Customer marketing – co to jest i na czym polega?

Firmy skupiają się nie tylko na pozyskiwaniu nowych klientów, ale przede wszystkim na budowaniu długoterminowych relacji z tymi, którzy już wybrali ich produkty lub usługi. Stosują do tego celu customer marketing – jak on działa i jak dzięki pielęgnowaniu lojalności, zaangażowania i wartości obecnych klientów może przyczynić się do sukcesu?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest customer marketing?
• Jakie są rodzaje klientów w customer marketingu?
• Jak wdrożyć strategię customer marketingu?
• Jakie są dobre praktyki w customer marketingu?
• Jaka jest rola customer marketingu?

Customer marketing – definicja

Customer marketing (dosłownie marketing kliencki) to strategia marketingowa, która koncentruje się na istniejących klientach firmy, zamiast na pozyskiwaniu nowych. Jej celem jest budowanie trwałych relacji z obecnymi konsumentami, zwiększanie ich lojalności oraz wartości życiowej klienta (Customer Lifetime Value). W tym celu stosuje się różnorodne formy komunikacji i interakcji z klientami, takie jak programy lojalnościowe, kampanie cross-sellingowe i up-sellingowe, down selling, a także personalizowane oferty^{[1] [2] [3]}.

Customer marketing to strategia marketingowa, która skupia się na utrzymaniu i maksymalizacji wartości obecnych klientów poprzez budowanie lojalności, zaangażowania i długotrwałych relacji.

Definicja customer marketingu

Żeby ten rodzaj marketingu był skuteczny, niezbędne są analiza zachowań konsumentów, segmentacja klientów oraz dostosowanie komunikacji i ofert do ich potrzeb. Wykorzystuje się także dane zgromadzone podczas wcześniejszych interakcji z klientem. Pozwalają one podejmować działania, które pokazują, że marka dba o swoich klientów, co sprzyja zmniejszeniu wskaźnika odpływu klientów (churn rate) oraz generowaniu dodatkowych przychodów z istniejącej bazy klientów^{[4] [5] [6]}.

Rodzaje klientów w customer marketingu

W customer marketingu klienci mogą być klasyfikowani według różnych kategorii, w zależności od ich zachowań, wartości dla firmy oraz poziomu zaangażowania^{[7] [8] [9]}:

• Nowi klienci dopiero nawiązali relację z firmą. Ich potrzeby koncentrują się głównie wokół zrozumienia oferty, budowania zaufania do marki oraz pierwszych doświadczeń zakupowych. Żeby przyciągnąć ich do Twojej oferty, trzeba przeprowadzić im swoisty „onboarding”, czyli podjąć działania, które wzmocnią pierwszego kontaktu i zachęcą do kolejnych zakupów, np. zaoferować rabat z okazji pierwszych zakupów czy wręczyć kartę do zbierania punktów za kolejne zakupy.
• Klienci lojalni regularnie dokonują zakupów i mają wyraźnie pozytywny stosunek do marki. Charakteryzują się też wysokim stopniem zaangażowania i są ważnym elementem przychodów firmy. W ich przypadku marketing koncentruje się na utrzymaniu lojalności poprzez programy lojalnościowe, personalizowane oferty oraz wyjątkową obsługę klienta.
• Klienci niezdecydowani lub wykazujący tendencję do sporadycznych zakupów mają niestabilną relację z Twoją marką, więc mogą łatwo przejść do konkurencji. W ich wypadku sprawdzą się kampanie przypominające oraz inicjatywy zachęcające do większej częstotliwości zakupów, np. oferty promocyjne.
• Byli klienci przestali dokonywać zakupów lub stracili zainteresowanie ofertą. Można jedna ich odzyskać, przypominając im o wartości marki (np. oferując rabat za ponowne zakupy) oraz eliminując przyczyny wcześniejszej utraty zainteresowania.
• Ambasadorzy marki to osoby, które nie tylko są lojalne, lecz także aktywnie promują markę w swoim otoczeniu. Działania marketingowe skierowane do tej grupy koncentrują się na wzmacnianiu relacji, nagradzaniu za rekomendacje oraz współpracy w budowaniu pozytywnego wizerunku marki, np. poprzez marketing referencyjny lub partnership marketing.

Wdrażanie strategii customer marketingu

Aby stworzyć i wdrożyć skuteczną strategię customer marketingu, należy przede wszystkim zrozumieć, kim są Twoi obecni klienci, jakie mają preferencje, jak często dokonują zakupów oraz co ich motywuje do lojalności wobec marki. Na tej podstawie można przeprowadzić segmentację klientów i stworzyć persony sprzedażowe odpowiadające każdej grupie docelowej – dzięki temu będzie można lepiej dopasować działania marketingowe do odbiorców.

Kolejnym krokiem jest wyznaczenie jasnych celów strategii, którymi mogą być np.:

• zwiększenie retencji klientów,
• wzrost wartości życiowej klienta (Customer Lifetime Value),
• poprawa lojalności konsumenckiej,
• poprawa jakości obsługi klienta,
• zmniejszenie churn rate.

Każdy cel musi być mierzalne, wykonalny i określony w czasie, żeby można było monitorować postępy w jego realizacji oraz podejmować ewentualne działania naprawcze.

Dobrze jest też opracować plan komunikacji, który będzie obejmować różne kanały interakcji z klientami, takie jak:

• e-mail marketing,
• media społecznościowe,
• aplikacje mobilne,
• bezpośrednia obsługa klienta.

Komunikacja powinna być dostosowana do segmentów klientów, a przekazywane treści powinny być wartościowe oraz dopasowane do ich preferencji i potrzeb.

Ważkim elementem jest wdrożenie programów lojalnościowych i innych działań nagradzających zaangażowanych klientów. Mogą to być oferty specjalne, rabaty czy dostęp do ekskluzywnych produktów lub usług. Wsparcie lojalnych klientów może prowadzić do wzmocnienia relacji z nimi i zwiększenia częstotliwości ich zakupów.

Ważną rolę odgrywają także cross-selling i up-selling, dzięki którym można zwiększać wartość zakupów poprzez oferowanie klientom produktów uzupełniających lub bardziej zaawansowanych wersji tych, które już zakupili.

Nie wolno zapominać, żeby regularnie analizować dane dotyczące zachowań klientów, wskaźników sprzedaży oraz retencji, aby na bieżąco dostosowywać działania do potrzeb klientów i warunków rynkowych. Strategia winna być także elastyczna, aby mogła ewoluować w odpowiedzi na zmiany w zachowaniach klientów, nowe technologie oraz trendy rynkowe.

Dobre praktyki w customer marketingu

W customer marketingu istnieje kilka dobrych praktyk; pośród najczęściej stosowanych można wymienić:

• Wykorzystanie danych dotyczących interakcji z marką, żeby dostosować przekaz marketingowy do indywidualnych preferencji klientów, nie tylko zwiększa ich satysfakcję, ale również buduje silniejszą relację z marką.
• Ważne jest, aby Twoja firma identyfikowała konkretne etapy cyklu życia klienta (np. pierwszy zakup), ponieważ może wtedy dostosować działania do jego potrzeb, np. poprzez oferty aktywizujące lub programy retencyjne, mogą zapobiec utracie klienta.
• Firmy powinny prowadzić ciągłą komunikację z klientami, nie tylko wtedy, gdy chcą im coś sprzedać. Regularne wysyłanie newsletterów, informacji o nowościach czy ekskluzywnych promocjach buduje zaangażowanie i zaufanie.
• Programy lojalnościowe, rabaty dla stałych klientów czy ekskluzywne oferty dla najbardziej zaangażowanych konsumentów to sprawdzone metody wzmacniania relacji, ale nagrody muszą być adekwatne do zaangażowania i preferencji – zbyt ogólne oferty mogą nie wywołać oczekiwanego efektu.
• Niezależnie od tego, czy jest to obsługa klienta, proces zakupowy, czy interakcje po dokonaniu zakupu, doświadczenie klienta powinno być spójne i pozytywne, bo zadowolony klient prędzej wróci do Twojej firmy.
• Customer feedback to podstawa customer marketingu. Ankiety, recenzje czy media społecznościowe pozwala firmom na bieżąco monitorować poziom zadowolenia klientów i reagować na ich potrzeby.
• Śledzenie KPI, takich jak retencja klientów, churn rate czy średnia wartość koszyka, pozwala firmie monitorować postępy oraz identyfikować obszary do poprawy. Dzięki nim można też określić, które działania przynoszą największe korzyści.
• Konsument powinien doświadczać jednolitego przekazu, stylu i wartości marki niezależnie od tego, z którego kanału komunikacyjnego korzysta. Spójność buduje zaufanie i często decyduje o zakupie.
• Elastyczność w działaniach pozwala szybko reagować na zmiany. Przykładem może być wprowadzenie nowych kanałów komunikacyjnych, takich jak chatboty czy personalizacja oferty na platformach e-commerce w czasie rzeczywistym.
• Automatyzacja marketingu (Marketing Automation) i procesów, takich jak segmentacja klientów, wysyłka wiadomości czy analiza danych, pozwala skuteczniej zarządzać relacjami z klientami oraz zwiększyć skalę działań marketingowych, co ma znaczenie w przypadku dużej bazy klientów.
• Tworzenie przestrzeni, w której klienci mogą dzielić się swoimi doświadczeniami, opiniami czy pomysłami, nie tylko wzmacnia relację z marką, ale także pozwala na tworzenie lojalnych grup odbiorców, które stają się ambasadorami marki.
• Dobrze jest regularnie testować różne podejścia, kampanie i narzędzia (np. za pomocą testów A/B), aby ocenić, które z nich przynoszą najlepsze rezultaty.

Rola customer marketingu

Główne zadanie customer marketingu polega na zwiększeniu wartości istniejącej bazy klientów poprzez poprawę ich lojalności, zaangażowania oraz maksymalizację ich wartości życiowej. Działania koncentrują się na pielęgnowaniu relacji z konsumentami po dokonaniu przez nich pierwszego zakupu, z naciskiem na utrzymanie stałego kontaktu i oferowanie dodatkowych wartości.

Dzięki kampaniom retencyjnym i programom lojalnościowym firmy mogą zapobiegać utracie klientów, a to jest istotne w kontekście konkurencyjnych rynków, na których pozyskanie nowego klienta często jest droższe niż utrzymanie istniejącego.

Regularna komunikacja, spersonalizowane oferty oraz programy lojalnościowe – tymi narzędziami marka może reputację firmy dbającej o swoich klientów. Zadowoleni klienci nie tylko wracają, ale również dzielą się pozytywnymi doświadczeniami, co przyczynia się do budowania organicznego zasięgu poprzez marketing szeptany.

Customer marketing wpływa na rozwój innowacji produktowych i usługowych. Stały dialog z klientami oraz analiza ich zachowań i opinii pomaga zrozumieć potrzeby rynku, co umożliwia wprowadzanie udoskonaleń oraz dostosowywanie oferty do oczekiwań konsumentów.

Dzięki inicjatywom, które angażują klientów na poziomie emocjonalnym i społecznym, firma może przekształcić lojalnych konsumentów w ambasadorów marki. Tacy klienci nie tylko regularnie korzystają z Twoich produktów czy usług, ale również aktywnie promują Twoją markę w swoich kręgach i stają się cennym kapitałem.