Konwersja w marketingu – co musisz o niej wiedzieć?

Marketerzy stale mówią o konwersji. W ich rozmowach przewijają się takie pojęcia, jak konwersja klientów, współczynnik konwersji, koszt za konwersję czy optymalizacja współczynnika konwersji. Co oznaczają wymienione terminy? W poniższym artykule opowiemy o tym, czym jest konwersja w marketingu, jakie są rodzaje konwersji i sposoby jej mierzenia oraz co wpływa na wskaźnik konwersji. Odpowiemy również na pytanie o to, dlaczego ważna jest optymalizacja konwersji i jej regularne śledzenie.

Definicja konwersji

Zgodnie z Oxford English Dictionary, słowo konwersja oznacza proces zmiany lub wpłynięcie na przekształcenie się jednej formy w drugą. Tak rozumiana konwersja kojarzona jest zwykle z konwersją religijną lub konwersją dwupunktową, występującą w piłce nożnej. Nie jest to oczywiście definicja konwersji marketingowej, jednak można dostrzec pewne powiązania.

Konwersja w marketingu zachodzi w momencie, gdy użytkownik podczas odwiedzin strony internetowej podejmie i ukończy określone działanie. Wówczas zwykły odwiedzający zmienia się w potencjalnego klienta, a jeśli nastąpi dokonanie zakupu – w realnego kupującego. Konwersja oznacza zatem przekształcenie się pasywnego odwiedzającego w aktywnego użytkownika lub klienta.

Znaczenie konwersji w marketingu

Konwersja jest bardzo ważna z punktu widzenia właściciela strony – np. sklepu internetowego. Można powiedzieć, że konwersja to inaczej realizacja określonych celów. Pojęcie to stosować można zatem w odniesieniu do każdego istotnego działania, jakie użytkownik podejmuje na Twojej stronie internetowej. Ze względu na to, że takich ważnych działań może być wiele, konwersja również może występować pod różnymi postaciami.

Idealna konwersja, o jakiej marzą wszyscy właściciele stron internetowych, to oczywiście konwersja odwiedzających sklepy internetowe w klientów, dokonujących zakupu. Pamiętaj jednak o tym, że inne konwersje, takie jak zarejestrowanie konta klienta czy podanie danych kontaktowych, są równie ważne. W przyszłości mogą bowiem doprowadzić do tego, że zwykły użytkownik zmieni się w klienta, dokonującego zakupu.

Typy konwersji

Konsumenci poruszają się po bardzo złożonych ścieżkach, nie zawsze zgodnie z zaprojektowanymi przez marketerów lejkami sprzedażowymi. Grają w pinball w wielu punktach styku, korzystając z wielu kanałów, urządzeń i przeglądarek. Konsumenci będą wchodzić w interakcję ze stroną internetową marki kilka razy, zanim podejmą decyzję o zakupie.

Jednocześnie reklamodawcy i marki potrzebują dokładnego obrazu skuteczności działań marketingowych. Pragnienie polega na szczegółowym zrozumieniu w czasie zbliżonym do rzeczywistego, w jaki sposób poszczególne kanały i taktyki napędzają reakcję. Jasny pogląd na to prowadzi do skuteczniejszych decyzji dotyczących inwestycji w performance marketing i inne działania marketingowe w internecie.

Ze względu na różnorodną specyfikę biznesów oraz różne zachowania użytkowników, wymienić można wiele konwersji. Do najczęstszych należą:

• sprzedaż produktów,
• wypełnienie formularza,
• utworzenie konta klienta,
• subskrypcja,
• zapis do newsletter’a,
• ściągnięcie pliku,
• przejście na stronę główną,
• rozmowa telefoniczna lub inny bezpośredni kontakt z potencjalnym klientem.

Pamiętaj o tym, że nie wszystkie wymienione wyżej konwersje będą miały zastosowanie w prowadzonej przez Ciebie działalności. Może zdarzyć się tak, że na swojej stronie internetowej będziesz obserwować inne konwersje. Oznaczają one bowiem podjęcie przez użytkownika określonej akcji, która przybliży go do cyklu zakupowego. Nie ma natomiast jednej reguły, którą muszą kierować się wszyscy marketerzy. Jeśli coś przynosi Ci zadowalające efekty, nie musisz oczekiwać innego działania od swojego użytkownika.

Makro i mikro konwersje

Biorąc pod uwagę cele konwersji, możemy podzielić je na mikro konwersje i makro konwersje.

Celem konwersji mikro będą te zachowania użytkowników, które zbliżają go do zakupu produktu. Jest to np. obejrzenie filmu, znajdującego się na stronie www, kliknięcie w baner reklamowy czy spędzenie określonej ilości czasu na stronie internetowej. Czyli wszystkie sygnały, które prowadzą do realizacji celów biznesowych. Przykłady mikro konwersji np.

• odwiedzenie strony produktu
• dodanie produktu do koszyka
• rozpoczęcie procesu zakupowego
• utworzenie konta w sklepie lub zalogowanie się

lub we wcześniejszym etapie lejka sprzedażowego:

• przeczytanie artykułu (mierzony jako scroll na stronie)
• kliknięcie w określony link
• pobranie PDF
• zapis do newsletter’a
• zamówienie demo produktu

Do celów konwersji makro należą natomiast te zachowania odwiedzających stronę, które są bezpośrednio powiązane z przychodami firmy. Do makro konwersji zaliczamy zatem m.in. sprzedaż (zakup produktu lub usługi) oraz działania, prowadzące do nawiązania współpracy, takie jak kliknięcie w ikonkę e-mail, ikonkę telefonu lub przede wszystkim wysłanie formularza z zapytaniem o ofertę lub współprace.

Sposoby mierzenia konwersji

Istnieje wiele sposobów na to, aby dokonać pomiaru konwersji. Najbardziej popularną metodą na śledzenie konwersji jest jednak podzielenie liczby wszystkich użytkowników, odwiedzających stronę internetową przez liczbę konwersji, a więc zakończonych przez użytkowników działań na stronie. Otrzymany wynik będzie procentem, określanym jako współczynnik konwersji.

Pomiar konwersji może wyglądać jednak nieco inaczej w przypadku dużych stron internetowych. Jeżeli zarządzasz większą stroną internetową, doskonale wiesz pewnie o tym, że nie każda konwersja jest jednakowo ważna. Uwzględniając wszystkie sekcje strony, możesz uzyskać niski współczynnik konwersji. Jeżeli zawęzisz zakres branych pod uwagę działań użytkowników, będziesz mógł zauważyć wzrost konwersji. Wyższy współczynnik konwersji w jednym obszarze może jednak spowodować spadek konwersji w innym.

Bardziej zindywidualizowany sposób mierzenia konwersji może wyglądać następująco:

• odsłony stron produktowych / kliknięcia w przycisk dodania do koszyka,
• wizyty na landing page / wypełnianie formularza kontaktowego.

Oto lista sprawdzonych narzędzi, które pomogą Ci mierzyć i analizować konwersje na stronie internetowej:

Google Analytics – Jest to darmowe narzędzie do analizy ruchu na stronie internetowej, które pozwala śledzić liczne metryki, takie jak liczba konwersji, źródła ruchu czy ścieżki użytkowników. Pozwala także ustawić cele konwersji i śledzić je w czasie rzeczywistym.

Hotjar – Hotjar to narzędzie do analizy i optymalizacji użytkownika, które pozwala monitorować zachowania odwiedzających poprzez mapy ciepła, nagrywanie sesji oraz ankiety. Ułatwia zrozumienie, jak użytkownicy poruszają się po stronie i co może wpłynąć na współczynnik konwersji.

Optimizely to platforma do testowania A/B i personalizacji, która pozwala przeprowadzać eksperymenty na stronie internetowej, aby optymalizować jej elementy pod kątem zwiększenia konwersji. Umożliwia testowanie różnych wariantów stron, przycisków CTA czy ofert.

Crazy Egg to narzędzie do analizy ruchu na stronie, które oferuje mapy ciepła, nagrywanie sesji i analizę przewijania. Dzięki temu możesz lepiej zrozumieć, jak użytkownicy angażują się z Twoją stroną, co z kolei pozwoli Ci podejmować decyzje dotyczące optymalizacji konwersji.

Kissmetrics to świetne narzędzie do analizy i optymalizacji konwersji, które w prosty sposób pomaga śledzić zachowania poszczególnych użytkowników, podzielić ruch na segmenty i badać dane na różnych etapach lejka sprzedaży. Co więcej, daje możliwość przeprowadzania testów A/B, dzięki czemu można łatwo sprawdzić, jak wprowadzone zmiany wpływają na konwersję.

Co wpływa na współczynnik konwersji?

Na wskaźnik konwersji wpływa wiele czynników, w tym m.in.:

• źródło, z którego korzystają użytkownicy (aplikacja/strona internetowa),
• rodzaje branych pod uwagę konwersji (wypełnianie formularzy, zakup produktu itp.),
• region (w niektórych krajach zakupy w sklepie internetowym są bardziej popularne),
• komunikaty, umieszczane na landing page,
• stopień optymalizacji witryny/aplikacji,
• typ urządzeń, z jakich korzystają użytkownicy (urządzenia mobilne, komputery stacjonarne, tablety),
• user experience (doświadczenie użytkownika – im lepsze, tym wyższy będzie wskaźnik konwersji).

Jeśli chcesz optymalizować konwersję, pamiętaj o tym, aby brać pod uwagę zarówno jej ogólny współczynnik, jak i wskaźniki konwersji poszczególnych akcji. Wyższy współczynnik konwersji w jednym miejscu może bowiem przyczynić się do spadku ogólnego wskaźnika.

Co więcej, niektóre elementy, zwiększające współczynnik konwersji w danym obszarze, wpływają na gorsze doświadczenia użytkownika. Są to:

• pop-upy – zwiększają wskaźnik konwersji na stronie, ale zmniejszają go w innym miejscu,
• dark patterns (manipulacyjne schematy projektowania interfejsów użytkownika) – zamieszczane w nich mylące komunikaty doprowadzają do konwersji, niezgodnej z intencją użytkownika.

Dlaczego optymalizacja konwersji i jej śledzenie jest ważne?

Konwersje wpływają przede wszystkim na to, że prowadzony przez Ciebie biznes jest opłacalny. Dzieje się tak, ponieważ ostatecznym celem konwersji i jednocześnie najważniejszą konwersją jest sprzedaż produktu. Zakup, dokonany przez użytkownika, to jednak nie wszystko. Równie ważne są mniejsze konwersje, takie jak wypełnienie formularza kontaktowego czy zapis do newsletter’a. Pomagają one bowiem zamienić zwykłych odwiedzających w potencjalnych klientów, a następnie w kupujących.

Poza określeniem tego czy Twoja firma jest rentowna, śledzenie konwersji pomocne będzie również w określeniu zainteresowań klientów oraz tego czy prowadzone działania marketingowe są skuteczne. Regularne monitorowanie konwersji pozwoli zatem na optymalizację strony internetowej, działań marketingowych oraz taktyki sprzedaży, co wpłynie na jak największą opłacalność Twojego biznesu.