Jak zoptymalizować ścieżkę zakupową, gdzie robią zakupy polscy internauci i Microsoft Zune, czyli opowieść o przegranej z iPodem

Polska firma Brand Distribution Group jako pierwsza z kraju rozpoczęła sprzedaż na chińskiej platformie Temu, odnotowując setki zamówień w ciągu kilku dni, co pokazuje rosnące znaczenie globalnych marketplace’ów. Wraz z rozwojem e-commerce polscy konsumenci coraz bardziej cenią bezpieczeństwo i płynność zakupów online, które stanowią najważniejsze czynniki wyboru metody płatności. Na fali tego trendu MediaMarkt uruchomił w Polsce własny marketplace, planując osiągnięcie 30% udziału tej platformy w sprzedaży online w ciągu dwóch lat. Równocześnie rynek eksploruje nowe formy sprzedaży – ponad 70% polskich internautów miało już styczność z live commerce, łączącym zakupy z rozrywką i interaktywnością. Jednocześnie Nike dostosowuje swoje strategie, powracając na Amazon po sześciu latach przerwy i podnosząc ceny produktów o 2-10 dolarów.

W tym newsletterze przeczytasz na temat:

• Jak zoptymalizować ścieżkę zakupową?
• Brand Distribution Group dołącza do Temu
• Bezpieczeństwo decydującym czynnikiem wyboru metody płatności
• Platforma marketplace od MediaMarkt już w Polsce
• Gdzie robią zakupy polscy internauci?
• Nike wraca do sprzedaży na Amazonie
• Microsoft Zune, czyli opowieść o przegranej z iPodem

Chcesz poznać więcej faktów z branży e-commerce? Obejrzyj kolejny odcinek Aspektów Handlu:

Optymalizacja ścieżki zakupowej to podstawa sukcesu w e-commerce – każde dodatkowe kliknięcie to ryzyko utraty klienta. Prosty interfejs z wyraźnymi call-to-action, transparentne koszty bez ukrytych opłat i możliwość zakupu bez konieczności rejestracji to tylko niektóre czynniki, eliminujące główne bariery zakupowe.

TL;DR

Jeśli ścieżka zakupowa w Twoim sklepie przypomina labirynt, nie licz, że klient dotrze do kasy z uśmiechem. Dziś użytkownik klika zniecierpliwiony – nie ma ochoty scrollować bez końca, szukać guzika „kup teraz”, a już na pewno nie zamierza tworzyć konta, żeby zamówić parę skarpetek. Dlatego optymalizacja ścieżki zakupowej to być albo nie być w e-commerce.

Cała magia zaczyna się od pierwszego kliknięcia. Landing page nie może być festiwalem rozpraszaczy. Ma mówić: hej, wiemy, po co tu jesteś – oto produkt, oto cena, oto jak kupić. Interfejs powinien prowadzić jak dobrze oznakowana autostrada: prosty layout, wyraźne call to action, jeden cel. Nie chcesz, żeby użytkownik „eksplorował” – chcesz, żeby kupił.

W koszyku nie ma miejsca na zaskoczenia. Dodatkowe koszty wysyłki, ukryte opłaty, brak informacji o terminie dostawy? To najprostszy sposób na porzucony koszyk. Użytkownik powinien widzieć wszystko jak na dłoni – kto, co, za ile i kiedy. Transparentność dziś kupuje lojalność.

Jeśli jeszcze każesz klientowi rejestrować się przed płatnością, to równie dobrze możesz mu powiedzieć: „może jednak nie kupuj”. Gościnna ścieżka zakupowa, szybkie logowanie przez Google lub Facebooka, a najlepiej – zakup na jedno kliknięcie. Tak działa Amazon i nie bez powodu jest gigantem. Każde dodatkowe pole formularza to jeden powód więcej, żeby się rozmyślić.

Płatność nie może być procedurą bankową. Apple Pay, BLIK, szybki przelew – wszystko, co pozwala zredukować moment zawahania. Im mniej kroków między decyzją a potwierdzeniem zakupu, tym większa szansa, że transakcja dojdzie do skutku. Jeśli jeszcze dasz klientowi opcję późniejszej zapłaty (tak, coraz więcej Polaków to lubi), to właśnie zdobyłeś jego zaufanie.

A jeśli myślisz, że to koniec, to właśnie tutaj zaczyna się prawdziwa gra, bowiem ścieżka zakupowa nie kończy się na płatności – ona dopiero wtedy wchodzi w fazę testu lojalności. Klient zapłacił, ale czy wróci? To zależy od tego, co wydarzy się dalej.

Strona z podziękowaniem po zakupie to nie powinien być martwy punkt. To idealne miejsce na miękką sprzedaż: pokaż powiązane produkty, daj kod rabatowy na kolejne zakupy, zaproś do newslettera, zaproponuj śledzenie przesyłki w aplikacji. Klient wciąż jest „na haju zakupowym” – skorzystaj z tego.

Jeśli napiszesz „wysyłka do 48h”, a klient czeka cztery dni – spaliłeś cały wysiłek optymalizacji. Jeśli zamówił coś na prezent i nie dostał faktury lub instrukcji, bo schowałeś je trzy kliknięcia dalej – będzie telefon, będzie frustracja, będą recenzje. A przecież mógłbyś go zaskoczyć: paczką zapakowaną jak prezent, miłym podziękowaniem, albo SMS-em „hej, Twoje zamówienie właśnie wyruszyło, będzie jutro!”. Niby szczegóły, ale to właśnie one dziś robią sprzedaż.

Nie ma optymalizacji bez patrzenia w dane. Musisz wiedzieć, w którym momencie użytkownicy odpadają. Czy koszyk to mur nie do przejścia? Czy formularz płatności przypomina podanie o wizę? Czy może landing page przyciąga tylko gapiów? Bez twardych danych jedziesz na oślep. Narzędzia typu Hotjar, Google Analytics, czy nawet prosty test A/B mogą powiedzieć Ci więcej niż całe biuro burzy mózgów.

Optymalizacja ścieżki zakupowej działa jak dobry storytelling: wiesz, kiedy przyspieszyć, kiedy zwolnić, gdzie dodać napięcie, a gdzie ułatwić zakończenie. To nie technika – to sztuka zrozumienia, że klient nie przychodzi na zakupy, żeby myśleć. On chce kliknąć i mieć. Twoim zadaniem jest mu to umożliwić bez zbędnych ceregieli.

Brand Distribution Group jako pierwsze w kraju weszło na platformę Temu, osiągając setki zamówień w kilka dni, co pokazuje potencjał chińskich marketplace’ów dla polskich firm FMCG. Temu wyprzedziło Allegro jako najczęściej odwiedzana platforma e-commerce w Polsce z 18,1 mln użytkowników miesięcznie, jednak boryka się z zarzutami UOKiK dotyczącymi niejasnych informacji o sprzedawcach i nieprzejrzystego procesu zakupowego.

TL;DR

Polska firma BDG, specjalizująca się w dystrybucji produktów FMCG, jako pierwsza z kraju rozpoczęła sprzedaż na chińskiej platformie e-commerce Temu – w ciągu kilku dni od pojawienia się produktów BDG na Temu, firma odnotowała setki zamówień^[1]. Wejście firmy na platformę Temu to nie tylko kolejny krok w cyfryzacji sprzedaży FMCG, ale także strategiczny ruch w kierunku dywersyfikacji kanałów dystrybucji i dotarcia do nowych grup klientów. 

Dla BDG, specjalizującej się w dystrybucji produktów szybkozbywalnych, obecność na Temu otwiera drzwi do szerokiego grona konsumentów poszukujących atrakcyjnych cenowo ofert online. Z perspektywy Temu, obecność polskich firm, może zwiększyć zaufanie lokalnych konsumentów i wzmocnić pozycję platformy na rynku europejskim. Włączenie lokalnych dostawców do oferty może przyczynić się do skrócenia czasu dostawy i lepszego dostosowania asortymentu do potrzeb regionalnych klientów.

Warto zauważyć, że Temu odnotowała szybki wzrost popularności w Polsce – według danych z marca 2025 roku, Temu stała się najczęściej odwiedzaną platformą e-commerce w Polsce, wyprzedzając dotychczasowego lidera, Allegro, z 18,1 miliona realnych użytkowników miesięcznie^[2]. Taki sukces wynika m.in. z agresywnych kampanii marketingowych i atrakcyjnych cen oferowanych produktów. 

Jednak ekspansja Temu nie obywa się bez wyzwań. Warto w tym miejscu wspomnieć, że od października 2024 platforma jest pod lupą Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) z powodu zarzutów dotyczących niejasnych informacji dla konsumentów; UOKiK oskarżył irlandzką spółkę Whaleco Technology Limited, odpowiedzialną za działalność Temu w Polsce, o naruszenie praw konsumentów^{[3] [4]}. Zarzuty dotyczą m.in. niejasnych informacji o sprzedawcach, braku przejrzystości w procesie zakupowym oraz nieprawidłowego oznaczania momentu zawarcia umowy.

Konsumenci skarżyli się na trudności w ustaleniu, z kim zawierają umowę – czy z przedsiębiorcą, czy osobą fizyczną^[5]. Informacje o sprzedawcach były często ukryte lub przedstawione w języku chińskim, co utrudniało ich zrozumienie^[6]. UOKiK zwrócił również uwagę na nieprawidłowe oznaczenie przycisku finalizującego zamówienie. Zgodnie z przepisami, powinien on zawierać sformułowanie „z obowiązkiem zapłaty”, co nie zawsze miało miejsce na platformie Temu.

W odpowiedzi na zarzuty Temu zadeklarowało współpracę z UOKiK w celu dostosowania swoich praktyk do obowiązujących przepisów^{[7] [8]}. Jednakże, jeśli zarzuty się potwierdzą, spółce grozi kara finansowa w wysokości do 10% obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.

W przyszłości można spodziewać się, że rynek e-commerce – zwłaszcza w sektorze FMCG – będzie coraz śmielej eksplorował niestandardowe kanały sprzedaży, a globalne platformy takie jak Temu będą dążyć do lokalizacji swoich usług w stopniu znacznie głębszym niż dotychczas. Wejście polskich firm na tego typu marketplace’y zwiastuje początek nowego etapu – etapu, w którym transgraniczna sprzedaż detaliczna przestaje być domeną tylko największych graczy. Można spodziewać się rozwoju lokalnych partnerstw, szybszych modeli dostaw opartych na dystrybucji regionalnej oraz dostosowywania ofert do preferencji konkretnych grup konsumenckich.

Jednocześnie presja regulacyjna będzie rosnąć. Zarzuty stawiane przez UOKiK wobec Temu są przedsmakiem tego, z czym platformy globalne będą się mierzyć w kolejnych miesiącach: koniecznością przejrzystej komunikacji, transparentnego procesu zakupowego i pełnej zgodności z prawem lokalnym. Gracze e-commerce będą musieli inwestować nie tylko w logistykę i promocję, ale również w compliance, lokalne działy prawne oraz obsługę klienta operującą w języku i kulturze danego kraju.

Dla polskich producentów i dystrybutorów to szansa, ale tylko wtedy, gdy potraktują obecność na platformach takich jak Temu nie jako jednorazową próbę, lecz jako strategiczną ekspansję wymagającą elastyczności, adaptacji i długofalowego planowania. W nadchodzących latach wygrają ci, którzy połączą skalę z lokalnością i zrozumieją, że w handlu online zwycięża nie ten, kto ma najniższą cenę, lecz ten, kto najlepiej rozumie swojego klienta – gdziekolwiek on aktualnie kliknie „kup teraz”.

Badanie Visa pokazuje, że polscy konsumenci stawiają na płynność i wygodę zakupów online, oczekując intuicyjnej nawigacji, szybkich płatności i sprawnej dostawy jako standardu, nie luksusu. Firmy e-commerce muszą traktować doświadczenie użytkownika jako centralny punkt strategii, implementując maksymalnie uproszczone interfejsy z wyszukiwarkami autouzupełniającymi i dynamicznymi filtrami, które skracają czas znalezienia produktu.

TL;DR

Polscy konsumenci coraz bardziej cenią sobie płynność i wygodę podczas zakupów online. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Visa^[9], jednym z najważniejszych aspektów dla klientów jest bezproblemowe doświadczenie zakupowe, obejmujące intuicyjną nawigację, szybkie płatności oraz sprawną dostawę^[10]. 

Aby skutecznie przygotować się do zmian w preferencjach zakupowych klientów, które zidentyfikowano w badaniu VISA, firmy e-commerce muszą potraktować doświadczenie użytkownika jako centralny punkt strategii sprzedażowej. Klienci oczekują płynności i intuicyjności – oznacza to, że interfejs sklepu internetowego musi być maksymalnie uproszczony, responsywny i logicznie zaprojektowany. Jeśli klient musi się zastanawiać, gdzie kliknąć lub jak wrócić do koszyka, to znaczy, że coś jest nie tak. Przykładem skutecznej optymalizacji może być wdrożenie wyszukiwarki z autouzupełnianiem i dynamicznymi filtrami, które skracają czas poszukiwania produktu.

W równie dużym stopniu liczy się czas realizacji zamówienia. Jeśli konkurencja dostarcza w 24 godziny, a ty potrzebujesz trzech dni – przegrywasz. Inwestycja w lepsze zaplecze logistyczne, partnerstwo z firmami kurierskimi oferującymi ekspresową dostawę, a nawet wprowadzenie opcji odbioru w punktach partnerskich mogą realnie wpłynąć na postrzeganie marki. Równie ważne są płatności – klienci nie chcą logować się do banków ani przepisywać danych karty. Integracja z systemami typu Apple Pay, Google Pay czy BLIK to dziś standard, a nie luksus.

Firmy powinny także śledzić mikrodane dotyczące porzuconych koszyków i momentów rezygnacji z zakupu – tam często kryją się błędy, które zniechęcają użytkowników. Zmiany UX, testy A/B, sesje nagrywania zachowań użytkowników (np. Hotjar) i regularne badania satysfakcji klientów mogą być najlepszymi inwestycjami w długoterminową lojalność. Przyszłość e-commerce należy do marek, które nie tylko oferują produkt, ale również zapewniają doświadczenie zakupowe tak proste i bezproblemowe, że klient nie musi się nad nim zastanawiać.

MediaMarkt uruchomił w Polsce własny marketplace, umożliwiając zewnętrznym sprzedawcom oferowanie produktów przez swoją platformę i zwiększając różnorodność asortymentu dla klientów. Firma planuje pełną integrację zakupów online ze sklepami stacjonarnymi – odbiór zamówień, zwroty, reklamacje i naprawy w placówkach, tworząc spójne doświadczenie omnichannel.

TL;DR

MediaMarkt, jeden z czołowych detalistów elektroniki użytkowej w Europie, uruchomił w Polsce własny marketplace online^{[11] [12] [13] [14]}. Po sukcesie tego modelu w Niemczech firma zdecydowała się na rozszerzenie swojej platformy sprzedażowej na polski rynek, umożliwiając zewnętrznym sprzedawcom oferowanie produktów za pośrednictwem jej serwisu internetowego.

Nowa platforma ma na celu zwiększenie różnorodności asortymentu dostępnego dla klientów oraz wzmocnienie pozycji MediaMarkt w konkurencyjnym środowisku e-commerce. Dzięki integracji zewnętrznych dostawców, klienci mogą liczyć na szerszy wybór produktów, podczas gdy sprzedawcy zyskują dostęp do rozbudowanej bazy klientów i infrastruktury logistycznej MediaMarkt.

MediaMarkt planuje też dalszą integrację zakupów online ze swoją siecią sklepów stacjonarnych. Klienci będą mogli nie tylko odbierać zamówienia z marketplace w wybranych placówkach, ale także zwracać produkty, zgłaszać reklamacje, korzystać z napraw czy dokupić ubezpieczenie^[15]. To podejście ma na celu zapewnienie spójnego i wygodnego doświadczenia zakupowego we wszystkich kanałach sprzedaży.

MediaMarkt inwestuje w rozwój usług dodatkowych, takich jak instalacje, ubezpieczenia, wynajem sprzętu oraz wprowadzenie produktów odnowionych (refurbished), oferowanych w atrakcyjnych cenach i sprawdzonym standardzie jakości oraz planuje wzbogacenie programu lojalnościowego oraz rozwijanie oferty asortymentowej w formacie omnichannel, co ma na celu zwiększenie zaangażowania klientów i poprawę ich satysfakcji^{[16] [17]}. 

MediaMarkt dąży do osiągnięcia 30% udziału marketplace w sprzedaży online w ciągu najbliższych dwóch lat, co świadczy o ambitnych planach firmy w zakresie ekspansji cyfrowej i adaptacji do zmieniających się preferencji konsumentów^[18].

Live commerce dynamicznie rozwija się w Polsce – ponad 70% internautów miało styczność z zakupami podczas transmisji na żywo. Łączą one rozrywkę, edukację i możliwość natychmiastowego zakupu z konwersjami sięgającymi 30%. Firmy muszą przejść z myślenia transakcyjnego na doświadczenie klienta, inwestując w stabilne narzędzia streamingowe, integrację z koszykiem w czasie rzeczywistym i zespoły przygotowane medialnie do prowadzenia show sprzedażowych.

TL;DR

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Irbis, w Polsce dynamicznie rozwija się trend sprzedaży online na żywo, znany jako live commerce – zgodnie z danymi ponad 70% polskich internautów miało styczność z tą formą zakupów, co świadczy o jej rosnącej popularności^[19]. Live commerce oferuje doświadczenie zakupowe, które łączy elementy rozrywki, edukacji i interaktywności. Podczas transmisji na żywo, prowadzący prezentują produkty, odpowiadają na pytania widzów i często oferują ekskluzywne promocje dostępne tylko w trakcie wydarzenia. 

Live commerce skraca tradycyjną ścieżkę zakupową. Zamiast przeszukiwać strony internetowe i porównywać produkty, konsumenci mogą dokonać zakupu bezpośrednio podczas transmisji, co zwiększa wygodę i oszczędza czas. Już dane z 2022 roku, a więc przed boomem live commerce, pokazywały, że firmy korzystające z tej formy sprzedaży odnotowywały współczynniki konwersji sięgające nawet 30%^[20].

Aby skutecznie przygotować się na rozwój live commerce z perspektywy e-commerce, firmy muszą zintegrować tę formę sprzedaży z całościową strategią obecności online. Należy zatem przestawić się z myślenia transakcyjnego na myślenie w kategoriach doświadczenia klienta. Oznacza to inwestycję w streaming – stabilne narzędzia do transmisji na żywo, integrację z koszykiem zakupowym w czasie rzeczywistym oraz system komentarzy pozwalający na interakcję z widzami bez opóźnień.

Z perspektywy operacyjnej ważne jest, by zespół prowadzący transmisje był nie tylko dobrze przygotowany merytorycznie, ale też medialny – to nie są suche prezentacje produktów, tylko show, które ma sprzedawać. Firmy powinny więc testować różne formaty: od profesjonalnych sesji z influencerami, po spontaniczne live’y z pracownikami działu sprzedaży czy magazynu.

Od strony technicznej niezbędna będzie optymalizacja ścieżki zakupowej pod kątem „natychmiastowości”: jeden klik – zakup. Integracja płatności ekspresowych, automatyczne dodawanie kodów rabatowych czy ograniczone czasowo oferty typu „kup w ciągu 3 minut” to rozwiązania, które zwiększają konwersję. Przygotowanie logistyki pod kątem zwiększonego ruchu po transmisji i gotowość działu obsługi klienta do reagowania na pytania w czasie rzeczywistym to kolejne elementy układanki.

Z perspektywy contentowej warto już dziś tworzyć formaty, które „żyją” poza transmisją: nagrania live’ów publikowane jako shoppable video, kampanie przypominające o kolejnych sesjach, remarketing do widzów poprzednich transmisji. Tego typu działania pozwolą zbudować społeczność wokół marki i uczynić z live commerce nie jednorazową akcję, ale trwały kanał sprzedaży.

Firmy, które potraktują live commerce nie jako nowinkę, ale jako rozwijający się rynek z własną dynamiką, zyskają przewagę nie tylko technologiczną, ale też relacyjną – a to dziś w e-commerce waży więcej niż sama cena.

Nike powraca na Amazon po sześciu latach nieobecności, jednocześnie podnosząc ceny wybranych produktów o 2-10 dolarów w odpowiedzi na rosnące koszty importu i presję inflacyjną. Decyzja to strategiczny zwrot od modelu sprzedaży bezpośredniej (DTC), wymuszony 9-procentowym spadkiem przychodów i koniecznością dotarcia do szerszej bazy klientów na dominującej platformie zakupowej.

TL;DR

Po sześciu latach nieobecności Nike ogłosił powrót do sprzedaży na platformie Amazon^[21], jednocześnie zapowiadając podwyżkę cen wybranych produktów^[22]. Decyzja oznacza zmianę strategii dystrybucji marki, która wcześniej zrezygnowała z obecności na Amazonie, aby skupić się na bezpośredniej sprzedaży do konsumentów^[23].

Powrót Nike na Amazon po sześciu latach przerwy to wyraźny sygnał zmiany strategii amerykańskiego giganta. W 2019 roku firma zdecydowała się opuścić platformę, by skoncentrować się na sprzedaży bezpośredniej (DTC) i mieć większą kontrolę nad prezentacją marki, doświadczeniem zakupowym i danymi o klientach, ale aktualne realia rynkowe i presja wynikowa sprawiły, że Nike postanowił wrócić – i to w zupełnie innej konfiguracji^[24].

Wraz z powrotem na Amazon, od 1 czerwca 2025 roku Nike planuje podwyżkę cen wybranych modeli obuwia i odzieży dla dorosłych – o 2 do 10 dolarów. Podwyżki nie obejmą produktów dziecięcych, tych poniżej 100 dolarów, ani kultowych modeli Air Force 1 czy odzieży Jordan Brand. Jak wynika z analiz Reutersa^[25] i Barron’s^[26], podwyżki są odpowiedzią na wzrost kosztów importu, nowe cła nakładane przez USA na towary z Azji oraz ogólną presję inflacyjną, która dotyka sektor odzieżowy i sportowy.

Decyzja o powrocie na Amazon to też próba odbicia po spadkach – w trzecim kwartale Nike zanotował 9-procentowy spadek przychodów (11,27 miliarda dolarów)^[27]. Amazon pozwala dotrzeć do ogromnej bazy klientów i odzyskać część udziałów rynkowych utraconych na rzecz konkurencji, zwłaszcza w czasie, gdy użytkownicy e-commerce coraz rzadziej odwiedzają dedykowane sklepy internetowe marek, a coraz częściej korzystają z jednej platformy zakupowej.

Amazon ma teraz sprzedawać produkty Nike bezpośrednio – nie przez pośredników – co zwiększa kontrolę nad autentycznością, cenami i dostępnością. To ważne, ponieważ dotychczasowa obecność marki była nieoficjalna, rozproszona i trudna do zarządzania. Nike nie tyle rezygnuje z wizji DTC, co próbuje ją przeformułować – marka musi dziś balansować między ekskluzywnością i skalą, lojalnością i dostępnością, marżą i zasięgiem. W tym sensie powrót na Amazon – choć kiedyś odrzucony jako zagrożenie dla marki premium – staje się narzędziem ratunkowym i nowym rozdziałem w historii relacji między producentem a platformą sprzedażową.

Microsoft miał wszystko – technologię, budżet, zespół – a jednak Zune spektakularnie przegrał z iPodem. Dlaczego produkt z lepszym dźwiękiem, większym ekranem i streamingiem muzyki przed erą Spotify stał się synonimem korporacyjnej porażki? Poznaj historię Microsoft Zune i sprawdź kulisy jednej z najbardziej pouczających porażek w historii technologii.