Marki vs. zmiany klimatyczne – ekomarketing czy greenwashing?

 

Zmiany klimatyczne wywołują skrajne emocje. Wielu ludzi próbuje wychodzić im naprzeciw, zmieniając swoją codzienność w duchu zero waste, ale nie brakuje też tych, którzy uważają zmiany klimatu za brednie. Nic dziwnego, że tak palący problem nie mógł przejść koło nosa markom szukającym sympatii u konsumentów. Ekomarketing przeżywa właśnie swoje 5 minut.

Marki a zmiany klimatyczne

Ekomarketing, czyli marketing ekologiczny (zwany też green marketingiem), łączy działania reklamowe z propagowaniem postaw i zachowań ekologicznych. Są to działania na rzecz ochrony środowiska naturalnego, do których można zaliczyć akcje różnego typu np. mające na celu ograniczenie konsumpcjonizmu, promocję recyklingu lub przeciwdziałanie niszczeniu środowiska.

Niektóre marki traktują ekomarketing bardzo poważnie. Wprowadzają prawdziwe zmiany do swojej polityki, a ekologia jest niejako wpisana w ich strategię. I chociaż nie brakuje kampanii, które balansują na granicy granicy greenwashingu (o czym przeczytasz w dalszej części artykułu) na początek warto skupić się na tym, co wyszło markom dobrze. Jak się okazuje, nie jest tego mało.

Dobre przykłady ekomarketingu

Lidl

Lidl już od dłuższego czasu prowadzi działania, które mają pomóc planecie w różny sposób. W każdym sklepie marki znajduje się koszyk z hasłem "Kupuję, nie marnuję", a w nim przecenione produkty spożywcze. Ponadto Lidl Polska zobowiązał się do ograniczenia zużycia plastiku o 20% do 2025 roku i zmiany opakowań produktów marki na takie, które będą możliwe do recyklingu. Ciekawą zmianą są też "tatuaże" na warzywach i owocach. Na czym to polega? Produkty mają być znakowane naturalnym światłem, dzięki czemu nie będzie trzeba ich w żaden sposób pakować.

Zmiany w Lidlu przypadły konsumentom do gustu. Nie ma tutaj nachalnych i nieprzemyślanych działań – jest za to realna strategia, którą marka realizuje. Jak twierdzi head od corporate communication Lidl Polska, Aleksandra Robaszkiewicz, sklep ma zamiar podejmować dalsze działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.

WWF i muzeum Prado

O WWF i działaniach tej organizacji nie zawsze pisze się pochlebnie, ale jeśli chodzi o kampanię "+1,5ºC zmienia wszystko", trudno powiedzieć o niej coś złego. W ramach tej akcji, przygotowanej wspólnie ze słynnym, madryckim muzeum Prado, zmodyfikowano znane na całym świecie dzieła sztuki. Wprowadzone zmiany mają obrazować to, jak ocieplenie klimatu wpływa na naszą rzeczywistość. W ten oto sposób "Filip IV na koniu" przedziera się przez morze, a "Charon przepływający przez Styks" nie musi przez nic przepływać, bo Styks wysechł.

fot. Museo Nacional del Prado

fot. WWF España

BNP Paribas

BNP Paribas przygotował w zeszłym roku kampanię pod hasłem "Zmiany klimatu kosztują". Emitowano wówczas spot, który przedstawiał ceny produktów spożywczych za 20 lat. Z powodu zmian klimatu np. maliny miałby kosztować 414 zł za 100 g, a miód 780 zł za 500 g. Całość miała uświadomić odbiorcom, że zmiany w środowisku wpływają na każdy aspekt naszego życia.

W kolejnym etapie akcji bank BNP Paribas przedstawił się jako "bank zielonych zmian". Wdrożono wtedy promocję, zgodnie z którą za każdy nowy rachunek osobisty założony przez klienta bank zasadzi jedno drzewo tlenowe.

ING Bank Śląski

Kolejnym bankiem, który przygotował spot zwracający uwagę na zmiany klimatyczne, jest ING Bank Śląski. Reklama pod hasłem "Czy potrzebujemy aż petycji do naszych dzieci, żeby coś zmienić?" ma zachęcić dorosłych do podejmowania bardziej świadomych wyborów. Główną rolę odgrywają w niej dzieci, które wystosowały petycję do rodziców, robiąc im "ekologiczne psikusy".

Akcja obejmuje też specjalną ofertę, ekopożyczkę, w ramach której klient może liczyć na zwrot prowizji, o ile pożyczka zostanie przeznaczona na cel ekologiczny.

Zalando

Zalando realizuje świadomą strategię proekologiczną pod hasłem do.MORE. Marka zobowiązała się do osiągnięcia zerowego śladu węglowego we wszystkich obszarach jej działalności (opakowania, dostawy i zwroty produktów). Jej celem jest także całkowita rezygnacja z plastikowych opakowań jednorazowego użytku do 2023 roku. W sklepie pojawiła się ponadto etykieta "przyjazność środowisku", która jest częścią działań na rzecz kampanii promującej zrównoważoną modę. W Berlinie otworzono zaś second-hand Zalando pod nazwą Zircle. Podobnie do Lidla, od razu widać, że marka ma jakiś pomysł na ekologiczne rozwiązania i stara się je systematycznie wprowadzać.

fot. facebook Zircle

IKEA

Szwedzka sieć meblowa już od wielu lat realizuje swoją strategię "People & Planet Positive", zgodnie z którą firma ma być przyjazna zarówno dla ludzi, jak i planety. Jej najbardziej imponującym założeniem jest cel zakładający wykorzystywanie tylko materiałów odnawialnych i/lub pochodzących z recyklingu. IKEA ma na to czas do 2030 roku. Firma chce także wykorzystywać energię pozyskaną jedynie ze źródeł odnawialnych.

fot. newsroom.inter.ikea.com

Więcej o strategii IKEA i jej założeniach można przeczytać w dokumencie dostępnym do pobrania pod tym adresem.

Pułapka greenwashingu

Mniejszych, dobrych zmian jest więcej. Markety coraz chętniej ograniczają zużycie plastiku i uzupełniają swoją ofertę o wielorazowe woreczki na owoce i warzywa. Z kolei producenci napojów opracowują nowe, ekologiczne opakowania, a sklepy internetowe rezygnują z pakowania zamówień w niepotrzebny plastik.

Niestety, moda na ekomarketing nie sprzyja wszystkim markom, bo wiele z nich można posądzić o ekościemę, czyli greenwashing. Termin ten odnosi się do propagowania zachowań i postaw pozornie ekologicznych oraz oferowania produktów udających ekologiczne, mimo że nie jest to prawdą bądź stoi w sprzeczności z ogólną polityką firmy.

Innymi słowy, greenwashing to mydlenie oczu konsumentom, którzy mają kojarzyć markę z ekologią, chociaż ta tak naprawdę działa na szkodę środowiska naturalnego.

O greenwashing posądza się zwłaszcza światowe giganty – takie jak Coca-Cola. Powszechnie wiadomo, że marka stoi za produkcją niezliczonej ilości plastiku, a dodatkowo na jej koncie można znaleźć kilka żenujących wpadek. W Polsce szerokim echem odbiła się akcja z wysyłaniem influencerom pustych butelek tylko po to, aby ci wyrzucili je do śmieci. Warto jednak podkreślić, że Coca-Cola co chwilę podejmuje się innych proekologicznych działań. Jest to m.in. rezygnacja z plastikowych opakowań na wielopaki puszek lub ufundowanie gminom pojemników do selektywnej zbiórki odpadów. Niestety trudno oprzeć się wrażeniu, że są to akcje, które stanowią zaledwie kroplę w morzu nieekologicznej strategii przedsiębiorstwa.

O greenwashing posądzono także Żywiec Zdrój, który mimo konsekwentnie realizowanej akcji "Po stronie natury", zaliczył dużą wizerunkową wpadkę z udziałem Martyny Wojciechowskiej. Podróżniczka i influencerka próbowała przekonać swoich odbiorców do tego, że plastik nie jest wcale taki zły, a butelki Żywiec Zdrój szkodzą środowisku mniej od szklanych alternatyw. Nietrudno się domyślić, że konsumenci uznali to za ekościemę.

Co ciekawe, greenwashing nie zawsze jest taki oczywisty. Interesującym przypadkiem tego typu jest akcja PGE. Polska Grupa Energetyczna pod koniec ubiegłego roku zasłynęła bowiem hasłem "Dajemy zielone światło na #greenwashing". W ramach akcji kierowcy mogli umyć swoje samochody elektryczne za darmo w wybranych punktach w Warszawie.

Niektórzy uznali tę akcję za wpadkę wizerunkową z powodu "niewłaściwego" użycia słowa greenwashing. Jestem jednak zdania, że ktokolwiek planował tę akcję, wiedział doskonale, czym jest greenwashing, a hasło stanowi po prostu oryginalną grę słów. Green, czyli zielony, i washing, czyli mycie, stanowią nawiązanie do mycia aut elektrycznych (uważanych za bardziej ekologiczne, potocznie zielone). W haśle nie należy więc szukać ekościemy czy wpadki roku. Najprawdopodobniej pomysłodawca greenwashingu nie zdawał sobie sprawy z tego, że jego gra słów może zostać niezrozumiana. Niemniej, niesmak u niektórych odbiorców na pewno pozostał.

Zmiany klimatyczne vs. marketing – czy warto?

Trzeba powiedzieć to jasno: ekomarketing jest wyzwaniem, ale jest też bardzo kuszący. Z tego powodu marki chętnie podejmują działania na rzecz ochrony środowiska naturalnego, nawet jeśli te motywowane są tylko zyskiem. Pozornie nie ma w tym nic złego, bo przecież można robić coś słusznego i na tym zarobić. Dodatkowo to właśnie ci najwięksi gracze mogą zrobić najwięcej dla planety, więc wszelkie działania ekologiczne są jak najbardziej wskazane. Problemem może być jednak pułapka greenwashingu, bo im marka widzi więcej zysku w ekomarketingu, a mniej celu, jakim jest dbałość o planetę, tym większe ryzyko, że popełni wpadkę, która na zawsze zostanie zapamiętana jako ekościema.