Customer experience | UX bez żargonu #13

Sednem UX, jak nazwa wskazuje, jest doświadczenie użytkownika. Bywa jednak, że zapominamy o podstawie, czyli o strategii customer experience. Z myślą o przewadze konkurencyjnej warto przyjrzeć się temu zagadnieniu nieco uważniej. 

User experience czy customer experience? 

W UX wszystko dotyczy użytkownika, czyli osoby, która wchodzi na naszą stronę, korzysta z aplikacji czy używa fizycznego produktu. To z myślą o user experience szukamy nowych rozwiązań, usprawnień czy odpowiedzi na to, dlaczego coś nie przynosi efektów. Podczas tych działań można jednak łatwo zapomnieć, że każdy użytkownik jest również naszym klientem. Liczy się więc nie tylko user experience, ale także customer experience. 

Customer experience to pojęcie, które rozumiane jest bardzo szeroko. Najczęściej oznacza ogólne wrażenie obcowania klienta z produktem lub usługą – od momentu usłyszenia o marce, przez szukanie informacji o produkcie/usłudze, po zakup i fizyczne doświadczenie z produktem/usługą.  

Przeanalizowanie customer experience umożliwia opracowanie skutecznej strategii. Takiej, która sprawi, że doświadczenie klienta (czyli też użytkownika) będzie jeszcze lepsze. Jak ją przygotować? Na pewno warto uczyć się od innych. 

Strategia customer experience 

Do tematu customer experience można podejść na różne sposoby. Udowadnia to raport Hotjar „How to improve customer experience”, którego autorzy sprawdzili, jakie strategie doświadczenia klienta są stosowane przez różne firmy. W badaniach wzięli udział eksperci z USA, Anglii, Australii, Kanady i krajów Unii Europejskiej, w sumie przeanalizowano odpowiedzi 2 000 osób. 

Organizacje, które wzięły udział w badaniu, podzielono na 4 typy ze względu na stosowaną strategię. 

  • Ignorujące (10%) – nie prowadzą strategii customer experience i nie postrzegają jej jako kluczowy wyróżnik konkurencyjny. 
  • Nowicjusze (40%) – zauważają potrzebę poprawienia doświadczeń klientów i rozpoczęły działania w tym kierunku, jednak bez jasnej strategii. 
  • Młodzi (38%) – starają się zapewnić wysokiej jakości doświadczenie, posiadają strategię customer experience i mierzą jej rezultaty. 
  • Firmy dojrzałe (12%) – mają strategię customer experience i stosują ją we wszystkim, co robią. Stale usprawniają procesy, aby spełnić potrzeby klientów. Decyzje podejmują przede wszystkim na podstawie feedbacku. 

Z raportu wynika też, że im większym budżetem firma dysponuje, tym świadomiej wdraża strategię customer experience. Jednak to niejedyne informacje, jakich dostarcza nam raport. Dowiadujemy się z niego m.in. jakie zjawiska w customer experience możemy uznać za trendy. 

Trendy w customer experience 

Na podstawie danych zebranych przez Hotjar można wyróżnić 5 kluczowych trendów dotyczących customer experience. Są to zjawiska, która warto mieć na uwadze, planując wdrożenie strategii customer experience. 

  1. Im customer experience jest ważniejszy dla firmy, tym mniejsze jest jej zainteresowanie pozyskaniem nowych klientów. Nastawienie to przeważa wśród firm dojrzałych, których kultura jest wyraźnie klientocentryczna. Natomiast wśród firm ignorujących przeważają marki zyskocentryczne (22%) i zorientowane na misję (26%). 
  2. Metody do realizacji strategii customer experience różnią się od siebie. Co ciekawe, dojrzałe firmy chętniej wykorzystują staroświeckie rozwiązania takie jak rozmowa z klientem czy badania rynkowe. Rozszerzona rzeczywistość czy chatboty są przez nie rzadziej używane; to domena firm ignorujących, które wykorzystują je w znacznie większym stopniu. Młodzi i nowicjusze, jako metody ułatwiające zrozumienie klientów, wybierają natomiast ankiety i telefony. 
  3. Siłą napędową dla firm dojrzałych w tworzeniu strategii customer experience jest feedback, a dla firm ignorujących są to badania rynkowe i najlepsze praktyki branżowe. Firmy kierują się także przeczuciem i intuicją, ale w niewielkim stopniu: dojrzałe – 12%, młode – 15%, nowicjusze – 16%, ignorujące – 17%. 
  4. Największą przeszkodą w osiągnięciu celów strategii customer experience jest brak wiedzy i odpowiedniego przeszkolenia pracowników. Tak stwierdziły zgodnie wszystkie firmy. Innymi przeszkodami są: konkurencja, zewnętrzne mechanizmy rynkowe i polityka firmy. Do poradzenia sobie z nimi firmy ignorujące inwestują w nowe technologie i oprogramowanie, a firmy dojrzałe i młode koncentrują się na szkoleniu pracowników i poprawianiu procesów. 
  5. Za złe doświadczenie klienta odpowiadają najczęściej: długi czas odpowiedzi, pracownicy nierozumiejący potrzeb klienta, nierozwiązane problemy i pytania pozostawione bez odpowiedzi. Najmniej skarg na nieuprzejmych pracowników otrzymują firmy dojrzałe. 

Jakie płyną z tego wnioski? Okazuje się, że customer experience jest najważniejszy dla firm dojrzałych, z ugruntowaną pozycją na rynku. Ignorujące, które w większym stopniu są ukierunkowane na zysk i zdobycie nowych klientów, nie traktują doświadczenia klienta priorytetowo. Zakładając więc, że powinniśmy się uczyć od najlepszych, należałoby customer experience przedłożyć nad pozostałe strategie. Może to wiązać się ze zmianą kultury firmy, a także stosowanych metod, ale jak już wiesz z artykułu – może być to też szansą na lepsze wyniki. 

Oczywiście wszystko zależy od firmy, jej sytuacji, branży i możliwości. Niemniej, choćby z uwagi na UX, warto przemyśleć wdrożenie strategii customer experience. Mam nadzieję, że zebrane przeze mnie informacje zainspirowały Cię do tego. 

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o UX, koniecznie sprawdź moją serię na kanale YouTube i podziel się tym artykułem z innymi. Dzięki!