej grupy docelowej, które możesz wykorzystać do modyfikacji działań. Współpraca z programistami i analitykami danych jest często niezbędna, aby zapewnić płynność działania i efektywność programu.

Komunikacja jest niezbędna dla sukcesu programu, więc warto wykorzystać różne kanały komunikacji, takich jak e-mail, media społecznościowe czy strona internetowa, żeby dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców. Jednocześnie bardzo ważne jest, aby jego zasady były jasne i przejrzyste.

Analiza wskaźników, takich jak stopa retencji klienta czy średnia wartość koszyka zakupowego, i porównane ich z początkowymi założeniami i celami pozwala ocenić, czy ROI (zwrot z inwestycji) jest odpowiedni, a program generuje wystarczającą wartość w porównaniu do poniesionych kosztów. Na przykład, jeżeli średnia wartość koszyka nie rośnie, warto zastanowić się nad wprowadzeniem dodatkowych bodźców dla klientów, aby dokonywali większych zakupów.

Wprowadzanie sezonowych promocji, specjalnych wydarzeń czy nowych kategorii nagród może utrzymać zainteresowanie i angażować klientów na dłuższą metę. Dzięki temu zyskujesz możliwość ciągłego podtrzymywania relacji z klientami i adaptowania działań do bieżących trendów rynkowych.

Narzędzia do obsługi programów lojalnościowych

Wyspecjalizowane narzędzia do zarządzania programami lojalnościowymi oferują zazwyczaj wiele funkcji, takich jak automatyczne śledzenie i przyznawanie punktów, zarządzanie różnymi rodzajami nagród, analiza danych i generowanie raportów. Niektóre z nich są modułami w popularnych platformach e-commerce, takich jak Shopify czy Magento, inne to samodzielne rozwiązania, które można zintegrować z różnymi systemami.

Rola narzędzi do obsługi programów lojalnościowych w e-commerce jest wieloraka. Przede wszystkim ułatwiają automatyzację różnych aspektów programu, takich jak przyznawanie punktów za zakupy czy inne aktywności, zarządzanie poziomami lojalności oraz dostępem do różnych rodzajów nagród. Przykłady takich narzędzi to:

• Smile.io – oferuje różne modele programów lojalnościowych i jest zintegrowana z popularnymi systemami e-commerce, takimi jak Shopify czy Magento. Pozwala na personalizację programu i oferuje analitykę w czasie rzeczywistym.
• Yotpo – oprócz funkcji związanych z programami lojalnościowymi, Yotpo oferuje również rozwiązania do zarządzania opiniami i innymi formami marketingu treści.
• Antavo – kompleksowe rozwiązanie dla dużych przedsiębiorstw, oferujące zaawansowane funkcje personalizacji i segmentacji, a także liczne integracje z systemami CRM i e-commerce.
• LoyaltyLion – oferuje szeroki zakres funkcji od zarządzania punktami i nagrodami do analizy i segmentacji klientów. Jest kompatybilna z wieloma platformami zakupowymi.

Przykłady programów lojalnościowych

W 2024 roku najpopularniejszym programem lojalnościowym w Polsce był program “Moja Biedronka”, w którym brało udział 46% użytkowników programów lojalnościowych w naszym kraju. Drugie miejsce zajął program lojalnościowy Lidla “Lidl Plus” – osiągnął on 24% udziału. Oba programy oferują klientom atrakcyjne zniżki, promocje oraz możliwość zbierania punktów wymienialnych na nagrody, co skutecznie przyciągało i utrzymywało lojalność konsumencką^[1].

Na rynku europejskim znaczącą pozycję utrzymywał program PAYBACK, który zrzeszał ponad 52 miliony użytkowników. Działał on w krajach takich jak Niemcy, Polska, Austria i Włochy, oferując uczestnikom możliwość zbierania punktów u licznych partnerów z różnych branż, w tym supermarketów, stacji benzynowych i sklepów internetowych. Zebrane punkty można było wymieniać na nagrody z obszernego katalogu, co dodatkowo motywowało klientów do regularnych zakupów^{[2] [3]}.

W Stanach Zjednoczonych programy lojalnościowe również odgrywały istotną rolę w budowaniu relacji z klientami. Przykładem jest program QT Rewards prowadzony przez sieć sklepów i stacji benzynowych QuikTrip. Uczestnicy tego programu otrzymywali stałe rabaty podczas tankowania oraz dodatkowe, spersonalizowane zniżki na wybrane produkty dostępne w sieci. Takie podejście pozwalało na zwiększenie zaangażowania klientów oraz promowanie lojalności wobec marki^[4].

Korzyści z programów lojalnościowych

Programy lojalnościowe to w dużej mierze wymierne korzyści dla stosujących je firm. Badania pokazują, że zwiększają one lojalność klientów, co jest tańsze niż pozyskiwanie nowych – nawet 25 razy tańsze^[5]. Z badań wynika, że klienci korzystający z programów lojalnościowych generują nawet o 18% większe przychody dla firm niż inni^[6], a 75% uczestników programów lojalnościowych robi większe zakupy^[7].

Dla firm e-commerce jedną z najważniejszych korzyści ze stosowania programów lojalnościowych jest zwiększenie retencji klientów. Dzięki nim klienci są bardziej skłonni do powracania i dokonywania kolejnych zakupów, co podnosi ich wartość życiową dla przedsiębiorstwa. Mogą też znacząco wpłynąć na zwiększenie średniej wartości koszyka i częstotliwości zakupów, co z kolei wpływa na ogólną rentowność.

Poza tym programy lojalnościowe są doskonałym narzędziem gromadzenia danych o zachowaniach zakupowych i preferencjach klientów, co pozwala lepiej dostosować ofertę i komunikacji. Dla klientów z kolei oferują one wartość dodaną poprzez różnego rodzaju nagrody, rabaty czy wyjątkowe oferty. Zwiększa to ich satysfakcję i zaangażowanie w interakcje z marką.