Marketing sensoryczny: jaką rolę grają zmysły w działaniach reklamowych?

Zmysły pozwalają nam orientować się w świecie i podejmować decyzje, w tym również te zakupowe. Dzięki nim możemy obcować z różnymi formami treści, z czego korzystają specjaliści od marketingu. W jaki sposób wrażenia zmysłowe wpływają na działania marketingowe? Jak na odczucia wzrokowe, słuchowe lub odnoszące się do innych zmysłów reagują klienci?

Czym jest marketing sensoryczny?

Marketing sensoryczny inaczej nazywany jest marketingiem zmysłów. Pod tymi pojęciami należy rozumieć wszystkie działania marketingowe odwołujące się do jednego lub więcej zmysłów. Wykorzystują one wrażenia wzrokowe, słuchowe, zapachowe, dotykowe i smakowe, żeby budować pozytywny wizerunek marki i zachęcać do wejścia z nią w interakcję, np. kupna produktu.

Jak marketing sensoryczny wpływa na decyzje klientów?

Zmysły odgrywają w marketingu większą rolę niż mogłoby się pozornie wydawać. Wynika to głównie ze sposobu, w jaki klienci podejmują decyzje zakupowe. Znakomita większość z nich jest nieracjonalna i spowodowana procesami nieświadomymi, a więc bezpośrednio odwołującymi się do wrażeń zmysłowych. 

Znajomość tego faktu pozwala tak projektować działania marketingowe, żeby w jak największym stopniu wpływały na zmysły klientów. 

Przykładowo, odpowiednio dobrane barwy mogą wyróżnić Twój produkt. Może on też zaistnieć w podświadomości klientów dzięki chwytliwej muzyce wykorzystanej w reklamie. To z kolei może zaowocować większą świadomością brandu lub lepszymi wynikami sprzedażowymi.

Jakie są efekty korzystania z marketingu zmysłów?

Marketing sensoryczny może skutecznie pomóc w promocji Twojej marki. Świetnie sprawdza się w przywoływaniu emocji i wrażeń, które chcesz,  żeby kojarzyły się z Twoim brandem. 

Warto o tym pamiętać w designie produktów czy planowaniu strategii marketingowych. Żeby porządnie zaistnieć w świadomości klientów produkty muszą kojarzyć się z określonymi wartościami i ideami – nie wystarczą same funkcjonalności. Mogą je wywoływać kolory (np. kolor zielony może kojarzyć się ze zdrowiem, naturą i siłą, stając się podstawową barwą np. siłowni lub linii soków owocowych), dźwięki czy nawet zapachy.

Doświadczenia zmysłowe przekładają się także na wzrosty sprzedaży oraz mogą wpłynąć na powtarzalność decyzji zakupowych. Klienci, którzy będą wiązać Twoją markę z pozytywnymi doznaniami, mogą chętniej wracać do Twoich usług. 

Ich doświadczenia mogą posłużyć również do przyciągania nowych odbiorców – Twoi dotychczasowi klienci chętniej polecą innym markę, która dobrze im się kojarzy lub produkty, które sprawiły im przyjemność zmysłową.

Jak poszczególne zmysły wpływają na działania marketingowe?

Działania marketingowe najczęściej wykorzystują wrażenia wzrokowe i słuchowe. Wzrok i słuch to najczęściej używane i najlepiej rozwinięte ludzkie zmysły, więc w największym stopniu wpływają na odbiorców. Nie oznacza to, że dotyk, węch i smak są dla marketingowców bezużyteczne. One również mogą w sporym stopniu wpłynąć na odbiór brandu czy produktu, ale, ze względu na swoją specyfikę, nie są w praktyce tak często wykorzystywane.

Wzrok

Wrażenia wzrokowe grają rolę głównie w przypadku elementów identyfikacji wizualnej marki. Odbiorcy będą np. brać pod uwagę kolory, styl czy design logo. Podobne kwestie będą ważne w przypadku produktów. Klienci będą patrzeć nie tylko na barwy i projekt konkretnej rzeczy, ale także zwracać uwagę na opakowanie. 

Wrażenia wzrokowe są istotne w kontekście miejsc, w których klienci będą mieli kontakt z Twoją marką. W przypadku sklepów stacjonarnych ważne będą odpowiednie światło oraz wystrój wnętrza. Z kolei w sklepach internetowych należy zwrócić uwagę na wygląd strony czy układ treści.

Słuch

W tym przypadku specjaliści od marketingu przede wszystkim korzystają z muzyki, która może być angażującym i istotnym elementem reklamy, ale może również pełnić rolę tła. Szczególne znaczenie ma to w przypadku sklepów stacjonarnych – ich „dźwiękowe tapety” mogą w równym stopniu zachęcać do zakupu jak układ wnętrza czy atrakcyjne promocje.

Innym przykładem wykorzystania dźwięków w marketingu są dżingle. Mowa tutaj o kilkusekundowych melodiach granych najczęściej przy prezentacji logo marki. Dobrze skomponowany dżingiel jest w stanie “na zawsze” zapisać się w pamięci odbiorców i być stałym elementem identyfikacji brandu, co widać np. w przypadku McDonald’s:

Jeszcze jednym przykładem użycia dźwięków w marketingu są podcasty albo udostępnianie plików z nagranymi przez lektora np. artykułami z bloga. W tym przypadku rytm wypowiedzi, tembr głosu oraz styl czytanego tekstu mogą wpłynąć na budowę eksperckiego wizerunku Twojego brandu.

Zmysły wzroku i słuchu można angażować korzystając z różnych form . Przykładem takiego połączenia może być np. artykuł opisujący jakieś zagadnienie, do którego powstały również: podcast zawierający rozmowę z autorem oraz film podsumowujący najważniejsze zagadnienia. Zaangażowanie wielu zmysłów z reguły przynosi lepsze efekty niż odwoływanie się do tylko jednego z nich, a odbiorcy mogą kojarzyć markę z różnymi formami treści.

Węch

Aromamarketing najłatwiej wykorzystywać w przypadku restauracji, kawiarni czy sklepów z jedzeniem. Jednym z najbardziej oczywistych przykładów zaangażowania zmysłu węchu w działaniach marketingowych jest umieszczanie pieczywa w pobliżu wejścia do marketów – zapach świeżo pieczonego chleba zachęca do większych zakupów.

Nie oznacza to, że doznania węchowe można wykorzystywać wyłącznie w punktach z jedzeniem. Zapachy można stosować , podobnie jak dźwięki, do stworzenia „tła” w sklepie. 

Przyjemnie pachnące miejsca będą bardziej zachęcające dla klientów. Ponieważ zapachy mogą przywoływać wspomnienia, mogą oni później kojarzyć Twoją markę z pozytywnymi emocjami. Ciekawym przykładem zastosowania wrażeń zapachowych w e-commerce marketingu jest zadbanie o wypełnienie pudełka z produktem przyjemnymi aromatami, co poprawia wrażenia z unboxingu.

Dotyk

Marketing haptyczny, czyli skupiony na dotyku, jest rozwijającą się gałęzią marketingu. W jego wypadku specjaliści skupiają się na fizycznym kontakcie klienta z produktem. Może on przejawiać się w samych produktach, ale też w ich opakowaniach. 

Jest to również szerokie pole do popisu dla treści marketingowych – nawet zwykłe ulotki nie muszą być drukowane na gładkim papierze, mogą być wykonane także z innych surowców. W projektowaniu i produkcji zwraca się uwagę na czynniki, które będą najbardziej oddziaływać na klientów: fakturę, kształt, wagę, temperaturę czy materiał. Mowa tutaj zarówno o samym produkcie, jak i jego opakowaniu. 

Klienci szczególnie dużą uwagę zwracają na materiały i mają z nimi konkretne skojarzenia. Przykładowo, szkło i metal są kojarzone z wysoką jakością, ale również z chłodem i ciężkością. Z kolei drewno będzie nasuwać skojarzenia z ciepłem i przytulnością.

Smak

Najbardziej osobisty i subtelny ze zmysłów jest wykorzystywany w marketingu zdecydowanie rzadziej niż inne. Główną przyczyną jest fakt, że zarówno kubki smakowe, jak i preferencje gastronomiczne są indywidualną i prywatną kwestią. Dodatkowo, smak w marketingu musi kojarzyć się wyłącznie pozytywnie, ponieważ negatywne wrażenia smakowe mogą zostawić w klientach uraz na bardzo długi czas.

Działania marketingowe obejmujące zmysł smaku mają sens niemal wyłącznie w przypadku lokali gastronomicznych czy sklepów spożywczych, ale pozytywne skojarzenia smakowe w klientach można wzbudzić, odwołując się do innych wrażeń zmysłowych. W przypadku tego typu działań marketingowych najlepiej odwołać się do kucharskiej zasady, że jemy także oczami (kolorowe jedzenie będzie nam się wydawać bardziej smakowite) oraz uszami (dźwięk chrupania może pobudzić łaknienie).

Marketing sensoryczny w Twojej firmie

Działania z obszaru marketingu zmysłów można wykorzystywać także w miejscu pracy. Odpowiednio dobrana kolorystyka, przyjemne, ale nieangażujące dźwiękowe tło oraz zapachy mogą poprawić efektywność i zadowolenie pracowników. Tego typu metod można używać w promowaniu marki – będzie ona kojarzona pozytywnie nie tylko przez klientów, ale również odbierana jako przyjemne miejsce przez potencjalnych pracowników.

Warto też pamiętać, że marketing sensoryczny obejmuje wszystkie działania marketingowe. W przypadku np. tekstów rolę gra nie tylko ich treść, ale także układ graficzny, zastosowany font czy brzmienie konkretnych fraz. 

Podobnie rzecz ma się w przypadku reklam wideo – określone kolory przywołują określone skojarzenia, a ich połączenie z odpowiednio dobranymi dźwiękami może umocnić ten efekt. Dlatego warto odwoływać się do więcej niż jednego zmysłu w działaniach marketingowych, ponieważ ich połączenie może przynieść lepsze efekty Twojej marce.