Account Management – co to jest i jak wykorzystać

W świecie biznesu, pełnym nieskończonych możliwości i nieustannych zmian, kluczowe znaczenie ma przemyślane, strategiczne zarządzanie relacjami z klientami – a dokładniej, zarządzanie relacjami z kluczowymi klientami. Prawda jest taka, że w dzisiejszych czasach sukces firmy w dużym stopniu zależy od tego, jak dobrze potrafi ona obsługiwać swoich klientów.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Kto to jest kluczowy klient i jak go zidentyfikować?
• Na czym polega zarządzenie kluczowymi klientami?
• Kim jest Account Manager?
• Jak zbudować strategię zarządzania kluczowymi klientami?
• Jakie są najlepsze praktyki zarządzania kluczowymi klientami?
• Czy strategia oparta na identyfikacji kluczowych klientów sprawdzi się w Twoim biznesie?

Obecnie klienci są bardziej wymagający niż kiedykolwiek. W niektórych przypadkach ciężko jest zdobyć i utrzymać lojalność klienta wobec marki (brand loyalty). Z tego powodu każda firma musi umiejętnie i efektywnie zarządzać swoimi relacjami z klientami. Bez tego, nawet najbardziej innowacyjny produkt czy najbardziej atrakcyjna cena mogą okazać się niewystarczające.

W odpowiedzi na współczesne wymagania rynkowe, przygotowaliśmy kompletny przewodnik po obsłudze klienta. Mamy nadzieję, że będzie on pomocny w efektywnym zarządzaniu relacjami z klientami i kluczowymi klientami.

Key Account – kim jest kluczowy klient i jak go zidentyfikować

Key Account, czyli kluczowy klient, to niezwykle istotny partner biznesowy, który ze względu na swoją wartość dla organizacji, wymaga szczególnej uwagi i zindywidualizowanego podejścia. Kim dokładnie jest Key Account?

Definicja Key Account

W najprostszym ujęciu, kluczowy klient to ten klient, który przynosi znaczący odsetek dochodów firmy. Może być to zarówno osoba, która dokonuje regularnych, dużych zakupów, jak i ta, która inwestuje w droższe produkty lub usługi premium. Jednak definicja kluczowego klienta nie ogranicza się jedynie do wskaźników finansowych.

Kluczowy klientem będzie zatem ta osoba lub firma, która ma strategiczne znaczenie dla Twojego biznesu. Może to być na przykład firma, która daje Ci dostęp do nowych rynków lub pomaga rozszerzyć ofertę. Kluczowym klientem może być również tzw. “opinion leader”, który ma wpływ na opinię innych i pomaga budować reputację Twojej firmy na rynku.

Do grona kluczowych klientów należeć mogą również osoby, które posiadają potencjał do przyszłego wpływu na Twoją firmę. Nawet jeśli obecnie nie generują one dużego dochodu, mogą mieć możliwość znaczącego rozwoju w przyszłości, przez co są cenne dla Twojego biznesu.

Warto zauważyć, że kluczowi klienci nie są stałą kategorią. Ich status może się zmieniać wraz z rozwojem Twojego biznesu, zmianami na rynku lub ewolucją ich własnych potrzeb. Z tego powodu tak ważne jest, aby regularnie przeglądać i aktualizować listę kluczowych klientów, dostosowując do nich swoje strategie biznesowe, strategie marketingowe i prowadzone działania.

Pamiętaj o tym, że kluczowy klient to nie tylko źródło dochodów. To przede wszystkim strategiczny partner, który może pomóc Twojej firmie się rozwijać. Właśnie dlatego kluczowy klient zasługuje na specjalne traktowanie i spersonalizowane podejście.

Kryteria selekcji kluczowych klientów

Określenie tego, kto jest kluczowym klientem, powinno opierać się na strategicznym podejściu i dokładnej analizie. SBI (Sales Benchmark Index) proponuje, aby wybrać od trzech do pięciu kryteriów selekcji, które pozwolą skoncentrować się na potrzebach biznesowych i potencjalnym wpływie klientów. Oto lista dziesięciu kryteriów, które możesz wziąć pod uwagę w wyborze kluczowych klientów:

• dopasowanie produktu – przede wszystkim zastanów się nad tym, jak duże jest potencjalne grono odbiorców Twoich produktów lub usług, którymi zainteresowany jest potencjalny kluczowy klient,
• średnia wielkość transakcji – jak dużo średnio wydaje dany klient w Twojej firmie,
• potencjał przychodów – jak dużo dany klient mógłby wydawać u Ciebie w przyszłości,
• proces zakupowy – w jaki sposób klient nabywa Twoje produkty lub decyduje się na korzystanie z usług – ile osób bierze udział w procesie zakupowym oraz jak długo trwa proces płatności,
• historia i potencjał partnerstwa – czy dany klient obecnie jest lub kiedyś partnerem Twojej firmy? Czy istnieje potencjał do nawiązania takiego partnerstwa w przyszłości?,
• czas trwania relacji z klientem – jak długo klient korzysta z Twoich usług?,
• płynność finansowa – czy klient jest w stanie systematycznie regulować swoje zobowiązania finansowe?,
• istniejące relacje – jakie relacje posiada dany klient z innymi firmami, które mogłyby potencjalnie stać się Twoimi klientami?,
• dopasowanie kulturowe – czy istnieje zgodność między tym, jak klient traktuje swoich klientów i pracowników, a tym jak Ty traktujesz swoich pracowników?,
• zgodność geograficzna – czy lokalizacja klienta ma strategiczne znaczenie dla Twojego biznesu?.

Pamiętaj o tym, że wymienione wyżej aspekty nie zagwarantują Ci idealnej listy kluczowych klientów. Musisz opracować formułę, która uwzględnia takie kryteria, które mają znaczenie dla Twojej organizacji. Następnie zweryfikuj, jak duży jest potencjał rozwoju każdego kluczowego klienta.

Przy identyfikacji kluczowych klientów pomocna może okazać się ich punktowa ocena. Po prostu oceniaj każdego klienta według wybranych kryteriów i przydzielaj mu punkty – od 1 do 10 w każdej kategorii. Klienci z najwyższymi wynikami staną się natomiast Twoimi kluczowymi klientami.

Warto jednak zachować umiar. Początkowe nadanie dużej liczbie klientów statusu “kluczowego” może wydawać się kuszące, ale lepiej jest być konserwatywnym. Wdrożenie Key Account Management wymaga znacznych zmian w organizacji, wsparcia ze strony zarządu, zatrudniania i szkolenia pracowników oraz implementacji nowych procesów. Zaczynając od małej grupy kluczowych klientów, możesz skoncentrować na nich swoje wysiłki i sukcesywnie wprowadzać niezbędne zmiany.

Key Account Management – na czym polega zarządzanie kluczowymi klientami

Key Account Management (KAM) to strategia, polegająca na zarządzaniu kluczowymi klientami firmy. Istotą KAM jest zrozumienie i rozpoznanie tego, że nie wszyscy klienci są równi i niektórzy z nich mają znacznie większy wpływ na sukces organizacji niż inni. W związku z tym, kluczowi klienci wymagają specjalnego podejścia, dedykowanej obsługi i bardziej skomplikowanych strategii zarządzania, które wykraczają poza standardowe działania obsługi klienta.

Key Account Management nie ogranicza się jednak tylko do utrzymania ważnych klientów. Równie ważne jest rozwijanie relacji, zrozumienie potrzeb i oczekiwań kluczowych klientów oraz dostosowanie oferty firmy do ich wymagań. Celem KAM jest zatem zbudowanie długotrwałych, opartych na zaufaniu relacji, które przyniosą korzyści zarówno dla klienta, jak i dla firmy.

W praktyce, Key Account Management wymaga zintegrowanego podejścia, które obejmuje różne działy firmy – od działu sprzedaży, poprzez marketing, aż po serwis i wsparcie techniczne. W efekcie, Key Account Management to strategia, która odzwierciedla znaczenie indywidualnego podejścia do klienta i długotrwałych relacji biznesowych.

Key Account Management, a sprzedaż

Zarządzanie kluczowymi klientami (Key Account Management, KAM) i sprzedaż to dwie różne dyscypliny, które choć blisko ze sobą związane, mają odmienne cele i zadania.

Głównym zadaniem handlowca jest zwykle realizacja krótkoterminowych celów – sprzedaż produktu lub usługi. Sprzedawca skupia się na konkretnej transakcji, konkretnym celu sprzedażowym. Jego praca z klientem zwykle kończy się w momencie finalizacji sprzedaży.

Z kolei Key Account Manager (KAM) patrzy na relacje z klientem z perspektywy długoterminowej. Jego zadaniem jest nie tylko sprzedaż, ale przede wszystkim budowanie długotrwałych, stabilnych i satysfakcjonujących dla obu stron relacji. KAM ma szersze cele, które obejmują współpracę z klientem nad wspólnymi projektami, pomoc klientowi w osiąganiu jego celów oraz zapewnienie klientowi niezbędnego wsparcia.

Key Account Manager – kim jest i jaka jest jego rola

Key Account Manager to osoba, która pełni kluczową rolę w budowaniu i utrzymaniu silnych, długotrwałych relacji z najważniejszymi klientami firmy. Rolą Key Account Managera jest zarówno ochrona interesów firmy, jak i zaspokajanie potrzeb kluczowych klientów, poprzez przekształcanie ich w trwałe i dochodowe partnerstwa.

Key Account Manager pełni wiele funkcji. Przede wszystkim jest on jednak łącznikiem między klientem, a firmą. W jego obowiązki wchodzi zrozumienie potrzeb kluczowych klientów, identyfikowanie możliwości rozwoju, a następnie koordynowanie zespołów firmy, aby dostarczyć klientowi produkty lub usługi, spełniające jego oczekiwania.

Praca Key Account Managera wymaga dużego zaangażowania. Musi on regularnie komunikować się z kluczowymi klientami, monitorować ich zadowolenie przez wykorzystanie badania satysfakcji klientów oraz reagować na wszelkie pojawiające się problemy lub wyzwania, na które może natknąć się klient. Ponadto Key Account Manager musi śledzić zmiany branżowe i rynkowe, aby pomóc firmie przewidywać potrzeby klientów i móc się do nich dostosować.

Key Account Manager jest również odpowiedzialny za rozwój strategicznych planów dla kluczowych klientów. Plany te obejmują m.in. określenie celów sprzedaży, planowanie działań, które pomogą osiągnąć te cele, a także monitoring i ocenę postępów.

Przede wszystkim, Key Account Manager to osoba, która buduje i utrzymuje relacje z kluczowymi klientami. Musi on posiadać wysoko rozwinięte umiejętności interpersonalne, aby zrozumieć potrzeby klientów, zdobywać ich zaufanie i budować długotrwałe relacje, które przynoszą korzyści zarówno dla firmy, jak i dla klienta.

Kompetencje i umiejętności Key Account Managera

Key Account Manager, jako osoba, pełniąca bardzo ważną rolę w kontekście relacji z kluczowymi klientami, musi posiadać szereg kompetencji i umiejętności. Oto kilka kluczowych aspektów:

Znajomość klientów – zrozumienie kluczowych klientów, ich potrzeb, oczekiwań oraz rynku, na którym działają, jest niezbędne. Key Account Manager powinien być w stanie przewidywać, które produkty lub usługi będą najlepiej spełniały ich potrzeby, a także być na bieżąco z ich działalnością i ewentualnymi zmianami w tym zakresie.

Współpraca z wieloma działami – Key Account Manager musi być doskonałym koordynatorem. Praca ta często wymaga współpracy z różnymi działami w firmie, takimi jak sprzedaż, marketing czy dział finansowy. Dzięki temu możliwe jest zapewnienie kluczowym klientom najwyższego poziomu obsługi.

Zarządzanie kluczowymi klientami – Key Account Manager to praca, która wymaga także umiejętności skutecznego zarządzania kluczowymi klientami. Oznacza to nie tylko utrzymywanie z nimi dobrych relacji, lecz także identyfikację możliwości rozwoju, negocjowanie umów i rozwiązywanie mogących pojawiać się problemów.

Planowanie i koordynacja działań – Key Account Manager musi posiadać zdolność planowania i koordynacji różnych działań, które mają na celu osiągnięcie celów biznesowych firmy oraz zaspokojenie potrzeb kluczowych klientów.

Świadomość biznesowa – Zrozumienie rynku, na którym firma działa, a także ogólna świadomość biznesowa są kluczowe. Oznacza to, że Key Account Manager powinien być na bieżąco z trendami rynkowymi, konkurencją i zmianami, które mogą wpływać na biznes firmy lub decyzje jej kluczowych klientów.

Umiejętności analityczne – Key Account Manager musi być również w stanie analizować różne zestawy danych i informacje – tak, aby rozumieć wyniki firmy, identyfikować możliwości jej rozwoju i podejmować odpowiednie decyzje.

Komunikacja werbalna i pisemna – W tej roli kluczowe jest także skuteczne przekazywanie informacji – zarówno członkom firmy, jak i kluczowym klientom. Z tego względu, Key Account Manager musi posiadać umiejętność jasnego i przekonującego wyrażania swoich myśli – zarówno w mowie, jak i na piśmie.

Key Account Manager powinien posiadać zatem nie tylko wiedzę techniczną i biznesową, ale także wysoko rozwinięte umiejętności miękkie. Bez takiego połączenia, zrozumienie i skuteczne zarządzanie kluczowymi klientami może być trudne, a czasem nawet niemożliwe.

Czym się różni Key Account Manager od Account Manager

Zarówno Account Manager, jak i Key Account Manager są ważnymi członkami zespołu i pełnią kluczowe role w utrzymaniu i rozwijaniu relacji z klientami. Choć te dwa stanowiska wykazują wiele podobieństw, istnieją również pewne istotne różnice.

Account Manager (menedżer ds. obsługi klienta) odpowiedzialny jest za zarządzanie relacjami z wieloma klientami firmy. Jego głównym celem jest zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów oraz zapewnienie, że firma spełni te oczekiwania. Account Manager stara się jednocześnie zwiększyć sprzedaż. Współpracuje z zespołami sprzedaży, marketingu i obsługi klienta, dzięki czemu zapewnia klientom satysfakcję i buduje z nimi długotrwałe relacje.

Key Account Manager skupia się natomiast na kluczowych klientach, którzy mają duże znaczenie dla firmy. Zajmuje się on nie tylko utrzymaniem i zwiększaniem sprzedaży, lecz także rozwijaniem strategicznych planów, które pomagają w utrzymaniu i pogłębieniu relacji z kluczowymi klientami.

Jak zbudować strategię zarządzania kluczowymi klientami?

Budowanie skutecznej strategii zarządzania kluczowymi klientami, zwanej Key Account Management, jest niezwykle istotne dla zdobywania i utrzymywania lojalności klientów, a także dla osiągnięcia długoterminowego sukcesu firmy. Oto kilka kroków, które powinny być uwzględnione s strategii Key Account Management:

Ustal cele

Pierwszym krokiem w budowaniu strategii Key Account Management jest określenie mierzalnych i osiągalnych celów obsługi klienta. Powinny być one związane zarówno z potrzebami Twojej firmy, jak i oczekiwaniami Twoich kluczowych klientów. Mogą one obejmować takie aspekty, jak zwiększenie przychodów, poprawa satysfakcji klientów, zwiększenie udziałów w rynku czy rozwijanie nowych możliwości biznesowych. Pamiętaj, aby cele były konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i czasowe (metoda SMART).

Dostarczaj wyjątkowe produkty/usługi

Kluczowi klienci oczekują i zasługują na produkty i usługi najwyższej jakości. Dlatego tak ważne jest, aby Twoja firma była w stanie dostarczać takie produkty i usługi, które spełniają ich oczekiwania, a nawet je przewyższają. Specjalna oferta może obejmować unikalne produkty, które są dostosowane do indywidualnych potrzeb kluczowych klientów czy usługi o wyjątkowym poziomie obsługi klienta.

Mierz wyniki

Każda skuteczna strategia wymaga regularnej oceny i mierzenia wyników. Dzięki temu będziesz mógł zweryfikować to, czy Twoja strategia jest skuteczna. Dowiesz się także, co możesz zrobić, aby ją poprawić. W tym celu możesz użyć różnych wskaźników, takich jak przychody ze sprzedaży, poziom satysfakcji klientów, udział w rynku lub poziom lojalności klientów.

Przewiduj przyszłe potrzeby klientów

Aby utrzymać swoją konkurencyjność i przodować na rynku, musisz przewidywać przyszłe potrzeby swoich kluczowych klientów. Oznacza to śledzenie trendów rynkowych, zrozumienie zmieniających się preferencji klientów, a także wykorzystanie danych i analityki do przewidywania tego, czego Twoi klienci będą potrzebować w przyszłości.

Pamiętaj, że skuteczna strategia zarządzania kluczowymi klientami powinna być elastyczna i ewoluować wraz ze zmieniającymi się potrzebami Twojej firmy i jej klientów. Wymaga to ciągłego monitorowania, oceny i dostosowywania Twojej strategii – tak, aby mieć pewność, że jest ona w pełni zoptymalizowana.

W rezultacie, strategia zarządzania kluczowymi klientami w kontekście cyklu życia klienta ma na celu maksymalizację wartości i retencji tych klientów, poprzez skoncentrowane działania, dopasowane do indywidualnych etapów i potrzeb, a tym samym przyczynia się do długotrwałego sukcesu firmy.

Najlepsze praktyki zarządzania kluczowymi klientami

Zarządzanie kluczowymi klientami (Key Account Management, KAM) to nie tylko strategia, lecz także sposób myślenia, który skupia się na budowaniu i utrzymywaniu długoterminowych, wartościowych relacji z najważniejszymi klientami firmy. Poniżej przedstawiamy trzy najlepsze praktyki zarządzaniu kluczowymi klientami.

Wybierz właściwych Key Accounts

Nie każdy klient jest kluczowym klientem. Kluczowi klienci to ci, którzy przynoszą najwięcej wartości dla Twojej firmy – może być to przykładowo największy przychód czy największy potencjał wzrostu. Musisz starannie wybierać swoich kluczowych klientów, opierając się na jasno zdefiniowanych kryteriach, takich jak wartość klienta, potencjał wzrostu, strategiczne znaczenie czy zgodność kulturowa i geograficzna.

Zbuduj zespół ds. obsługi kluczowych klientów

Zarządzanie kluczowymi klientami nie jest zadaniem dla jednej osoby. Wymaga to zespołu osób, które posiadają różne umiejętności i doświadczenie. Muszą one także wykazywać się dużym zaangażowaniem w obsługę i zrozumienie potrzeb kluczowych klientów. Twój zespół powinien obejmować nie tylko Key Account Managerów, ale także osoby z działu sprzedaży, marketingu, obsługi klienta, produktu i innych odpowiednich działów. Każdy członek zespołu powinien znać swoją rolę i zakres obowiązków w kontekście zarządzania kluczowymi klientami.

Stwórz plan obsługi kluczowego klienta

Zgodnie z badaniami RAIN Group, najważniejszą różnicą między najbardziej efektywnymi, a pozostałymi firmami, jest skuteczne planowanie obsługi kluczowego klienta. Plan pomaga bowiem zidentyfikować m.in. największe możliwości wzrostu, potencjalne przeszkody czy zagrożenia ze strony konkurencji.

Plan obsługi klienta powinien uwzględniać:

• Twoje relacje z klientem,
• obecny plan biznesowy klienta, jego cele i kondycję finansową,
• Twoje cele, związane ze współpracą z klientem,
• Twoją strategię, dotyczącą realizacji tych celów.

Inwestuj w przydatne narzędzia

Zarządzanie kluczowymi klientami wymaga skutecznych narzędzi, które pomogą w zarządzaniu relacjami, monitorowaniu wyników i przewidywaniu przyszłych potrzeb klientów. Może to obejmować narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM), analityki biznesowej, automatyzację marketingu, narzędzia do zarządzania projektami, a także narzędzia do komunikacji i współpracy. Wybór odpowiednich narzędzi może znacznie zwiększyć efektywność zarządzania kluczowymi klientami i pomóc w osiągnięciu celów biznesowych.

Pamiętaj, że zarządzanie kluczowymi klientami to długotrwały proces, który wymaga ciągłego monitorowania, oceny i modyfikacji prowadzonych działań. Z odpowiednią strategią i zaangażowaniem, zarządzanie kluczowymi klientami może jednak przynieść znaczne korzyści Twojej firmie.

Czy Key Account Management to strategia, która sprawdzi się w Twoim biznesie?

Zarządzanie kluczowymi klientami (Key Account Management, KAM) to strategia, która może przynieść znaczące korzyści dla Twojego biznesu, ale warto pamiętać o tym, że jest to strategia, która będzie odpowiednia tylko dla wybranych modeli biznesowych. Oto kilka aspektów, które powinieneś rozważyć, zanim zdecydujesz się na wdrożenie tej strategii:

Charakter Twojego procesu sprzedaży

Jeżeli Twoje transakcje sprzedaży są krótkotrwałe i wymagają minimalnej interakcji z klientami, KAM może nie być najlepszym rozwiązaniem. Zarządzanie kluczowymi klientami wymaga budowania długotrwałych relacji i przemyślanej strategii sprzedaży, która może być trudna do zaimplementowania w biznesie, który zwykle koncentruje się na jednorazowych transakcjach.

Potencjał do sprzedaży dodatkowej i krzyżowej

Jeżeli po zakończeniu transakcji nie ma możliwości sprzedaży dodatkowych produktów lub usług klientowi, strategia KAM może nie przynieść Ci założonych korzyści. Oczywiście, ważne jest utrzymanie wysokiej jakości obsługi klienta, ale skupienie się na kilku kluczowych klientach to strategia, która powinna przynosić dodatkowe korzyści finansowe.

Wyjątkiem od powyższej zasady może być sytuacja, w której Twoja firma jest w stanie zdobyć niewielki kontrakt z nowym klientem, a następnie rozszerzyć współpracę na inne działy, biura, spółki zależne itp. W takim przypadku strategia KAM może okazać się opłacalna.

Konkurencyjność rynku

Strategia zarządzania kluczowymi klientami może stać się Twoją przewagą konkurencyjną. Jeśli Twój klient ma do wyboru Ciebie i jednego konkurenta, obietnica traktowania go jako kluczowego klienta, może przeważyć szalę na Twoją korzyść.

Zasoby finansowe firmy

Skuteczne zarządzanie kluczowymi klientami wymaga wsparcia na poziomie całej firmy, zaangażowania kierownictwa i zespołu, dedykowanego do obsługi kluczowych klientów. Potrzebujesz także wystarczającej ilości środków, aby zrealizować inwestycję, która może zwrócić się po 12, 24, czy nawet 36 miesiącach.

Nie zapominaj o konieczności stałego dostosowywania strategii do zmieniających się warunków i reagowania na wyniki pomiarów efektywności działań. Zarządzanie kluczowymi klientami to dynamiczny proces, który wymaga ciągłej analizy i optymalizacji.