Opowieści sprzedają! Storytelling – co to jest i jak go wykorzystać?

Opowiadanie historii leży w ludzkiej naturze – snucie opowieści to dla nas naturalny sposób interakcji z otaczającą rzeczywistością. Fakt ten już jakiś czas temu zaczęli wykorzystywać marketerzy, a storytelling stał się jednym z najmocniejszych marketingowych trendów ostatnich lat.

Czym tak naprawdę jest storytelling i jak opowiadać historie o marce tak, by przekładało się to na wzrost jej konwersji i sprzedaży?

Co to jest storytelling? 

Storytelling to po prostu opowiadanie historii. Tylko tyle, i aż tyle. Opowieści to sposób, w jaki opisujemy i rozumiemy świat. Myślimy opowieści o rzeczach, osobach i firmach. W przypadku tych ostatnich, często puszczamy wodze fantazji, wyciągając wnioski na podstawie tego, co widzimy – logo, produktów, komunikatów marketingowych.

Nie zawsze świadomie, nie zawsze według planu, ale każda marka opowiada jakąś historię. Kreuje ją przemyślaną strategią storytellingową albo po prostu swoimi działaniami czy formułującym się wizerunkiem. Może nie ma żadnego planu, żadnego brand hero, nawet zakładki „o nas” na stronie, a mimo to klient ją oceni. Dopowie sobie, jaka jest ta firma i co przekazuje. Klienci w ogromnym stopniu wpływają na postrzeganie marki i to od nich zależy w dużej mierze jej historia. Każda marka musi pojąć, że sztab ludzi pracujących nad brandem to tylko jeden element układanki. Oni wiedzą swoje i… klienci wiedzą swoje

Opowieść to jeden z podstawowych sposobów wymiany doświadczeń i emocji. A przecież to właśnie one są jednym z najważniejszych czynników wpływających na decyzję zakupową – szczególnie, jeśli mówimy o firmach działających w sektorze B2C. 

Dzięki tej właściwości, storytelling stał się w ostatnich latach jednym ze skuteczniejszych sposobów, w jaki marki komunikują się z odbiorcami oraz zapewniają sobie ich lojalność. Storytelling opiera się na tworzeniu historii wokół produktu lub usługi. Jego głównym celem jest zbudowanie więzi użytkownika z marką.  Dzięki swojej skuteczności, stał się ulubioną metodą tworzenia treści dla potrzeb content marketingu i jest szeroko wykorzystywany, zarówno przez wielkie, jak i małe firmy w niezliczonych branżach i przy pomocy mnóstwa różnych formatów treści.

Jak wykorzystać storytelling w marketingu?

Storytelling to nie tylko przemyślane spoty reklamowe czy kreatywne opisy produktów. To też określony branding. Jako świetny przykład można wymienić wszystkie babcine dżemy, kiełbasy “od chłopa” i staropolskie wędliny.

Wydaje nam się, że są robione według wiekowej receptury, a to postrzegamy jako zaletę. Nikt nie zastanawia się przecież nad tym, że staropolskie wyroby prawdopodobnie wcale nie były dobre, bo trzeba je było konserwować toną soli. Najważniejsze jest to, że widzimy w głowie obfitą spiżarnię z XVI-wiecznego obrazu.

A co sprawia, że wybieramy produkty eko, które zazwyczaj nie różnią się niczym od zwykłych? Tak, to znowu historia. Kupujemy eko jajka, bo pochodzą od szczęśliwej kury. Tak samo jest z bio warzywami, które rosną gdzieś w popołudniowym słońcu na polu wolnym od chemii. No, a przynajmniej tak nam się wydaje. Bo tak sobie to dopowiadamy – nie bez wpływu ze strony producentów.

I właśnie tutaj leży sedno storytellingu. Jak go wykorzystać? Tak, żeby konsument sobie dopowiedział to, co chcemy, i zapomniał, że to przecież “tylko” reklama.

Klient to bohater każdej dobrej historii 

Storytelling, dziś rozumiany głównie jako technika marketingowa, jest jednak jeszcze czymś więcej. To jedna z pierwszych form komunikacji. 

Historie opowiadamy naturalnie. Bez większego problemu kreujemy je i posługujemy się nimi na co dzień. Używamy ich do wyjaśnienia skomplikowanych zagadnień. 

Najbardziej podobają się nam zaś te historie, z którymi możemy się utożsamić. Właśnie dlatego marka powinna opowiadać historie nie o sobie, lecz o kliencie. To wtedy konsument “połyka haczyk”.  

Jeśli dobrze wykorzystasz potencjał tego zjawiska, przykładowy tok myślenia Twojego klienta może wyglądać tak:

Ta marka kieruje swój przekaz do mnie -> Ta marka mnie rozumie -> Ta marka ma produkty dla mnie -> Zaufam tej marce. 

Klient nigdy nie chce słuchać o marce. Ma w nosie, kiedy firmę założono i co takiego opatentowała, aby stworzyć swój „rewolucyjny produkt”. Klient chce słuchać o sobie. Właśnie dlatego wszystkie historie, które opowiada marka, powinny skupić się na kliencie – nawet wtedy, gdy jest to faktycznie jej historia. 

I oczywiście nie należy tej zasady wyolbrzymiać. Konsumenta wciąż interesują patenty, technologie, misja firmy. Ma to znaczenie np. wtedy, gdy porównuje kilka różnych ofert. Niemniej, centrum przekazu zawsze powinien być klient.

Tylko wtedy marka opowiada dobrą, skuteczną historię.

Dlaczego storytelling jest skuteczny?

Opowieść to doskonałe narzędzie do wyróżnienia marki lub produktu na tle konkurencji (nawet, jeśli faktycznie niezbyt się od niej różnimy). Storytelling przemawia do odbiorcy obrazami, więc działa na jego wyobraźnię i emocje. Lepiej zapada w pamięć od standardowych przekazów reklamowych.

Opowieść to też łatwy sposób na wyrażenie tego, co jest dla danej marki najważniejsze. Jej komunikat nie ginie dzięki temu w tłumie innych, podobnych.

Storytelling inspiruje odbiorców, a to sprawia, że ma też duży potencjał viralowy. To rodzaj reklamy, który ciekawi – zachęca do dowiedzenia się więcej, poznania całego kontekstu historii i marki, oraz tego, co może dla nas zaoferować.

Przykłady storytellingu

Przyjrzyjmy się konkretnym realizacjom opierającym się na założeniach storytellingu:

Allegro 

Ze spotem Allegro o dziadku, który uczył się angielskiego, by porozmawiać z wnuczką, jest trochę jak z Królem Lwem. Jeśli Cię nie poruszył, jesteś prawdopodobnie robotem.

Nie trzeba jednak wylać rzewnych łez, aby dostrzec siłę tej reklamy. Sama marka jest jedynie dodatkiem do opowiedzianej historii, a nie głównym jej bohaterem. Historii, która skutecznie oddziałuje na emocje i na długo pozostaje w pamięci.

Allegro zrobiło całą serię spotów “Czego szukasz”, a wszystkie bazują właśnie na storytellingu.

Ministerstwo dobrego mydła

Wcale nie trzeba tworzyć wysokobudżetowych spotów reklamowych, aby wykorzystać storytelling. Dowodzi tego Ministerstwo Dobrego Mydła.

Niewielka, rodzinna manufaktura mydlarska specjalizuje się w ręcznym wyrabianiu mydeł i kosmetyków. To niszowa branża, a przekonanie klienta do zakupu nie jest wcale łatwe. Jednak marka świetnie sobie z tym poradziła, budując historię wokół każdego produktu.

Trzeba przyznać, że serum do pielęgnacji twarzy, które redukuje zło świata, brzmi nieźle. Na tyle nieźle, żeby wrzucić je do koszyka.

Danio

Idealnym narzędziem dla storytellingu jest brand hero. Taką “maskotką”, która na stałe zagościła w naszej świadomości, a która przekazuje nam jakąś historię, jest niewątpliwie Mały Głód.

Mały Głód atakuje każdego i w każdym momencie. Przywykliśmy do tego, że wyskakuje z lodówki lub niespodziewanie pojawia się w drodze do domu. Cudownym lekiem na Małego Głoda jest natomiast serek Danio. Prosty storytelling, który zna dziś już właściwie każdy konsument.

NIKE

Sztandarowym przykładem storytellingu marki, którego rdzeniem jest klient, są działania Nike. Marketing tej marki nie jest pokazaniem nowej linii butów czy procesów technologicznych, które stoją za systemem Air.

Nike pokazuje ludzkie historie – historie swoich klientów i historie dla klientów. Pierwszy rodzaj kampanii jest bardziej oczywisty, natomiast drugi dotyczy np. akcji z udziałem sportowców. Ich celem jest zainspirowanie konsumenta i pokazanie, że może mieć równie niesamowitą historię co Serena Williams albo LeBron James.

Marijan Palić w swoim artykule „5 rules of great Nike storytelling” dobrze podsumował, z czego składają się typowe historie tej marki:

Najpierw pojawia się wyzwanie, najczęściej przyziemne i takie, z którym każdy klient łatwo może się utożsamić. 

Potem zaczyna się akcja. Bohater historii podejmuje jakieś działanie, aby stawić czoła wyzwaniu. 

Towarzyszą temu wątpliwości i trudności. 

Ale bohater ma wiarę w siebie i wie, że może pokonać przeszkody. 

Dzięki temu osiąga sukces, który zwieńcza motywujące hasło, najczęściej „Just do it”. 

Proste i jednocześnie genialne, bo każdy boryka się z jakimiś wyzwaniami i potrzebuje motywacji, żeby sobie z nimi poradzić. Nike wykorzystuje to brawurowo, łącząc opowiadanie emocjonujących historii ze swoją marką. W efekcie produkty Nike są produktami dla osób silnych i zmotywowanych (a przecież każdy chce taki być) i – co chyba ważniejsze – samo Nike staje się marką inspirującą i silną.  

W ten sposób marka opowiada swoją historię – poniekąd przez historie innych (klientów), a jednak historię o sobie. 

Konsumenci lubią narrację

Wszyscy chcemy wierzyć, że mamy wybór, a kupno danego produktu jest w stu procentach naszą decyzją.

Problem polega jednak na tym, że tradycyjne reklamy “kupują” konsumentów przede wszystkim językiem korzyści. Tymczasem to narracja odpowiada za budowanie emocji, czyli za “ostatnią prostą” w procesie sprzedażowym. Właśnie dlatego storytelling powinien stać się stałym elementem strategii marketingowej.

Nie wiesz, jak wykorzystać go w swojej branży? Zdaj się na ekspertów!