Brand loyalty – co to jest i jak budować lojalność wobec marki?

Lojalność wobec marki może być złotym Graalem dla przedsiębiorstw. W jaki sposób brand loyalty decyduje czy klienci będą kontynuować zakupy u jednej marki, pomimo pokus ze strony konkurencji?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest brand loyalty?
• Jakie są cechy charakterystyczne brand loyalty?
• Jakie są zależności między lojalnością wobec marki a lojalnością konsumencką?
• Jak stworzyć lojalność wobec marki?
• Jakich narzędzi używa się do budowy i pomiaru brand loyalty?
• Jakie są przykłady lojalności wobec marki?
• Jaką rolę odgrywa brand loyalty?

Brand loyalty – definicja

Brand loyalty, czyli lojalność wobec marki, to termin określający tendencję konsumentów do ciągłego wybierania produktów lub usług danego brandu. Jest to zjawisko psychologiczne, które może być efektem satysfakcji klienta, pozytywnych doświadczeń z marką lub silnej identyfikacji z wartościami, jakie marka reprezentuje.

Brand loyalty to głębokie przywiązanie konsumentów do marki, manifestujące się poprzez ciągłe i powtarzalne zakupy jej produktów lub usług.

Definicja brand loyalty

Lojalność wobec marki nie pojawia się z dnia na dzień, a jest wynikiem konsekwentnego budowania relacji z klientem, dostarczania produktów wysokiej jakości i skutecznego komunikowania wartości marki. Jej podstawą jest satysfakcja klientów z produktów lub usług – kiedy są zadowoleni, rośnie prawdopodobieństwo, że będą kontynuować zakupy. Równie ważne jest silne emocjonalne powiązanie z marką – klienci często identyfikują się z brandami, które odzwierciedlają ich własne wartości i aspiracje.

Cechy charakterystyczne brand loyalty

Brand loyalty charakteryzuje się kilkoma cechami:

• Jednym z najbardziej oczywistych wskaźników lojalności wobec marki jest powtarzalność zakupów. Świadczy to o zaufaniu klientów do marki oraz o zadowoleniu z oferowanej wartości.
• Klienci lojalni wobec marki często pozostają jej wierni, nawet gdy konkurencja oferuje niższe ceny lub dodatkowe korzyści. Wynika to z emocjonalnego lub racjonalnego przywiązania, którego nie są w stanie zmienić bodźce zewnętrzne.
• Brand loyalty wiąże się z silnym zaangażowaniem emocjonalnym – klienci mogą czuć się częścią społeczności marki, identyfikować się z jej wartościami lub po prostu odczuwać przyjemność z używania jej produktów. Sprawia to, że relacja jest czymś głębszym niż zwykła transakcja handlowa.
• Lojalni klienci często stają się ambasadorami marki i polecają jej produkty lub usługi rodzinie, przyjaciołom czy znajomym, co przyczynia się do wzrostu reputacji marki.
• Lojalni klienci są mniej podatni na negatywne informacje o marce. Ich zaufanie i pozytywne doświadczenia z przeszłości mogą sprawić, że będą bardziej skłonni wybaczać błędy czy pomyłki firmy. Nie oznacza to, że marka może popełniać błędy, ale wskazuje, że lojalność może zapewnić jej pewien poziom ochrony.
• Lojalni klienci często są gotowi zapłacić więcej za produkty lub usługi swojej ulubionej marki. Ich decyzje zakupowe są mniej zależne od ceny, a bardziej od percepcji wartości i jakości, jaką marka dostarcza.
• Lojalni odbiorcy mogą wykazywać zainteresowanie rozwojem marki, sugerując nowe pomysły, produkty czy usługi.

Lojalność wobec marki a lojalność konsumencka

Lojalność konsumencka może obejmować szersze spektrum zachowań niż brand loyalty i jest często skoncentrowana na transakcjach i doświadczeniach zakupowych. Obejmuje nie tylko przywiązanie do marki, lecz także lojalność wobec konkretnych sklepów, platform lub modeli zakupowych. Klient może wykazywać lojalność konsumencką poprzez regularne zakupy w określonym miejscu ze względu na wygodę, jakość obsługi klienta, programy lojalnościowe lub inne czynniki niekoniecznie związane z konkretną marką.

Lojalność wobec marki może prowadzić do lojalności konsumenckiej, gdy klienci wybierają konkretne miejsca zakupów lub platformy ze względu na dostępność ich ulubionych marek. Działa to też odwrotnie – pozytywne doświadczenia z konkretnym sprzedawcą lub platformą mogą wzmacniać lojalność wobec marki, jeśli klienci skojarzą je z produktami danej marki.

Oba rodzaje lojalności zwiększają satysfakcję i retencję klienta, co prowadzi do lepszych wyników biznesowych. Strategie, takie jak spersonalizowany marketing, wysokiej jakości obsługa klienta, skuteczne programy lojalnościowe i konsekwentne dostarczanie wartościowych produktów pozwalają budować trwałe relacje i są podstawą utrzymania przewagi konkurencyjnej.

Tworzenie lojalności wobec marki

Pierwszym krokiem w budowie lojalności wobec marki jest zrozumienie potrzeb, preferencji i zachowań grupy docelowej klientów. Wykorzystuje się do tego badania rynku, analizę danych zakupowych i bezpośrednią komunikację. Pozwala to poznać oczekiwania klientów, co z kolei umożliwia dostosowanie produktów, usług oraz komunikacji marketingowej.

Następnie należy określić i dostarczyć unikalną propozycję wartości – to ona odróżnia markę od konkurencji. Bez względu na to, czy będzie to wyjątkowa jakość produktów, czy innowacyjność, czy może świetnie doświadczenia zakupowe, oferowana wartość musi być jasno komunikowana i konsekwentnie realizowana we wszystkich punktach kontaktu z klientem.

Więzi z klientami można budować różnymi sposobami – przykładem może być wykorzystanie content marketingu i storytellingu. Metod tych można użyć, żeby pokazać np. zaangażowanie marki w sprawy społeczne, stworzenie społeczności wokół niej lub personalizację doświadczeń zakupowych. Emocje w treściach sprawiają, że klienci identyfikują się z brandem i jej wartościami. Równie skuteczne mogą być programy lojalnościowe, nagradzające klientów za powtarzalne zakupy lub zaangażowanie w działania marki. Powinny one oferować realne korzyści, takie jak zniżki, produkty premium czy dostęp do ekskluzywnych treści.

Brand loyalty rośnie tym bardziej, im większej spójności doświadczają klienci we wszystkich interakcjach z marką – od jakości produktu, przez obsługę klienta, po komunikację marketingową. Konsekwencja potwierdza, że klienci dokonali właściwego wyboru, identyfikując się z marką. Ważne są też utrzymanie wysokiej jakości produktów i usług, wprowadzanie innowacji oraz aktywne słuchanie opinii klientów i reagowanie na ich sugestie i zastrzeżenia. Daje to klientom poczucie, że są ważną częścią brandu.

Narzędzia używane do budowy i pomiaru brand loyalty

W budowie i analizie lojalności wobec marki można stosować różnorodne rodzaje marketingu, aplikacje i platformy. Do budowania brand loyalty najczęściej wykorzystuje się następujące rozwiązania:

• Platformy do zarządzania doświadczeniem klienta (CXM) to systemy umożliwiające śledzenie i analizę każdego punktu kontaktu klienta z marką
• Media społecznościowe, takie jak Facebook, Instagram, czy Twitter umożliwiają budowanie społeczności wokół marki i angażowanie się z klientami na poziomie emocjonalnym.
• Systemy CRM służą do gromadzenia i zarządzania danymi o klientach.
• Narzędzia do automatyzacji e-mail marketingu pozwalają dostarczać klientom spersonalizowane oferty, informacje o produktach czy ekskluzywne treści.
• Zaawansowane narzędzia analityczne i algorytmy Big Data umożliwiają dogłębną analizę zachowań i preferencji klientów, co pomaga w dostosowywaniu strategii marketingowych.
• Platformy do zarządzania treścią (CMS) wspierają tworzenie i dystrybucję treści.

Z kolei do pomiaru lojalności wykorzystuje się m.in.:

• Narzędzia do tworzenia i rozsyłania ankiet, takie jak SurveyMonkey czy Google Forms, pomagają w zbieraniu opinii klientów i mierzeniu ich satysfakcji.
• Net Promoter Score (NPS) to metoda pomiaru gotowości klientów do polecania marki innym. Jest to prosty, ale ważny wskaźnik lojalności i ogólnej satysfakcji.
• Narzędzia do analizy sentymentu w mediach społecznościowych i na forach internetowych pozwalają monitorować postrzeganie marki wśród konsumentów.
• Specjalistyczne oprogramowanie do analizy danych zakupowych pomaga w obliczaniu retencji i wskaźników, takich jak częstotliwość zakupów, wartość życiowa klienta (Customer Lifetime Value) czy wskaźnik odnowienia subskrypcji.
• Heatmapping i analizę zachowań wykonuje się za pomocą programów, takich jak Hotjar czy Crazy Egg. Dzięki nim można dowiedzieć się jak klienci korzystają ze strony internetowej marki, co pomaga w optymalizacji UX/UI pod kątem satysfakcji.

Przykłady lojalności wobec marki

Działania wymienionych niżej marek pokazują, że stałe inwestycje w relacje z klientami i oferowanie wyjątkowej wartości są niezbędne w budowie i utrzymania lojalności wobec marki:

• Apple buduje lojalność przez tworzenie zintegrowanego ekosystemu produktów i inwestycje w doskonałą obsługę klienta.
• Starbucks stosuje program lojalnościowy, który nagradza klientów punktami za każdy zakup; punkty mogą być wymieniane na darmowe napoje czy dodatki.
• Nike buduje lojalność poprzez program Nike+ Membership, który oferuje ekskluzywne produkty, najlepsze oferty oraz dostęp do treningów i wydarzeń sportowych.
• Program lojalnościowy Sephora Beauty Insider nagradza klientów za zakupy punktami, które mogą być wymieniane na produkty lub wyjątkowe doświadczenia.
• Linie lotnicze Emirates budują lojalność poprzez program Skywards, który nagradza podróżnych milami za loty, które mogą być wymieniane na bilety, ulepszenia klasy podróży czy zakupy w sklepach partnerskich.

Rola brand loyalty

Brand loyalty, w kontekście firm, przyczynia się do stabilizacji przychodów i zwiększenia rentowności. Lojalni klienci nie tylko generują stały strumień przychodów, lecz także wydają więcej w porównaniu z nowymi klientami.

Z punktu widzenia marketingu, lojalni klienci zmniejszają koszty pozyskiwania nowych nabywców, ponieważ mogą polecać markę innym. Dzięki temu Twoja firma może oszczędzać na kosztach reklamy i promocji, jednocześnie korzystając z wiarygodnych i przekonujących rekomendacji. Lojalni klienci częściej udzielają też informacji zwrotnych, które mogą pomóc w doskonaleniu produktów, usług oraz doświadczeń zakupowych.

Dla klientów lojalność wobec marki wiąże się z pewnością i zaufaniem do jakości produktów oraz usług oferowanych przez daną markę. Sprawia to, że proces decyzyjny staje się łatwiejszy i mniej stresujący, a także może to przynosić im korzyści materialne w postaci dostępu do ekskluzywnych ofert, promocji czy nagród w ramach programów lojalnościowych.