Marketing medyczny – co to jest, co jest dozwolone, a co zabronione? 

Reklama to jeden z najskuteczniejszych sposobów pozyskiwania potencjalnych klientów. Jednak nie zawsze można jej używać i nie wszystko można reklamować. Sytuacja komplikuje się m.in. w przypadku lekarzy i placówek medycznych. Zgodnie z artykułem 14 ustawy o działalności leczniczej: 

Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy

Ustawa z dn. 15 kwietnia 2011 o działalności leczniczej^[1]

Jak reklamować placówki medyczne, aby nie naruszać obowiązujących przepisów? Z poniższego artykułu dowiesz się, czym jest marketing medyczny, jakie są jego zalety oraz jak zbudować strategię marketingu medycznego. Opowiemy również o tym, które działania w ramach marketingu medycznego są dozwolone, a jakich praktyk należy unikać. 

Przykładowo, celem marketingu medycznego, skierowanego do pacjentów będzie m.in. sprzedaż usług medycznych i wspieranie pacjentów na każdym etapie korzystania z nich.

Marketing medyczny dzielimy na:

• marketing farmaceutyczny, którego celem jest sprzedaż leków lub wyrobów medycznych oraz edukacja pacjentów, a także pracowników służby zdrowia.
• marketing usług medycznych, którego celem jest promocja usług lekarskich i wszystkich działalności usługowych skupionych wokół poprawy zdrowia
• marketing produktów medycznych, którego celem jest sprzedaż sprzętów medycznych, rehabilitacyjnych i innych produktów niezbędnych do realizacji usług medycznych lub poprawy zdrowia i komfortu życia

W kontekście promocji usług medycznych istnieją dwa główne podejścia, które różnią się ze względu na grupę osób, do których są skierowane:

Marketing biznesowy (B2B), który koncentruje się na nawiązywaniu relacji między firmami a profesjonalistami medycznymi, takimi jak lekarze, menedżerowie placówek medycznych, właściciele aptek, hurtownie czy dystrybutorzy. Jest to strategia skupiona na promocji usług, produktów i rozwiązań medycznych, które są ważne dla tych podmiotów biznesowych.

Marketing konsumencki (B2C), który skupia się na indywidualnych klientach i pacjentach. Tutaj głównym celem jest dotarcie do klienta końcowego i pacjenta, którzy poszukują usług medycznych. W ramach tej strategii marketingowej skupiamy się na dostarczaniu informacji, edukacji i promocji, które są skierowane bezpośrednio do tych klientów indywidualnych, aby przekonać ich do skorzystania z naszych usług medycznych.

Zaawansowane strategie marketingu medycznego wykorzystują działania wielokanałowe online i offline, które są mocno sprofilowane – dostosowane do określonej grupy docelowej. Działania te są jednocześnie zaprojektowane w taki sposób, aby wzbudzać zaangażowanie odbiorców i przyspieszać rozwój przedsiębiorstw w sektorze zdrowia.

Sukcesy działań, prowadzonych w ramach marketingu medycznego mierzone są natomiast przy pomocy konkretnych parametrów – kluczowych wskaźników efektywności (KPI) i/lub zwrotu inwestycji marketingowej (ROI). Dzięki temu, usługodawcy w sektorze zdrowia mogą zweryfikować skuteczność prowadzonych działań marketingowych i podejmować odpowiednie decyzje, dotyczące kierunków dalszego rozwoju.

Co więcej, odpowiednie działania, podejmowane w zakresie marketingu medycznego to szansa na budowanie długotrwałych relacji z potencjalnymi klientami – przekłada się to na ich lojalność, zaangażowanie i wzajemne zaufanie.

Marketing medyczny to także możliwość wybicia się na tle konkurencji, której w tej branży nie brakuje. Wdrażając odpowiednio zbudowaną strategię marketingową i stosując określone narzędzia marketingowe zyskujesz szansę na to, aby pokazać, że klienci sektora zdrowotnego powinni wybrać właśnie Ciebie.

Sprawdź, jak stworzyć strategię marketingu medycznego, tak, aby osiągać zamierzone cele i odnosić sukcesy w sektorze zdrowotnym!

Tworząc plan marketingowy, należy zatem stale śledzić wprowadzane i modyfikowane przepisy. Dzięki temu zyskasz pewność, że opracowana strategia nie zaszkodzi wizerunkowi marki i wpłynie na optymalizację osiąganych wyników. O co warto zatem oprzeć strategię marketingu medycznego? Będą to:

Analiza rynku

Zrozumienie dynamicznie zmieniających się warunków rynkowych ma teraz większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej. Rosnąca konkurencja sprawia bowiem, że coraz trudniej jest się wyróżnić na tle innych usługodawców. Stała analiza rynku pozwala natomiast m.in. na zrozumienie specyfiki branży medycznej, potrzeb klientów oraz zasad współpracy z lekarzami.

Budowanie świadomości marki

Potencjalny klient nie wybierze produktów lub usług, których nie zna lub usługodawcy, któremu nie ufa. Podobnie jest np. z potencjalnym pacjentem – nie zdecyduje się on na placówkę medyczną, o której nic nie wie. Właśnie dlatego tak ważne jest budowanie świadomości marki w określonej grupie docelowej.

Personalizacja

Mimo osobistego charakteru opieki zdrowotnej, wiele medycznych strategii marketingowych nadal nie uwzględnia personalizacji. Co kryje się pod tą nazwą? Przede wszystkim chodzi o to, aby podejmowane działania kierować stricte do jasno określonej grupy docelowej. Przykładowo, informacje o usługach medycznych kierowane powinny być do pacjentów, a profesjonalne materiały szkoleniowe do lekarzy, zajmujących się daną dziedziną medycyny.

Działania online

W dzisiejszych czasach konsumenci oczekują, że będą mogli korzystać z określonych usług na swoich własnych warunkach. Dlatego tak ważne jest, aby strategia marketingu medycznego zwracała szczególną uwagę na działania online i umożliwiała potencjalnym klientom korzystanie z szeroko rozumianego systemu zdrowia za pośrednictwem preferowanych kanałów. Mowa tu np. o internetowym portalu pacjenta, za pomocą którego można umawiać się na wizyty czy sprawdzać swoje wyniki badań.

User Experience

Z działaniami online mocno powiązane jest doświadczenie użytkownika (User Experience). Budując stronę internetową zadbaj więc o to, aby była ona odpowiednio zoptymalizowana. Podczas optymalizacji witryny uwzględnić należy natomiast m.in. szybkość ładowania strony, jej responsywność, SEO oraz Content Marketing. Zaprojektuj stronę w taki sposób, aby generowała one pozytywne doświadczenia odwiedzających ją użytkowników.

Różnorodne kanały marketingowe

Tworząc strategię marketingu medycznego uwzględnij różnorodne kanały marketingowe. Bazując jednocześnie na organicznych wynikach wyszukiwania i kilku platformach społecznościowych (np. Facebooku i Instagramie), zyskujesz szansę na to, aby dotrzeć do szerszej grupy odbiorców. Pamiętaj jednak o tym, aby dopasowywać strategię komunikacji do konkretnego kanału i konkretnej platformy społecznościowej. Inny przekaz powinien bowiem pojawić się np. w sekcji blogowej na internetowej stronie placówki medycznej, a inny na jej profilu na Facebooku.

Zgodnie z jedną z uchwał Naczelnej Izby Lekarskiej, w ramach marketingu medycznego dozwolone jest m.in. informowanie o oferowanych usługach i posiadanych uprawnieniach. Lekarz może podawać do wiadomości publicznej obiektywne informacje, dotyczące np. posiadanego tytułu naukowego, specjalizacji oraz umiejętności. Ponadto, zgodne z przepisami będzie poinformowanie pacjentów o godzinach i miejscach przyjęć. Dopuszcza się także udostępnianie danych kontaktowych, takich jak numer telefonu oraz cennika usług i możliwych sposobów płatności (na stronie internetowej). Informacje muszą jednak być obiektywne i zgodne z prawdą. 

Warto pamiętać, że nieprzestrzeganie powyższych zasad w najlepszym przypadku może nieść za sobą kary finansowe, a w najgorszym – utratę prawa do wykonywania zawodu. 

Ponadto, nie można sugerować, że dana usługa lub placówka medyczna gwarantuje pełne wyleczenie, zdecydowane poprawienie stanu zdrowia lub inną konkretną korzyść zdrowotną, która nie jest naukowo potwierdzona. Jest to składanie obietnic bez pokrycia, co może wprowadzać pacjenta w błąd. Co więcej, niezgodne z obowiązującymi normami jest stosowanie przymiotników wartościujących – np. w odniesieniu do sprzętu medycznego czy oferowanej usługi (połączenia typu: najnowszy i najskuteczniejszy sprzęt, dostępny tylko w naszej placówce). 

Facebook ma pewne ograniczenia dotyczące reklamowania produktów i usług z branży medycznej. Oto niektóre z zakazanych lub ograniczonych kategorii reklamowych na Facebooku i innych miejscach w ekosystemie Meta^[2]:

1. Lekarstwa na receptę: Reklamowanie leków na receptę jest ogólnie zabronione na Facebooku, ponieważ wymaga to uprzedniej zgody i nadzoru prawnych.
2. Narkotyki i substancje nielegalne: Reklamy promujące narkotyki, substancje psychoaktywne, nielegalne narkotyki lub produkty związane z nimi są zabronione.
3. Usługi medyczne bez licencji: Reklamowanie usług medycznych, takich jak leczenie, diagnoza lub porady medyczne, które są świadczone przez nieuprawnione osoby, jest ograniczone.
4. Praktyki medycyny alternatywnej: Reklamowanie praktyk medycyny alternatywnej, takich jak terapie niepotwierdzone naukowo, może podlegać ograniczeniom na Facebooku.
5. Nieautoryzowane produkty medyczne: Reklamy dotyczące produktów medycznych, takich jak sprzęt medyczny, aparaty słuchowe lub soczewki kontaktowe, mogą być ograniczone i wymagają spełnienia określonych wymogów.
6. Chirurgia plastyczna i zabiegi kosmetyczne: Reklamy dotyczące operacji plastycznych, procedur kosmetycznych lub inwazyjnych procedur medycyny estetycznej mogą być objęte ograniczeniami.

Istnieją również ograniczenia w wykorzystaniu określonych zasobów w reklamach:

1. Niebezpieczne substancje – nielegalne substancje, suplementy i akcesoria do korzystania z produktów.
2. Produkty i usługi dla dorosłych – usługi medycyny estetycznej i zabiegowej powinny być kierowane do osób powyżej 18 roku życia
3. Naruszenie praw stron trzecich – nie wolno naruszać praw autorskich prawa chroniące znaki towarowe, prawa do prywatności, prawa do ochrony wizerunku lub innych praw osobistych i majątkowych
4. Cechy osobiste – reklamy nie mogą bezpośrednio opisywać lub sugerować m. in. wieku, niepełnosprawności, fizycznego lub psychicznego stanu zdrowia (w tym schorzeń)

Meta określiło szereg zasad dotyczących zamieszczania reklam dotyczących zdrowia osobistego i wyglądu zewnętrznego. Za zabronione uznaje się reklamowanie:

• Ideału ciała lub wyglądu zewnętrznego, sugerując, że jest to osiągalne i warto dążyć do niego.
• Zaburzonego lub niezdrowego obrazu ciała, który może wpływać negatywnie na samoocenę i zdrowie.
• Wykorzystywania braku pewności siebie, aby narzucać konieczność dostosowania się do określonych standardów piękna.
• Niewłaściwych treści, które mogą prowadzić do negatywnego postrzegania własnego wyglądu przez ludzi.
• Niezdrowych relacji związanych z odżywianiem lub aktywnością fizyczną.
• Przedstawiania zbliżeń, które ukazują czyjeś problemy zdrowotne.
• Upokarzania lub zawstydzania ze względu na wygląd.

W ramach ekosystemu Google Ads reklamy muszą być zgodne ze stosownymi przepisami prawnymi i standardami branżowymi w danym kraju. W Polsce istnieje zakaz reklam aptek internetowych, ale możliwa jest sprzedaż za pośrednictwem reklam leków bez recepty oraz suplementów w sklepach internetowych nie będących aptekami.

Aby móc wyświetlać reklamy, producenci leków muszą zdobyć certyfikat Google^[3]. Więcej na tem temat dowiesz się z poniższego filmu.

Są to obiektywne dane, dostarczające pacjentom obiektywnych i potrzebnych im informacji.  

Dobrą praktyką w marketingu medycznym będzie także rozpowszechnianie treści, związanych z promocją zdrowia. Rozwiązanie to jest zgodne z obowiązującymi przepisami i będzie dobrym sposobem na to, aby pokazać kwalifikacje lekarza lub lekarzy (w odniesieniu do placówki medycznej). Do tego celu wykorzystać można m.in. odpowiednio zaplanowaną strategię komunikacji w social media lub sekcję blogową na stronie internetowej placówki medycznej. W miejscach tych umieszczać można posty i artykuły o tematyce zdrowotnej. Należy jednak pamiętać, że tego typu treści tworzyć powinni lekarze lub osoby posiadające odpowiednie kwalifikacje np. z zakresu marketingu medycznego. Dzięki temu działania będą zgodne z przepisami, a pacjenci nie zostaną wprowadzeni w błąd.  

Oprócz publikowania wartościowych treści, związanych z promocją zdrowia, nagrywać można również różnorodne materiały audiowizualne, poruszające tematykę zdrowotną. Dozwolone jest także organizowanie wydarzeń, których motywem przewodnim będzie promocja zdrowia. W ten sposób pacjenci zyskają cenną wiedzę, a przy okazji przekonają się o tym, że warto skorzystać z usług danego lekarza/placówki medycznej. 

Do realizacji strategii marketingowych dla firmy z branży medycznej wykorzystujemy:

• pozycjonowanie stron (SEO) – budowanie widoczności treści poradnikowych i informacyjnych, pozycjonowanie lokalne, SEO produktowe
• marketing w wyszukiwarkach internetowych (SEM) – reklama w wyszukiwarkach internetowych (z wykluczeniem leków,
• content marketing medyczny – tworzenie treści w obszarze zdrowia
• e-mail marketing – tworzenie mailingów w tematyce zdrowia
• social media marketing – prowadzenie profili społecznościowych i realizacja strategii komunikacji pozwalającej na budowanie wizerunku i marki.

Chcesz otrzymać skuteczną strategię z zakresu marketingu medycznego? Skontaktuj się z nami!