Marketing pokoleniowy – jak wiedza o zwyczajach różnych grup wiekowych wpływa na reklamę?

Działania marketingowe z reguły kieruje się do określonych grup wiekowych. Można je również prowadzić z myślą o przedstawicielach konkretnych pokoleń. Ile ich obecnie wyróżniamy i czym się charakteryzują? Jak planować działania marketingowe skierowane do przedstawicieli konkretnych pokoleń?

Czym jest marketing pokoleniowy?

Marketing pokoleniowy to nic innego jak działania marketingowe opracowane specjalnie dla przedstawicieli konkretnej generacji. Gdy definiuje się grupę odbiorców lub tworzy personę sprzedażową, określa się wiek lub przedział lat urodzin idealnego odbiorcy. Tak samo rozpoczyna się działania skierowane do określonych pokoleń. W tym wypadku marketingowcy korzystają z wiedzy socjologów i psychologów.

Czym jest pokolenie? Encyklopedia PWN podaje, że to „część populacji wyróżniona ze względu na wiek”. Czy poza wiekiem istnieją inne czynniki wyróżniające jakieś pokolenie? Tak – każdą generację ukształtowały inne czynniki historyczne, ekonomiczne, społeczne i kulturowe. Sprawia to, że choć przedstawiciele poszczególnych pokoleń będą się między sobą różnić, można wskazać też pewne cechy, które będą definiować ich wspólne doświadczenie.

Warto także podkreślić, że pokolenie to nie to samo, co grupa wiekowa. W pewnym stopniu terminy te pokrywają się, ale pokolenie odnosi się do ludzi urodzonych w konkretnym przedziale lat, np od 1981 do 1996. Z kolei grupa wiekowa “zbiera w sobie” osoby w danym przedziale wiekowym, np. 18-29.

Ile trwa jedno pokolenie? Badacze nie są zgodni, ale najczęściej generacje dzieli się na okresy od 15 do 20 lat. Współcześnie najczęściej przyjmuje się podział dostosowany do realiów świata Zachodu, szczególnie Stanów Zjednoczonych. Trzeba jednak pamiętać, że ze względów kulturowych czy historycznych, nie da się go dokładnie przenieść np. w polskie realia, choć można wskazać pewne podobieństwa pomiędzy poszczególnymi generacjami.

Jakie pokolenia wyróżniamy?

Pokolenia różnią się między sobą nie tylko doświadczeniami historycznymi, ale również wyznawanymi wartościami oraz sytuacją społeczno-ekonomiczną. Współcześnie najczęściej wyróżnia się:

Baby boomers

Urodzili się w latach 1946-1964. Ich dzieciństwo i dorastanie przypadły na okres powojennej odbudowy, a także szczyt zimnej wojny. Wielu reprezentantów tej generacji w trakcie kariery zawodowej (są aktywni na rynku pracy od kilku dekad) zgromadziło spore środki finansowe. Współcześnie są już na emeryturze lub zbliżają się do niej, dzięki czemu mają i pieniądze i czas, by je wydawać. 

Boomerzy są najliczniejszymi przedstawicielami tzw. srebrnego pokolenia, czyli ludzi po 50 roku życia. Często po przekroczeniu tego wieku zaczynają realizować pasje, których wcześniej ze względu na obowiązki zawodowe i rodzinne nie mogli realizować. Można to wykorzystać marketingowo.

Generacja X

Ludzie urodzeni między 1965 a 1980. Doświadczyli kolorowych lat osiemdziesiątych, upadku Bloku Wschodniego oraz gwałtownego rozwoju technologicznego – są pierwszym pokoleniem, które w dużej mierze w dorosłym życiu korzystało z komputerów i Internetu – zarówno prywatnie jak i w celach zawodowych. 

Wielu przedstawicieli tej generacji kładzie duży nacisk na work-life balance, wysoko ceni wykształcenie oraz przedsiębiorczość – między 1965 a 1980 urodziło się wiele osób, których firmy obecnie są znane na całym świecie. Mowa o założycielach np. o Google czy YouTube.

Milenialsi/generacja Y

Pokolenie, które przyszło na świat w latach 1981-1996. Wychowali się w intensywnie digitalizującym się świecie, a z pierwszymi komputerami osobistymi i Internetem mieli kontakt od urodzenia lub wczesnego dzieciństwa. Milenialsi dużo doświadczyli w swoich formacyjnych latach – wydarzenia, które wpłynęły w największym stopniu na tą generację to m.in. zamach na WTC 11 września 2001 roku, wojna z terrorem, kryzysy finansowe czy pandemia COVID-19. 

Wszystko to sprawiło, że często posiadają mniej i czują mniejsze bezpieczeństwo ekonomiczne niż przedstawiciele poprzednich pokoleń. Jednocześnie nie przywiązują się tak bardzo do pracy i nie mają oporów przed jej częstą zmianą.

Zoomerzy/generacja Z

Zoomerzy urodzili się w latach 1997-2012. Dorastali w całkowicie cyfrowym świecie, co sprawiło, że nie tylko używają więcej social mediów, ale też np. w mniejszym stopniu mogą skupić uwagę. 

Ich życie ukształtowały m.in pandemia COVID-19 czy dyskurs o efektach globalnego ocieplenia. Przedstawicieli tej generacji wyróżniają także większa świadomość zdrowia psychicznego czy pragmatyczne podejście do życia, co przejawia się np. w jasnym określaniu granic w miejscu pracy.

Inne pokolenia

Warto zauważyć, że powyższe opisy nie są w żadnym stopniu wyczerpujące i w dużej mierze opierają się na uogólnieniach. Reprezentanci poszczególnych generacji różnią się między sobą, bardzo często znacznie, więc należy o tym pamiętać planując działania marketingowe.

Przedstawiciele wymienionych pokoleń stanowią największy odsetek współczesnych społeczeństw. Poza nimi badacze wyróżniają też pokolenia przedwojenne – cichą generację (urodzeni między 1928 a 1945), wspaniałą generację (1901-1927) oraz stracone pokolenie (1883-1900). W marketingu można brać jeszcze pod uwagę część osób z cichej generacji, ale trzeba pamiętać, że najstarsi jej przedstawiciele dobiegają obecnie setki. 

Badacze wyróżniają jeszcze pokolenie Alfa. Są to osoby urodzone po 2012 roku. Są jeszcze dziećmi, dlatego działania marketingowe skierowane do nich obwarowane są szczególnymi przepisami prawa.

Dlaczego trzeba zwracać uwagę na pokolenia w marketingu?

Produkty i usługi kieruje się do konkretnych grup odbiorców, więc znajomość ich nawyków, sposobów podejmowania decyzji czy upodobań może przynieść wymierne korzyści Twojej marce. 

Chcesz, żeby Twoje produkty kupowali głównie przedstawiciele pokolenia baby boomers? Pamiętaj, że mogą finansowo pozwolić sobie na więcej, więc cena gra mniejszą rolę niż jakość wykonania. Jeśli chcesz trafić do milenialsów, dobrze będzie podkreślać, jak Twoja marka wpłynie na społeczność, ponieważ przywiązują oni dużą wagę do wspólnotowości.

Przedstawicieli jednego pokolenia często łączy np. przywiązanie do konkretnej wartości. Odwołanie się do niej w kampanii marketingowej może przyciągnąć klientów z danej generacji do Twojej marki.

Trzeba pamiętać, że klienci z różnych pokoleń będą często wymagać zupełnie różnego podejścia – to, co przekona baby boomera, niekoniecznie musi trafić w gusta przedstawiciela generacji Z. Najlepiej jest to widoczne na przykładzie kanałów komunikacji – zoomerzy będą preferować interaktywne, oparte na materiałach wideo media w postaci TikToka, podczas gdy milenialsi mogą chętniej używać Facebooka czy zapisywać się do newsletterów.

Kolejną korzyścią jest możliwość rozszerzenia działalności firmy. Może być to także pierwszy krok do wdrożenia strategii omnichannel – Twoja firma może np. reklamować się baby boomerom w telewizji, a zoomerom na TikToku czy Instagramie. Z kolei klienci mogą mieć poczucie, że Twoje treści są dopasowane do ich preferencji, co pozwoli im nawiązać więź z Twoją marką.

Ograniczenia marketingu pokoleniowego

Marketing pokoleniowy ma również wady. Jedną z nich jest odwoływanie się do stereotypów, takich jak np. traktowanie milenialsów jako leniwych i roszczeniowych, a przedstawicieli baby boomers jako niepotrafiących obsłużyć komputera czy smartfona. Stereotypowe ujęcie i przekaz mogą być przyczynami niepowodzenia Twojej kampanii. 

Kolejnym problemem z tego rodzaju marketingiem jest „płynność” samych podziałów. Badacze nie są zgodni co do dokładnych przedziałów konkretnych pokoleń. Problemy sprawia też konkretne zdefiniowanie poszczególnych pokoleń – ich cech, upodobań i wymagań. Także umiejscowienie osób urodzonych pomiędzy poszczególnymi datami granicznymi sprawia trudności – przykładem mogą być chociażby zilenialsi, czyli osoby urodzone w końcowych latach generacji Y lub początkowych Z. 

Tego typu marketingu nie da się też stosować w przypadku niektórych rodzajów produktów. Przykładem mogą być np. żywność czy kosmetyki przeznaczone dla kobiet ze wszystkich grup wiekowych. Wtedy lepszym rozwiązaniem będzie odwołanie się do konkretnych, ponadpokoleniowych wartości i potrzeb.

Czy warto stosować marketing pokoleniowy?

Działania marketingowe planowane przez działy marketingów czy CMO, kierowane do konkretnych pokoleń i wykorzystujące wiedzę o nich mogą przynieść korzyści Twojej marce, ale trzeba je przeprowadzić z dużą starannością. 

Odwołanie się np. do aspektów kulturowych wspólnych dla przedstawicieli konkretnego pokolenia może pomóc zdobyć ich uwagę, ale nie powinno być najważniejszym elementem przekazu – może zostać odebrane jako odwoływanie się do stereotypów.

Nie oznacza to, że w ogóle nie warto wykorzystywać wiedzy o poszczególnych pokoleniach. To wartościowe dane na temat upodobań, wartości i potrzeb potencjalnych klientów, co można wykorzystywać w strategiach marketingowych. 

Trzeba jednak pamiętać o różnicach między przedstawicielami nawet jednej generacji. Pomocne będzie także skorzystanie z informacji o zachowaniach konkretnych grup wiekowych – razem z danymi o pokoleniach mogą one zbudować konkurencyjną przewagę Twojej marki.