Greenwashing pod lupą regulatora – ASA blokuje reklamy Nike, Superdry i Lacoste

Brytyjski rynek reklamowy po raz kolejny dostał wyraźny sygnał ostrzegawczy: komunikacja dotycząca zrównoważonego rozwoju wchodzi w fazę twardej regulacji.

Co dokładnie zakwestionował brytyjski regulator i dlaczego to precedens?

Advertising Standards Authority (ASA) zakwestionował i zablokował kampanie trzech globalnych marek – Nike, Superdry i Lacoste – uznając, że ich przekazy dotyczące ekologii i odpowiedzialności środowiskowej były niejasne lub mogły wprowadzać konsumentów w błąd^{[1] [2]}. Sprawa szybko odbiła się szerokim echem w branży marketingowej, bo dotyczy marek, które od lat budują wizerunek nowoczesnych i „świadomych” społecznie.

Decyzje ASA wpisują się w szerszy trend zaostrzania kontroli nad greenwashingiem w Europie i Wielkiej Brytanii. Regulatorzy coraz częściej wychodzą z założenia, że deklaracje ekologiczne nie mogą opierać się na ogólnikach, hasłach marketingowych czy domyślnych skojarzeniach. Muszą być konkretne, mierzalne i poparte dowodami, które konsument jest w stanie zrozumieć bez raportów ESG.

W przypadku Nike ASA zakwestionował sposób komunikowania kolekcji powiązanych z inicjatywą „Move to Zero”^[3]. Choć marka faktycznie prowadzi szerokie działania na rzecz redukcji emisji i wykorzystania materiałów z recyklingu, reklamy – zdaniem regulatora – sugerowały większy, całościowy wpływ środowiskowy, niż wynikało to z konkretnych cech promowanych produktów; problemem nie było samo działanie, lecz skrótowy przekaz reklamowy, który mógł sprawiać wrażenie, że zakup danej kolekcji jest jednoznacznie „ekologiczny”^[4].

Superdry znalazło się pod lupą ASA w związku z kampaniami akcentującymi użycie bawełny organicznej i „odpowiedzialnych materiałów”^[5]. Regulator uznał, że komunikaty były zbyt ogólne i nie precyzowały, jak duża część oferty faktycznie spełnia te kryteria, a konsument, zdaniem ASA, mógł odnieść wrażenie, że zrównoważony charakter dotyczy całej marki lub większości kolekcji, co nie zostało wystarczająco udokumentowane^[6].

Lacoste z kolei zostało skrytykowane za przekazy wizualne i hasła sugerujące silne zaangażowanie w ochronę środowiska, bez jasnego wskazania, jak konkretnie działania marki przekładają się na realne efekty ekologiczne^[7]. ASA zwróciło uwagę, że storytelling oparty na naturze, zieleni i odpowiedzialności musi być poparty twardymi faktami, a nie jedynie estetyką i narracją^[8].

Co ta decyzja oznacza dla marketerów i marek w dłuższej perspektywie?

Sprawy Nike, Superdry i Lacoste nie są odosobnione. W poprzednich latach ASA i inne europejskie organy regulacyjne podejmowały podobne decyzje wobec marek takich jak Shell, Ryanair czy H&M, kwestionując reklamy sugerujące neutralność klimatyczną lub „zielone” loty i kolekcje^{[9] [10] [11]}. W każdym z tych przypadków problemem nie była sama strategia środowiskowa, lecz sposób jej komunikowania – uproszczony, nieprecyzyjny lub oparty na domyślnych skojarzeniach.

Dla marketerów to wyraźny sygnał, że komunikacja ESG musi być projektowana z taką samą starannością jak komunikacja finansowa czy produktowa. Hasła środowiskowe powinny być weryfikowalne, osadzone w konkretnych danych i jasno ograniczone do tego, czego faktycznie dotyczą. Coraz większe znaczenie ma także kontekst – regulatorzy zwracają uwagę nie tylko na treść, ale również na formę wizualną i ogólny wydźwięk reklamy.

Jednocześnie decyzje ASA pokazują, że greenwashing staje się realnym ryzykiem reputacyjnym. Blokada kampanii to nie tylko koszt mediowy, ale także utrata zaufania konsumentów, którzy coraz częściej krytycznie podchodzą do „zielonych” obietnic marek. Współcześnie każda nieprecyzyjna deklaracja może zostać szybko podważona przez organizacje konsumenckie, dziennikarzy czy samych użytkowników.

W szerszej perspektywie można spodziewać się dalszego zaostrzania regulacji, zwłaszcza w kontekście planowanych unijnych dyrektyw dotyczących odpowiedzialnej komunikacji marketingowej. Dla marek oznacza to konieczność ścisłej współpracy działów marketingu, prawnych i ESG oraz odejście od narracji aspiracyjnej na rzecz komunikacji opartej na faktach.