Ambient marketing – reklama wolna od nudy?

Reklama ambientowa jest jedną z najbardziej nietypowych i oryginalnych form działań marketingowych, jakie mogą podejmować marki. Choć niestandardowe nośniki wpisały się już w świadomość odbiorców, ich wykorzystanie wciąż może przynosić lepsze efekty niż tradycyjne czy digitalowe metody. Wystarczy podejść do tematu kreatywnie! 

Co powinieneś wiedzieć o ambient marketingu?

Czym jest ambient marketing?

„Ambient” to angielski przymiotnik utworzony od słowa „ambience”, który tłumaczy się jako „otaczający, środowiskowy”. 

Słowa tego użył także Brian Eno, żeby nazwać nowy gatunek muzyczny wyróżniający się powolnym rytmem lub jego brakiem oraz spokojnymi melodiami. W zamierzeniu ambient miał być kompletnie nieangażujący i pełnić rolę „muzyki tła”. 

Podobnie można określać ambient marketing. Jest to „marketing tła” wykorzystujący wszystkie działania marketingowe, które nie mają formy tradycyjnych przekazów marketingowych i często korzystają z elementów otoczenia, w którym przebywa odbiorca. Mogą to być także nietypowe działania (np. happeningi), których celem jest promocja produktu lub marki. Ambient marketing może także funkcjonować w sieci.

Wyróżniki ambient marketingu

Reklama ambientowa przede wszystkim powinna być kreatywna. Oznacza to, że musi w twórczy sposób wykorzystywać medium, tworzywo, treść i formę. Niestety, nie ma jednego przepisu na „kreatywną” reklamę, więc należy każdorazowo rozważyć wszystkie USP produktu lub marki oraz dopasować przekaz do konkretnej grupy odbiorców. W tym przypadku planowanie ambient marketingu nie różni się od innych form reklamy.

Kolejnym aspektem, który kojarzony jest z marketingiem ambientowym jest zaskoczenie. Reklama ambientowa często wykorzystuje elementy otoczenia, których odbiorcy normalnie nie kojarzyliby z przekazem marketingowym, np. hydranty. Ambient marketing ma wprawić klienta w osłupienie i sprawić, że zapamięta on Twój produkt lub brand.

Reklamy ambientowe powinny być także angażujące. Można to osiągnąć, np. za pomocą interaktywnych elementów w nośniku reklamowym. Innym sposobem jest odwołanie się do dzieła sztuki lub popkultury. Przykładem może być kampania promocyjna serialu “Dom z papieru”. W jej ramach przed budynkiem Włoskiej Giełdy Papierów Wartościowych ustawiono piętnastometrową rzeźbę przedstawiającą postać złodzieja z serialu. Wykonał ją włoski rzeźbiarz Maurizio Cattelan.

Ambient marketing może przyjąć także formę eventu, flashmoba lub happeningu, żeby osobiście zaangażować odbiorców w tworzenie reklamy. Pozwala to zwiększyć ich zainteresowanie marką i sprawia, że pojawia się ona w ich świadomości.

Przede wszystkim jednak należy pamiętać, że marketing ambientowy powinien być „organiczny”. Jest bardzo subtelną formą działań reklamowych, dlatego też jego zaplanowanie i przygotowanie może trwać dłużej oraz pochłonąć więcej środków niż tradycyjne sposoby. Mimo to, warto uwzględnić tego typu kampanie w strategii marketingowej Twojej firmy, ponieważ niosą one za sobą konkretne korzyści.

Jakie są korzyści z ambient marketingu?

Szczegóły zależą od specyfiki konkretnego projektu, ale nie da się ukryć, że reklama ambientowa może w większym stopniu przyczynić się do realizacji Twoich celów sprzedażowych. Umiejscowienie produktu w nieoczywistym kontekście może nie tylko zaciekawić odbiorców Twoją marką, ale również skłonić ich do zakupu.

Powyższy przykład pokazuje też, że ambient marketing świetnie sprawdza się w budowie pozytywnego wizerunku i świadomości brandu. Zastosowanie nietypowych metod promocji zapada się pamięć – wykorzystanie elementów otoczenia czy twórcza ingerencja w przestrzeń mogą w większym stopniu wpłynąć na pozytywne postrzeganie brandu niż tradycyjne reklamy wideo czy ulotki. 

Oprócz tego, dobrze przygotowana reklama ambientowa ma dużą szansę stać się wiralem, co może znacząco poprawić rozpoznawalność Twojej marki.

Głównym zadaniem reklamy ambientowej jest “wyrwanie” odbiorcy z codzienności przez pokazanie jej elementów (np. małej architektury miejskiej) w nieoczywistym, ale nakierowującym na Twoją markę kontekście. 

Można powiedzieć, że ambient marketing używa podobnych metod, co street art. Dzięki temu możliwe jest dotarcie do prawdopodobnie większej grupy odbiorców niż w przypadku stosowania klasycznych metod, ale trzeba pamiętać, że reklama ambientowa ma też swoje ograniczenia.

Wyzwania ambient marketingu

Marketing ambientowy, choć może przynosić Twojej marce wiele korzyści, wiąże się też z różnego rodzaju problemami. Przede wszystkim trzeba pamiętać, że jest on kosztowny, zarówno pod względem pieniędzy, jak i nakładu pracy potrzebnego, aby właściwie go realizować. 

Inną trudnością jest pewna “niemierzalność” wyników – ciężko jest dokładnie oszacować, ilu klientów przybyło dzięki kampanii ambientowej. W jego wypadku nie da się ustalić wymiernych KPI, co można odbierać jako dużą wadę tej formy reklamy.

Trzeba też pamiętać, że reklama tego typu ma ograniczony zasięg przestrzenny. O ile standardowe działania w ramach content marketingu można skalować i powielać w wielu różnych kanałach, o tyle działania ambientowe często ograniczone są do jednego, określonego miejsca, co może znacznie ograniczyć liczbę kontaktów odbiorców z treścią. Między innymi z tego powodu działania ambientowe często prowadzi się w miejscach ruchliwych (np. dworcach czy galeriach handlowych), gdyż pozwala to dotrzeć do dużej grupy ludzi przy pomocy jednego nośnika.

Kolejnym problemem jest sama kreatywność – pomysł może po prostu nie trafić w gusta odbiorców. Może być to też problemem z drugiej strony – niektórzy odbiorcy nie lubią kreatywnych i nieoczywistych rozwiązań, a ingerencja w przestrzeń publiczną może być przez nich odebrana jako “narzucanie się” marki.

Przykłady ambient marketingu

W tworzeniu reklam ambientowych ograniczeniami są tylko wyobraźnia i budżet. Czasami jednak nie trzeba wielkich nakładów, żeby zaistnieć w świadomości odbiorców. Przykładem może być reklama National Geographic, która wykorzystywała złudzenie optyczne. Zjeżdżający schodami ruchomymi mieli wrażenie, że zaatakuje ich krokodyl.

Innym przykładem reklamy ambientowej było wyzwanie przygotowane przez markę 3M w Vancouver. Firma wykorzystała przystanek autobusowy, na którym zamontowano dwie kuloodporne szyby. Pomiędzy nimi umieszczono pieniądze – trzy miliony dolarów kanadyjskich. Osoba, która rozbiłaby szkło, mogła odejść z pieniędzmi. Kampania na stałe zapisała się w historii marketingu, choć między taflami znajdowało się nie trzy miliony, a zaledwie 500 dolarów kanadyjskich – reszta pieniędzy była fałszywa. Nie zmienia to faktu, że przyniosło to 3M około miliona dolarów zysku.

Reklamę ambientową można wykorzystywać także w kampaniach społecznych. Przykładem jest akcja UNICEF, której celem była promocja oczyszczania wody i zwrócenie uwagi na choroby i zgony spowodowane jej zanieczyszczeniem. W tym celu na zatłoczonej ulicy Nowego Jorku ustawiono automat z butelkami z brudną wodą. Konkretne „smaki” odpowiadały różnym chorobom, np. cholerze czy malarii. Każda butelka kosztowała jednego dolara – całość zebranych pieniędzy została przeznaczona na walkę z chorobami powodowanymi piciem brudnej wody.

Wiele innych przykładów realizacji tego typu można znaleźć na Pintereście.

Ambient marketing w Twojej firmie

Marketing ambientowy może przybierać najprzeróżniejsze formy i przynosić realne korzyści. Czy jednak sprawdzi się w Twojej firmie? 

Dużo zależy od specyfiki produktu oraz brandu, ale wymienione przykłady pokazują, że pozwala on uciec od tradycyjnych metod przekazu, żeby zbudować w odbiorcy świadomość marki. Przyczynia się też do twórczego przekształcenia różnych elementów otoczenia, dzięki czemu jest łatwy w zapamiętaniu oraz stosunkowo nieinwazyjny.