Brand equity – czym jest wartość marki i jak ją mierzyć?

Brand equity może decydować o sukcesie lub porażce firmy. Jak silna marka nie tylko zwiększa lojalność klientów, lecz także pozwala firmie się rozwijać?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest brand equity?
• Jakie są elementy brand equity?
• Jak zbudować brand equity?
• Jak mierzyć brand equity?
• Jakie są narzędzia brand equity?
• Jakie są przykłady brand equity?
• Jaka jest rola brand equity?

Brand equity – definicja

Brand equity, czyli wartość marki lub kapitał, jest to pojęcie odnoszące się do wartości, jaką marka dodaje do produktu lub usługi. Jest ona wynikiem percepcji konsumentów i bazuje na ich doświadczeniach, wrażeniach oraz świadomości marki.

Brand equity to wartość, jaką marka wnosi do firmy, widoczna w percepcjach i doświadczeniach konsumentów, które wpływają na ich decyzje zakupowe.

Definicja brand equity

Wartość marki jest ważna dla firm, ponieważ wpływa na decyzje zakupowe klientów, a także pozwala firmom uzyskiwać wyższe ceny za swoje produkty lub usługi. Buduje się ją przez długotrwałe i konsekwentne działania, w tym marketing, komunikację i pozytywne doświadczenia klientów z produktem lub usługą.

Elementy brand equity

Brand equity składa się z kilku składników, które wspólnie kształtują wartość marki w oczach odbiorców:

• Świadomość marki (brand awareness) dotyczy stopnia, w jakim klienci rozpoznają i pamiętają markę oraz biorą ją pod uwagę podczas decyzji zakupowych.
• Lojalność marki (brand loyalty) odnosi się do przywiązania odbiorców do marki, co przejawia się poprzez ich gotowość do ponownego zakupu jej produktów lub usług w przyszłości. Jest to ważne w budowie długoterminowej stabilności, ponieważ koszt pozyskania nowego klienta jest zwykle wyższy niż koszt utrzymania istniejącego.
• Postrzegana jakość bazuje na opinii konsumentów o jakości produktów lub usług oferowanych przez markę w porównaniu z konkurencją. Nie zawsze jest to obiektywna ocena, ale wpływa na decyzje zakupowe.
• Skojarzenia z marką to połączenia mentalne, które klienci mają z marką. Zalicza się do nich cechy produktu, korzyści emocjonalne czy reprezentowane wartości. Skojarzenia można budować przez reklamę, rodzaj używanego przez markę języka, sponsorowanie wydarzeń czy działania charytatywne.
• Inne aktywa marki to m.in. patenty, znaki towarowe oraz relacje z klientami. Mogą one wzmacniać pozycję brandu na rynku i chronić przed konkurencją, a także budować i utrzymywać wartość marki.

Budowanie brand equity

Budowanie brand equity rozpoczyna się od badań rynku, w tym analizy konkurencji i najnowszych trendów. Dzięki temu można znaleźć luki na rynku oraz określić potrzeby i oczekiwania docelowych klientów. Stają się one podstawą strategii komunikacji marki, która określa:

• przekaz marketingowy, który ma trafić do odbiorców,
• kanały marketingowe do dystrybucji treści,
• rodzaje tworzonych treści.

Aby zbudować wartość marki, każdy kontakt klienta z produktem czy usługą powinien być spójny z obietnicami marki. Oznacza to nie tylko utrzymanie wysokiej jakości oferowanych produktów, lecz także zapewnienie, że każdy punkt kontaktu z klientem (touchpoint) – od obsługi klienta, po proces zakupu – odzwierciedla wartości i standardy marki.

Budując brand equity nie wolno zapominać o jej dwóch najpotężniejszych narzędziach – programach lojalnościowych oraz personalizacji oferty. Silne skojarzenia z marką można też budować poprzez sponsoring wydarzeń czy działalność CSR. Nie tylko podkreślają one zaangażowanie marki w ważne społecznie kwestie, lecz także wzmacniają jej reputację i postrzeganie jako odpowiedzialnego i godnego zaufania partnera. Należy też aktywnie słuchać opinii klientów i reagować na nie – dzięki temu odbiorcy będą czuli się ważni, co wpływa na pozytywne postrzeganie Twojej marki.

W procesie budowy brand equity ważna jest ochrona własności intelektualnej poprzez rejestrację znaków towarowych. Zabezpiecza to markę przed nieuczciwą konkurencją i podrabianiem, a także stanowi solidną podstawę do rozwoju i innowacji. Również inwestycje w innowacje organizacyjne i technologiczne, rozwój nowych produktów i usług oraz ekspansja na nowe rynki wzmacniają pozycję marki na rynku.

Pomiar brand equity

Pomiar brand equity obejmuje ocenę wielu aspektów marki oraz jej wpływu na konsumentów i rynkową wartość firmy. Mierzyć należy zarówno wskaźniki ilościowe, jak i jakościowe:

• Jednym z głównych obszarów pomiaru jest świadomość marki, czyli to, jak dobrze klienci rozpoznają markę i jej produkty – jest to fundament, który wpływa na wszystkie pozostałe aspekty wartości marki.
• Ocena skojarzeń z marką oraz jej postrzeganej wartości pozwala dostrzec, co klienci cenią najbardziej w ofercie firmy, a także jakie wartości i cechy przypisują marce.
• Lojalność marki, wyrażająca się w gotowości klientów do ponownych zakupów i rekomendacji marki innym, pozwala zrozumieć, w jakim stopniu klienci są przywiązani do marki i co może wzmocnić tę relację.

Jeśli pomiar brand equity ujawni np. silne skojarzenia marki z innowacyjnością, Twoja firma może podjąć działania, aby jeszcze podkreślić te aspekty w swojej komunikacji i ofercie produktowej. W rezultacie może to prowadzić do większej lojalności konsumenckiej, lepszej pozycji rynkowej i wzrostu wartości firmy.

Narzędzia brand equity

W procesie budowy i pomiaru brand equity wykorzystuje się następujące narzędzia:

• Ankiety są bezpośrednim sposobem na zebranie informacji o percepcji marki, jej rozpoznawalności, skojarzeniach czy lojalności klientów.
• Grupy fokusowe pozwalają zrozumieć opinie i postawy klientów poprzez moderowane dyskusje z wyselekcjonowanymi grupami osób.
• Monitoring social media pozwala dowiedzieć się, co klienci mówią o marce w Internecie, jakie emocje wyrażają oraz jakie związane z marką treści najczęściej udostępniają.
• Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics 4, służą do śledzenia, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z treściami marki.
• Testy A/B pozwalają porównać różne wersje elementów marketingowych (np. reklam, stron internetowych), żeby wskazać, które z nich są najbardziej efektywne.
• Net Promoter Score to metoda mierzenia lojalności klientów poprzez pytanie, jak prawdopodobne jest, że polecieliby markę swoim znajomym.
• Analiza wskaźników finansowych, takich jak przychody ze sprzedaży, marża i wzrost wartości akcji, może dostarczyć informacji na temat finansowej wartości marki.
• Benchmarking, czyli porównywanie kluczowych wskaźników marki z konkurentami, pomaga zrozumieć pozycję marki na rynku i identyfikować obszary do poprawy.
• Ocena wartości marki to kompleksowa metoda oceny ekonomicznej wartości marki, wykorzystująca różne dane finansowe, rynkowe i behawioralne, aby oszacować jej całkowitą wartość finansową.

Przykłady brand equity

Przykłady budowy brand equity można znaleźć u wielu znanych na całym świecie marek. Przykładowo, Apple buduje swoją wartość poprzez innowacyjność, wysoką jakość produktów i doskonałe doświadczenie użytkownika. Firma skupia się na prostocie i elegancji w designie, co znajduje odzwierciedlenie w każdym produkcie. Utrzymuje również silne skojarzenia z marką poprzez sieć własnych sklepów detalicznych.

Amazon koncentruje się na obsłudze klienta i innowacyjności. Firma zrewolucjonizowała zakupy online, oferując szeroki asortyment produktów, szybką dostawę i łatwe zwroty. Amazon stale wprowadza nowe technologie, takie jak Amazon Prime, Alexa czy Amazon Web Services.

Google stał się synonimem wyszukiwania w Internecie, budując swoje brand equity przez dostarczanie szybkich i trafnych wyników wyszukiwania. Firma inwestuje również w szereg innych usług i produktów, takich jak Gmail, Google Maps czy Android, co rozszerza jej obecność w codziennym życiu użytkowników.

Starbucks buduje wartość poprzez tworzenie kultury kawiarni, która zachęca do spędzania czasu w ich lokalach. Firma skupia się na jakości kawy, spersonalizowanej obsłudze i przyjaznym środowisku. Rozwinęła też program lojalnościowy, który nagradza klientów za częste wizyty i buduje długoterminowe relacje.

Louis Vuitton wzmacnia swój kapitał poprzez skupienie się na luksusie, wysokiej jakości materiałach i ekskluzywności. Firma postrzegana jest poprzez starannie kontrolowaną dystrybucję, limitowane edycje produktów i współpracę ze znanymi projektantami, co podkreśla jej status jako symbolu prestiżu.

Rola brand equity

Silne brand equity może sprawić, że klienci będą preferowali produkty lub usługi danej marki nad konkurencyjnymi, nawet jeśli będą one droższe. Pozwala to ustalać wyższe ceny, co bezpośrednio wpływa na marże i rentowność firmy. Ponadto, marki o ugruntowanej pozycji często postrzega się jako bardziej wiarygodne, co jest szczególnie ważne w sytuacjach niepewności rynkowej lub gdy konsumenci podejmują decyzje o zakupie droższych produktów.

Brand equity sprzyja również budowaniu lojalnej bazy klientów, którzy nie tylko są skłonni ponownie kupować produkty lub usługi, lecz także polecać je innym. Może to obniżyć koszty pozyskania nowych klientów i zwiększyć efektywność działań marketingowych. Wpływa to też na lepsze postrzeganie przez partnerów biznesowych, inwestorów oraz potencjalnych pracowników, co zwiększa możliwości rozwoju firmy.

Brand equity pozwala też firmom na większą elastyczność w strategii marketingowej i rozwoju produktu. Marki o ugruntowanej pozycji mogą łatwiej wprowadzać nowe produkty pod swoim szyldem, wykorzystując istniejący kapitał marki do szybszego zdobywania zaufania i akceptacji rynku.