13 przykładów reklamy natywnej, które pokażą Ci, jak zbudować przewagę konkurencyjną

Od sponsorowanych artykułów w serwisach informacyjnych po lokowanie produktów w serialach – reklama natywna przybiera różne formy, ale zawsze pozostaje wierna jednemu założeniu: ma wyglądać i brzmieć jak naturalna część środowiska, w którym się pojawia.

Jak reklama natywna pomaga budować przewagę konkurencyjną?

Tradycyjne banery reklamowe mają współczynnik klikalności na poziomie zaledwie 0,09%, podczas gdy reklamy natywne osiągają średnio 0,30%^[1]. Tłumaczy to, dlaczego coraz więcej marek przenosi budżety reklamowe z klasycznych formatów displayowych na treści wtapiające się w otoczenie redakcyjne. Globalny rynek reklamy natywnej w 2024 roku był wart ponad 105 miliardów dolarów, a prognozy wskazują na wzrost do niemal 347 miliardów do 2033 roku przy średniorocznym tempie 13,9%^[2].

Siła reklamy natywnej leży w jej zdolności do budowania zaufania. Około 75% konsumentów ufa reklamom natywnym umieszczonym w kontekście redakcyjnym, w porównaniu z 54% w przypadku reklam w mediach społecznościowych^[3]. To zaufanie przekłada się na realne decyzje zakupowe: reklamy natywne podnoszą intencję zakupu średnio o 18% i zwiększają rozpoznawalność marki nawet o 9%^[4]. Konsumenci oglądają treści natywne o 53% częściej niż banery displayowe^[5], a średni czas spędzony na stronie z osadzoną reklamą natywną jest 2,5 razy dłuższy niż na stronach bez takich treści^[6].

Marki, które potrafią opowiadać historie zamiast przerywać je komunikatem sprzedażowym, zyskują coś więcej niż kliknięcia. Zyskują lojalność, zaangażowanie i pozycję eksperta w branży. Reklama natywna ze storytellingiem generuje o 58% wyższy zwrot z inwestycji niż formaty natywne bez narracji^[7]. Właśnie dlatego największe światowe marki – od platform streamingowych po producentów obuwia – traktują natywność jako podstawowy kanał komunikacji z odbiorcami.

Jakie są przykłady reklamy natywnej?

Oto kilka najbardziej znanych przykładów reklamy natywnej:

1. Netflix × The New York Times – „Women Inmates”

Przy premierze drugiego sezonu „Orange Is the New Black” Netflix zamówił w T Brand Studio artykuł sponsorowany o problemach kobiet w amerykańskim systemie więziennym. Tekst był napisany z taką starannością dziennikarską – z wywiadami audio, infografikami i danymi federalnymi – że czytelnicy traktowali go jak zwykły materiał redakcyjny NYT. Serial wspomniany był zaledwie raz w środku artykułu; cała siła przekazu opierała się na wartości merytorycznej treści. Artykuł trafił do grona 1,47% najczęściej czytanych materiałów NYT w okresie, gdy dziennik publikował około 200 tekstów dziennie^[8].

2. Purina × BuzzFeed – „Dear Kitten”

Seria wideo, w której starszy kot udziela życiowych rad świeżo adoptowanemu kociakowi, to jeden z najsłynniejszych przykładów natywnej reklamy wideo. Format idealnie wpasował się w humorystyczny styl BuzzFeed, a marka Friskies pojawiała się wyłącznie w subtelnym kontekście karmy mokrej. Widzowie reagowali entuzjastycznie, udostępniając filmy miliony razy. Seria zebrała łącznie ponad 50 milionów wyświetleń na różnych platformach dystrybucji^[9].

3. Airbnb × The New York Times – historia Ellis Island

Airbnb we współpracy z T Brand Studio opowiedziało historię imigracji do Nowego Jorku przez pryzmat Ellis Island. Interaktywny materiał łączył archiwalne zdjęcia, narrację audio, mapy i osobiste historie rodzinne, a temat gościnności subtelnie wiązał się z misją Airbnb i to bez jednego zdania o rezerwacjach czy cenach noclegów. Ten artykuł do dziś jest cytowany jako wzorcowy przykład reklamy natywnej, która realizuje misję marki, nie wspominając o produkcie^[10].

4. Netflix × Spotify – „Upside Down Playlist”

Promując serial „Stranger Things”, Netflix i Spotify stworzyli interaktywne doświadczenie muzyczne: po zalogowaniu aplikacja dopasowywała użytkownika do jednej z 13 postaci serialu i generowała spersonalizowaną playlistę w klimacie lat 80. Ekran migotał i zniekształcał się jak w Upside Down z serialu. To doskonały dowód na to, że reklama natywna nie musi być artykułem – może być rozrywką wciągającą użytkownika na kilkanaście minut. Kampania pomogła obu platformom przyciągnąć nowych użytkowników dzięki unikalnemu, rozrywkowemu formatowi^[11].

5. Netflix × The Wall Street Journal – „Cocainomics”

Dla promocji serialu „Narcos” Netflix stworzył z redakcją WSJ interaktywny portal poświęcony historii międzynarodowego handlu kokainą. Materiał zawierał mapy, osie czasu, artykuły analityczne i quizy, a całość perfekcyjnie wpisywała się w biznesowy profil dziennika. To był czysto dziennikarski reportaż – tyle że opłacony przez platformę streamingową. Kampanię wyróżniano jako przykład strategii, w której wybór medium był tak samo ważny jak jakość treści^[12].

6. Birkenstock × NYT T Brand Studio – „Ugly For a Reason”

Birkenstock zlecił T Brand Studio trzyczęściowy cykl dokumentalny o zdrowiu stóp, wyprodukowany z udziałem biomechaników, anatomów, paleontologów, baletnic i historyków mody. Ani jeden odcinek nie był o sandałach. Całość opowiadała o roli stopy w ewolucji człowieka, a marka pojawiała się dopiero w kontekście historii konturowej wkładki wymyślonej przez Konrada Birkenstocka w 1896 roku. Kampania przełożyła się na wzrost wskaźników świadomości marki i pozytywnego postrzegania, a widzowie zaczęli kojarzyć Birkenstock ze zdrowiem stóp, zrównoważonym rozwojem i jakością^[13].

7. DHL × National Geographic – „The Race to Save Big Cats”

Firma logistyczna DHL wybrała National Geographic, by opowiedzieć o swoim zaangażowaniu w ochronę wielkich kotów. Artykuł sponsorowany, utrzymany w stylu reportażu przyrodniczego, pokazywał, jak globalna sieć logistyczna wspiera transport sprzętu badawczego i próbek biologicznych do odległych lokalizacji. Strategiczne partnerstwo z National Geographic zapewniło DHL globalny zasięg promocji i pozytywne skojarzenie z działaniami na rzecz zrównoważonego rozwoju^[14].

8. Mercedes-Benz × The Washington Post – interaktywny quiz

Mercedes-Benz zamówił w The Washington Post interaktywny quiz i cykl artykułów o tym, jak ludzie przesuwają granice możliwości dzięki technologii i innowacjom. Czytelnicy odpowiadali na pytania o „nadludzkich” cechach, czytali o przełomowych technologiach – a Mercedes subtelnie pojawiał się jako marka kojarzona z postępem. Format quizu znacząco wydłużył czas, jaki użytkownicy spędzali z materiałem, co przełożyło się na wyższy wskaźnik zaangażowania niż w przypadku standardowych artykułów sponsorowanych^[15].

9. Volvo × The Atlantic – „Designing for the Future”

Volvo, znane z obsesji na punkcie bezpieczeństwa, nawiązało współpracę z The Atlantic, by stworzyć artykuł natywny o przyszłości technologii bezpieczeństwa w motoryzacji. Tekst czytał się jak redakcyjny materiał The Atlantic – z pogłębioną analizą, opiniami ekspertów i futurystycznym spojrzeniem na mobilność. Marka Volvo pojawiała się naturalnie jako jeden z liderów innowacji, a czytelnik uzyskiwał realną wartość w postaci wiedzy o nadchodzących technologiach ochrony pasażerów^[16].

10. Nike × SB Nation – „First and Long”

Nike wyprodukowało sześcioodcinkowy cykl wideo na platformie SB Nation, w którym gwiazdy NFL wracały do swoich liceów, by prowadzić letnie treningi i motywować młodych sportowców. Żaden z odcinków nie reklamował butów ani odzieży – cała seria budowała prestiż marki poprzez autentyczne historie o powrotach do korzeni. Format idealnie wpisywał się w sportowy charakter SB Nation, oferując czytelnikom wartościowy content bez jawnego marketingu^[17].

11. Dove × ELLE – „Livet under armen”

Dove i szwedzka edycja ELLE stworzyły kampanię natywną z udziałem szwedzko-fińskiej aktorki Bianki Kronlöf, której celem było przełamanie tabu wokół kobiecej pachy i promowanie nowej linii dezodorantów. Materiał obejmował statement video, artykuł natywny na ELLE.se i działania w mediach społecznościowych. Kampania została nagrodzona za połączenie celów wizerunkowych z autentycznym przekazem społecznym, który wykraczał poza twarde wskaźniki sprzedażowe^[18].

12. Hot Wheels × BuzzFeed – edukacja przez zabawę

Hot Wheels nawiązało współpracę z BuzzFeed, by dotrzeć do rodziców małych dzieci z przekazem o edukacyjnych korzyściach zabawy. Seria postów i filmów pokazywała, jak zabawa samochodzikami wspiera rozwój dziecka – dokładnie w stylu, jakiego oczekują czytelnicy BuzzFeed. Wideo sponsorowane osiągnęło wskaźnik udostępnień czterokrotnie wyższy niż średnia BuzzFeed i dwukrotnie wyższe zaangażowanie od benchmarku platformy^[19].

13. Allbirds × The New York Times – zrównoważone buty

Allbirds, marka obuwia ekologicznego, zamówiła w T Brand Studio artykuł sponsorowany o wpływie przemysłu modowego na środowisko. Tekst, bogaty w grafiki i elementy dźwiękowe, dopasowany wizualnie do standardów NYT, nie sprzedawał butów – edukował o śladzie węglowym branży fashion. Marka Allbirds pojawiała się jako część większej rozmowy o zrównoważonym rozwoju, a przejrzysty tag „sponsored” nie obniżał poziomu zaangażowania czytelników, bo treść sama w sobie dostarczała im realnej wartości^[20].

Reklama natywna sprawia, że marka zdobywa uwagę odbiorcy, dając mu coś w zamian: wiedzę, rozrywkę lub inspirację. Od Netflixa po Birkenstock, od wideo z kotami po trójczęściowe dokumenty o stopach – najskuteczniejsze kampanie stawiają odbiorcę i jego potrzeby wyżej niż logo sponsora.