Słowa kluczowe – co to znaczy i jak je dobrać w pozycjonowaniu

Każdego dnia, miliardy ludzi poszukują informacji oraz produktów w sieci, a wyszukiwarki internetowe są najczęściej wybieranym do tego celu narzędziem. Użytkownicy codziennie odpytują bazę danych wyszukiwarki ogromną ilością zapytań – zarówno w pracy, jak i szukając inspiracji na obiad lub weekendowy wyjazd we dwoje.

Znaczna część tych wyszukań powtarza się, przybierając formę słów kluczowych – fraz powszechnie używanych do wyszukiwania informacji, produktów czy usług, które musimy uwzględnić w naszej strategii, jeżeli chcemy dotrzeć z naszą ofertą do szerokiego grona odbiorców. Są one sygnałami dla wyszukiwarki Google, dzięki którym może ona zweryfikować, czego dotyczy treść oraz jaki jest jej obszar tematyczny. Gdy dana treść w postaci artykułu lub filmu poprzez zawarte w niej frazy kluczowe zostanie “określona” przez algorytm, to równocześnie jest też pozycjonowana w wyszukiwarce.

Rzetelna analiza i dobór słów kluczowych to krok, którego pominięcie lub nieprawidłowe wykonanie może zaprzepaścić każdą kampanię digitalową. Dotyczy to wszystkich działań wchodzących w zakres SEM: zarówno procesu pozycjonowania, jak i działań w płatnych kanałach reklam (takich jak Google Ads).

Jakie wyróżniamy rodzaje słów kluczowych?

Zanim przejdziemy do konkretnych metod dobierania słów kluczowych pod pozycjonowanie, warto przyjrzeć się, jakie w ogóle rodzaje fraz mamy do wyboru:

Ogólne słowa kluczowe

Są to bardzo ogólne zapytania, które zwykle składają się z jednego lub dwóch słów. Używają ich ci, których oczekiwania zazwyczaj nie są sprecyzowane. Wpisując np. w Google słowo kluczowe “buty”, otrzymujemy bardzo ogólne i często niesatysfakcjonujące wyniki. Z uwagi na to, że wśród nich znajdują się sklepy oferujące wiele rodzajów butów – konkurencyjność związana z tymi frazami jest ogromna.

Na etapie planowania nie powinno się skupiać zbyt dużej uwagi na tego rodzaju słowach kluczowych. Można uwzględnić je w planie po uzyskaniu widoczności na bardziej szczegółowe frazy.

Słowa kluczowe typu long tail (długi ogon)

To zapytania składające się z większej ilości wyrazów, przez co przeważnie są już dość precyzjne. Właśnie na nie powinniśmy zwrócić największą uwagę podczas pierwszego doboru słów kluczowych. Dlaczego? Bo użytkownicy wpisujący w wyszukiwarkę np. zapytanie: “czerwone botki na szpilce” szukają już bardzo konkretnej grupy produktów i istnieje duża szansa, że skonwertują.

Warto również sprawdzić różne kombinacje słów kluczowych long tail, które mogą być używane przez potencjalnych klientów. Mogą oni np. wpisywać także “botki na szpilce czerwone” lub “botki na obcasie czerwone” – w takiej sytuacji warto wziąć pod uwagę ten wariant frazy, który cieszy się największą popularnością – ma największy wolumen wyszukań.

Z uwagi na mniejszą liczbę wyników wyszukiwania niż ma to miejsce w przypadku fraz ogólnych, osiągnięcie zadowalającego efektu pozycjonowania jest dużo łatwiejsze i uzyskamy go w dużo krótszym czasie. Jednocześnie ruch z fraz z długiego ogona, dzięki dokładniejszemu dopasowaniu do intencji użytkownika, zwykle lepiej konwertują, stąd wniosek, że strategie SEO oparte o pozycjonowanie long tail przynoszą najlepsze rezultaty biznesowe.

Słowa kluczowe w formie pytań

Są to frazy, których używają osoby na wczesnym etapie lejka sprzedażowego, szukające porad lub opinii na dany temat. Używane są szeroko w strategii tych sklepów oraz stron, które prowadzą bloga eksperckiego. Użytkownik wpisujący do wyszukiwarki zapytania związane z butami, może być zainteresowany (obecnie lub w przyszłości) ich zakupem.

Frazy brandowe

Te słowa kluczowe związane są z konkretną nazwą firmy lub produktu. Są wyszukiwane przez osoby, które nie znają konkretnego adresu URL lub szukają sklepu sprzedającego asortyment konkretnej marki. Zapytania brandowe to nie tylko nasza marka własna, ale i marki produktów znajdujących się w naszej ofercie. Sprzedając produkty znanych firm warto zatem pozyskiwać również ruch na zapytania związane z brandem producenta.

Frazy brandowe mogą równocześnie być frazami long tail, pytaniami jak i mieć charakter lokalny, np. “Warszawa naprawa iphone tanio”

Regionalne słowa kluczowe

Tego rodzaju frazy są najlepszym rozwiązaniem dla stron oferujących swoje usługi oraz produkty tylko w danej okolicy. Prowadząc stacjonarny sklep z butami w Poznaniu warto postarać się o widoczność na frazy w rodzaju “sklep z butami poznań”. Podobnie oferując np. usługę prania tapicerek na terenie Wrocławia, chcemy, by na naszą stronę trafiły osoby wpisujące słowa kluczowe, takie jak “pranie tapicerek wrocław”. Walka o wysoką pozycję dla ogólnych zapytań typu “tapicerki” czy “pranie” nie ma tu żadnego sensu.

Google stale zwiększa wpływ geolokalizacji na wyniki wyszukiwania. Należy pamiętać, że np. wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania na zapytanie “pranie tapicerek wrocław” często umożliwia pojawianie się na ogólne zapytanie “pranie tapicerek”, którego dokonuje użytkownik zlokalizowany we Wrocławiu.

Zwróć uwagę, czy frazy opisujące oferowane przez Ciebie produkty i usługi po wpisaniu w Google generują wyniki uzależnione od lokalizacji. Jest to istotna informacja na etapie planowania strategii SEO.

Negative keywords

Negative keywords (słowa wykluczające) to słowa kluczowe, które stosuje się w kampaniach reklamowych, aby wykluczyć wyświetlanie reklamy w wynikach wyszukiwania, gdy zawierają one określone słowa.

Dzięki temu reklamodawcy mogą precyzyjniej kierować swoje reklamy, ograniczając wyświetlanie w kontekstach, które nie są związane z ich ofertą, co zwiększa efektywność kampanii oraz optymalizuje budżet reklamowy.

Dobierasz słowa kluczowe? Skup się na intencji wyszukiwania!

Dobierając słowa kluczowe, zawsze trzeba zastanowić się, w jaki sposób naszych produktów czy też usług szukają klienci. To właśnie my – przedsiębiorcy – musimy dostosować stronę internetową do potrzeb naszych klientów. Niestety, oni nie zmienią dla nas swoich nawyków wyszukiwania.

Żeby się tego dowiedzieć, wystarczy zastanowić się, jaką potrzebę spełnia nasz produkt oraz na czym najbardziej zależy naszym potencjalnym klientom. Można w tym temacie skonsultować się z obecnymi klientami oraz znajomymi. Dobrym rozwiązaniem jest też po prostu postawienie się w pozycji klienta. Wystarczy poświęcić chwilę czasu i zastanowić się, co my sami byśmy wpisali szukając naszego produktu czy też usługi.

Jeśli szukasz butów do biegania w swoim ulubionym kolorze – wpiszesz w Google “buty” czy “czarne buty do biegania”?

Analiza słów kluczowych konkurencji

Posiadając już wstępny zarys listy słów kluczowych do pozycjonowania (opisujących naszą ofertę), warto sprawdzić w wynikach wyszukiwania naszą konkurencję w walce o wysokie pozycje w wynikach Google.

Sprzedajesz wcześniej wspomniane buty do biegania? Wpisz w Google “buty do biegania” i stwórz listę konkurencyjnych sklepów internetowych. Analiza słów kluczowych w oparciu o taką listę jest świetnym źródłem wiedzy.

Po co w zasadzie opierać się na tym, co zrobiła już konkurencja? Strony znajdujące się wysoko w rankingu mają zwykle bardzo dobrze dobrane słowa kluczowe. Jeśli możemy posiłkować się czyjąś dobrze wykonaną pracą – to czemu tego nie robić? Oczywiście nie chodzi tylko o naśladowanie konkurencji, ponieważ kopiowanie raczej nie pozwoli nam na jej wyprzedzenie, a powinniśmy docelowo starać się być “dwa kroki do przodu”.

Jak o to zadbać? Jeśli planujesz w przyszłości wdrożenie produktu, o którym wiesz, że pojawi się także w ofercie innych sklepów, to już teraz szukaj słów kluczowych i zaplanuj strategię działań. Może Ci to zapewnić wysokie pozycje, jeszcze zanim konkurencja zacznie działać.

Narzędzia przydatne w analizie słów kluczowych konkurencji

W jaki sposób zbadać, na jakie słowa kluczowe są zoptymalizowane strony naszej konkurencji?

W tym celu będziemy potrzebować kilku płatnych narzędzi, z których korzystają specjaliści SEO podczas analizy słów kluczowych. Oto kilka najczęściej używanych:

Planer słów kluczowych

Google Keyword Planner to narzędzie do analizy i zbierania danych o słowach kluczowych, do którego ma dostęp każda osoba, która założyła konto Google.

Sam dostęp do narzędzia jest darmowy, ale aby sprawdzić dokładną liczbę wyszukań konkretnych słów kluczowych potrzebujemy aktywnej (tj. takiej w której wydajemy budżety) kampani w Google Ads.

Jeżeli jednak działamy już w obszarze PPC, planer słów kluczowych jest nie tylko znakomitym źródłem wiedzy o potencjale poszczególnych fraz kluczowych, ale również “potrafi” podpowiedzieć nam nowe, również potencjalnie powiązane z naszą działalnością.

Senuto

To polskie narzędzie jest idealnym źródłem informacji na temat słów kluczowych, które przynoszą ruch naszej konkurencji (i nie tylko!). Dowiemy się przede wszystkim jaki mają potencjał, ale także jaka jest ich sezonowość i stopień trudności. Na szczególną uwagę zasługuje tu ogromna baza danych słów kluczowych w języku polskim – jeżeli Twoja firma funkcjonuje wyłącznie na rynku rodzimym to Senuto będzie świetnym wyborem narzędzia przydatnego w doborze fraz dla pozycjonowania.

Warto wspomnieć, że Senuto to nie tylko narzędzie do szukania słów kluczowych. Podczas analizy dowolnej strony, można sprawdzić także stan jej widoczności na poszczególne frazy w top3, top10 oraz top50 w czasie.

Semstorm

Kolejne polskie narzędzie, które wykorzystywane jest (między innymi!) do analizy słów kluczowych stron konkurencyjnych. Ma podobne funkcje do wcześniej omawianego Senuto, ale najlepiej jest użyć obu i porównać informacje, które posiadają w swoich bazach danych.

Narzędzia przedstawiają bowiem nieco inne dane. Istnieje więc szansa na to, że stosując oba, otrzymamy więcej przydatnych danych, niż w przypadku analizy tylko jednym.

Searchmetrics

Narzędzie to jest dobrze znane szczególnie specjalistom zajmującym się pozycjonowaniem zagranicznych stron internetowych. Daje szersze możliwości analizy konkurencji w innych niż polskie wynikach wyszukiwania. Możemy w nim sprawdzić np. najczęściej wyszukiwane frazy na rynkach takich jak DE, UK czy też USA.

Ahrefs

Ahrefs jest narzędziem najczęściej używanym do analizy profilu linków, ale posiada także funkcję analizy słów kluczowych: “Organiczne słowa kluczowe”. Z uwagi na dość duży koszt abonamentu – częściej korzystają z niego agencje SEO, niż sami właściciele serwisów internetowych.

Surfer SEO

Pozwala na przejrzystą analizę SEO zamieszczanych na stronie artykułów. Możemy też użyć edytora, który do wpisanej przez nas frazy dopasuje liczne słowa kluczowe, które będą do niej pasowały semantycznie. Edytor określi też optymalną długość artykułu, a nawet liczbę akapitów i podtytułów. Dodatkowe funkcje to analizator SERP i analiza nastrojów NLP.

AnswerThePublic

Ta platforma nie oferuje zbyt wielu możliwości analizy SEO, ale jest bardzo rozbudowana pod kątem proponowania słów kluczowych – pytań oraz fraz Long Tail. Wyniki prezentowane przez AnswerThePublic są przedstawione w formie przejrzystych drzewek i rozgałęzień.

Wnioski

Opisana powyżej analiza słów kluczowych konkurencji jest absolutnie niezbędna wśród czynności, jakie należy wykonać nie tylko planując strategię SEM, ale także podczas okresowej analizy widoczności strony.

Sam właściwy dobór słów kluczowych na początku działań związanych z pozycjonowaniem nie da nam sukcesu. Konkurencja nie śpi: cały czas udoskonala swoje metody działania oraz rozwija bazę słów kluczowych, na którą się pozycjonuje.