Budowanie świadomości marki – jak to zrobić, sprawdzone pomysły

Stworzenie silnej, rozpoznawalnej marki to dziś jeden z najskuteczniejszych sposobów, żeby wyróżnić się wśród konkurencji, zwiększyć sprzedaż i tempo wzrostu firmy. Znana i łatwo rozpoznawalna marka jest synonimem rynkowego sukcesu. Dlatego firmy dążą dziś nie tylko do jak największych zysków, ale również do jak największej rozpoznawalności.

Aby to osiągnąć, inwestują w procesy związane z brandingiem i brand awareness. Kluczowe znaczenie dla budowania wizerunku będzie miała przede wszystkim jego świadomość wśród klientów. Jeśli osiągnie odpowiednio wysoki poziom, przełoży się to w ogromnej mierze na wyniki biznesowe firmy. Na czym polega branding i jak zwiększyć świadomość istnienia Twojej marki wśród szerokich rzesz odbiorców? Jak badać jej poziom? W jaki sposób wysoka świadomość marki wpływa na codzienne funkcjonowanie firmy?

Czym jest marka? Definicja brandu.

Marka najczęściej definiowana jest jako swojego rodzaju koncepcja biznesowa organizacji, która wspomaga rozpoznawanie i zapamiętywanie produktu lub usługi, pozycjonowanie ich w konkretnym segmencie rynku docelowego i budowanie relacji z konsumentami.

Zgodnie z definicją, którą przedstawił David Ogilvy, uznawany za ojca reklamy i brandingu, założyciel agencji reklamowej Ogilvy & Mather, która stała się jedną z największych i najbardziej wpływowych agencji reklamowych na świecie:

“Marka to nienamacalna suma atrybutów produktu: jego nazwy, opakowania, ceny, historii, reputacji i sposobu, w jaki jest reklamowany”.

Można więc powiedzieć, że marka to podstawowy element tożsamości marki, niezależnie od branży. Identyfikuje daną organizację, a zarazem jest pierwszym i głównym komunikatem, który adresuje ona do otoczenia rynkowego. Tak rozumiana marka jest niematerialnym aspektem firmy.

Każda marka spełnia trzy następujące funkcje:

• funkcja identyfikacyjna – czyli identyfikowanie produktu z jego producentem,
• funkcja promocyjna – marka jako element procesu komunikowania się firmy z rynkiem i marketingu,
• funkcja gwarancyjna – marka jako potwierdzenie jakości produktu.

Świadomość marki – czym jest? Dlaczego zwiększanie świadomości marki jest ważne?

Czym w takim razie jest świadomość marki (brand awareness), i dlaczego warto ją budować (w procesie, który nazywamy brandingiem) w Twojej firmie?

W ogólnej definicji, świadomość marki to zdolność rozpoznawania danej marki i kojarzenia jej z określoną grupą produktów lub usług przez odbiorców. odnosi się do stopnia, w jakim konsumenci są świadomi istnienia danego brandu.

Świadomość marki wskazuje, jak dobrze konsumenci kojarzą nazwę firmy, stosowane przez nią hasła reklamowe, logo, towarzyszącą jej identyfikację wizualną, czy cechy jej poszczególnych produktów. Wpływają na nią przede wszystkim działania marketingowe i (w mniejszym stopniu) , w tym także rekomendacje zadowolonych klientów.

Brand awareness to często kluczowy element marketingu i zarządzania firmą – marki o wysokim poziomie świadomości często są postrzegane jako bardziej wiarygodne, popularniejsze i lepsze od konkurencji. Wysoka świadomość marki może zwiększać lojalność konsumencką, udziały w rynku czy sprzedaż.

Świadomość marki można podzielić na kilka rodzajów, które różnią się stopniem rozpoznawalności i percepcji marki przez konsumentów:

• Top of mind awareness (świadomość pierwszego wyboru, spontaniczna świadomość marki) – najwyższy poziom świadomości brandu. Oznacza, że marka przychodzi konsumentowi na myśl jako pierwsza w kontekście danej kategorii produktów lub usług. Marki z tego poziomu mają silną pozycję na rynku i często dominują w swojej branży.
• Brand recall (pamięć marki) – ten poziom odnosi się do zdolności konsumentów do samodzielnego przypomnienia sobie marki w pytaniu o kategorię produktów lub usług, ale bez podawania konkretnych wskazówek czy nazw. Wysoki poziom brand recall wskazuje na dobrą pamięć marki wśród odbiorców, co może prowadzić do wyższej lojalności i większych szans na wybór produktów danego brandu.
• Brand recognition (rozpoznawalność marki) – opisuje zdolność konsumentów do identyfikacji marki na podstawie logo, sloganu, opakowania, kolorów czy innych elementów wizualnych. Jest to niższy poziom świadomości marki niż brand recall, ponieważ konsument może rozpoznać markę, ale może nie być w stanie przypomnieć sobie jej nazwy bez dodatkowych bodźców.

Żeby marka mogła zaistnieć w szerokiej świadomości, niezbędne jest grono jej stałych odbiorców i dobra reputacja firmy. Pozwala ona konsumentom na podejmowanie szybkich decyzji zakupowych, które nie będą wymagać od nich większego wysiłku.

Wysoka świadomość marki niesie ze sobą również inne korzyści, do których należą m.in:

• budowanie zaufania w oczach odbiorców i zapewnienie marce wiarygodności,
• zdobywanie nowych, lojalnych klientów,
• łatwiejsze budowanie i wzmacnianie relacji z istniejącymi odbiorcami,
• wzrost wartości i większa konkurencyjność marki,
• mniejsze koszty reklamy,
• lepsza pozycja przy negocjacjach z inwestorami, dostawcami i kontrahentami,
• zwiększona sprzedaż.

Warto również przy okazji wspomnieć, że część konsumentów kupuje produkty wyłącznie od dobrze znanych sobie marek.

O tym, jak wielka moc drzemie w silnej marce, najlepiej świadczą przykłady takich brandów, jak choćby Coca-Cola, Nike czy Apple. Emocje, które budzą one (lub same ich elementy, jak np. logo czy stosowane fonty) w odbiorcach i skojarzenia, które wywołują w ich świadomości oraz podświadomości, decydują o ich pozycji jako globalnych liderów swoich branż.

Badania poziomu świadomości marki

Żeby poznać pozycję brandu na rynku, w odniesieniu do konkurencyjnych marek, przeprowadza się badania świadomości marki. Sprawdzanie rozpoznawalności marki niesie ze sobą też liczne inne korzyści. Przede wszystkim pozwala jednak na strategiczne planowanie marketingu marki i efektywne kształtowanie jej wizerunku.

Wyniki badań poziomu rozpoznawalności marki posłużą jako podstawa do przygotowania rozwiązań, które przełożą się na większą lojalność klientów wobec marki i zdobycie przez nią przewagi nad konkurencją.

Do najczęściej stosowanych metod badania świadomości marki należą:

Rynkowe badania świadomości marki

Umożliwiają ocenę poziomu świadomości marki wśród konsumentów poprzez ankiety, wywiady indywidualne czy grupy fokusowe, gdzie można zadawać dowolne pytania dotyczące obszarów top-of-mind awareness, brand recall i brand recognition. Najczęściej stosuje się metody:

• CATI – ankiety telefoniczne,
• CAPI – ankiety terenowe z użyciem urządzeń mobilnych,
• PAPI – tradycyjne ankiety papierowe i wywiady fokusowe.

Monitoring mediów tradycyjnych, cyfrowych i społecznościowych

Bieżący monitoring pozwala śledzić wzmianki o brandzie oraz

zaangażowanie użytkowników w mediach społecznościowych za pomocą narzędzi takich jak Hootsuite, Sprout Social czy Brand24. Dostarcza dzięki nim informacji na temat poziomu świadomości marki wśród ostatecznych odbiorców.

Z kolei Narzędzia takie jak Mention czy Google Alerts pomagają śledzić wzmianki o marce w mediach online i offline, a ich liczba oraz wydźwięk mogą wskazywać na poziom świadomości marki oraz jej reputację.

Statystyki ruchu na stronie internetowej

Google Analytics i inne narzędzia analityczne pozwalają monitorować liczbę odwiedzin, źródła ruchu, zachowania użytkowników czy konwersje w e-commerce, których wzrost może świadczyć o skutecznym zwiększaniu świadomości marki.

Sentyment wobec marki

Analiza opinii konsumentów w mediach społecznościowych, na blogach, forach czy wizytówkach umożliwia ocenę percepcji marki, zarówno przy użyciu narzędzi do analizy sentymentu, jak i poprzez ręczne sprawdzanie pojawiających się treści.

Po zebraniu danych na temat sentymentu wobec marki, firmy mogą podjąć odpowiednie działania, aby lepiej zrozumieć potrzeby swoich klientów, ulepszyć obecny branding i wzmocnić swój wizerunek.

KPI i wskaźniki efektywności kampanii reklamowych

Badanie wskaźników efektywności kampanii marketingowych brandu, takich jak np. CTR (click-through rate), rozpoznawalność reklamy, wartość konwersji czy współczynnik zaangażowania, pozwala dość rzetelnie ocenić skuteczność działań marketingowych w budowaniu świadomości marki.

Porównanie z konkurencją

Porównanie wyników własnej marki z konkurencyjnymi brandami w zakresie wzmianek, zaangażowania użytkowników w mediach społecznościowych, pozycji w wyszukiwarkach czy innych, indywidualnych dla danej branży wskaźników pozwala ocenić, jak Twój brand radzi sobie na tle konkurencji.

Na czym polega budowanie świadomości marki?

Budowanie świadomości marki (ang. branding) to złożony i długofalowy proces, który wpływa przede wszystkim na to czy i jak marka jest postrzegana przez odbiorców.

Polega na kreowaniu i utrwalaniu w umysłach docelowej grupy faktu istnienia marki, jej konkretnego wizerunku oraz reprezentowanych przez nią wartości.

Marka, w kontekście brandingu, nie musi koniecznie oznaczać firmy czy produktu. Możemy wyróżnić także:

• budowanie marki osobistej, czyli personal branding;
• budowanie świadomości marki jako pracodawcy – mówimy wtedy o employer brandingu;
• budowanie świadomości marki miejsca, które może dotyczyć zarówno lokalu (np. hotelu lub restauracji), jak i całej miejscowości, regionu czy kraju.

Żaden brand, bez względu na to, czego dotyczy, nie będzie miał jednak możliwości zaistnienia w świadomości konsumentów, jeśli współtworzące go elementy nie będą korespondować ze sobą nawzajem. Strategia budowania rozpoznawalności marki powinna być dostosowana do prowadzonych działań – dzięki temu będą one przyczyniać się do wypracowania jednolitego wizerunku marki. Jednym z dobrych rozwiązań w tym zakresie będzie m.in. strategia pull.

Doświadczenia z nią związane powinny pozostać maksymalnie spójne, a przy tym dopasowane do potrzeb klienta we wszystkich punktach styku z marką (zarówno online jak i offline).

W procesie budowania świadomości marki kluczowe jest także wybranie takich kanałów do komunikacji z odbiorcami, które faktycznie cieszą się popularnością w konkretnej branży. Wpłynie to na postrzeganie marki przez użytkowników w sposób, na którym Ci zależy.

Co wpływa na świadomość marki? Elementy brandingu.

Zaufanie do marki można budować za pomocą różnych środków. Najważniejsze elementy, które mogą budować świadomość i tożsamość marki to:

USP

Jednym z ważniejszych elementów skutecznego brandingu jest USP (od ang. Unique selling proposition), czyli cecha, która wyróżnia daną markę, produkt lub usługę na tle konkurencji, a tym samym w ogromnym stopniu wpływa na brand awareness.

USP silnych brandów nie powinno być pustym frazesem lub wyolbrzymionym opisem (np. “najlepsza jakość”). Za wejściem w interakcję z marką, a docelowo zakupem, powinny przemawiać konkretne, namacalne i weryfikowalne korzyści, które może odnieść konsument. Dogłębna analiza potrzeb i oczekiwań klienta pozwala podkreślić tę unikalną dla danej marki cechę, która odgrywa ważną rolę w procesie decyzyjnym klienta.

Polityka cenowa

Stosowana przez markę polityka cenowa wpływa w pewnym stopniu także na jej świadomość. Od niej w dużej mierze zależy atrakcyjność oferty w oczach odbiorców – to główny punkt odniesienia podczas porównywania naszego brandu z konkurencją.

W walce o klienta często (choć nie zawsze) wygrywają te marki, które oferują ceny najkorzystniejsze. Niekoniecznie najniższe, które mogą być np. utożsamiane z niską jakością.

Doświadczenia klientów i użytkowników

Istotną rolę w procesie brandingu odgrywa UX. User Experience to termin, który odnosi się do tego, jak produkt bądź usługi marki są doświadczane i oceniane z punktu widzenia użyteczności i intuicyjności zastosowanych rozwiązań.

Dotyczy to całości działań marketingowych i brandingowych firmy. Obrazuje to prosty przykład. Jeśli strona sklepu Internetowego działa szybko i bezproblemowo oraz sprawia wrażenie bezpiecznej i łatwej w obsłudze, to w podobny sposób będzie oceniana także stojąca za nią marka.

Media społecznościowe

Do zwiększania brand awareness warto wykorzystać media społecznościowe, najlepiej te, w których obecna jest nasza grupa docelowa.

Aktywność na platformach takich jak Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn czy TikTok to istotny element strategii komunikacyjnej i marketingowej, który pozwala na dotarcie do szerokiego grona odbiorców, zaangażowanie ich i stworzenie lojalnej społeczności skupionej wokół marki. Media społecznościowe pozwalają na szybką i bezpośrednią komunikację z klientami, więc skutecznie budują świadomość marki jako przystępnego partnera. Budowanie zaangażowanych społeczności w mediach społecznościowym to dowód społeczny, że Twoja marka istnieje i ma się dobrze.

Pamiętaj, że nie warto iść na skróty i kupowanie fanów na Facebooku czy kupowanie followersów na Instagramie wyrządzi więcej szkody Twoim profilom społecznościowym i marce aniżeli przyniesie pożytku.

Z kolei dzięki narzędziom analitycznym, dostępnym na większości platform społecznościowych, dany brand może monitorować skuteczność swoich działań brandingowych, sprawdzać na ile jest już rozpoznawalny, mierzyć zaangażowanie użytkowników oraz szczegółowo analizować wyniki kampanii.

Należy zadbać o spójny przekaz marketingowy i regularną publikację takich treści zgodnie z przyjętą strategią komunikacji marki i które będą odpowiadać na potrzeby odbiorców, a także pozwolą marce na budowanie pozycji eksperta w branży, lidera w dziedzinie mediów społecznościowych i solidnego partnera biznesowego.

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie”Kiedy publikować posty w social media?“, ale istnieje szereg sposobów, aby określić, kiedy Twoi fani najcześciej spędzają czas na Facebook’u czy Instagramie.

Content marketing

Marketing treści, pod warunkiem zachowania wysokiej jakości contentu, może w ogromnym stopniu wpływać na jej rozpoznawalność i zwiększać jej świadomość. Atrakcyjne treści mogą przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów, zbudować autorytet marki w danej dziedzinie oraz wpłynąć na lojalność i zaufanie konsumentów do danego brandu. Działania content marketingowe wpływają też na efektywność działań SEO i widoczność w wyszukiwarkach.

Artykuły, blogi, e-booki, podcasty, webinary czy filmy mogą zwiększyć obecność marki w wynikach wyszukiwania, co przekłada się na większą ilość ruchu na stronie internetowej. Mogą być wykorzystywane w mediach społecznościowych. Tworzenie wartościowych treści może być także wykorzystane w strategii omnichannel.

Influencer marketing

Współpracując z influencerami, firmy mogą skutecznie zwiększyć świadomość marki i dotrzeć do nowych grup konsumentów.

Influencerzy, zwłaszcza ci, którzy zbudowali silną więź ze swoimi obserwatorami, są postrzegani jako autentyczni i wiarygodni. Wybierając influencera, który ma związek z branżą lub wartościami brandu, można lepiej dopasować ofertę do potrzeb i oczekiwań konsumentów.

Social proof

Najlepszą reklamą i laurką dla marki są rekomendacje zadowolonych klientów – mało rzeczy ma tak duży, pozytywny wpływ na wizerunek jak społeczny dowód słuszności. Skuteczne budowanie świadomości brandu warto opierać również na treściach generowanych przez konsumentów w postaci recenzji, wpisów w mediach społecznościowych czy blog-postów.

Promocje

Specjalne oferty, rabaty, konkursy i programy lojalnościowe mogą zachęcić konsumentów do zapoznania się z marką i jej produktami, co przyczynia się do zwiększenia świadomości marki.

Sponsoring

Wsparcie wydarzeń, organizacji, czy drużyn sportowych związanych z wartościami marki to jedna z strategii brandingowych, która może przyczynić się do zwiększenia rozpoznawalności Twojej firmy i budowy jej pozytywnego wizerunku. Sponsorowanie wydarzeń czy zawodników sportowych może być odbierane jako oznaka sukcesu i stabilności oraz zapewnić połączenie z nowymi, potencjalnymi kontrahentami biznesowymi. Decydując się na taki sposób budowania świadomości marki, pamiętaj o tym, aby zawrzeć odpowiednią umowę sponsoringu – dzięki temu jasno określisz warunki współpracy i unikniesz ewentualnych nieporozumień.

Public relations

Działania PR, takie jak komunikacja z mediami, organizacja wydarzeń, czy współpraca z ambasadorami marki, pomagają w budowaniu pozytywnego wizerunku i zwiększaniu świadomości brandu wśród konsumentów

Kluczem do skutecznego budowania świadomości marki jest w tym wypadku konsekwentne i spójne komunikowanie wyznawanych wartości i przekazu. Warto również monitorować skuteczność poszczególnych działań i dostosowywać strategię w miarę potrzeb, aby osiągnąć najlepszy możliwy wpływ na wizerunek marki.

Reklama

Odpowiednio zaplanowana, skonfigurowana i zoptymalizowana kampania reklamowa w sieci może dziś skutecznie wspierać budowanie brandu. Dotyczy to zwłaszcza systemów reklamowych Google Ads oraz  – czyli tych cieszących się największą popularnością.

Chcąc docierać ze swoją marką do jak najszerszego grona odbiorców, warto pamiętać również o bardziej tradycyjnych sposobach reklamy. By budować brand awareness na jeszcze większą skalę, warto wykorzystać reklamę telewizyjną, radiową i outdoorową. Można rozważyć także obecność na spotkaniach branżowych, konferencjach czy eventach promujących marki.

Niezwykle istotna we wszystkich przypadkach i każdym kanale będzie, znów, spójność wizerunku. Ważna przy tym jest zarówno sama idea stojąca za danym brandem, jak i ton stosowanej przez nią komunikacji, identyfikacja wizualna, itd.

Wpływ brand awareness na wyniki sprzedażowe

Im większa świadomość marki, tym większa szansa, że klienci będą ją kojarzyć z określonymi produktami lub usługami.

To zwiększa prawdopodobieństwo, że wybiorą Twoją markę, gdy będą podejmować decyzję o zakupie.

Wysoka świadomość brandu często wiąże się z pozytywnymi skojarzeniami i zaufaniem. Klienci są bardziej skłonni wybierać produkty i usługi brandów, którym ufają, co wpływa też na ich przywiązanie. Lojalni klienci będą chętniej powtarzać zakupy i polecać Twoją markę innym.

Rozpoznawalność brandu zwiększa skuteczność działań marketingowych i może wywoływać określone emocje oraz przywoływać konkretne wartości. Dzięki temu informacje o marce naturalnie rozprzestrzeniają się, co potencjalnie może prowadzić do większego zainteresowania ze strony nowych klientów.

Rozpoznawalne marki często mają niższe koszty pozyskania klienta. Oszczędności można przeznaczyć na dalsze działania marketingowe lub inwestycje. Silne brandy mogą też łatwiej podbijać nowe rynki oraz wprowadzać nowe produkty na rynek. Są też wyżej oceniane, co wpływa na gotowość klientów do płacenia wyższej ceny za produkty lub usługi – najlepszym przykładem jest Apple.

Jak klienci mogą budować świadomość marki?

Chociaż to głównie przedsiębiorstwa i ich działania marketingowe są odpowiedzialne za budowanie świadomości marki, klienci również mogą odegrać znaczącą rolę w tym procesie. Oto kilka sposobów, w jaki klienci mogą pomóc w budowaniu świadomości marki:

• Rekomendacje – polecanie marki znajomym, rodzinie czy współpracownikom zwiększa jej rozpoznawalność i wpływa na jej reputację. Jest to jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych – ludzie często ufają opiniom bliskich i znajomych.
• Opinie w mediach społecznościowych – pozytywne recenzje i wzmianki o marce zwiększają jej zasięg oraz mogą wpłynąć na decyzje zakupowe innych.
• Udział w konkursach i promocjach – klienci mogą brać udział w konkursach i promocjach, dzięki czemu zwiększają swoje zaangażowanie i pomagają w rozprzestrzenianiu informacji o marce.
• Tworzenie treści użytkownika (UGC) – związane z marką treści klientów, takie jak zdjęcia, filmy czy wpisy na blogach, mogą przyciągnąć uwagę innych konsumentów i zwiększyć zainteresowanie marką.
• Współpraca z influencerami – w przypadku, gdy klienci są również influencerami, mogą promować markę wśród swoich obserwatorów.
• Uczestnictwo w programach lojalnościowych – udział w programach lojalnościowych zachęca do polecania marki innym osobom.

Jak zwiększyć rozpoznawalność marki?

Wielopłaszczyznowa reklama i komunikacja, prowadzona w różnych kanałach – to właśnie najlepszy sposób na sukces w brandingu. Ważne, żeby wszelkie działania akcentowały konkretne, atrakcyjne z punktu widzenia odbiorców cechy marki i były spójne ze sobą nawzajem.

Zapisanie się w pamięci klientów to proces długotrwały i żmudny, ale wart wszystkich kosztów i wyrzeczeń. Wystarczy spojrzeć na takie marki jak Coca-Cola czy Google – mało kto o tym pamięta, ale nie zawsze były rynkowymi gigantami i musiały wykonać wiele pracy, żeby zapewnić sobie wysoki brand awareness.

Warto o tym pamiętać, podejmując dowolne działania zwiększające świadomość marki wśród odbiorców – efekty mogą przerosnąć Twoje oczekiwania.

Warto pamiętać, że praca nad świadomością marki tak naprawdę nigdy się nie kończy. Zwłaszcza w dobie olbrzymiej konkurencji i reklam oddziałujących na konsumentów z wielu stron, konieczne staje się nieustanne „opowiadanie historii” naszej marki, żeby przekonać do niej odbiorców.