Konwersja w marketingu – co musisz o niej wiedzieć?

Konwersja to jeden z najważniejszych wskaźników skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych. Czym jest, jak działa i dlaczego jest fundamentem sukcesu biznesowego?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest konwersja?
• Jakie są zależności między współczynnikiem konwersji a konwersją?
• Jakie są typy konwersji?
• Jakie są przykłady konwersji?
• Jakie są cele konwersji?
• Jakie mierzyć konwersję?
• Jakich narzędzi używa się w analizie konwersji?
• Jakie czynniki wpływają na konwersję?
• Jakie są korzyści z konwersji?

Konwersja – definicja

Konwersja to proces przekształcenia potencjalnego odbiorcy w aktywnego użytkownika, klienta lub subskrybenta w określonym kontekście biznesowym, marketingowym bądź technologicznym.

W marketingu (internetowym i tradycyjnym) odnosi się do momentu, w którym użytkownik wykonuje istotne działanie, takie jak dokonanie zakupu, rejestracja na stronie internetowej, wysłanie zapytania czy pobranie materiałów informacyjnych.

Konwersja to pożądane działanie użytkownika na stronie internetowej lub w aplikacji, takie jak zakup, rejestracja, pobranie pliku czy wypełnienie formularza, które realizuje określony cel biznesowy lub marketingowy.

Definicja konwersji

Słownik języka polskiego PWN^[1] podaje, że jest to m.in. przekształcenie postaci czegoś, co można już rozumieć w kontekście marketingu internetowego, w którym pasywny odbiorca przemienia się w płacącego klienta. Stosuje się ją m.in. do pomiaru skuteczności działań marketingowych i stopnia realizacji celów biznesowych. Właściciele stron internetowych i firm wykorzystują ją, żeby optymalizować zarówno ścieżkę użytkownika, jak i treści na samej stronie. analizą zachowań oraz wdrażaniem strategii zwiększających skuteczność interakcji, takich jak testy A/B, personalizacja treści czy udoskonalanie interfejsu użytkownika.

Współczynnik konwersji a konwersja

Konwersja odnosi się do pojedynczego zdarzenia, w którym użytkownik wykonuje pożądane działanie, takie jak zakup produktu, wypełnienie formularza kontaktowego czy subskrypcja usługi. Jest to jednostkowy efekt strategii marketingowej lub optymalizacji procesu użytkownika.

Współczynnik konwersji to z kolei kluczowy wskaźnik sukcesu (KPI) i miara skuteczności działań prowadzących do określonego czynności i określa proporcję liczby tychże akcji do całkowitej liczby użytkowników na stronie lub sesji. Wyraża się go w procentach i obrazuje on efektywność kampanii reklamowych, użyteczność witryny internetowej oraz jakość ruchu generowanego przez różne kanały dystrybucji. Jego analiza pozwala na ocenę skuteczności działań optymalizacyjnych oraz identyfikację obszarów wymagających ulepszenia w celu zwiększenia liczby konwersji.

Typy konwersji

W zależności od charakteru oraz celu biznesowego można wyróżnić następujące typy konwersji:

Makrokonwersja

Jednym z podstawowych rodzajów jest konwersja makro, oznaczająca główny cel interakcji użytkownika z daną platformą, np. dokonanie zakupu w sklepie internetowym, podpisanie umowy na usługę lub rejestracja konta. Konwersja marko to jeden z głównych KPI działań marketingowych i sprzedażowych, ponieważ bezpośrednio wpływa na wyniki finansowe przedsiębiorstwa.

Mikrokonwersja

Drugim istotnym rodzajem jest konwersja mikro, która obejmuje działania pośrednie, wspierające realizację celów strategicznych. Do mikrokonwersji można zaliczyć m.in. zapisanie się na newsletter, pobranie e-booka, dodanie produktu do koszyka czy rozpoczęcie procesu rejestracji. Choć konwersje mikro pojedynczo nie generują bezpośrednich przychodów, są istotnymi etapy w ścieżce zakupowej użytkownika, ponieważ zwiększają prawdopodobieństwo osiągnięcia konwersji makro.

Konwersja bezpośrednia

Jednym z rodzajów konwersji wyróżnianych w kontekście analityki internetowej jest konwersja bezpośrednia. Następuje ona, gdy użytkownik dokonuje pożądanego działania w ramach tej samej sesji, bez wcześniejszych interakcji z innymi kanałami marketingowymi. Przykładem może być sytuacja, w której użytkownik przegląda Twoją stronę z poziomu telefonu komórkowego lub innego urządzania mobilnego, po czym w tym samym kanale decyduje się np. na wypełnienie formularza kontaktowego.

Konwersja pośrednia

Ten rodzaj obejmuje przypadki, w których użytkownik angażuje się w różne punkty styku z marką, np. poprzez wcześniejsze odwiedziny strony WWW, interakcję z reklamą czy e-mail marketing, zanim podejmie ostateczną decyzję.

Konwersja pierwszego kliknięcia

W obszarze e-commerce i marketingu wielokanałowego wyróżnia się dwa rodzaje konwersji – pierwszego i ostatniego kliknięcia. Pierwszy rodzaj odnosi się do źródła, które jako pierwsze przyciągnęło użytkownika, wskazując na kanał, który zainicjował jego ścieżkę zakupową (np. zakup przez sklep internetowy, który użytkownik odwiedził jako pierwszy).

Konwersja ostatniego kliknięcia

Ten typ uwzględnia kanał, który bezpośrednio doprowadził do finalizacji działania, wskazując na źródło, które miało decydujący wpływ na podjęcie decyzji przez użytkownika. Jest to najczęściej stosowany model atrybucji, ponieważ przypisuje pełną wartość konwersji ostatniemu punktowi styku, ignorując wcześniejsze interakcje użytkownika z innymi kanałami marketingowymi.

Przykłady konwersji

Wiemy już, że konwersja to wykonanie przez użytkownika określonej akcji, ale co właściwie właściciele stron i firm mogą do tego zaliczyć? Jest to bardzo pojemna kategoria, a klienci poruszają się po bardzo złożonych ścieżkach, nie zawsze zgodnie z zaprojektowanymi przez marketerów lejkami sprzedażowymi. Jednocześnie reklamodawcy i marki potrzebują dokładnego obrazu skuteczności działań marketingowych, żeby rozumieć w czasie zbliżonym do rzeczywistego, w jaki sposób poszczególne kanały i taktyki napędzają reakcję. Ogólnie rzecz biorąc, do najczęstszych przykładów konwersji należą:

• sprzedaż produktów,
• wypełnienie formularza,
• złożenie zapytania
• utworzenie konta klienta,
• subskrypcja,
• zapisanie się na newsletter,
• spędzenie określonego czasu na stronie,
• pobranie pliku,
• przejście na stronę główną,
• rozmowa telefoniczna lub inny bezpośredni kontakt z potencjalnym klientem.

Nie wszystkie wymienione wyżej działania będą miały zastosowanie w prowadzonej przez Ciebie działalności. Może się zdarzyć, że będziesz obserwować inne działania i zachowania użytkowników na swojej stronie internetowej. Oznaczają one podjęcie przez użytkownika określonej akcji, która przybliży go do cyklu zakupowego, ale nie ma jednej reguły, którą muszą kierować się wszyscy marketerzy. Jeśli coś przynosi Ci zadowalające efekty, nie musisz oczekiwać innego działania od swojego użytkownika.

Osobno warto omówić przykłady mikro konwersji. Są to te zachowania użytkowników, które zbliżają go do kupna produktu. Przykłady konwersji mikro to m.in.

• odwiedzenie strony produktu,
• dodanie produktu do koszyka,
• rozpoczęcie procesu zakupowego,
• złożenie zamówienia,
• utworzenie konta w sklepie internetowym lub zalogowanie się.
• przeczytanie artykułu (mierzony jako scroll na stronie),
• kliknięcie określonego linku,
• pobranie PDF,
• zapis do newslettera,
• złożenie zapytania,
• pozostawienie danych kontaktowych,
• zamówienie demo produktu.

Cele konwersji

Jednym z najważniejszych celów jest zwiększenie sprzedaży produktów. W tym przypadku istotnym wskaźnikiem jest nie tylko liczba transakcji, ale także wartość koszyka zakupowego oraz częstotliwość powrotów klientów.

Kolejnym celem jest generowanie leadów, czyli pozyskiwanie potencjalnych klientów poprzez wypełnianie formularzy kontaktowych, subskrypcję newsletterów czy pobieranie materiałów. Działania marketingowe tego rodzaju są niezbędne w modelach sprzedaży opartych na długofalowych relacjach z klientem, takich jak B2B czy usługi premium wymagające indywidualnej obsługi.

Celem konwersji może być także budowanie zaangażowania użytkowników. Obejmuje ono interakcję z treściami, takimi jak obejrzenie filmu, czytanie artykułów (co wydłuża czas spędzony na stronie, a to może pozytywnie wpływać na widoczność Twojej marki w sieci), udział w webinarach czy korzystanie z funkcji społecznościowych. Wysoki poziom zaangażowania zwiększa lojalność odbiorców i przekłada się na długoterminową wartość klienta.

W kontekście e-commerce i serwisów internetowych ważnym celem konwersji jest optymalizacja retencji, czyli zwiększenie częstotliwości powrotów użytkowników na stronę. Osiąga się to poprzez personalizację treści, programy lojalnościowe oraz strategię remarketingową, które zachęcają klientów do ponownych wizyt i kolejnych zakupów.

Wspieranie rozpoznawalności marki (brand recognition) również może być celem konwersji, zwłaszcza w działaniach marketingowych skupionych na generowaniu zasięgu i poprawie wizerunku. W takich przypadkach miernikiem sukcesu nie jest bezpośrednia sprzedaż, lecz liczba wyświetleń, udostępnień treści czy interakcji w platformach społecznościowych.

Pomiar konwersji

Istnieje wiele sposobów na to, aby mierzyć konwersję, a wybór odpowiedniej metody zależy od specyfiki strony internetowej, modelu biznesowego oraz celów analitycznych.

Najbardziej popularnym sposobem pomiaru konwersji jest obliczenie jej wartości poprzez podzielenie liczby wszystkich użytkowników odwiedzających stronę przez liczbę pożądanych działań zakończonych sukcesem. Otrzymany wynik, wyrażony w procentach, pozwala ocenić skuteczność zarówno strategii marketingowej, jak i optymalizacji witryny pod kątem użytkowników.

Pomiar konwersji może wyglądać inaczej w przypadku dużych i rozbudowanych stron internetowych, gdzie użytkownicy wchodzą w interakcję z wieloma sekcjami i funkcjonalnościami. W takiej sytuacji trzeba uwzględnić w analizie różne typy konwersji oraz ich wartości dla biznesu. Właściciele większych witryn muszą uwzględnić, że nie każde przekształcenie odbiorcy w klienta ma jednakową wagę – np. zapis do newslettera może mieć inną wartość niż dokonanie zakupu.

Jeśli uwzględnione zostaną wszystkie zachowania użytkowników, współczynnik konwersji może wydawać się niski, co niekoniecznie oznacza niską skuteczność strony. Zawężenie zakresu analizowanych działań pozwala lepiej zrozumieć efektywność poszczególnych segmentów witryny i optymalizować procesy konwersyjne w sposób bardziej precyzyjny.

Jednocześnie należy pamiętać, że wzrost konwersji w jednym obszarze strony może skutkować obniżeniem wskaźnika w innym. Zwiększenie liczby zapisów na newsletter może oznaczać, że użytkownicy, którzy wcześniej dokonywali zakupów, teraz częściej wybierają tę opcję jako mniej zobowiązującą. Z tego powodu ważne jest nie tylko monitorowanie poziomu przekształcenia odbiorców w klientów, ale także kontekstowe interpretowanie wyników oraz optymalizacja działań tak, aby maksymalizować wartość dla biznesu.

Narzędzia używane w analizie konwersji

Nie wystarczy wiedzieć, jak mierzyć konwersję – trzeba jeszcze mieć do tego odpowiednie narzędzia:

• Jedną z najczęściej stosowanych aplikacji do śledzenie konwersji i jej optymalizacji jest Google Analytics; darmowe narzędzie do analizy ruchu i zachowań użytkowników na stronie internetowej, które pozwala śledzić liczne metryki, takie jak liczba konwersji, źródła ruchu czy ścieżki użytkowników.
• Google Tag Manager służy do zarządzanie tagami bez konieczności edycji kodu strony. Umożliwia implementację pikseli remarketingowych, śledzenie kliknięć, wypełnień formularzy i zakupów. Google Tag Manager dzięki integracji z Google Analytics i innymi narzędziami pozwala precyzyjnie analizować ścieżki użytkownika, co można wykorzystać do optymalizacja konwersji.
• Hotjar to narzędzie do analizy i optymalizacji użytkownika, które pozwala monitorować zachowania użytkowników na stronie poprzez mapy ciepła, nagrywanie sesji oraz ankiety. Ułatwia zrozumienie, jak użytkownicy poruszają się po stronie i co sprawia, że podejmują konkretne działania.
• Optimizely to platforma do testowania A/B i personalizacji, która pozwala przeprowadzać eksperymenty na stronie internetowej, aby optymalizować ją pod kątem zwiększenia działań konwersyjnych. Umożliwia testowanie różnych wariantów stron, przycisków call to action czy ofert.
• Crazy Egg to narzędzie do analizy ruchu na stronie, które oferuje mapy ciepła, nagrywanie sesji i analizę przewijania. Dzięki temu możesz lepiej zrozumieć, jak użytkownicy angażują się z Twoją stroną, co ułatwi Ci śledzenie konwersji i działania dotyczące jej optymalizacji.
• Kissmetrics to świetne narzędzie do analizy i optymalizacji konwersji, które w prosty sposób pomaga śledzić zachowania poszczególnych użytkowników, podzielić ruch na segmenty i badać dane na różnych etapach lejka sprzedaży. Co więcej, daje możliwość przeprowadzania testów A/B, dzięki czemu można łatwo sprawdzić, jak wprowadzone zmiany wpływają na konwersję.

Czynniki wpływające na konwersję

Na skuteczność działań marketingowych i wskaźnik konwersji wpływają następujące czynniki:

Źródło ruchu

Źródłem ruchu może być aplikacja mobilna, strona internetowa, media społecznościowe, e-mail marketing, wyszukiwarki lub reklamy płatne. Różne kanały generują odmienny poziom zaangażowania użytkowników, a tym samym różnie przekształcają odbiorców w klientów.

Rodzaj konwersji

Zdefiniowanie, czy celem jest zakup produktu, zapis na newsletter, pobranie e-booka czy wypełnienie formularza, wpływa na sposób projektowania kampanii marketingowych oraz optymalizację procesu przekształcenia odbiorców w klientów. Warto uwzględnić, że różne rodzaje działań konwersyjnych wymagają innych strategii zachęcania użytkowników do ich realizacji.

Lokalizacja użytkownika

W niektórych krajach zakupy online są powszechne i akceptowane jako standardowa forma transakcji, a w innych użytkownicy mogą preferować tradycyjne kanały sprzedaży. Czynniki kulturowe, zaufanie do e-commerce, dostępność metod płatności oraz infrastruktura logistyczna wpływają na wartości wskaźnika konwersji.

Landing page

Jasne, przekonujące i spójne treści, wspierane przez atrakcyjną wizualizację i wyraźne wezwania do działania (CTA), zwiększają prawdopodobieństwo, że klient wykona określone działanie. Z kolei niejasne, skomplikowane lub sprzeczne informacje mogą skutkować opuszczeniem strony bez podjęcia pożądanego działania.

Optymalizacja strony

Stopień optymalizacji strony lub aplikacji bezpośrednio wpływa na komfort użytkowania i czas spędzony na stronie. Szybkość ładowania, intuicyjna nawigacja, responsywny design oraz brak błędów technicznych determinują, czy użytkownik pozostanie na stronie wystarczająco długo, aby dokonać wykonać pożądane działanie i zmniejszają współczynnik odrzuceń.

Typ urządzenia

Coraz więcej użytkowników na stronie wykonuje pożądane działania za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Optymalizacja interfejsu pod kątem mniejszych ekranów, uproszczenie formularzy oraz integracja z popularnymi metodami płatności mobilnych zwiększają skuteczność kampanii. W przypadku komputerów stacjonarnych użytkownicy często przeznaczają więcej czasu na analizę oferty, co może wpływać na dłuższą, lecz bardziej świadomą ścieżkę konwersji.

Doświadczenie użytkownika

Doświadczenie użytkownika (ang. User Experience, UX) to jeden z najważniejszych czynników determinujących wskaźnik konwersji. Intuicyjna nawigacja, przejrzysty design, szybkość działania strony oraz łatwość finalizacji transakcji sprawiają, że użytkownicy chętniej podejmują decyzje zakupowe. Im lepsze doświadczenie, tym wyższy współczynnik konwersji, ponieważ użytkownicy nie napotykają barier utrudniających dokończenie procesu.

Pop-upy

Pop-upy mogą zarówno zwiększać, jak i zmniejszać wskaźnik konwersji w zależności od ich implementacji. Wyskakujące okna mogą skutecznie przyciągać uwagę użytkowników i skłaniać ich do podjęcia akcji, np. zapisania się do newslettera lub skorzystania z ograniczonej czasowo promocji. Jednak nadmierne lub inwazyjne stosowanie pop-upów może prowadzić do opuszczenia strony i obniżenia ogólnego wskaźnika konwersji.

Korzyści z konwersji

Konwersja bezpośrednio wpływa na wzrost przychodów, ponieważ zwiększa liczbę transakcji, subskrypcji lub innych pożądanych działań użytkowników. Jej współczynnika konwersji przy niezmienionym ruchu na stronie prowadzi do większej efektywności kosztowej, co oznacza lepszy zwrot z inwestycji w kampanie reklamowe i działania promocyjne.

Oprócz korzyści finansowych konwersja umożliwia także lepsze zrozumienie zachowań i działań ze strony użytkowników. Analiza ścieżek konwersji, testy A/B oraz dane analityczne pozwalają na optymalizację treści, struktury strony i procesów zakupowych, co prowadzi do poprawy doświadczenia użytkownika.

Intuicyjne i dostosowane do potrzeb odbiorców interfejsy oraz spersonalizowane komunikaty zwiększają zaangażowanie i lojalność klientów, co w dłuższej perspektywie przekłada się na ich powroty i rekomendacje.

Dzięki analizie skuteczności różnych kanałów marketingowych przedsiębiorstwa mogą alokować zasoby tam, gdzie przynoszą one najlepsze efekty, eliminując nieefektywne działania. Lepsze dopasowanie komunikatów do intencji użytkowników zwiększa skuteczność kampanii, redukując jednocześnie koszty pozyskania klienta.

Regularne optymalizowanie współczynnika konwersji i dostosowywanie strategii do zmieniających się trendów oraz oczekiwań konsumentów pozwala na utrzymanie konkurencyjności i zwiększenie udziału w rynku. Pozytywne doświadczenia klientów, wynikające z dobrze zoptymalizowanej ścieżki zakupowej i spersonalizowanej komunikacji, prowadzą do wyższego poziomu satysfakcji i lojalności, co wzmacnia wizerunek marki i jej długofalową wartość.